衍生品市場發(fā)生哪些變化？銷售反彈來了嗎？如何保持增長與做好風險應對？…看看衍生品領域的明星創(chuàng)業(yè)公司怎么說。

2020年是中國文化娛樂行業(yè)優(yōu)勝劣汰的一年。上半年由于疫情影響，線下文娛消費需求呈斷崖式下跌，行業(yè)備受沖擊。同時，在消費升級大趨勢下，陸續(xù)涌現(xiàn)多個衍生品與潮流玩具新秀，已然成為新消費的關鍵組成部分之一。

為促進衍生品與潮流玩具企業(yè)的深入交流，加快產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作協(xié)力的步伐，中國玩具和嬰童用品協(xié)會品牌授權專委會攜手三文娛，于第十四屆CLE中國國際品牌授權展期間，舉辦了“衍生品弄潮”高峰論壇。

在高峰論壇的圓桌論壇環(huán)節(jié)，52TOYS CEO陳威、海脈文化CEO哈佳、御座文化聯(lián)合創(chuàng)始人黃佳磊、萌奇文化CEO林武鋒、 十二棟文化COO亂亂、潮玩族創(chuàng)始人沈振宇、艾漫CEO吳偉誠（排名不分先后）七位來自衍生品領域的明星創(chuàng)業(yè)公司嘉賓，就“衍生品市場的變化”、“盲盒是否會繼續(xù)催生二手交易”、“銷售反彈來了嗎”、“如何保持快速增長與做好風險應對”等問題，做了分享。

以下，為論壇部分實錄：

2020年在衍生品領域看到了哪些市場變化？

52TOYS CEO陳威：52TOYS是在收藏玩具領域做了許多年的一個品牌。近兩三年，中國IP衍生品（或收藏玩具）行業(yè)進入了一個飛速增長的時期。即使經(jīng)歷了疫情的影響，行業(yè)前景整體仍在向好的趨勢發(fā)展，整體運營會更專業(yè)。越來越多的中國原創(chuàng)力量的加入，正在深刻地改變著行業(yè)，也助推著行業(yè)良性發(fā)展。今天非常開心能在這里和大家一起，分享一些我們的一些經(jīng)驗或看到的一些市場情況。

52TOYS CEO陳威

海脈文化 CEO哈佳：我們公司旗下有兩個品牌，一個是HobbyMax做日系手辦的，另一個品牌是JOYBRAIN。HobbyMax最近在出品的商品主要有和EVA合作的手辦商品，與萬代上海合作出品的少女型、偏日系風格的手辦。JOYBRAIN這個品牌比較新一些，主要是負責出品一些潮玩商品。

這兩類商品的名稱不一樣，銷售的性質也會不太相同。潮流玩具的銷售是“長線向”的，需要渠道進行販售，與上游IP進行聯(lián)動、宣傳，更市場化一些。而HobbyMax品牌下的商品銷售則是點狀的，呈現(xiàn)的是一種收藏級別商品常有的一種銷售模式，即預售模式。

我們在今年感受到的最大不同，來自我合作的合作商。截至目前，海脈文化最大的優(yōu)勢是海外市場，受疫情影響我們和許多日本合作商的聯(lián)系變得更加緩慢了一些。今年對整個行業(yè)的影響，更多的是海外市場銷售的變化，國內受疫情的影響較小，銷售呈現(xiàn)出了一個反彈的趨勢。

御座文化CEO黃佳磊：御座文化主要做BJD、手辦、兵人，偏模玩類。今年看到最大的變化有兩個，一是衍生品領域進來了更多的玩家，許多公司都在向這個領域擴張；另一個，衍生品的消費從線上逐漸往線下消費蔓延。

萌奇文化CEO林武鋒：萌奇文化做IP衍生品7年了，我看到的變化主要有兩個——品類的變化和銷售渠道的變化。

近兩三年手辦、潮流玩具崛起，且到了2020年仍在以一個不錯的增速在增長，這是我看到的其中一個品類的變化。另外一個變化，就一些快消品之類的，他們也是剛才有些嘉賓提到的銷售渠道多元化，線上、線下銷售渠道的拓展。我補充一點就是，許多業(yè)態(tài)也開始加入潮流玩具、手辦的銷售。比如，書店。

萌奇文化CEO林武鋒

十二棟文化COO 亂亂：衍生品方面，十二棟文化主要做的是毛絨以及盲盒、包袋配飾等各種品類，就是大家在娃娃機里面常見的產(chǎn)品。前幾年，國內娃娃機市場的長期處于產(chǎn)品劣質、盜版的混沌狀態(tài)。而其實在動漫衍生品市場高地——日本，娃娃機市場百分之六七十的銷售都來自動漫衍生品。所以，我們看到了國內娃娃機市場在產(chǎn)品上的短板，從2017年開始專注于做一些偏精品類的動漫衍生品投放到娃娃機，向日本市場業(yè)態(tài)看齊。比如，公仔、手辦、盲盒、服飾等等。

潮玩族CEO沈振宇：潮玩族是國內目前最大的一個潮玩愛好者交易平臺和愛好者社區(qū)。得益于泡泡瑪特和52TOYS等公司，把潮玩帶向了大眾市場，吸引了更多的公司進入這個領域。如果說一年前這個領域約有100家公司，今年估計呈10倍增長到了一千家。所以，在潮流玩具出圈的同時，我們也看到行業(yè)競爭越來越激烈，從賣方市場逐漸變化成買方市場。所以潮流玩具公司的格局也會隨之發(fā)生很多的變化。

艾漫CEO吳偉誠：我應該算行業(yè)的“老僵尸”之一了，我是從05年開始做正版動漫衍生品，大約在10年前開始做艾漫自己的品牌。和前面幾位嘉賓所做的業(yè)務有些不同，當大家都在做手辦潮玩的時候，我們還在堅持著做亞克力牌、徽章等輕度衍生品品類，到2018年我們選擇走向線下市場開店，比如現(xiàn)在在上海靜安大悅城柯南主題咖啡店、殺破狼主題店等。

去年我來參這個會的時候充滿了雄心壯志，聲稱希望今年能夠50家新店，今年疫情一棒子打下來，我們很艱難地熬過了上半年。進入下半年，就開始感受到爆發(fā)性的反彈，今年國慶雙節(jié)的銷售狀態(tài)可以用“非?？鋸垺眮硇稳?，我們都處于來不及補貨的狀態(tài)。

為什么我們要擁抱“國潮”文化？

亂亂：應該是從2014年開始，大家都在聊國潮、聊IP。國潮在這幾年呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢，也是國人文化自信的一種表現(xiàn)。

十二棟做的業(yè)務，也是偏內容、價值觀輸出的IP內容和產(chǎn)品。以卡通形象IP驅動的娛樂消費，旗下運營長草顏團子、Gon的旱獺、符錄小姜絲、制冷少女等300+知名卡通形象。從2014至今，我們洞察到了年輕人內容消費、產(chǎn)品消費背后存在一種情感的寄托，是一種精神消費。所以，我們更加關注IP呈現(xiàn)的價值觀是否為用戶喜歡，或者契合他們現(xiàn)在的價值觀。

我們在長期的內容運營和輸出的過程中發(fā)現(xiàn)，年輕人表達的內容越來越貼合國內文化，且表達方式越來越多元化。比如通過小說、動畫，甚至短視頻、表情包等。所以十二棟旗下的IP，其實就是搭載他們的價值觀的內容輸出，我們的IP是偏流量型的。舉個例子，制冷少女火起來的原因其實就是一個跪在地上“謝謝老板”的表情包。這個表情包背后，是年輕人對拜金的調侃。

十二棟文化COO亂亂

林武鋒：首先，我們?yōu)槭裁磿肀?，一個原因是我自己喜歡。比如，我們做的故宮，在座可能100%知道故宮，但是故宮里面有多少個經(jīng)典的景點，每一個景點背后有什么故事，這些可能是要進一步去弘揚的。我個人非常希望能把它弘揚出去，介紹給更多年輕人。

另一個原因，是我覺得這是有市場潛力的。如果只是自己喜歡，不一定能成為生意，最重要的還是用戶喜歡或者消費者喜歡。

陳威：我覺得這幾年國潮文化悄然崛起背后，是來自于國人強烈的民族自信?！皣薄奔仁菚r代機遇，也是品牌責任。很榮幸我們趕上了好時代，只要產(chǎn)品是有自己的底蘊和優(yōu)秀的品質，當代年輕人很樂意去貢獻自己的購買力。但想徹底且持久地抓住消費者，需要將“中國制造”升級為“中國創(chuàng)造”，形成有品質、有文化底蘊的多元化產(chǎn)品，回饋消費者“品質自信”。

中國傳統(tǒng)文化中值得挖掘的內容很多，我們希望傳遞具有文化內涵的故事，用年輕人喜歡的載體去表達，給年輕?提供了解和喜愛歷史的全新角度。所以，我們開發(fā)了超活化系列，超越傳統(tǒng)、活化歷史、傳承文化。這個系列，我們將古代文明與現(xiàn)代元素結合，比如兵馬俑的形象，唐朝仕女的形象，青銅器的元素。

我們還舉辦了以“文物超活化”為主題的52TOYS原型創(chuàng)作大賽，以“超越傳統(tǒng)，活化歷史，傳承文化”為宗旨，讓藝術家和設計師以一個全新的視角去詮釋歷史文物，希望通過賽事帶動更多年輕人去了解和接受歷史文化。這個大賽吸引了許多藝術家的參與，輸出了許多優(yōu)秀的作品。

這類帶有強烈民族符號的作品，除了在國內很受歡迎，去年我們在美國、日本做巡展很受當?shù)赜脩舻南矏邸?/p>

衍生品消費向線下延展，衍生品跨界與動畫、游戲等內容聯(lián)動

是行業(yè)未來發(fā)展的其中兩個重要方向嗎?

吳偉誠：衍生品跨界背后，是有巨大機會在的。傳統(tǒng)型的、本身在產(chǎn)品方面做得非常好的公司與一些 IP做跨界聯(lián)動，它所迸發(fā)出來的能量也會很可觀。比如，優(yōu)衣庫與“七龍珠”等日漫IP合作推聯(lián)名款，銷量非常好。

現(xiàn)在，這類跨界聯(lián)動是一個常象了，我們作為行業(yè)的經(jīng)歷者，需要分析這些現(xiàn)象背后的原因及未來的走向。比如，我開主題店，它本來只是個餐廳，就現(xiàn)在變成IP的主題店?，F(xiàn)在的年輕一代，他們接收的信息的渠道太多，比如在手機上聽音樂、打游戲、點外賣……所以當一個IP運營了一段時間后，已經(jīng)累積了海量的用戶，也需要通過跨界合作，來通過多元化的渠道來觸達自己的受眾。

比如，在做柯南主題咖啡店之前，我就在賣了很久“名偵探柯南”衍生品了，每個月淘寶、天貓、bilibili會員購等的銷售數(shù)據(jù)也不錯，我自己也很滿意，并且我認為這個銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)是觸達到所有IP粉絲后的成績了。但是，當柯南主題咖啡店開張，一個月銷售衍生品超過數(shù)百萬元，且每天都有三四百人在排隊的時候，我震驚了。

后來，我研究了這些主題咖啡廳的消費者，發(fā)現(xiàn)他們中有些是我線上商店的買家，有的甚至買過相同品類的產(chǎn)品，但還會來主題咖啡廳購買。這是我自己的一些經(jīng)歷。幾年下來，我堅定地認為未來要更好地觸達這些IP粉絲，引導他們消費，需要更多形式的的跨界合作。

艾漫CEO吳偉誠

盲盒這種銷售方法，是否會繼續(xù)催生二手交易需求？

沈振宇：我先說明一下，潮玩族不僅僅是二手交易，它同時也是一個潮玩的愛好者社區(qū)。我們的二手交易業(yè)務做的還比較不錯。不管是潮流玩具，還是IP衍生品，它的一級市場和二級市場都是密不可分的。

曾經(jīng)有一些潮玩品牌，非常抗拒自己的商品進入二級市場，我覺得這樣不好。我們可以看看一些潮玩行業(yè)的“鼻祖”級品牌，比如知名玩偶Bearbrick積木熊，它一款在一級市場5000元的產(chǎn)品，在二級市場的拍賣價格會漲到4萬-5萬元。

從我們的數(shù)據(jù)看，潮玩族的二手交易的熱門產(chǎn)品和其在一級市場的零售緊密相關。此外，二手市場的定價也是對IP影響力、影響范圍的體現(xiàn)，所以，我覺得行業(yè)應該接納它的存在。

潮玩族創(chuàng)始人沈振宇

哈佳：談到二手市場的交易，因為我們既做手辦又做潮玩，近兩年我們感覺到二手交易越來越被市場認可。而且，對消費者來說，在二手市場獲取產(chǎn)品他能降低成本。一定程度上，這也是是擴大了產(chǎn)品的用戶群。

我在B站大約有10萬粉絲，2015年我上傳了一段視頻，內容是教大家怎么做一個手辦。很多年輕人都驚嘆手辦的制作過程復雜，接受了手辦較高的定價，但在下單的時候卻發(fā)現(xiàn)是預售，買了要等半年才能拿到，所以猶豫了。半年過后，看到成品又想買，卻買不到了。最后，他們通過二手交易買到了心儀的手辦。在這個領域的買家，多是愛好者。

沈振宇：我稍微補充一句，我認為對于普通商品而言，二手交易可能是一個二級市場，但于盲盒而言，二級交易會有一些特殊性。因為用戶沒辦法100%抽到自己想要的款式的，比如系列產(chǎn)品的隱藏款。按常規(guī)概率計算，隱藏款的抽中率是1/144，以59元一個計算，用戶大概需要花費8000-9000元才能抽中一個隱藏款。但在二級市場，她可以直接以高于市場的價格購買到隱藏款，也可以賣掉重復抽中的盲盒商品。

當然，作為平臺，我們并不鼓勵一些關于盲盒的惡劣的炒作。

(追問)二手交易會影響盲盒在一級市場的銷售嗎？

沈振宇：我覺得這問題非常犀利，也非常經(jīng)典。我覺得這個問題不能單純的看一個單交易，考慮“如果沒有市場，我的銷量會怎樣”，而是應該看二級市場對一級市場的反哺。

上面我已經(jīng)舉過積木熊的例子。那么我們接下來探討，為什么這么多玩家會去買積木熊？這個價值5000元的非實用性產(chǎn)品。因為，他們會明白，這是一個硬通貨，它在二級市場一定有價值。我們在潮玩圈里有一句話“你并沒有花錢，你的錢只是以更美好的形態(tài)陪伴著你”。

所以，一個健康二級市場可以增強玩家的消費信心，幫助他堅定購買商品的決心。我覺得放長遠看，二級市場對一級市場而言，是有反哺作用的。

下半年衍生品銷售有強勢反彈的跡象嗎？

陳威：疫情得到有效控制后，整個市場的銷售情況是好于預期的。我們的銷售額恢復，是從今年7月開始的。同比去年同期的銷售數(shù)據(jù)，8月之后的月銷售額也已實現(xiàn)超100%的增長。

如果從線上線下這個角度看，我們線上的增速很快，線下合作伙伴的反饋幾乎都是“比預期的要好很多”。持續(xù)向市場輸出價值，自然會得到市場的正面反饋。所以我覺得，疫情的影響并不會阻擋行業(yè)發(fā)展的腳步。

哈佳：今年我們海外，線下的銷售都受到了影響，疫情也打斷了我們原來的計劃。我們開拓了許多線上銷售渠道，也參與了主題店銷售，集中展銷等活動，數(shù)據(jù)反饋都不錯。其中，主題店的銷售額比以往多出了3-4倍。在剛剛結束的WF手辦展&潮流玩具展，我們也賣出了往年三倍的銷售額。所以。從各方面來講，下半年用戶報復式的消費的確發(fā)生了。

海脈文化CEO哈佳

黃佳磊：上半年我們也受到了比較大的影響。從9月份開始慢慢回暖。

林武鋒：我們每年銷售額最高的月份，是12月，2-4月是銷售低谷，再加上工廠沒有開工我們備貨也比較少，倉庫里的貨基本是一個月左右的庫存量，但今年2-4月份的訂單都不能如期交付，比較慘。

到今年7月份，我們的銷售額就與去年同期持平了，8月份的銷售額超過了去年12月，也就是銷量超過了去年最高點?，F(xiàn)在，每個月都在增長，預計到12月，年度銷售額會達到去年的兩倍以上。

亂亂：大家對消費復蘇都比較有信心，但從十二棟的角度來講，因為我們做的業(yè)務偏線下，2019年的時候同類商店數(shù)量約有58000家，但上半年疫情期間關掉了一半。

這可能也是今年國慶雙節(jié)期間，或者之后線下抓娃娃店有一些銷售額報復性反彈的原因之一。大家看到一些比較亮眼銷售數(shù)字回升，可能更集中在一些頭部企業(yè)，但從整個行業(yè)看今年的損失還是比較大的。如果單獨看線下市場，我覺得可能到明年中旬或年底才能夠恢完全恢復過來。

去年，我們規(guī)劃著在今年要再開50-60家新店，但到目前我們也就多開了三家。

LLJ夾機占在國慶長假取得了不錯的成績，國慶雙節(jié)給大家注射了一劑強心劑。我相信，到雙十一、元旦的時候也會有一個比較好的數(shù)據(jù)成績。線下消費市場的下一個銷售峰值是在寒暑假，所以在2021年1-2月會迎來一個真正的報復性的消費期。

沈振宇：潮玩族是一個線上平臺，但我們仍然能感受到疫情對整個行業(yè)的兩個沖擊：線下和供應鏈。

供應鏈復蘇速度非?？欤衲?-4月份工廠基本都復工，現(xiàn)在供應鏈端應該是全面恢復的狀態(tài)。線下的影響，其實是一直在持續(xù)的。

吳偉誠：我其實一直是屬于比較冷靜的，雖然我覺得5月、7月、8月和10月有一個爆發(fā)性增長，但國內以及全球疫情并未結束，且有可能隨時復發(fā)。今天我們有這么多人聚在這里開會，其實是一件很慶幸的事，當然也昭示了潮玩行業(yè)發(fā)展的大趨勢。

衍生品領域的公司如何保持快速增長與風險應對？

2020年行業(yè)又有哪些機遇和危機？

陳威：我覺得保持一個穩(wěn)定的增長，還是要把自己的企業(yè)最核心的競爭力做好。把自己最擅長、最核心的部分做好，就能保證企業(yè)在這個市場上的穩(wěn)定增長、快速成長的一個根本。

哈佳：危機即是機遇。疫情影響下，行業(yè)在洗牌，置身其中的公司如果能繼續(xù)向前邁進，可能會起到比往年更好的效果。因為同行的公司，有的已經(jīng)放慢了腳步。但這些的前提，是公司本身的結構穩(wěn)定，能加速向前。

黃佳磊：在這個大環(huán)境下，我個人是希望能呼吁各位同行能夠緊密的合作起來的。對于擅長產(chǎn)品的公司來講，有渠道的幫助可以減少資金壓力、庫存周期。對于渠道端來講，可以減少它的開發(fā)時間、成本壓力。如何兩方能開誠布公的合作，就會營造一個比較好的抱團取暖的方式。

御座文化聯(lián)合創(chuàng)始人黃佳磊

林武鋒：我給自己和大家兩個建議——其一，把數(shù)字化用戶做好，注重私域化流量經(jīng)營；其二，注重品牌化的建設。

亂亂：對于正處在發(fā)展中的公司，我的建議是——做聚焦。在大浪淘沙中把握好品牌成長的機會，站穩(wěn)行業(yè)頭部位置。對于公司內發(fā)展相對成熟的業(yè)務，做好生態(tài)建設。比如，線上線下有效打通、線上和線相互引流、注重公司現(xiàn)金流等等。

沈振宇：我發(fā)現(xiàn)，我與在座的幾位嘉賓所做的業(yè)務有些不同，我們是做平臺暫時沒有推出自己的潮玩產(chǎn)品。在這一年里，我看到了許多潮玩公司的起起伏伏，我有三點看法想和大家分享。

其一，關于IP設計。模仿借鑒大火IP產(chǎn)品的設計成功率低，且玩家審美標準在提高，潮玩公司要跟上玩家的審美升級。

第二，是品質。國內手辦工廠大多集中在廣東東莞，在產(chǎn)能有限但又有大量訂單堆積的時候，他們很難保證產(chǎn)品的品質。今年，就出現(xiàn)了大量的關于品控的問題，比如色差、重心不穩(wěn)、瑕疵等。品質，逐漸成為潮玩公司關注的問題，因為它直接關系到公司的長期收益。

第三，是渠道?，F(xiàn)在潮玩銷售在一二線城市的集中度超過了70%，甚至更高。未來，行業(yè)需要做進一步的市場下沉，這時候定價就會變得很很重要。59元一個盲盒，對于三線城市的消費者來還是太貴了?？梢钥吹?，名創(chuàng)優(yōu)品這樣的品牌已經(jīng)在嘗試29元、39元和19元這樣的價格區(qū)間，我覺得這是利于產(chǎn)品下沉的。

吳偉誠：對于身處行業(yè)的創(chuàng)業(yè)型公司，我有四個建議：減少浪費、重視現(xiàn)金流、招攬培養(yǎng)人才、修煉內功。

現(xiàn)在，我們正處于一個紛雜的市場競爭環(huán)境中，供應鏈、設計端的公司，甚至快消品連鎖店，都在涌入潮玩這個行業(yè)，他們的涌入，會加大在銷售端的競爭。作為品牌方或相關渠道方，要與這些已經(jīng)有幾千上萬家的連鎖品牌競爭，我們唯一的優(yōu)勢是行業(yè)積淀，以及對核心用戶的了解。所以，做到以上四點很重要。