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周末的時(shí)候，我在公司研究傳播生態(tài)。今天給大家分享的主題是：新的營(yíng)銷環(huán)境之下，品牌應(yīng)該怎么做？

01

做品牌，先看行業(yè)環(huán)境與企業(yè)基礎(chǔ)系統(tǒng)

前些日子，在服務(wù)洽談的時(shí)候，有一企業(yè)的老板問(wèn)我懂不懂他們集團(tuán)，我說(shuō)我沒(méi)調(diào)研是不懂的，我懂這個(gè)行業(yè)大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷之痛，但個(gè)體的企業(yè)痛苦有多深要根據(jù)企業(yè)給出的數(shù)據(jù)來(lái)分析。

隨著流量紅利時(shí)代的退場(chǎng)，很多傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法好像沒(méi)有原來(lái)那么通行，廣告費(fèi)花了卻不知道帶來(lái)了什么回報(bào)，這是眾多企業(yè)面臨的問(wèn)題。很多老板自己身處行業(yè)與企業(yè)之中，是把自己的痛處看了一遍又一遍，甚至有時(shí)候揭開(kāi)傷疤看了又縫合起來(lái)，不知道用什么藥。

作為品牌專業(yè)者，我知道品效不合一是巨痛，但卻無(wú)法體驗(yàn)?zāi)敲炊嗑薮蟮睦速M(fèi)給老板帶來(lái)的傷疤到底有多痛（畢竟每個(gè)老板都在這上面各有痛楚）。我有我的專業(yè)，我的專業(yè)需要我是一個(gè)旁觀者，做到望聞問(wèn)切，然后拿出一個(gè)可以解決問(wèn)題的方案 —— 這個(gè)方案，應(yīng)該給客戶最低預(yù)期保證，然后在執(zhí)行過(guò)程中踏踏實(shí)實(shí)地去實(shí)現(xiàn)，讓客戶獲得超于預(yù)期的回報(bào)。

很多營(yíng)銷者喜歡談“革命”，書籍也有危言聳聽(tīng)的“革命”二字，仿佛這兩個(gè)字一寫，自己的東西就真能顛覆時(shí)代和改變命運(yùn)。其實(shí)在今天的營(yíng)銷領(lǐng)域，只有“進(jìn)化”，別談“革命”，只有“融合”，別談“顛覆”。所有的營(yíng)銷，如果不是基于當(dāng)時(shí)當(dāng)下所有綜合的問(wèn)題而給出的系統(tǒng)解決方案，都是耍流氓。

而企業(yè)主也一定要記住，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的過(guò)程不需要全盤否定，而是在當(dāng)下，在全面系統(tǒng)的評(píng)估基礎(chǔ)上，找到正確的方向，趨時(shí)求新，開(kāi)放包容，堅(jiān)決日常執(zhí)行一些系統(tǒng)，走在正確的路上，不斷糾偏、改善和進(jìn)化，并堅(jiān)持一點(diǎn)一滴的創(chuàng)意。

大道恒美品牌管理在2016年創(chuàng)業(yè)，事實(shí)上創(chuàng)業(yè)之前的幾年時(shí)間，我個(gè)人一直在研究和尋找品牌的出路，而我們用品牌的方法，確實(shí)在B2B領(lǐng)域服務(wù)了很多企業(yè)，不少企業(yè)都成為了細(xì)分領(lǐng)域的佼佼者，坦誠(chéng)講，這是我們互相信任之后得到的幸運(yùn)。

書寫品牌個(gè)性，賦新品牌價(jià)值

02

品牌建設(shè)不是為了成為“網(wǎng)紅”，

而是深入企業(yè)發(fā)展的實(shí)質(zhì)

我們?cè)谄放谱稍冞^(guò)程中，很多企業(yè)的老板不自信，覺(jué)得某媒體不接受和報(bào)道他們的作品，他們的作品就不好了，我常常會(huì)告訴他們：設(shè)計(jì)的本質(zhì)是要為客戶解決問(wèn)題，客戶的認(rèn)同應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)比媒體的認(rèn)同度要重要得多，基于很多現(xiàn)實(shí)而產(chǎn)生的解決方案，本就不應(yīng)該是媒體喜好能決定其高下的，不要為了“網(wǎng)紅”效應(yīng)而憂心忡忡。

擁有企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)核心和發(fā)展體系是一個(gè)品牌能夠自信的基礎(chǔ)。大道恒美致力于幫助客戶建立品牌的體系，也基于企業(yè)戰(zhàn)略核心與發(fā)展去做更多的服務(wù)。

如果是從無(wú)到有建立一座房子，我們可以從給品牌做基建開(kāi)始，構(gòu)筑特別堅(jiān)實(shí)的地基、結(jié)構(gòu)，然后才是一間一間的房子一層一層的立起來(lái)，地基越是堅(jiān)實(shí)，房子越可能建得更高，甚至成為地標(biāo)。

對(duì)于已然創(chuàng)建十幾年、二十幾年的成熟企業(yè)，在為企業(yè)作品牌更新的時(shí)候，我們和企業(yè)共同去尋找可以持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)核心，然后再與之共同建設(shè)這些業(yè)務(wù)核心的品牌基礎(chǔ)與發(fā)展形態(tài)。

不同的企業(yè)所要面對(duì)的目標(biāo)是不一樣的，但對(duì)于大道恒美來(lái)說(shuō)，我們并不是需要我們的客戶品牌成為“網(wǎng)紅”，而是要基于發(fā)展核心，成為越來(lái)越有力量、越來(lái)越有勢(shì)能的品牌。

品牌并不是讓企業(yè)變成網(wǎng)紅，而是深入企業(yè)戰(zhàn)略去創(chuàng)建發(fā)展體系和方法。如果讓我來(lái)回望我們?cè)谇懊鎺啄甑臅r(shí)間所服務(wù)的企業(yè)擁有什么共性，我可以很坦率地講，我們所服務(wù)的客戶成長(zhǎng)性都非常高，而且在發(fā)展的過(guò)程中變得越來(lái)越有商業(yè)價(jià)值。

03

品牌不是“一點(diǎn)點(diǎn)”，而是系統(tǒng)工程

一個(gè)家具企業(yè)的老板跟我說(shuō)以前用展覽的形式就可以招徠經(jīng)銷商，但不知道為什么，最近幾年這種方式卻有難度。我問(wèn)：除了產(chǎn)品之外，您還為這個(gè)產(chǎn)品品牌做了什么呢？他說(shuō)他也做了品牌VI體系、品牌手冊(cè)，也參加展覽等這一系列的品牌工作。

事實(shí)上，“參加展覽”是市場(chǎng)行為，不僅僅是品牌工作，是為了讓企業(yè)發(fā)展而做的工作。我接觸廣告與品牌發(fā)展的時(shí)間，有意識(shí)地研究中國(guó)的傳播生態(tài)變化有19年的時(shí)間，見(jiàn)證紙質(zhì)媒體與電視媒體的式微、互聯(lián)網(wǎng)的繁盛和自媒體時(shí)代的熱鬧，今天，5G時(shí)代所帶來(lái)的影響前所未有，微信、抖音、短視頻、自媒體、直播、網(wǎng)絡(luò)(博客、微博、論壇、垂直)、電視、報(bào)紙等各類媒體的綜合。我以一個(gè)老品牌人的身份來(lái)看中國(guó)的整個(gè)傳播生態(tài)的變化，事實(shí)上我覺(jué)得在今天我們以2012年秋天來(lái)做一個(gè)分水嶺比較合理。

在2012年之前，我在任何一個(gè)企業(yè)做品牌，我覺(jué)得難度是不大的。因?yàn)?012年前，企業(yè)的傳播生態(tài)是中心化的，那時(shí)候品牌人營(yíng)銷人最大的困難是沒(méi)有能力生產(chǎn)內(nèi)容，只要在重視品牌和內(nèi)容的企業(yè)，找到關(guān)鍵的傳播通路，這個(gè)企業(yè)十之八九是能夠出來(lái)的。在那之前，我只要有一個(gè)作品，就可以通過(guò)好的策劃與好的內(nèi)容把這個(gè)事情做出來(lái)。

而之后，傳播環(huán)境變了，自媒體時(shí)代是“去中心化”，自媒體時(shí)代整個(gè)傳播環(huán)境交織成了星河狀，企業(yè)已難以像往常那樣，通過(guò)借助某個(gè)平臺(tái)的流量紅利實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造粗放式的增長(zhǎng)，對(duì)自有流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)變成為了愈發(fā)重要的一項(xiàng)能力。

企業(yè)的內(nèi)容也一直在進(jìn)化，到今天，發(fā)展成了必須塑造與輸出企業(yè)的“個(gè)性與人格”，為了在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，去做屬于自己的價(jià)值，強(qiáng)化理念、文化、性格、個(gè)性等各方面。如果你想你的品牌建設(shè)起來(lái)，不妨成為星河中一顆星球，更好一點(diǎn)，變得更大更中心一些，每一次的內(nèi)容，都做得美麗一點(diǎn)，閃亮一點(diǎn)。

04

大品牌戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)

建筑設(shè)計(jì)行業(yè)知名的管理專家陳陽(yáng)老師曾經(jīng)在《白話設(shè)計(jì)公司管理》一書中提及設(shè)計(jì)公司管理的三角，非常強(qiáng)調(diào)品牌與營(yíng)銷的價(jià)值，我個(gè)人曾經(jīng)在很多的場(chǎng)合用到這個(gè)“三角”。

事實(shí)上，任何一間商業(yè)公司，事實(shí)上商業(yè)的本質(zhì)就是“做出來(lái)，賣出去”，設(shè)計(jì)公司是服務(wù)型公司，核心是“賣出去，做出來(lái)” —— 營(yíng)銷/品牌賣出去，設(shè)計(jì)（服務(wù)）做出來(lái)，管理為之提供各種保障。

大道恒美一貫強(qiáng)化大品牌戰(zhàn)略體系，大品牌戰(zhàn)略（Big Brand Strategy），是將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的理念。從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設(shè)品牌，用整合方式來(lái)傳播品牌，讓全員參與來(lái)打造品牌，用專業(yè)人才來(lái)管理品牌。在這個(gè)理論中，品牌策略服務(wù)于商業(yè)策略，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展與運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面。

B2B型設(shè)計(jì)企業(yè)大品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖

在具體的服務(wù)中，大道恒美堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，依據(jù)各自不同的品牌狀態(tài)，為客戶制定個(gè)性化的品牌戰(zhàn)略與行之有效的執(zhí)行方案，從而全方位打造品牌聲譽(yù)與美譽(yù)度，助力其建立公共關(guān)系。在品牌系統(tǒng)這個(gè)界面，大道恒美堅(jiān)持幫助企業(yè)梳理愿景、目標(biāo)與策略，再基于這些去做品牌策略、宗旨、價(jià)值觀、文化、個(gè)性、識(shí)別。對(duì)于多業(yè)務(wù)發(fā)展的企業(yè)，大道恒美幫助其梳理業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，重點(diǎn)去做每一個(gè)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品線的目標(biāo)、市場(chǎng)、價(jià)值、特色、理論體系，并達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。

B2B型設(shè)計(jì)企業(yè)品牌力構(gòu)建要點(diǎn)

B2B公司的品牌力建設(shè)有八大要點(diǎn)：明確的品牌戰(zhàn)略、核心的品牌定位、鮮明的品牌識(shí)別、良好的品牌形象、優(yōu)秀的品牌內(nèi)容、精準(zhǔn)的資源配置、高效的品牌傳播和持續(xù)的品牌建設(shè)。在今天的營(yíng)銷環(huán)境下，我?guī)缀踅o每一個(gè)大道恒美的客戶們都強(qiáng)化一個(gè)觀點(diǎn)：從流量思維到顧客價(jià)值思維。

真正的品牌建設(shè)及轉(zhuǎn)化，來(lái)自于你如何堅(jiān)持為客戶創(chuàng)造了價(jià)值，這才是讓客戶認(rèn)同和信任的基礎(chǔ)。同時(shí)，我們幫助企業(yè)構(gòu)建一些東西，在浩瀚無(wú)垠的媒體星河中，讓企業(yè)變成其中一顆小星星。

那么我們的操作系統(tǒng)是什么呢？我們?cè)诰唧w的操作中，我們有這樣10個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：有愿景有目標(biāo)、大戰(zhàn)略大主線、準(zhǔn)確定位、堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)、講究調(diào)性、內(nèi)容為王、整合資源、控制節(jié)奏、關(guān)注細(xì)節(jié)和持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

祝你擁有一個(gè)好品牌！

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大道恒美品牌管理是植根于地產(chǎn)、設(shè)計(jì)與大家居領(lǐng)域，專注于品牌戰(zhàn)略與定位、品牌形象建設(shè)與管理、品牌營(yíng)銷策劃的新型服務(wù)機(jī)構(gòu)。我們以「大品牌戰(zhàn)略」體系為核心，以前瞻性品牌定位為靈魂，以策略性的品牌策劃及傳播、創(chuàng)意性的品牌設(shè)計(jì)，為客戶樹立在行業(yè)中一流的品牌形象并持續(xù)增值。

以 “讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)設(shè)計(jì)” 為初衷，我們致力于服務(wù)地產(chǎn)、設(shè)計(jì)與大家居領(lǐng)域。過(guò)去5年間，我們服務(wù)了50余企業(yè)品牌，助力并見(jiàn)證了多個(gè)企業(yè)從千萬(wàn)級(jí)踏入“億元俱樂(lè)部”，并在“億”的單位上實(shí)現(xiàn) 1—N 的增量。