在第6期跑贏私域中，我們重點分享了內(nèi)容與活動在私域運營中的重要性與差異性，并梳理了企業(yè)打造內(nèi)容增長體系的思路：首先基于客戶決策階段設(shè)置有效的內(nèi)容與活動計劃，同時建立有效內(nèi)容的內(nèi)部協(xié)作機制，定期聽取市場、一線銷售員工對于內(nèi)容的需求與反饋，及時針對內(nèi)容進行調(diào)整，幫助員工與客戶建立更健康、更優(yōu)質(zhì)的互動關(guān)系，為員工的私域關(guān)系賦能。在建立好私域內(nèi)容體系認知后，這一期我們將著手拆解【內(nèi)容準備】這一環(huán)節(jié)，與您共同探討在內(nèi)容協(xié)作體系中，該如何制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

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一、私域內(nèi)容決定一切相信經(jīng)過近兩年私域認知的培育，私域的價值已經(jīng)被各行業(yè)的朋友認可，也對可以反復(fù)低成本甚至免費地觸達客戶十分心動，更有行動派已經(jīng)完成基礎(chǔ)私域加粉，進入日常運營階段。在與私域建設(shè)前沿的朋友交流時，我們經(jīng)常會收到這樣的反饋，他們每次安排群發(fā)，不僅很難收獲客戶的回復(fù)，還會被一些客戶刪除好友。雖然可以用【刪好友即非目標客戶】來寬慰自己，但每當看到經(jīng)精心邀請來的客戶選擇不留余地地切斷關(guān)系，很多企業(yè)朋友都意識到了【有效聯(lián)系】是一個必須解決的問題，但卻真的沒有找到可以改善的方法。在1v1私聊、朋友圈、公眾號、社群等私域場景里，用戶看到的所有消息、文章、活動都可以被概括為【私域內(nèi)容】?？纱蠖鄶?shù)推進私域建設(shè)的管理者都忽略了內(nèi)容建設(shè)，原因很簡單，內(nèi)容的效果是緩慢的。沒有人質(zhì)疑優(yōu)秀內(nèi)容的價值，一份有效的私域內(nèi)容，可以讓客戶打開需求窗口，可以影響客戶決策，促進轉(zhuǎn)化發(fā)生。比如下方左圖的醫(yī)美顧問，發(fā)布朋友圈后的第二天獲得了幾個來自好友推薦的新客商機，但很難直接確認究竟是門店宣傳內(nèi)容，還是成功案例內(nèi)容發(fā)揮了關(guān)鍵作用。比如右圖的熱點借勢朋友圈發(fā)布后迎來了下單熱潮，同樣的，品牌也很難直接確認是明星效應(yīng)帶來的增量，因為也極有可能是產(chǎn)品使用場景喚起了客戶需求。

圖/網(wǎng)絡(luò)

很多企業(yè)都了解內(nèi)容的重要性，但在真的安排內(nèi)容觸達時，卻又開始簡單粗暴的全員群發(fā)。要知道，私域內(nèi)容與公域內(nèi)容不同的不止是顯性成本，還有難以衡量的潛在成本，全員群發(fā)聽起來很爽很便捷，但真的需要好的內(nèi)容，不然會對私域客戶關(guān)系造成不可逆的傷害。具體表現(xiàn)可能是第一次收獲了10w+閱讀，獲得了可觀的成單；第二次還不錯成單雖然下降，但PV保持住了......第50次只有幾百閱讀，成單寥寥無幾，甚至有300個客戶選擇了直接刪除好友......我們希望客戶在選購可以群發(fā)的工具后，一定要對群發(fā)內(nèi)容進行細細篩選打磨，只有推過去的內(nèi)容對了，用戶才愿意了解你、才愿意信任你，轉(zhuǎn)化和復(fù)購才有了發(fā)生基礎(chǔ)。

當前的競爭模式下，想要長久地留住客戶，想用一次一次信息觸達觸動客戶，這對企業(yè)講好內(nèi)容的能力要求很高。我們在私域里的內(nèi)容和運營動作，必須經(jīng)過思考和打磨，可以針對客戶的喜好進行多次測試，但不可以忽視了試錯成本。私域深植于社交關(guān)系，與客戶交流直接有效性的背后，是經(jīng)不起試錯的用戶情感。客戶在表面上成為你員工的好友，但實際上是在體驗品牌的綜合實力，每一次不專業(yè)、不禮貌的內(nèi)容發(fā)送，都在降低品牌被付費選擇的可能性。在私域里，你把用戶當作群發(fā)廣告的接收者，客戶與你品牌的關(guān)系就在一次又一次的群發(fā)里被消耗了。我們并不總是有機會和客戶建立聯(lián)系，潛在客戶如果因為內(nèi)容設(shè)計的錯誤流失了，真的可惜。

二、什么是好的內(nèi)容？

客戶有觸動，有行動

下面兩則消息，都是在1v1私聊場景下，以提升用戶粘性為目的的群發(fā)：

某咖啡品牌：hello~今日份日簽已送達，記得查收哦海報形式-【如何定義咖啡豆烘焙程度的深淺】

某茶葉品牌：北京的茶友，我們公司收到全員核酸的要求，看起來近期北京疫情形勢有些嚴峻?提醒咱們一定要注意個人防護，和適當囤些生活必需品。也非常建議大家囤一些幫助舒緩情緒的東西。家用運動器械、零食，當然也包括茶。小程序內(nèi)頁面底部也為咱們準備了一份生活必需品囤貨清單，希望可以幫助到您。小程序形式-【囤貨清單】

我們不難猜出是哪一條內(nèi)容收獲了客戶的回復(fù)與點擊，也不難猜出究竟哪一條對用戶轉(zhuǎn)化產(chǎn)生了有效推動力，但咖啡品牌的基礎(chǔ)認知內(nèi)容，實在是算不上錯誤，客戶也不會覺得被打擾，只是在對比之下，茶葉品牌基于當下客戶需求導(dǎo)向的內(nèi)容確實更勝一籌。在洶涌的私域群發(fā)里，這已經(jīng)是兩條目的相對明確、內(nèi)容相對精良、文案經(jīng)過設(shè)計、展示經(jīng)過美化的群發(fā)，只是不同企業(yè)的運營功力，目前確有高低。什么是好的私域內(nèi)容？客戶收到后沒有刪除你，反而回復(fù)了信息，點擊了鏈接，購買了產(chǎn)品，甚至分享給好友的——讓客戶有觸動，有行動的，就是好的私域內(nèi)容。落在數(shù)據(jù)監(jiān)測上，素材的訪問數(shù)據(jù)，私域的活躍度，客戶的轉(zhuǎn)化效率，實際成單的金額，都能夠直接證明，最近發(fā)布的內(nèi)容是否對了。那么，該如何創(chuàng)造好的內(nèi)容？三、如何準備私域內(nèi)容一份好的私域內(nèi)容，在規(guī)劃初期，就必須要承載著明確的內(nèi)容使命和目標受眾，即這份內(nèi)容，是給【誰】看的，推送的【目的】是什么。對剛剛加粉，還未成交的新客，應(yīng)該重視產(chǎn)品信息介紹，培育客戶認知，為后續(xù)挖需溝通、轉(zhuǎn)化進行鋪墊。而對那些已經(jīng)反復(fù)成交，對產(chǎn)品如數(shù)家珍的老客/關(guān)鍵客戶，已經(jīng)很熟悉你的品牌了，可以參考前文提到的茶葉品牌，在疫情這種特定事件下向用戶發(fā)送具有關(guān)懷感的信息，可以有效吸引到老客，也進一步加深客戶認可。

明確內(nèi)容的目的和受眾后，私域內(nèi)容的準備就變得簡單了：客戶最焦慮什么，最渴望什么，你的私域內(nèi)容就應(yīng)該準備什么。概括來說，私域內(nèi)容需符合下列3個點：

• 客戶的嗨點（客戶喜歡什么）

• 客戶的痛點（客戶需要什么）

• 當下的熱點（客戶關(guān)心什么）

一些行業(yè)的目標客戶特點鮮明，在準備私域內(nèi)容的時候只需要從客戶出發(fā)，并不復(fù)雜。比如醫(yī)藥行業(yè)，內(nèi)容籌備的大方向需要從健康入手，客戶最主要的焦慮就是健康，選題可以參考健康飲食、疾病保養(yǎng)、日常生活習(xí)慣，用專業(yè)、嚴謹?shù)膬?nèi)容觸達客戶，但需要注意的是，不要用專業(yè)詞匯堆砌，私域的交流最重要的是客戶聽得懂、能理解，然后才能有認可，才能有動作。比如寵物行業(yè)，寵物行業(yè)產(chǎn)品的使用者是毛孩子，但主人作為決策者是將寵物當作孩子的，所以在私域里的內(nèi)容可以是如何照顧寵物，什么營養(yǎng)對寵物更好，寵物喜歡哪些玩具等等經(jīng)驗指導(dǎo)。當品牌用專業(yè)經(jīng)驗打動了鏟屎官，甚至解決了當下的焦慮，產(chǎn)品的消費自然而然地就發(fā)生了。比如美妝行業(yè)，購買美妝產(chǎn)品的客戶需求也是很明確的，對更好的自己有追求，也希望使用最新的、更好的產(chǎn)品幫助自己變美變好，因此產(chǎn)品的效果對比、新品搶鮮、產(chǎn)品的高階玩法是客戶關(guān)心的，在私域里用春日約會妝、新品展示、素人變妝等內(nèi)容可以有效吸引到目標客戶。比如家裝行業(yè)，客戶最害怕的是被騙，怕施工質(zhì)量不過關(guān)，也怕貴得離譜成為冤大頭，因此私域內(nèi)容可以從質(zhì)量、性價比、口碑發(fā)力，同時強調(diào)品牌品控與品牌背書，增加客戶的信任感，讓客戶對比之下更信任你。分享一個實戰(zhàn)參考，塵鋒做的是企業(yè)服務(wù)，我們的客戶最焦慮的點是微信客戶管理和私域運營，關(guān)心怎么管理好員工，怎么利用私域?qū)崿F(xiàn)降本增效，因此我們在籌備內(nèi)容時，基本都是從這些需求出發(fā)，講銷售管理，講私域運營，分享一些行業(yè)熱點觀察與客戶服務(wù)案例。充分了解客戶嗨點、痛點、熱點后，私域內(nèi)容的準備就有跡可循了。

對于私域內(nèi)容準備經(jīng)驗不足的企業(yè)，除上述思路外，還可以參考這樣2個原則進行內(nèi)容準備：1、專業(yè)，專業(yè)，專業(yè)在私域里，專業(yè)是要擺在首位的。選題敲定后，如果運營人員已經(jīng)很了解這一話題，那么在分享時就要用嚴謹?shù)乃悸钒褍?nèi)容講透，不要含糊其辭，遇到不懂的選題就用探討和交流的方式，人與人的關(guān)系基礎(chǔ)是相互信任，認可對方的專業(yè)性和價值。而錯誤的內(nèi)容是致命的，向客戶發(fā)送有誤的內(nèi)容會起到深刻的反效果，客戶會直接改變對你品牌的信任，錯誤的信息甚至可能會造成一定的輿情風險。2、恰當?shù)娘L格私域里與客戶的交流是深入客戶生活場景里的，不論是對話列表還是朋友圈信息，你內(nèi)容的風格都必須要有企業(yè)自己的風格，然后貼合客戶的習(xí)慣。還是以家裝行業(yè)為例，如果是主打高端客戶、以中式風格為主打的品牌，那么在內(nèi)容設(shè)計上就應(yīng)該古色古風一些，在內(nèi)容文案上也偏向于大氣、儒雅、禪意等風格；如果是主打年輕群體，擅長現(xiàn)代風格的品牌，那么就要多選用潮流時尚的風格，同時語言習(xí)慣貼近年輕人的話語體系，展現(xiàn)形式也可以用沉浸式體驗、一鏡到底的Room tour來打動年輕群體。

END

以上就是跑贏私域第7期的全部內(nèi)容。這一期我們探討了如何準備好的私域內(nèi)容這一問題。除了分享私域內(nèi)容的價值作用外，我們也分享了結(jié)合業(yè)務(wù)受眾、準備私域內(nèi)容的方法。下一期我們將重點探討私域活動這一議題。希望我們的分享對您有所啟發(fā)。