摘要：近期，次方點評收到平臺用戶謝總的咨詢，稱其有棟物業(yè)想做酒店，卻在對接多個品牌后發(fā)現(xiàn)無法找到完全符合期望的品牌，希望次方幫忙給出建議。

近期，次方點評收到平臺用戶謝總的咨詢，他在西南某三線城市有棟1.3萬方的樓想做酒店，計劃加盟連鎖品牌，能否推薦下合適的品牌。

物業(yè)在三線城市新開發(fā)區(qū)的核心地段，周邊人流量足夠，西南民風(fēng)熱情好客，招待宴請或者大型宴會很多，但周邊帶宴會和餐飲的高端酒店很少。所以他想把客房控制在120-150間左右，核心配套要加2個大的宴會廳和2個全天營業(yè)的餐廳。但他陸續(xù)對接了多個品牌，多次對比后，感覺好像找不到能完全符合需求的品牌。

“如果加盟高端品牌，單房造價至少要30萬以上，預(yù)算不夠；但如果是中高檔品牌，大部分品牌的解決方案是建議客房做150間左右，再配備小型的會議室和早餐廳，品牌團(tuán)隊做不了全天候的大餐飲和宴會，只能外包，那么自己又會耗費更多的精力去經(jīng)營餐廳。能不能推薦個單房造價在20萬左右、能做宴會和大餐飲的酒店品牌?”

據(jù)了解，跟謝總有同樣困境的投資人確實不少，難道就沒有合適的品牌可選了嗎？

次方點評曾采訪過一位投資了20多家門店的資深投資人，在分享近幾年的品牌選擇方向時表示：“這幾年重點在關(guān)注中高端、高端品牌，尤其是開始關(guān)注國際高端品牌，比如溫德姆、豪生、麗亭等。主要是高端酒店的客群相對比較穩(wěn)定；其次，在同等房租的情況下，投資回報率也會相對更有彈性”。

至于大家早期對高端酒店投資的一些認(rèn)知，如“高端酒店是地產(chǎn)或者政府項目的配套產(chǎn)品、投資金額大回報周期慢”，他表示：如果是個體投資人投資高端酒店，可以通過自身的調(diào)整，將成本控制在一定范圍內(nèi)，結(jié)合品牌優(yōu)勢做彈性調(diào)控，把高端品牌真正的味道做出來。

如現(xiàn)在的高端品牌，尤其是一些國際高端品牌在落地時，允許將中餐廳和西餐廳合并在一起，這樣能夠提高坪效、減少餐飲成本。

我們也將這種解決方案建議給到了謝總。但國際高端酒店品牌是如何調(diào)整，在滿足投資人低于傳統(tǒng)高端酒店投資成本的基礎(chǔ)上，做出高端酒店的配套全服務(wù)產(chǎn)品（客房+大餐飲+宴會）的呢？

為此，次方點評特別采訪了錦江酒店（中國區(qū)）麗亭品牌總裁賀菲，邀請她分享下麗亭品牌的案例，希望可以以國際高端酒店品牌麗亭為案例，剖析它在國內(nèi)的產(chǎn)品模型，為有類似困境的投資人提供可參考案例。

錦江酒店（中國區(qū)）麗亭品牌總裁　　賀菲　Cｉｎｄｙ?。龋?/p>

采訪實錄

Q1: 高端酒店因其保值增值、現(xiàn)金流穩(wěn)定、能幫助房地產(chǎn)快速去化等屬性，是房地產(chǎn)企業(yè)和部分投資人可選的優(yōu)質(zhì)投資產(chǎn)品。但目前國內(nèi)傳統(tǒng)的高端酒店投資人普遍面臨著投資大、成本高、回收慢等痛點，急需轉(zhuǎn)型尋求新的盈利增長點，麗亭如何為國內(nèi)高端酒店投資人解決這一痛點？

賀菲：

“麗笙酒店集團(tuán)”作為全球第七大酒店管理集團(tuán)，在歐洲高端市場占有率第一。其旗下的“麗亭”品牌，定位于四星+國際高端全服務(wù)連鎖酒店品牌，在海外市場經(jīng)營多年，在倫敦、克羅地亞、阿姆斯特丹、柏林等地均有門店。自2018年底“麗笙酒店集團(tuán)”被錦江國際集團(tuán)全資并購后，“麗亭”酒店正式進(jìn)入品牌全面升級及中國市場全面發(fā)展的新階段。

所以“麗亭”作為成熟國際高端品牌進(jìn)入國內(nèi)市場后，結(jié)合目前中國高端酒店的??投資群體，在結(jié)合品牌原生優(yōu)勢的情況下，也進(jìn)行了中國市場本土化改造。其中一項便是“打造適合國內(nèi)市場的投資產(chǎn)品模型”，也就是我們現(xiàn)在講到的“新高端酒店投資產(chǎn)品模型”。

隨著中國的新中產(chǎn)消費一舉崛起，對高端酒店也有了更大的消費市場需求。而這個消費群體也有比較明顯的消費特點，比如具備國際視野、追求品質(zhì)、追求高的審美但也同時注重性價比。所以這也對酒店產(chǎn)品提出了新的需求，產(chǎn)品要高端、要美、但價格不能太高。

而從酒店投資人的角度，??尤其是個體租賃型項目和一些中小型房企，????在投資酒店的時候希望自己的酒店既能傳承??高端酒店的高品質(zhì)、高顏值、高品位，又要具備中端酒店的高投資回報的屬性。

而我們的兩種模型成品比一般的高端酒店整體投資比較輕、房量比較少，但還是有更高的溢價能力——因為它整體的產(chǎn)品、服務(wù)的檔次、環(huán)境氛圍還是保留了高端全服務(wù)酒店的一些特性。

高端奢選酒店

二線及以上城市房租較高，如果做傳統(tǒng)的高端酒店，不僅投資成本巨大，而且投資回報周期漫長。因此，針對這類型城市，麗亭酒店的核心點是：“減少”和“保留”。也就是在傳統(tǒng)高端酒店的基礎(chǔ)上，減少部分不必要的配套設(shè)施、減少房量；保留高端酒店的高品質(zhì)。

麗亭專門針對二線及以上城市（主要是個體投資人和租賃型的項目）推出的高端奢選酒店，??它可以理解為是中高端酒店的plus版。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上相對傳統(tǒng)的高端酒店，是比較輕的投資，單房造價在16-18萬，酒店總建筑面積不低于10000㎡，客房總量在150間及以下，餐飲及公區(qū)配套占總面積10%-15%，其他必備配套經(jīng)營項目包括：綜合餐吧、多功能廳、健身房、自助洗衣房。同時，并沒有像傳統(tǒng)高端酒店那樣設(shè)置非常多餐飲板塊，如包廂、中餐或大的宴會廳。

??相對中高端酒店而言，它又高于其標(biāo)準(zhǔn)，具備高端酒店的部分餐飲和宴會功能，仍然保留高端酒店的品質(zhì)感、儀式感——尤其是酒店的設(shè)計、運營物資、氛圍和服務(wù)，仍是高端酒店的標(biāo)準(zhǔn)。

并且酒店的餐廳除了提供早餐外，也能為住店和周邊的客人提供中餐、晚餐，以及作為咖啡廳和酒吧的功能，滿足基本飲食及休閑社交需求。

對于??投資人來講，相當(dāng)于投入??中高端酒店差不多的價格，但是會有更高的溢價能力。比如說可能同樣的物業(yè)，做麗亭比做一個中高端的酒店品牌，可能在同樣造價的情況下，可以有50~150元或更高的溢價能力。

輕量全服務(wù)酒店?在??三四線及以下城市，對高端酒店有招待、宴會、度假的需求，但當(dāng)?shù)氐南M天花板和客源結(jié)構(gòu)又無法完全支撐高端酒店的投資回報。因此，我們會盡可能保留一些餐飲的功能，但會縮小規(guī)模；同時也會降低餐飲經(jīng)營創(chuàng)收在整個綜合營收中的比重。我們都知道，餐飲類的項目相對來講，利潤會更薄、經(jīng)營難度更大，但對于全服務(wù)酒店來講，如果設(shè)計得好，對酒店的綜合溢價幫助還是很大的。麗亭針對三四線及以下城市的投資人，主要是當(dāng)?shù)氐拿駹I房地產(chǎn)開發(fā)商和自持物業(yè)投資人，推出的產(chǎn)品模型是“輕量全服務(wù)酒店“。???大概單房造價在18-25萬。酒店總建筑面積不低于12000㎡，客房數(shù)量大概150間以上，餐飲及公區(qū)配套占總面積15%-20%。必備配套經(jīng)營項目：咖啡廳、全日制餐廳、會議室、多功能廳、健身房、自助洗衣房和行政酒廊。其中多功能廳大概能容納20-30桌宴會或許是200-300左右的會議。

綜合上述內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，無論是高端奢選還是輕量全服務(wù)模式，結(jié)合投資市場、投資城市和投資項目的不一樣，麗亭的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不一樣。

但總體最重要的一個核心思想就是，我們把整體的造價和人力成本降下來了，同時還保留了高溢價的能力，尤其是通過餐飲的運營能力來實現(xiàn)包括客房及整體酒店的溢價賦能，也就是將餐飲功能綜合化。

Q2:在我們常規(guī)的理解中，高端酒店的單房造價一般在30萬以上，麗亭的單房造價標(biāo)準(zhǔn)版16萬起，輕量全服務(wù)及豪華版18萬起，是如何做到這樣的造價？

賀菲:

麗亭酒店的核心思想是把整體造價降下來的基礎(chǔ)上，把人力成本和運營成本降下來，但同時通過對餐飲的運營保留客房和整個酒店的高溢價能力。

高端奢選的單房造價控制在16萬以內(nèi)，裸房造價大概在12萬。輕量全服務(wù)的單房造價在18萬—25萬之間，上不封頂。像傳統(tǒng)的四星或者高端酒店一般在30萬，甚至更高端的一些??全服務(wù)國際品牌也差不多到了50萬每間造價。

為什么麗亭的造價能降下來，主要有幾個原因：

① ?麗亭“重裝飾輕裝修“的理念，降低硬裝成本，打造出具備時尚、高奢、??美感的高端酒店。

??幫助投資人充分利用改革開放的紅利。以前大家很喜歡??用漂亮的大理石等材料去裝修酒店或者是空曠的大堂，但現(xiàn)在的產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)的是一種氛圍的美感。而中國的制造業(yè)已經(jīng)取得了輝煌的成果，所以我們很多硬件會選擇使用民族品牌，不降低體驗感和美感的同時，價格也沒那么貴，單房成本也能降低。比如電梯，可能有的品牌的價格是麗亭的3-4倍，但從產(chǎn)品的使用度以及后期的維護(hù)成本來講，大家都差不多。

使用不降低體驗度的替代性材料及品牌。但是客人有直觀感受的以及能接觸到的物品則要求品牌感，比如潔具還是用科勒，主要是消費者對品牌的認(rèn)知度比較高；但是床墊，就覺得沒必要太貴，??是因為消費者只追求舒服就可以，但不會看牌子，所以在挑選運營物資和做商業(yè)模型時，就要結(jié)合認(rèn)知的專業(yè)度去打磨。

同時為了保證高端品牌的品質(zhì)感，我們會通過打造酒店整體的高奢氛圍感，很多是與五星級奢華酒店品牌的供應(yīng)商在合作，其中主要從用戶的“五感“（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）著手。

比如：麗亭的員工制服，會更加強(qiáng)調(diào)設(shè)計美感和時尚感，員工的形象和妝容這樣的小細(xì)節(jié)也是按照高端酒店的要求落實，在麗亭酒店里有個“大眾女神“的人物IP；?麗亭的音樂供應(yīng)商是全球最大的一家音樂供應(yīng)商。

② ?麗亭在國內(nèi)市場背靠錦江，擁有全球最大的采購平臺和人才儲備平臺，也能幫助投資人降低投資成本。

不管是前期裝修營建物資，還是后期的運營物資采購，都可通過錦江全球采購平臺GPP，其強(qiáng)大的資源整合能力以及龐大的供應(yīng)鏈資源庫，能幫助降低采購成本。

其次是酒店運營成本中的人力成本。很多傳統(tǒng)國際高端酒店一般的人房比在1.2~1.5(即100個房間，配120-150人)，同時很多團(tuán)隊都是外派，工資非常高，有的甚至高達(dá)百萬。

而麗亭通過優(yōu)化酒店人員數(shù)量的配置，以及高素質(zhì)、高性價比人員團(tuán)隊的培養(yǎng)，大大降低了人力成本。

針對兩種不同的商業(yè)模型，高端奢選的人房比基本上是在0.45—0.4(也就是100個房間,約40-45人即可），這和一些中高端品牌的配比差不多；??輕量全服務(wù)模型大概是在0.8左右（即100個房間，約80人）.

同時，麗亭從團(tuán)隊成員的選拔、團(tuán)隊的培養(yǎng)和管理機(jī)制上打造高素質(zhì)的團(tuán)隊。

比如，總部團(tuán)隊，包括我個人、團(tuán)隊以及門店總經(jīng)理，也可以叫混血團(tuán)隊，大家都有國際品牌的經(jīng)驗；??團(tuán)隊員也是按照高標(biāo)準(zhǔn)來選拔，比如形象上會有要求，比如平時發(fā)型妝容上都是高要求標(biāo)準(zhǔn)。團(tuán)隊在既能傳承國際品牌的品質(zhì)、品位、美感的同時，也能夠做酒店經(jīng)營。

在團(tuán)隊培養(yǎng)上，我們增加了一個品位課程，??會結(jié)合行業(yè)特性，比如邀請紅酒、咖啡等跟品質(zhì)相關(guān)的系列合作者來為員工進(jìn)行知識培訓(xùn)。

在團(tuán)隊管理機(jī)制上也是按照高星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。其中針對團(tuán)隊的培養(yǎng)有一項叫“滿分即合格“。一些核心的關(guān)鍵服務(wù)流程需要??每個動作都?標(biāo)準(zhǔn)化，全部達(dá)到滿分才過關(guān)，從這個機(jī)制上保證了酒店服務(wù)的基本面到位。前臺工作臺面的物品擺放，甚至到每一個樓層的工作間全部是進(jìn)行5s的標(biāo)準(zhǔn)管理。

Q3:傳統(tǒng)高端酒店的餐飲和宴會等配套功能，麗亭酒店是如何規(guī)劃以及運營的？

賀菲：

我覺得消費需求屬性和投資回報屬性，是一個需要綜合平衡的問題。

所以麗亭的產(chǎn)品除了材料和團(tuán)隊上的打造外，在產(chǎn)品設(shè)計上也會有考量，賺錢的項目由酒店團(tuán)隊來運營，其他的比如美容spa、健身房，甚至餐廳等利潤薄、運營重的項目可以社會外包的運營模式，這樣既解決了配套，同時的話又解決了坪效的問題。

比如南昆山項目背靠粵港澳大灣區(qū)，地處南昆山生態(tài)旅游區(qū)，擁有著得天獨厚的地理優(yōu)勢和自然生態(tài)環(huán)境，因此項目定位于輕量全服務(wù)度假酒店。項目設(shè)計靈感來自于傳統(tǒng)的當(dāng)?shù)貛X南文化，將嶺南文化中特別推崇的“愜意”融入其中，在山巒之間搭建出露天平臺，同時將現(xiàn)代與傳統(tǒng)元素融合，用明亮、低調(diào)的色彩去詮釋品牌的理念。

同時遵循“高盈利、高賦能”的核心理念，通過幾點創(chuàng)新來為打造酒店收益模型：

科學(xué)規(guī)劃

合理的營收配比：對比起傳統(tǒng)的高端全服務(wù)酒店，餐飲在營收中占比較高可以達(dá)到40%~60%（而餐飲偏本地化且運營架構(gòu)比較復(fù)雜的屬性，導(dǎo)致酒店如何運營好餐飲一直是痛點問題）。麗亭??結(jié)合了傳統(tǒng)高端酒店餐飲的痛點，降低了餐飲在酒店整體營收中的比重，一般控制在15%~30%之間。

單項盈利/配套溢價：規(guī)劃遵循的原則是“該項目要么能單項目盈利，要么能夠為其他配套項目帶來溢價”，現(xiàn)在社會餐飲非常的發(fā)達(dá)，如果由我們品牌不一定是能夠盈利，那么可以采取聯(lián)合的方式來做。所以保留由品牌來運營的項目一定是能盈利，而且充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢的項目。比如一般而言咖啡廳是賺錢的，那么咖啡廳是由團(tuán)隊來運營的。

考慮該項目面積大小和是否自己運營。我們的??輕量全服務(wù)模型，有3個必備的餐飲功能咖啡廳、全日制餐廳、多功能會議廳，整體面積大概占總面積的10%-15%左右，??其他的配置會根據(jù)周邊的客群消費來做規(guī)劃。

而要不要做多功能廳，以及面積做多大，一般取決于房量。如果房量特別大，需要更多的會議團(tuán)隊來補(bǔ)充，那么會規(guī)劃進(jìn)去，但如果房量比較少，那就沒有必要。

另外要不要做自助餐廳，??還是只是把早餐放在咖啡廳里面去融合，也是取決于房量，比如房量比較大，可能有能容納二三十桌的宴會廳， ??就一定要有一個獨立的自助廳，主要是開會的時候很多會議餐會用自助餐，這時候自助餐廳是可以提高會議的成交率。

高端酒店的品質(zhì)感和儀式感融入到服務(wù)中，從消費者角度，打造差異化產(chǎn)品體驗和溢價氛圍。比如我們的“云上早餐“是很有儀式感的，就是早上懶得去餐廳吃早餐，就可以點一個云上早餐直接送到客房，而且這一套餐具是可以售賣的，客人可以拿回家，以后可以去野餐使用。

所以我們餐飲運營的一種優(yōu)勢也是結(jié)合現(xiàn)在消費者在酒店的消費心理和趨勢，進(jìn)一步整體提升消費者體驗，以及對客房產(chǎn)品進(jìn)行賦能和溢價。

社會化運營及“在地文化藝術(shù)化”。

很多傳統(tǒng)高端酒店的??餐飲只是作為客房配套，而麗亭酒店餐飲的社會化運營，則不僅是為住店客人進(jìn)行配套服務(wù)，??同時更重要是要服務(wù)于周邊當(dāng)?shù)氐目腿?/strong>。

??通過“高社交、高顏值、高品位和高品質(zhì)“的核心競爭力，與周邊的中高端社會餐飲競爭。比如，我們餐飲中的互動項目和表演性項目，高端粵菜和當(dāng)?shù)夭讼档??融合。可能比社會餐飲多花了50塊錢，但是會感受到??多100~150塊錢的價值，酒店的顏值、 面子力上都能達(dá)到，而這也是跟社會餐飲競爭的核心競爭力

物業(yè)增效創(chuàng)收的綜合賦能

麗亭酒店同時追求“在地文化藝術(shù)化”，通過餐飲民俗秀、本地探索指南、在地城市問候等特色演繹，使麗亭成為一座城市藝術(shù)館，一張城市名片，讓本地與異地的客人，都能在此尋獲最原汁原味的城市文化藝術(shù)。

多元價值

憑借一店一設(shè)計的經(jīng)營策略，將對城市的探索指南，作為服務(wù)的一部分。

麗亭酒店以70%的酒店原設(shè)計風(fēng)格+30%的在地文化藝術(shù)相結(jié)合（客房、會議室、健身房按照原設(shè)計，大堂、餐飲等區(qū)域在延續(xù)原有設(shè)計風(fēng)格的基礎(chǔ)上融入了當(dāng)?shù)匚幕厣M(jìn)行在地文化的表達(dá)）。

以北歐風(fēng)的設(shè)計理念融入具備打卡屬性的藝術(shù)IP，在裝修色彩應(yīng)用上以莊重、商務(wù)的炭黑色為主色調(diào)，加入酒紅的輔助色增添空間的浪漫氛圍，帶給客人高級、時尚，優(yōu)雅、親切的空間氛圍體驗。

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Q4:什么樣的物業(yè)適合做麗亭酒店？

賀菲：

現(xiàn)在很多一線城市，即使是非常傳統(tǒng)的奢華酒店，也不再像原來那樣動輒就要280-300間甚至400間的客房，大家都在做輕，這是一個趨勢。

但高端酒店要講“面子力”，它的形象很重要，高大上一定是要有落地的基礎(chǔ)，所以高端奢選酒店的基本要求就是樓體結(jié)構(gòu)漂亮。

??我們的高端奢選酒店，會要求整體酒店運營面積一般是1.2萬~1.5萬之間，有的甚至1萬都不要，房間大概120間以上，有2間以上的多功能會議室，??再加上綜合餐吧、健身房和自助洗衣房就可以。??

如果是輕量全服務(wù)酒店的話，我們的房量一般在180間左右，物業(yè)面積大概是1.5萬~2萬方左右。

Q5: 您覺得，當(dāng)下投資高端酒店有哪些機(jī)會點？

賀菲：

① 目前高端酒店在國內(nèi)發(fā)展有良好的市場機(jī)遇，高端酒店的整體??市場需求在擴(kuò)大，消費需求在拉動。

中國新中產(chǎn)消費市場的崛起，讓高端酒店擁有了更廣泛的消費群體，而新中產(chǎn)有國際視野、追求品質(zhì)、追求高顏值的顯著消費特點，但同時又注重性價比。所以這群消費者無論是對商旅還是休閑度假酒店的品質(zhì)要求會更高。??

②?高端酒店的產(chǎn)品屬性也從基本的住宿功能向旅游度假目的地轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在的高端消費需求更加顯著化，酒店不僅僅只是??商旅途中功能性的住宿性產(chǎn)品，很多高端全服務(wù)類的酒店，也具備休閑度假的屬性，可以滿足周末或者兩三天假期的短期度假，尤其在疫情后，跨省旅游和出境游受到了限制，這時候很多高端全服務(wù)酒店成為了旅游目的地。

③ 投資的發(fā)展機(jī)遇更多，很多中小型或者區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)商，或者包括部分1萬方以上大體量個體租賃型項目，想要自己的項目有高端酒店的高品質(zhì)、高顏值、高品位特性，但同時也希望酒店不再只是資產(chǎn)配套的角色，也希望有投資回報的屬性。即投資造價相對傳統(tǒng)高端酒店降低，但相對傳統(tǒng)高端酒店投資收益比較理性，投資性價比更高的投資產(chǎn)品。而現(xiàn)在有這樣的產(chǎn)品推出，是一個好的機(jī)會。

從麗亭酒店的發(fā)展速度也能感受到投資人對更具投資性價比高端酒店產(chǎn)品的熱情。2022年，麗亭酒店將迎來一輪全面的新發(fā)展，南昆山麗亭酒店、溫州麗亭酒店、西寧麗亭酒店、峨眉山麗亭酒店將相繼開業(yè)。

2022年底-2023年初，包括深圳麗亭酒店、北京機(jī)場麗亭酒店、合肥麗亭酒店、棗莊麗亭酒店、衡陽麗亭酒店等多個項目都有望落地。

預(yù)計至2023年初，麗亭品牌開業(yè)的酒店將達(dá)到10家左右，在當(dāng)下消費與投資“雙重升級”的市場需求與背景之下，麗亭酒店品牌為投資者規(guī)劃的高端奢選+輕量全服務(wù)的雙重、可選擇投資模型可以靈活滿足不同投資者的需求，絕對是一個更具性價比的投資產(chǎn)品。

結(jié)語

數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年，相對其他就酒店品類，奢華和高端酒店的受損程度反而較小，說明高端客流的回流對于國內(nèi)的高端酒店發(fā)展有一定利好；而從投資端來看高端酒店早期一直是“資產(chǎn)管理”的邏輯在運營，以至于在大部分投資人心中形成了為了資產(chǎn)維穩(wěn)，而不得不考慮的高投資低回報的投資形式，且經(jīng)過30多年的發(fā)展，思維和模式相較比較固化。

但是隨著近幾年，酒店消費群體和投資人心態(tài)的變化，比如很多下沉市場的本土開發(fā)商和新晉的酒店二代等，都逐漸開始嘗試投資精選高端，這也給新晉的高端酒店品牌很大的發(fā)展空間。

希望通過本次麗亭品牌總裁賀菲女士對麗亭品牌和產(chǎn)品模型的深度分享，能夠打破大部分人對投資高端酒店的固化思維，幫助更多投資人搶占該投資市場。

（本文轉(zhuǎn)載自《次方點評》）

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