今天，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)更新，宣布Model 3/Y后輪驅(qū)動(dòng)版漲價(jià)：Model 3后輪驅(qū)動(dòng)煥新版上調(diào)1500元，調(diào)整后26.14萬(wàn)元起售；Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版上調(diào)2500元，調(diào)整后26.64萬(wàn)元起售。而距離上次特斯拉漲價(jià)，還不到一周時(shí)間。

關(guān)于特斯拉漲價(jià)的原因或目的，大家眾說(shuō)紛紜，筆者比較認(rèn)同的說(shuō)法是，特斯拉這次漲價(jià)，其實(shí)是一次營(yíng)銷(xiāo)策略，目的是為了去“庫(kù)存”。這個(gè)“庫(kù)存”并不是傳統(tǒng)意義上已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)，積壓在廠家或經(jīng)銷(xiāo)店中待收的車(chē)輛，而是尚未交付的訂單。因?yàn)檎f(shuō)實(shí)話，這次漲價(jià)的調(diào)整幅度不大，對(duì)意向用戶的購(gòu)買(mǎi)決策不會(huì)產(chǎn)生太大影響，特斯拉想通過(guò)漲價(jià)的行為，來(lái)刺激這些訂戶盡早提車(chē)，也就是所謂的“逼單”，進(jìn)而影響觀望消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，最終獲得更好的銷(xiāo)量。這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略其實(shí)特斯拉在今年5月就已實(shí)施過(guò)一次，據(jù)說(shuō)效果不錯(cuò)，但這次效果如何，還有待觀察。

但無(wú)論最終“療效”如何，特斯拉逆勢(shì)漲價(jià)，其實(shí)也亮出了它“反內(nèi)卷”的態(tài)度。

如今的新能源車(chē)市，卷完電池卷“彩電”，卷完空間卷智能，卷完智駕卷AI，卷來(lái)卷去，到最后卷的是價(jià)格。雖然說(shuō)短期內(nèi)消費(fèi)者會(huì)從中受益，但過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)對(duì)行業(yè)的整體健康發(fā)展非常不利，最終行業(yè)、廠家和消費(fèi)者的利益都會(huì)受到影響。

國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)能夠瘋狂內(nèi)卷的根本原因，是科技進(jìn)步降低甚至消除了部分核心技術(shù)壁壘，讓很多高科技走下神壇，進(jìn)入尋常百姓家。但與此同時(shí)，眾多車(chē)企或主動(dòng)或被動(dòng)地把精力集中在相同的技術(shù)領(lǐng)域，如自動(dòng)駕駛、智能座艙等，造成新車(chē)同質(zhì)化嚴(yán)重，最后走進(jìn)一味堆砌配置、比拼價(jià)格的死胡同里。根據(jù)筆者所知，現(xiàn)在很多新能源車(chē)是在虧錢(qián)賣(mài)的；這背后的車(chē)企，有的依靠資本，有的依靠其他途徑的收入來(lái)輸血，但總之都有很多無(wú)奈。

而企業(yè)長(zhǎng)期虧損，將無(wú)法維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，它們?cè)?jīng)大卷特卷的智能賣(mài)點(diǎn)，最終因?yàn)槠放齐y以為繼而成為“廢舊物品”，就像威馬一樣，在其破產(chǎn)重整后，用戶甚至無(wú)法正常使用中控屏、APP，越高配的汽車(chē)車(chē)主，承擔(dān)著更高的風(fēng)險(xiǎn)。

除此之外，當(dāng)車(chē)企為了卷智能、卷價(jià)格，在成本有限的條件下，或許會(huì)將更多資源投入到看得見(jiàn)、摸得著的地方，而在看不見(jiàn)的領(lǐng)域，如安全與品質(zhì)偷工減料，最后遭罪的同樣是車(chē)主。

特斯拉是車(chē)市內(nèi)卷中的例外，它想漲價(jià)就漲價(jià)，想降價(jià)就降價(jià)，只根據(jù)自己的市場(chǎng)需要行事。特斯拉漲價(jià)，業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相評(píng)議，但沒(méi)有廠家敢于跟進(jìn)。但一旦特斯拉降價(jià)，就很可能引起一場(chǎng)腥風(fēng)血雨。即使引起巨大爭(zhēng)論甚至非議，特斯拉依舊泰然處之，而爭(zhēng)議之余，特斯拉的市場(chǎng)表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，甚至更加強(qiáng)勁。

特斯拉這么頭鐵，一是因?yàn)橛凶銐驈?qiáng)的產(chǎn)品力，二是已經(jīng)在用戶心目中建立起電動(dòng)時(shí)代豪華代表品牌的形象。在很多消費(fèi)者心目中，特斯拉是和蘋(píng)果一樣，引領(lǐng)消費(fèi)潮流的產(chǎn)品，是新時(shí)尚新豪華的代名詞。必須承認(rèn)的是，當(dāng)前新能源車(chē)很多設(shè)計(jì)潮流和技術(shù)潮流，的確是特斯拉首創(chuàng)并引領(lǐng)的，比如大屏+無(wú)實(shí)體按鍵、極簡(jiǎn)座艙、轎跑式外形、智能駕駛輔助等等。雖然如今中國(guó)車(chē)企在一些技術(shù)細(xì)節(jié)上甚至已經(jīng)超越特斯拉，正如中國(guó)手機(jī)品牌在某些技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)超越蘋(píng)果一樣，但開(kāi)創(chuàng)者在人們心目中的地位是無(wú)法取代的，更何況，特斯拉在某些方面的技術(shù)依然處于領(lǐng)先地位。

國(guó)內(nèi)車(chē)企中，與特斯拉風(fēng)格最像的是理想。同樣的不懼非議，同樣的我行我素，同樣的反傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，同樣最終贏得了銷(xiāo)量。

但可惜，理想太少，多數(shù)的車(chē)企，還沒(méi)有反內(nèi)卷的勇氣。當(dāng)然，背后更深刻的原因，是沒(méi)有反內(nèi)卷的底氣。

那怎樣才能有反內(nèi)卷的底氣？筆者認(rèn)為，還是要落在“創(chuàng)新”二字上。特斯拉和理想之所以受到消費(fèi)者認(rèn)可，首先是因?yàn)槠洚a(chǎn)品具有創(chuàng)新性，為用戶帶來(lái)了全新、獨(dú)有、良好的使用體驗(yàn)，其背后，是對(duì)用戶需求的前瞻性洞察，以及對(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)或應(yīng)用的巨大投入。

在當(dāng)前技術(shù)創(chuàng)新投入大、周期長(zhǎng)的情況下，深入洞察市場(chǎng)需求，挖掘用戶更細(xì)分、更隱蔽的需求，甚至引導(dǎo)或創(chuàng)造用戶的需求，開(kāi)創(chuàng)新的品類(lèi)或開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)，是更可行的辦法。

適度內(nèi)卷，可以促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品和服務(wù)，這無(wú)可爭(zhēng)議。但過(guò)度內(nèi)卷，就會(huì)造成巨大的資源浪費(fèi)，反而阻礙行業(yè)健康發(fā)展，也讓車(chē)企和從業(yè)者難堪其苦。

當(dāng)然，“漲價(jià)”是特斯拉反內(nèi)卷的表現(xiàn)形式，但不是唯一的形式。我們期待車(chē)企反內(nèi)卷，但不是要鼓勵(lì)車(chē)企隨意漲價(jià)，而是希望車(chē)企能精研需求、砥礪技術(shù)、努力創(chuàng)新，用更好的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)贏得用戶。