文|琥珀消研社

作者|霖霖

“三點(diǎn)幾喇，飲茶先啦！”

最近，飲茶大叔的梗走紅網(wǎng)絡(luò)。到點(diǎn)就喝下午茶，對于年輕的社畜們來說，早已經(jīng)成為每日上班必不可少的環(huán)節(jié)。

身為打工人能量補(bǔ)充的重要來源，奶茶這個(gè)網(wǎng)紅，可以說是完全沒有“過氣期”。自從喜茶、奈雪等新式茶飲問世以后，“不可一日無奶茶”就成了不少年輕人的生活信條。

不過，即便新茶飲發(fā)展如此紅火，其銷量也一直未能超越過去的“奶茶之王”阿薩姆。據(jù)了解，喜茶最高的銷售額也不過10億元左右，而阿薩姆在巔峰時(shí)期的銷售額曾達(dá)到40億元。在疫情較為嚴(yán)重的2020年，阿薩姆的收益，甚至實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。

那么，阿薩姆究竟為何能長盛不衰？作為昔日的“網(wǎng)紅”，它能在新時(shí)代下再次替統(tǒng)一續(xù)寫傳奇嗎？

一、誰在喝阿薩姆？

據(jù)統(tǒng)一集團(tuán)2020年年報(bào)，阿薩姆奶茶在2020年的收益較去年同期增長了7.3%。在飲品行業(yè)普遍受到?jīng)_擊的2020年，阿薩姆算是實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。

如果只看表面，其實(shí)很難想象阿薩姆能保持如此好的成績。畢竟，它面臨的沖擊不少。

譬如說，排長隊(duì)的喜茶奈雪們，早已喚醒了過去被忽視的現(xiàn)制奶茶市場。

頂著“網(wǎng)紅”光環(huán)的新茶飲品牌們，已經(jīng)培養(yǎng)起了大批“奶茶上癮者”。只要我們留意周圍的生活場景，就不難發(fā)現(xiàn)，很少有見到年輕消費(fèi)者手上拿著阿薩姆奶茶的，手捧喜茶奈雪茶顏的，倒是大有人在。

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，約76.1%的消費(fèi)者每月會在現(xiàn)制奶茶上進(jìn)行1-5次消費(fèi)，14.2%的消費(fèi)者會進(jìn)行6-10次消費(fèi)，還有9.7%的消費(fèi)者會進(jìn)行10次以上的消費(fèi)，消費(fèi)者的月平均消費(fèi)奶茶達(dá)到4.1杯。

再譬如說，甜度無法調(diào)節(jié)的奶茶，很難讓追求“無糖”“健康”的消費(fèi)者們心動。

現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者早就愛上了“糖度可以自己調(diào)節(jié)、選材最好是新鮮水果”的奶茶，像阿薩姆這類本身就高熱量，還無法控制糖度的奶茶，很難吸引他們的注意。

而且，元?dú)馍帜軓摹盁o糖氣泡水”這一細(xì)分品類崛起，實(shí)際上也表明了，消費(fèi)者對于“無糖軟飲”的需求正在擴(kuò)大。

然而，面臨著這些沖擊的阿薩姆，卻依然在盈利。從2017年開始，阿薩姆已經(jīng)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的雙位數(shù)增長。背后的原因，“琥珀消研社”認(rèn)為，主要有以下三點(diǎn)。

其一，渠道優(yōu)勢增強(qiáng)，品牌影響力擴(kuò)大

像統(tǒng)一、康師傅這類傳統(tǒng)品牌，早在“泡面大戰(zhàn)”、“茶飲大戰(zhàn)”的時(shí)候，就已經(jīng)建立起了相對成熟的渠道體系。新時(shí)代下，統(tǒng)一除了像其他品牌一樣，發(fā)力美團(tuán)、餓了么等線上平臺之外，還選擇在線下渠道，繼續(xù)推進(jìn)“大包賺”制度。

據(jù)了解，在該制度之下，承包商主要享受承包并自主經(jīng)營統(tǒng)一產(chǎn)品的權(quán)利，他們與經(jīng)銷商簽訂“第三方合同”，由經(jīng)銷商給予網(wǎng)點(diǎn)開拓及市場維護(hù)的費(fèi)用支持，承包人最終收入按件計(jì)算，多勞多銷多得。簡單理解，其實(shí)就是統(tǒng)一為了提升旗下產(chǎn)品銷量所定的激勵(lì)制度。

公開資料顯示，統(tǒng)一旗下參與“大包賺”的分銷商數(shù)量，從2009年的1000個(gè)增加到2020的4000個(gè)。而阿薩姆作為統(tǒng)一旗下的“明星產(chǎn)品”，影響力也同步得到了擴(kuò)大。

其二，新品的推出，拓寬了消費(fèi)場景。

依靠原本的瓶裝奶茶，阿薩姆的銷量要一直保持增長，其實(shí)并不容易。于是，“沖泡阿薩姆”和“家庭裝阿薩姆”出現(xiàn)了。

2019年，阿薩姆正式推出了沖泡式新包裝，算是填補(bǔ)了此前阿薩姆相對空缺的秋冬市場。2020年的疫情爆發(fā)，催生了人們的宅家需求，沖泡奶茶重新迎來市場。

據(jù)阿薩姆一位安徽的經(jīng)銷商表示，2020年10月中旬開始，沖泡式阿薩姆奶茶就已經(jīng)開始穩(wěn)定銷售了。從京東某專營店的銷售反饋來看，阿薩姆沖泡奶茶的好評度也達(dá)到了97%。

另外，3入裝、4入裝、禮盒裝等阿薩姆奶茶組合的出現(xiàn)，也讓阿薩姆成功打入了家庭消費(fèi)市場，進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)場景。

從市場反饋來看，盡管統(tǒng)一方面未單獨(dú)披露阿薩姆奶茶的具體銷售數(shù)據(jù)，但從其業(yè)績公告所述“統(tǒng)一阿薩姆奶茶和綠茶的銷售增長在2020財(cái)年二季度恢復(fù)至同比正增長”來看，成績應(yīng)該不錯(cuò)。

其三，就瓶裝奶茶自身而言，也有勝過現(xiàn)制奶茶的地方。

現(xiàn)制奶茶雖然勝在新鮮，但卻有“不易保存”、“放久了難喝”的弊病。而且，相較標(biāo)明了產(chǎn)品配料信息、食品營養(yǎng)標(biāo)簽的瓶裝奶茶，現(xiàn)制奶茶也容易出現(xiàn)宣傳語誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況。從這一層面來看，瓶裝奶茶依然是有自身優(yōu)勢存在的。

此外，現(xiàn)制奶茶不論是線上點(diǎn)單還是線下排隊(duì)，都需要耗費(fèi)較大的時(shí)間成本，這實(shí)際上也“勸退”了部分對奶茶沒有那么狂熱的消費(fèi)者。

“琥珀消研社”詢問了身邊少有的喜歡喝阿薩姆的同事阿霄，她就表示，貨架上隨時(shí)都能拿到的阿薩姆，比現(xiàn)制奶茶方便多了，還是奶茶平替，隨時(shí)都能喝得起。

總而言之，盡管面臨著新茶飲品牌們的沖擊，但在多重優(yōu)勢加持下，阿薩姆這位“奶茶之王”仍舊維持住了自己的地位。

二、扎根黃金賽道，阿薩姆能再創(chuàng)輝煌嗎？

實(shí)際上，巔峰時(shí)期40多億的銷售額，不僅讓我們看到了阿薩姆的實(shí)力，也從側(cè)面釋放了一個(gè)信號：液體奶茶市場大有可為。

從整個(gè)軟飲料市場來看，沙利文數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2019-2024年中國軟飲料市場將保持穩(wěn)定增長，年均復(fù)合增速5.9%。而中國奶茶市場的規(guī)模也已經(jīng)超過了1000億，未來前景十分可期。

當(dāng)前，在奶茶的三種主要形態(tài)：液體奶茶、沖泡奶茶以及現(xiàn)制奶茶里，除了香飄飄已經(jīng)在沖泡奶茶領(lǐng)域一家獨(dú)大之外，液體奶茶和現(xiàn)制奶茶的格局，其實(shí)都尚未最終形成，品牌之間競爭十分激烈。

這也意味著，從瓶裝奶茶起家的阿薩姆，盡管正處在液體奶茶這一黃金賽道，但面臨的威脅其實(shí)并不少。

近兩年的液體奶茶市場，早已十分熱鬧。

有借奶茶新品發(fā)聲的傳統(tǒng)品牌。譬如娃哈哈推出了黑糖奶茶、伊利味可滋推出了冷萃奶茶。也有這兩年快速崛起的新型品牌。譬如元?dú)馍?，它們的牛乳茶，一?jīng)推出就收獲了超高人氣。還有跨界搞聯(lián)名的其他品牌，譬如王老吉出了咖啡奶茶、旺旺和奈雪組起了CP。

那么，面對這些新老品牌的夾擊，阿薩姆還有希望重回當(dāng)初的輝煌嗎？

“琥珀消研社”認(rèn)為，其實(shí)是有的。

一方面，在產(chǎn)品層面，統(tǒng)一的多元產(chǎn)品矩陣可以幫助阿薩姆度過生命周期風(fēng)險(xiǎn)。

只要是飲料品類，就一定會有其自身的生命周期。以日本市場為例，有報(bào)告顯示，其碳酸飲料、果汁和即飲咖啡就分別于1970、1980、1990年左右基本停止量增。這實(shí)際上說明了，品牌如果押注單一品類，風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是很大的，尤其是在面對全行業(yè)變化的時(shí)候。

一個(gè)比較明顯的例子是加多寶。2015年開始，整個(gè)涼茶市場增速開始放緩，直接導(dǎo)致依賴單一涼茶業(yè)務(wù)的加多寶，開始靠裁員停產(chǎn)度日。據(jù)智通財(cái)經(jīng)分析，加多寶在2015年的市場份額，已經(jīng)萎縮至30%以內(nèi)，再也沒有了昔日的風(fēng)光。

而阿薩姆在這一層面其實(shí)是有優(yōu)勢的，畢竟它背靠統(tǒng)一這樣一個(gè)產(chǎn)品帝國，即便奶茶行業(yè)發(fā)展不如預(yù)期，在主品牌的加持之下，也能擁有比新品牌更長久的生命力。

另一方面，在品牌層面，阿薩姆不論是口碑還是技術(shù)都已經(jīng)積累了優(yōu)勢。

在瓶裝奶茶市場，阿薩姆絕對擔(dān)得起“銷量王”的稱號。從上面的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也不難發(fā)現(xiàn)，即便在新茶飲如此火熱的當(dāng)下，阿薩姆仍舊在奶茶市場占據(jù)著重要地位。這實(shí)際上也對其他品牌的進(jìn)入提出了更高的要求。

而且，就生產(chǎn)技術(shù)而言，液體奶茶不論是在無菌罐裝還是瓶裝工藝等環(huán)節(jié)，都比傳統(tǒng)奶茶有更高的技術(shù)壁壘。阿薩姆在這一行業(yè)深耕多年，才能達(dá)到當(dāng)前的成績。而對于新品牌和小企業(yè)而言，突破這一壁壘并不容易。

因而，其他品牌，不論是跨界的老品牌，還是崛起的新品牌，想要在液體奶茶這一品類趕超阿薩姆，不僅需要時(shí)間，也需要技術(shù)，并不容易。

當(dāng)然，阿薩姆也有值得正視的“新煩惱”。譬如大部分年輕人已經(jīng)無法對瓶裝奶茶提起興趣了，再譬如高熱量的成分表與時(shí)下的“健康養(yǎng)生”浪潮格格不入等等。

換句話說，阿薩姆在“品牌年輕化”上的發(fā)力，其實(shí)還不夠。

阿薩姆其實(shí)不乏創(chuàng)新基因。2019年，在BW2019上，阿薩姆奶茶官方曾專門邀請了enako和綺太郎兩位小姐姐，讓她們直接cos了阿薩姆奶茶?；顒訜岫炔⒉坏?，還引發(fā)了“我的阿薩姆為什么不能變成美少女”等相關(guān)話題的討論。

但這終究只能算得上是一場合格的營銷活動，要真正樹立起阿薩姆在大眾心中的消費(fèi)心智，這肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何通過外觀的改變、營銷的強(qiáng)化、口味的調(diào)整，盡快找到阿薩姆對于年輕人新的吸引點(diǎn)，才是更為重要的。

隨著奶茶行業(yè)的未來市場空間進(jìn)一步打開，阿薩姆極有可能成為飲料行業(yè)的下一個(gè)50億級大單品。但來自新消費(fèi)浪潮和其他品牌的沖擊，也注定了阿薩姆的這條路將不太好走。

近年來，統(tǒng)一已經(jīng)逐漸將部分精力放到了新產(chǎn)品和新品牌身上。譬如無糖茶飲品牌茶里王、自熱食品品牌開小灶等。但是從最新公布的2020年業(yè)績來看，開小灶3億元的營收在公司227.62億元的營收中，占比實(shí)在稱不上可觀。

要想讓統(tǒng)一在新時(shí)代下盡快“彎道超車”，作為“老前輩”的阿薩姆，不論如何，都需要加快速度了。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

琥珀消研社

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