撰文 | 肖岳
編輯 | 包校千
題圖 | IC Photo

寵物經(jīng)濟(jì)在中國，一直是尚未被挖掘徹底的藍(lán)海市場。

從解決寵物衣食住行的需求痛點(diǎn)，再到疫情以來云吸貓狗成為新消遣，以及活體寵物盲盒的屢禁不止，寵物經(jīng)濟(jì)的新花樣和新變種層出不窮。而情感向、人性化的寵物消費(fèi)，成為這一賽道近年來的發(fā)力重心。

寵物經(jīng)濟(jì)的市場增長，實(shí)際上是滿足了年輕人孤獨(dú)，以及被需要的情感需求。從養(yǎng)寵規(guī)模來看，艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國單身人群養(yǎng)寵物的比例高達(dá)58.4%，而非單身群體養(yǎng)寵物的比例為26.3%。而中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模，在2020年已達(dá)2953億元,同比增長33.5%。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2020年中國寵物市場規(guī)模相較2016年增長了近兩倍。

如果說寵物經(jīng)濟(jì)是年輕人的“孤獨(dú)生意”，那么“寵物+直播”可以面向所有人通過“云吸寵”，來收獲擼貓擼狗的快樂。根據(jù)克勞銳發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年1月至10月，在短視頻平臺上，頭部萌寵類KOL的平均粉絲增長率高于頭部KOL，同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，2020年2月淘寶寵物直播場次同比增長達(dá)到375%。

實(shí)際上，早在圖文時(shí)代，一些KOL和達(dá)人就實(shí)現(xiàn)了寵物與粉絲之間的互動(dòng)。隨著短視頻和直播的興起，“云吸貓”“云吸狗”在年輕消費(fèi)群體變得更流行。快手的相關(guān)報(bào)告顯示，截至2020年5月，快手每5. 4秒就有一場寵物直播，寵物觀眾超1億人。

而在這場粉絲圍觀寵物直播的浪潮中，帶貨達(dá)人也開始把愛寵請到直播間。在618促銷期間，有抖音寵物主播曾與寵物垂直電商合作，整場直播GMV達(dá)208萬元。

這其中，最具代表性的是李佳琦的寵物狗“NEVER”，由于經(jīng)常出現(xiàn)在李佳琦的直播間，受到了李佳琦粉絲的喜愛，也讓“NEVER”搖身一變出圈成為帶貨萌寵。

2020年2月，李佳琦團(tuán)隊(duì)通過“IP+種草渠道組合拳”的爆品營銷打法，與完美日記聯(lián)名推出的動(dòng)物眼影“小狗盤”，直播首發(fā)當(dāng)晚16萬的庫存便被搶購一空，銷售額超過千萬。

在頭部主播之后，越來越多的萌寵沖進(jìn)直播間。雖沒有頭部主播的助力，但完全憑借自身憨萌可愛的外表以及短視頻分發(fā)內(nèi)容的討喜，而斬獲大批粉絲的簇?fù)?，并在帶貨上取得了不錯(cuò)的成績，比如抖音上的“柴犬小柴”，此前媒體報(bào)道稱其在2021年8月單月帶貨營業(yè)額已超百萬。

或許很多人都想問：“它經(jīng)濟(jì)”掀起的這波寵物帶貨風(fēng)潮，還能持續(xù)多久？

萌寵IP告別用愛發(fā)電

在圖文時(shí)代，豆瓣曾是寵物愛好者們的棲息地。在與貓狗寵物相關(guān)的話題里，更是聚集著大批的用戶。很多寵物愛好者是在這被“種草”后，飼養(yǎng)了自己的第一只愛寵。

隨著短視頻的流行，更直觀的內(nèi)容呈現(xiàn)，以及更強(qiáng)的互動(dòng)性，短視頻直播平臺成為寵物愛好者們新的交流陣地。?

DoNews（ID：ilovedonews）在飛瓜數(shù)據(jù)搜索抖音和快手與“寵物”相關(guān)的賬號時(shí)發(fā)現(xiàn)，按賬號粉絲量排名，抖音上排名前5的與寵物相關(guān)的賬號分別為：“會說話的劉二豆”“金毛蛋黃”“王泡芙”“金毛路虎”以及“柯銘”。雖然這些賬號都擁有大批的粉絲，但是從內(nèi)容上來看，卻各有不同。

其中，作為擁有4100多萬粉絲的“會說話的劉二豆”，是在抖音平臺上，最先啟用寵物擬人化的寵物賬號，在該賬號的作品中，作為出鏡主角的萌寵“劉二豆”經(jīng)常被視頻作者擬人化后進(jìn)行互動(dòng)，因擬人且具有話題性，引發(fā)了粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊。

又比如在作為在抖音平臺上擁有1620.7萬粉絲的“柯銘”，其創(chuàng)作的短視頻主要圍繞自己家的四只寵物狗展開，通過各種熱門話題，如之前抖音比較熱門的“換裝”“寵物拆家”話題，結(jié)合四小只的特點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)容輸出。

同時(shí)，DoNews發(fā)現(xiàn)，在該賬號下，目前還衍生出一系列的作品集，其中包括套路熊孩子、偵探系列、家有貴客、宮斗系列、上課系列等等，在播放量上，最低的合集播放量達(dá)到了9700多萬次，最高的合集，播放量則達(dá)到了7.3億。

當(dāng)萌寵通過短視頻斬獲大批粉絲簇?fù)砗螅糠仲~號又開始試水直播。

比如，此前單月帶貨破百萬的抖音賬號“柴犬小柴”，DoNews注意到，在柴犬小柴的抖音賬號下面的短視頻作品中，有些素材如“當(dāng)我把小柴放進(jìn)包里”，通過手提包展示將柴犬帶到不同的地點(diǎn)，結(jié)合周邊場景來體現(xiàn)小柴的可愛與呆萌。

另外在這些素材中，也有圍繞狗糧產(chǎn)品的素材引入，通過小柴吃飽了就不護(hù)食的習(xí)慣，但因?yàn)槟晨罟芳Z的緣故，使它即便是吃飽了，仍會因?yàn)橛腥伺鏊墓芳Z碗，而招來它的追趕，來反襯由于某款狗糧讓小柴很喜歡的特點(diǎn)，從而讓粉絲種草該款產(chǎn)品。目前，在柴犬小柴賬號的抖音小店里，共有243件商品待售。

同樣，在快手平臺上，也有很多寵物相關(guān)的賬號，按照粉絲量排名前5的賬號分別是：“輪胎粑粑”“王泡芙”“金毛蛋黃”“愛與阿離”以及“金毛路虎”。

其中，“輪胎粑粑”通過直播帶貨曾實(shí)現(xiàn)了GMV破600萬的成績。目前，“輪胎粑粑”快手小店中在售的商品達(dá)77件。

而在日常直播中，賬號的創(chuàng)作人會和粉絲分享一些有關(guān)養(yǎng)寵的小知識，比如在推薦一款潔耳液時(shí)，主播會以金毛“輪胎”為示例，邊向粉絲演示如何為自己的愛寵清潔耳朵，同時(shí)向粉絲們講解有關(guān)耳螨的預(yù)防與清潔等等。

“這些還只是各個(gè)平臺的頭部賬號，其實(shí)還有很多小號在做這件事，包括很多寵物店也進(jìn)入到直播的賽道里了，我覺得直播帶貨對于這些寵物IP的制作者來說也是一種收益補(bǔ)充，以往可能是在剛做號的時(shí)候，得想策劃、弄腳本、后期等等，當(dāng)時(shí)更直接的渠道就是號做起來之后，接品牌廣告，但現(xiàn)在直播可以緩解部分創(chuàng)作者的收益窘境，讓這些人能夠做到不只是‘用愛發(fā)電’。”一位嘗試通過店播帶貨的寵物食品企業(yè)負(fù)責(zé)人說道。

寵物帶貨，誰在買單？

雖然觀看寵物直播的用戶都將“云吸貓”“云吸狗”掛在嘴上，但對于是否會通過萌寵直播間下單商品，態(tài)度各不相同。

“95后”的張揚(yáng)便是萌寵的愛好者之一，他日常喜歡看一些博主分享自己與寵物的互動(dòng)視頻，直播時(shí)也會收看。由于身處一線城市，出差也比較頻繁，因此他更多是通過直播的方式去‘云吸貓’他卻，未在直播間選購過任何商品。

而與熱衷于觀看直播享受萌寵陪伴的張揚(yáng)相比，自由職業(yè)者劉宇會到自己喜歡的萌寵直播間下單。除日常給自己家養(yǎng)寵物購買狗糧、營養(yǎng)品等產(chǎn)品外，也會在直播間下單一些其他的產(chǎn)品。

“像最近挺火的‘柴犬小柴’，因?yàn)槲易约杭乙拆B(yǎng)了一只柴犬嗎，就會格外關(guān)注這個(gè)頭部賬號，我會選購一些他家的狗糧和狗的零食，另外像他家店鋪里有的面向成人的快消品，比如飲料我之前也下單過，價(jià)格上肯定和薇婭、李佳琦這些頭部主播的有差距，但我還是會在他家下單，一方面是因?yàn)榉奖?，直接一家店鋪全夠齊了。另外就是對小柴的喜愛，同時(shí)我自己也養(yǎng)的是柴犬，有點(diǎn)愛屋及烏的感覺。”劉宇說道。

相較受限于條件無法飼養(yǎng)，但喜愛觀看直播的張揚(yáng)和愛屋及烏的劉宇相比，95后的趙文澤則表示，自己通過寵物直播下單的更多原因是，在直播中可以獲得一些有關(guān)寵物飼養(yǎng)的知識以及產(chǎn)品的種草，因?yàn)閷τ谥鞑ッ葘櫟男湃味龋约簳聠巍?/p>

“我自己養(yǎng)了只柯基，雖然之前也向身邊朋友問過一些飼養(yǎng)的注意事項(xiàng)，但除這個(gè)途徑之外，平時(shí)也會通過直播多了解一些有關(guān)寵物養(yǎng)護(hù)的知識，如果我覺得這個(gè)主播足夠?qū)I(yè)，我是會信服的，就會下單，另外直播帶貨這件事，以前是看看萌寵覺得開心，給個(gè)打賞，但現(xiàn)在花得錢可能比打賞還少，但可以獲得一件靠譜的商品，又能讓自己的愛寵用到，我覺得是劃得來的。”趙文澤笑著說道。

DoNews注意到，用戶對于寵物直播的熱愛，也在各個(gè)平臺之前發(fā)布的數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)。

比如，據(jù)此前快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020快手寵物生態(tài)報(bào)告》顯示，活躍寵物作者數(shù)量達(dá)7.5萬，平均每5.4秒就有一場寵物直播。另據(jù)此前京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在618當(dāng)天，開場僅15分鐘，寵物智能用品成交額同比增長30倍，寵物零食成交額同比增長28倍。

寵物爭風(fēng)，內(nèi)卷的是MCN

據(jù)此前艾媒發(fā)布的《2021年上半年中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場調(diào)研分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2023年中國寵物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將接近6000億元，同時(shí)該《報(bào)告》還指出，在受訪者中，有37.1%的群體將寵物看成自己的朋友，超過4成把寵物當(dāng)親人。

而顯然看到寵物經(jīng)濟(jì)以及市場規(guī)模的，不僅只有品牌商和主播，也包括賦能主播的MCN機(jī)構(gòu)。

一家MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人周桐向DoNews介紹，由于品牌和KOL看到了寵物經(jīng)濟(jì)的機(jī)會，因此行業(yè)不斷涌入新的創(chuàng)作者，同時(shí)一些MCN機(jī)構(gòu)也對寵物經(jīng)濟(jì)的新流量虎視眈眈。

周桐認(rèn)為，包括李佳琦的“NEVER”大火破圈，以及“柴犬小柴”直播帶貨大賣的案例，萌寵類頭部賬號勢必會被MCN機(jī)構(gòu)緊盯，同時(shí)寵物賽道又很垂直，商業(yè)化上還是很有想象空間的。

整體來看，目前MCN機(jī)構(gòu)布局寵物直播主要有兩種方式，一種是與成熟的寵物博主簽約，按約定比例分成，另外是自己直接孵化寵物的網(wǎng)紅。

周桐表示，雖然目前在短視頻和直播帶貨中已經(jīng)孵化出了一些頭部賬號，但有不少機(jī)構(gòu)也在退出。沒有持續(xù)的流量、缺乏變現(xiàn)手段是一大原因，更重要的是作品缺乏延續(xù)性?！耙?yàn)閷櫸锸怯袎勖?，有的壽命很短，因此?dāng)創(chuàng)作者投入較大的精力、資源打造成IP后，究竟能不能讓這個(gè)IP持續(xù)下去，也讓一些創(chuàng)作者感到焦慮?！?/p>

另外，在變現(xiàn)渠道上，除了廣告和打賞以外，通過寵物來帶貨可選的品類較為垂直，基本上是圍繞主糧、零食、玩具、清潔用具等寵物用品?！倍也簧儆^眾看直播是為了云吸寵，轉(zhuǎn)化效率不高，這是很多新號普遍會陷入的窘境?！敝芡┤缡钦f。