投資活動現(xiàn)金流量分析（下）

在上周的文章中，曉閑介紹了如何從細(xì)節(jié)視角中的報(bào)表視角分析和研究一個企業(yè)的投資活動現(xiàn)金流量，不過，報(bào)表視角僅僅是細(xì)節(jié)視角的一個方面，今天來介紹其中的另一個方面，那就是項(xiàng)目視角。

二、細(xì)節(jié)視角

2.項(xiàng)目視角

項(xiàng)目視角理解起來是比較簡單的，就是去看看企業(yè)的各項(xiàng)具體投資活動，關(guān)注項(xiàng)目潛力、項(xiàng)目內(nèi)容、投資規(guī)模、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)、項(xiàng)目回報(bào)等方面。

簡單地說，這個角度的分析就是為了判斷一個項(xiàng)目好不好。

從這個角度看，曉閑必須要說明的是：對于局外人來說，要想從項(xiàng)目視角洞悉企業(yè)的投資活動是有一定難度的。

因?yàn)榫滞馊酥荒芸吹巾?xiàng)目的投資規(guī)模和進(jìn)展，很難看到其中的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇；

對于企業(yè)內(nèi)部的人來說，可以看到完整的項(xiàng)目方案，恰恰可以理性評估一個項(xiàng)目的好壞。

在具體介紹如何從項(xiàng)目視角進(jìn)行分析之前，曉閑需要首先強(qiáng)調(diào)一下這里所謂的項(xiàng)目視角的好壞的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在曉閑看來從項(xiàng)目視角評估時(shí)一共需要注意其中的2個標(biāo)準(zhǔn)。正確的項(xiàng)目最好是兩個標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)都能滿足。

評估標(biāo)準(zhǔn)

A.項(xiàng)目相關(guān)度

請注意，曉閑這里所說的項(xiàng)目相關(guān)度是指企業(yè)要進(jìn)行的一個項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)與企業(yè)目前的業(yè)務(wù)方向和業(yè)務(wù)領(lǐng)域是相符的，最好是一些優(yōu)勢業(yè)務(wù)下面的一些子項(xiàng)目，或者投資的項(xiàng)目屬于企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)所在行業(yè)下面的細(xì)分行業(yè)。

在曉閑看來，一個項(xiàng)目如果不能與主業(yè)的方向保持一致，首先我們就可以將這個項(xiàng)目排除掉，甚至可以極端地認(rèn)為這個項(xiàng)目已經(jīng)失敗了。

比如一個化工企業(yè)如果無緣無故選擇去做影視行業(yè)，化工行業(yè)和影視行業(yè)的行業(yè)特征、商業(yè)模式和企業(yè)的成功要素都完全不一樣，企業(yè)貿(mào)貿(mào)然去做這樣的項(xiàng)目，那么，在曉閑看來就是失敗了，我們此時(shí)并不需要去看第二個標(biāo)準(zhǔn)就可以直接將該項(xiàng)目認(rèn)定為失敗的項(xiàng)目。

如果某聚氨酯企業(yè)原本的主營業(yè)務(wù)是從事聚合MDI和純MDI的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)多元化，選擇進(jìn)軍聚醚多元醇行業(yè)，這樣的項(xiàng)目是符合項(xiàng)目相關(guān)度評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的。

聚合MDI和純MDI統(tǒng)稱為MDI系列產(chǎn)品，屬于化工行業(yè)俗稱的黑料，而聚醚多元醇屬于化工行業(yè)俗稱的白料。

企業(yè)要想合成聚氨酯這樣一種重要的化工產(chǎn)品，那么，它需要同時(shí)使用黑料和白料，二者缺一不可。

MDI和聚醚多元醇屬于完全不同的2種產(chǎn)品，其使用的原料基本上完全不一樣，生產(chǎn)工藝不一樣，但是，MDI企業(yè)嘗試探索聚醚多元醇的項(xiàng)目卻是符合評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的，因?yàn)槎邔儆陉P(guān)聯(lián)性項(xiàng)目，同時(shí)也是同一行業(yè)的項(xiàng)目。

不過，還是有一些例外的，下面介紹2種特殊情況。

a.探索新的細(xì)分行業(yè)

探索新的細(xì)分行業(yè)是多數(shù)企業(yè)最終的歸宿，注意哦，一定是細(xì)分行業(yè)，進(jìn)入細(xì)分行業(yè)屬于而不是全新的行業(yè)。

酸奶、奶粉和常溫奶屬于乳品中的細(xì)分行業(yè)，純凈水和牛奶屬于食品行業(yè)的細(xì)分行業(yè)，但是，純凈水、芯片、光刻膠、光伏玻璃都屬于不相關(guān)的行業(yè)。

進(jìn)入新的細(xì)分行業(yè)，企業(yè)具備較強(qiáng)的成功幾率；

而進(jìn)入不相關(guān)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)無關(guān)多元化，這樣的企業(yè)則非常容易失敗，多數(shù)這一種項(xiàng)目可以被列入失敗的項(xiàng)目。

原來的行業(yè)可能飽和，也有可能因?yàn)槠髽I(yè)遇到過大的阻力而失去成長動力，此時(shí)，企業(yè)最容易做的事情往往是進(jìn)入現(xiàn)有行業(yè)下面的其他子行業(yè)。

雖然身處同一個大行業(yè)，但是，在不同的細(xì)分行業(yè)中，企業(yè)可能遇到不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，其成敗可能是未定之?dāng)?shù)。

話雖如此，但是，在同一個大行業(yè)之中進(jìn)軍新的細(xì)分行業(yè)卻是企業(yè)的加分項(xiàng)，它可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的增長，因此，不管這樣的項(xiàng)目能否成功，在我看來，它同樣是符合項(xiàng)目相關(guān)度的評價(jià)指標(biāo)的。

比如伊利股份這家中國第一、世界前十的乳制品品牌，其最大優(yōu)勢在于常溫奶，其相對弱勢在于奶粉、冷鮮奶、酸奶、冷飲等產(chǎn)品。在大陸地區(qū)，伊利的常溫奶市場占有率全國第一。

但是，作為全國第一的奶制品企業(yè)，其酸奶和奶粉市場占有率是比較低的，其冷鮮奶品牌知名度不如光明乳業(yè)，其奶粉品牌知名度和市場占有率又不如飛鶴奶粉以及一眾外國品牌。

話雖如此，對于這樣一家龍頭企業(yè)而言，在常溫奶市場趨于飽和，雖然冷鮮奶、奶粉、冷飲等品牌不如對手，但是，進(jìn)軍新的細(xì)分行業(yè)（冷飲、酸奶和奶粉等）卻是伊利的必然選擇。

b.投資型企業(yè)

投資型企業(yè)是指一些專門從事對其他企業(yè)進(jìn)行投資的公司。

對于這一類公司來說，管理者要做的事情往往是從全中國甚至全球各個行業(yè)中選出符合公司投資標(biāo)準(zhǔn)的公司，因此，其投資的行業(yè)會非常廣泛。

對于投資公司而言，我們并不能用項(xiàng)目相關(guān)度這個指標(biāo)來評估一個項(xiàng)目的好壞。

有些企業(yè)專門投資初創(chuàng)期的企業(yè)，其投資的公司可能跨越若干行業(yè)，比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下面的本地生活相關(guān)企業(yè)、新能源企業(yè)、創(chuàng)新藥企業(yè)、連鎖藥店、快遞公司、創(chuàng)新農(nóng)業(yè)、交通運(yùn)輸公司。

對于這一類企業(yè)，進(jìn)行項(xiàng)目評估時(shí)，適合的標(biāo)準(zhǔn)往往是評估企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α⑿袠I(yè)前景、初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀、能力和進(jìn)取心、行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)等等方面，往往只要某個企業(yè)符合該投資公司的標(biāo)準(zhǔn)，這個企業(yè)就有可能被投資。

在投資企業(yè)中，最知名的案例是伯克希爾哈撒韋，這家公司的業(yè)務(wù)跨越了諸多行業(yè)，包括保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)、公共運(yùn)輸業(yè)、能源行業(yè)、食品行業(yè)、IT等行業(yè)。

除了項(xiàng)目相關(guān)度指標(biāo)之外，我們還可以從第二個指標(biāo)進(jìn)行評估。

B.增長動能

一個項(xiàng)目能不能給企業(yè)帶來進(jìn)一步的營業(yè)收入、營業(yè)利潤和凈利潤是一個必不可少的評估標(biāo)準(zhǔn)。

需要注意的是：任何投資項(xiàng)目都是有風(fēng)險(xiǎn)的，因此，曉閑這里的評估標(biāo)準(zhǔn)并不是要求一個投資項(xiàng)目必須100%能夠給企業(yè)帶來新的營收、營業(yè)利潤和凈利潤，而是要說這個項(xiàng)目具備帶來收入和利潤的可能性，且可能性較高。

如果一個投資項(xiàng)目根本永遠(yuǎn)不具備給企業(yè)帶來任何收入和利潤的可能性的話，那么，不斷投資在這種項(xiàng)目上是愚蠢的。

對于企業(yè)來說，買一個空殼公司是不明智的，當(dāng)然，對于專門做資產(chǎn)并購和出售的企業(yè)例外；買一個破產(chǎn)的企業(yè)可能是不明智的，但也可以是很好的投資決策，其好壞取決于企業(yè)的項(xiàng)目評估的好壞。

對于企業(yè)來說，如果不斷花錢在生產(chǎn)線上只是為了更換原本有問題的生產(chǎn)線的，這種投資是不明智的，因?yàn)檫@種投資是為了過去和現(xiàn)在而投資，而不是為了未來而投資，比如設(shè)備在硫酸、醋酸等的存在下不斷導(dǎo)致設(shè)備和管道嚴(yán)重腐蝕而不得不更換的；

不過，如果企業(yè)花錢去研究如何避免設(shè)備和管道被強(qiáng)酸腐蝕，這樣的投資決策即使成本較高，它也是明智的，因?yàn)樗菫榱宋磥矶顿Y，而不是為過去的錯誤買單。

C.例外情況

當(dāng)然，是有例外情況的。

對于初創(chuàng)期的企業(yè)，往往我們不能用以上2個標(biāo)準(zhǔn)去評估一個項(xiàng)目的好壞，對于這類企業(yè)和項(xiàng)目的評估并不屬于曉閑今天的文章所談?wù)摰姆矫妗?/p>

換句話說，朋友們可以簡單理解為前面的2個標(biāo)準(zhǔn)是用于評價(jià)已經(jīng)生存下來的企業(yè)的。

初創(chuàng)期的企業(yè)所做的項(xiàng)目往往是九死一生，即使一個再好的項(xiàng)目，企業(yè)也可能干黃；而一個很差的項(xiàng)目，一個優(yōu)秀的企業(yè)也有可能干成功。

騰訊這家公司最核心的資產(chǎn)是QQ和微信這2大現(xiàn)象級軟件，這2個軟件奠定了騰訊今日的成功。不過在騰訊成功之初，我們看到的并不是這樣一個光鮮亮麗的騰訊。

據(jù)吳曉波先生的《騰訊傳》一書所述，早年的騰訊主要做QQ這個軟件，不是最早期，但是，QQ屬于當(dāng)時(shí)的山寨軟件，其原型為以色列的一款交流軟件，具體名字我忘記了，以色列的這款軟件最終以失敗而告終。

但是，騰訊卻在山寨的基礎(chǔ)上取得了很多的原創(chuàng)性的成就，最終通過QQ這款軟件鑄就了其社交領(lǐng)域的老大，進(jìn)而又通過微信這款軟件，最終成為無可撼動的武林盟主。

當(dāng)初的騰訊是不被很多人看好的，所以，站在互聯(lián)網(wǎng)泡沫的年代看騰訊，普通大眾只有一個觀點(diǎn)——騰訊做啥都會失敗，有遠(yuǎn)見的人例外。

我們究竟該如何評估一個新項(xiàng)目的好壞呢？

評估方法

當(dāng)然，當(dāng)我們對一個新項(xiàng)目進(jìn)行評估時(shí)，我們首先需要考慮一下這個項(xiàng)目是否符合好項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)。

除此之外，我們需要去關(guān)注一個項(xiàng)目的具體的評估標(biāo)準(zhǔn)，要關(guān)注項(xiàng)目的各個評估標(biāo)準(zhǔn)，我們需要關(guān)注項(xiàng)目的回報(bào)、風(fēng)險(xiǎn)、投資成本等方面。

對于項(xiàng)目的具體評估，我們可能要使用一些專用的分析工具進(jìn)行分析，此時(shí)，管理者要做的工具是項(xiàng)目評估和戰(zhàn)略分析等工作。

具體的分析工具很多，比較常用的有：SWOT、PEST分析模型、波特理論（五力模型）等工具。

一般，我們比較熟悉的分析工具可能是SWOT分析和PEST。

SWOT分析，主要側(cè)重于微觀面的角度，側(cè)重于站在企業(yè)的角度看項(xiàng)目，主要是用于分析該潛在項(xiàng)目要面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)遇、企業(yè)的優(yōu)劣勢。

PEST分析，主要是從宏觀面進(jìn)行分析，側(cè)重于站在國家、國際和社會的角度看項(xiàng)目，主要分析政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)四個方面對項(xiàng)目和企業(yè)的影響。

以PEST分析工具角度看，社會因素往往包括了消費(fèi)者的價(jià)值觀和喜好，而技術(shù)角度則包括了產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級。

技術(shù)變遷對于行業(yè)和企業(yè)的影響非常巨大。

比如目前熱門的新能源汽車行業(yè)，電池的重要性非常高，曾經(jīng)的鋰電池一統(tǒng)天下，不過，隨著新技術(shù)的誕生，比如鈉電池，未來的新能源汽車行業(yè)，究竟哪種技術(shù)可以一統(tǒng)天下，我們只能期待卻不能預(yù)測，或許是氫能源汽車，或許是鈉電池，或許是鋰電池，或許是太陽能電池，或許是核能電池，誰知道呢？

消費(fèi)者喜好的影響非常大。

從中國的方便面產(chǎn)業(yè)中，我們就可以窺見這個行業(yè)的變遷以及消費(fèi)者喜好的重大影響力。

以中國浩浩蕩蕩的外出務(wù)工人群來說，早年（2000-2015年及以前），中國的城鎮(zhèn)化率快速提升，這個群體往往為了節(jié)省，他們非常喜歡吃方便面，在火車站吃方便面的人隨處可見。

當(dāng)時(shí)的人群的喜好支撐了中國的方便面產(chǎn)業(yè)的壯大，如果我們?nèi)ゲ橐幌轮袊箨懙貐^(qū)的方便面的每年零售總額，我們會發(fā)現(xiàn)其零售總額不斷提升。

不過，非常遺憾的是：從2015年前后，中國大陸地區(qū)的方便面每年的銷售總額開始停止增長，甚至最近幾年還發(fā)生了下滑。

圖1.2014年-2018年中國方便面銷售額

圖1來源產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

造成方便面銷售總額下滑的原因是什么呢？

原因主要有3個。

原因一：中國的城鎮(zhèn)化率增速明顯下滑

在2015年前城鎮(zhèn)化率提升是比較快的，不過隨著城鎮(zhèn)化率等政策推行到后期，伴隨房地產(chǎn)與2014-2015年開啟的一波去產(chǎn)能，2016年前后房地產(chǎn)進(jìn)入了長達(dá)近4年的暴漲。

隨著中國城鎮(zhèn)化率增速明顯下滑，隨之而來的是農(nóng)民工群體數(shù)量不再增長，甚至出現(xiàn)了下滑，而農(nóng)民工群體的存在和增長支撐了中國的方便面產(chǎn)業(yè)的崛起。

原因二：消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的人均GDP不斷增長，突破8000美元，甚至在2020年突破10000美金。

隨著人均GDP的不斷增長，社會群體的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀不斷發(fā)生變化，比如開始出現(xiàn)追求高品質(zhì)、健康的生活方式，這是一種社會現(xiàn)象，但社會現(xiàn)象背后則彰顯的是消費(fèi)者群體的價(jià)值觀和喜好的轉(zhuǎn)變。

而方便面某種程度上屬于低端食品，而且并不屬于非常健康的生活方式，其中營養(yǎng)并不全面。

在消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變之下，帶來的影響就是大陸地區(qū)的方便面消費(fèi)群體的下滑和銷量下滑。

原因三：互聯(lián)網(wǎng)的崛起

多數(shù)食用方便面的人往往是因?yàn)榉奖忝娴姆奖阒畠?yōu)勢而選擇了方便面這個產(chǎn)品。

比如，曉閑很多年前懶癌發(fā)作時(shí)，經(jīng)常就會買點(diǎn)方便面當(dāng)作午餐或者晚餐。

互聯(lián)網(wǎng)崛起對方便面產(chǎn)業(yè)的沖擊是怎么產(chǎn)生的呢？

從數(shù)據(jù)看，方便面銷售額下滑是從2014年前后，而2014年前后發(fā)生了什么呢？

2014年前后是外賣行業(yè)崛起的年份。

2010年前后可以認(rèn)為是外賣等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的開始。

美團(tuán)于2010年成立，2013年進(jìn)軍了外賣餐飲行業(yè)，在早年外賣行業(yè)的春秋戰(zhàn)國時(shí)期，眾多品牌就已經(jīng)崛起，而2015年四季度，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評則加速了這樣的一種趨勢。

外賣行業(yè)的特征就在于方便，只要手機(jī)點(diǎn)一點(diǎn)，外賣很快就送到了，外賣對于用戶而言非常方便，而方便面作為一種低端食品，當(dāng)其方便的特性被外賣代替時(shí)，這個行業(yè)就面臨了嚴(yán)重的外來沖擊。

不過，這種轉(zhuǎn)變并不意味著中國的方便面產(chǎn)業(yè)的衰退。

在這樣一種轉(zhuǎn)變之下，中國的方便面產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了停滯期，此時(shí)需要的是產(chǎn)業(yè)升級。

如果我們現(xiàn)在去一些普通超市或者高端超市，我們會看到一些比較高端的方便面產(chǎn)品，比如湯達(dá)人和即食便當(dāng)（米飯）的產(chǎn)生。

這些品牌和新產(chǎn)品的崛起取代了原本的統(tǒng)一和康師傅最簡單的方便面的低端品牌形象；而原來的方便面2大霸主企業(yè)也開始在高端方便面市場發(fā)力，試圖重現(xiàn)其曾經(jīng)的輝煌。

當(dāng)然，具體的項(xiàng)目分析和戰(zhàn)略分析工具很多，這里不做過多介紹了，有興趣的人請自行學(xué)習(xí)。

如果后期曉閑開了商業(yè)模式等其他專題之后，我可能會介紹一些相關(guān)的分析。

為了方便大家理解和記憶，最后，曉閑將針對本篇文章和上周文章進(jìn)行觀點(diǎn)總結(jié)。

A.從細(xì)節(jié)視角對投資活動現(xiàn)金流量進(jìn)行分析時(shí)，我們需要關(guān)注2個角度，分別是：報(bào)表視角和項(xiàng)目視角；

B.從報(bào)表視角看，我們需要關(guān)注增加資產(chǎn)和減少資產(chǎn)的活動，需要重點(diǎn)關(guān)注增加資產(chǎn)的活動，主要關(guān)注這些新增資產(chǎn)是否可給企業(yè)創(chuàng)造增長；而減少資產(chǎn)的活動重點(diǎn)關(guān)注其決策是否合理，是否會損害企業(yè)的未來發(fā)展；

C.從項(xiàng)目視角看，我們需要關(guān)注投資活動是否在未來而投資，我們不僅要關(guān)注項(xiàng)目的主要評估標(biāo)準(zhǔn)，而且要采用戰(zhàn)略分析工具進(jìn)行分析。

D.評估項(xiàng)目的主要標(biāo)準(zhǔn)是項(xiàng)目相關(guān)度和增長動能；而分析工具很多，比如SWOT分析和PEST分析。

以上即為關(guān)于如何從細(xì)節(jié)視角分析投資活動現(xiàn)金流量。本文也是關(guān)于投資活動現(xiàn)金流量的分析和介紹的最后一篇文章。

在后續(xù)的文章中，曉閑將介紹籌資活動現(xiàn)金流量相關(guān)內(nèi)容，請繼續(xù)關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

圖1來源產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)