斑馬消費 任建新

5月17日晚間，京東集團（09618.HK）披露2022年Q1業(yè)績，“凈收入同比增長18%”、“活躍用戶5.8億”，“韌性”、“軟硬實力提升”等相關評價直接刷屏。

但這并不是全部。

今年一季度，京東集團收入2396.55億元，同比增長18.0%，增速幾乎降至歷史最低水平；歸屬于普通股股東的凈利潤-29.91億元，較上年同期的36.17億元，由盈轉(zhuǎn)虧、大幅下滑。

今年2月28日開始，京東集團合并達達，成為公司虧損的主要原因。2022年Q1，達達收入6.88億元，經(jīng)營利潤-1.91億元。同時，因為收購完成前的股價變動，導致公司確認虧損36億元。

值得一提的是，京東集團這一較低的規(guī)模增長水平，還有賴于大手筆的市場開支。1-3月，公司營銷開支87.05億元，同比增長24.4%。

如果不是達達并表，和這多出來的17億元營銷費用，恐怕18%的收入增長也保不住。如果不是控制了研發(fā)費用和行政開支，虧損額可能也不止這個數(shù)。

業(yè)績公布后，5月18日，恒生科技指數(shù)微跌0.29%，京東集團股價表現(xiàn)弱于大盤，下跌1.12%，報收212.40港元/股。

徐雷掌舵后，京東集團交出的第一份成績單，并不理想。

去年9月，徐雷擔任京東集團總裁，負責各業(yè)務板塊的日常運營和協(xié)同發(fā)展；今年4月，他出任京東集團董事長執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官，正式從劉強東手中接過權(quán)杖。

現(xiàn)在看來，劉強東的隱退不僅是為了規(guī)避“明尼蘇達事件”對公司的沖擊，更是為了急流勇退，把解決“中年危機”的難題交給了徐雷。

如果說2014年是京東崛起的關鍵年份，到2019年走到了十字路口，那么，2021年的京東，則正式進入了自己的瓶頸期。

規(guī)模高速增長結(jié)束：2016年公司收入同比增速開始降至50%以下；2017年-2019年分別為39.3%、27.5%、24.9%；之后因疫情、業(yè)務調(diào)整等原因，2020年-2021年的收入增速恢復至29.3%和27.6%。

拆解后來看，2021年的4個季度，公司收入同比增速分別為39.0%、26.2%、25.5%、23.0%，一路下滑。再到2022年Q1，下降至18.0%。

業(yè)務盈利能力有所下滑：近年公司有意做大盈利能力更強的服務收入，但是，受商品板塊影響，整體毛利率仍然呈現(xiàn)了下降趨勢，2020年Q1-2022年Q1分別為15.4%、14.3%、14.0%。

別小看這1.4個百分點，京東單季度營業(yè)收入超2000億元，毛利潤就相差了小幾十億元。

前有阿里巴巴（09988.HK）在規(guī)模和利潤上的長期壓制，后有拼多多（PDD）一路窮追猛打在用戶量上形成碾壓，自成體系的京東，居然在電商領域淪為老三。

之前它們可能還有商業(yè)模式的不同，但電子商務發(fā)展到現(xiàn)在，頭部玩家已經(jīng)越來越趨同。天貓也做自營，京東也做開放平臺；拼多多從五環(huán)外向內(nèi)破圈，阿里和京東盯著下沉市場努力了很多年——它們就是直接的競爭對手。

處在權(quán)力交接過渡期，徐雷可不想京東的衰退之路從自己這里開始，而是想成為那個讓公司重返增長之路的金手指。

所以，京東必須要奮起直追，樹立了新型實體企業(yè)的新定位之后，還要搭配每年數(shù)百億元的營銷費用。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的燒錢力度一直都不小。但是，京東集團2019年-2020年采取了以增量換利潤的策略，壓縮營銷費用，該項支出占營業(yè)收入的比重從2018年的4.6%下降至3.6%，幫助公司扭虧為盈，同期歸屬于普通股股東的凈利潤分別達到121.84億元和494.05億元。

2021年，公司感受到了內(nèi)憂外患，重新開啟了打雞血模式，提高營銷費用的投放力度。當年營銷開支387.43億元，同比增長42.7%，在營業(yè)收入中的占比提升至4.1%。導致當年由盈轉(zhuǎn)虧，歸屬于普通股股東的凈利潤-35.60億元。

現(xiàn)在最關鍵的問題是，即便京東集團投入了天量的營銷費用，互聯(lián)網(wǎng)平臺最核心的用戶數(shù)據(jù)，增速仍然在下滑。

截至2022年3月31日的12個月，公司年度活躍用戶數(shù)為5.805億，同比增長16.2%。而在之前的6個季度，這一增速分別為32.1%、30.3%、29.0%、27.4%、25.0%、20.7%。

截至2021年底，拼多多年活躍買家數(shù)量達到8.687億，基本摸到了用戶規(guī)模天花板。去年第四季度，阿里巴巴中國商業(yè)業(yè)務年度活躍買家8.82億，單季度新增2000萬，表現(xiàn)更為亮眼；其增量主要由淘寶特價版貢獻，欠發(fā)達地區(qū)的新消費者比例持續(xù)增加。

接下來，京東的用戶規(guī)模橫盤期或不可避免。徐雷是準備帶京東躺平、謀劃變現(xiàn)，還是找出新的增長點？