普通產(chǎn)品，和普通玩家

硅膠娃娃，這似乎是個讓人有些難以啟齒的領域。

無論是資深從業(yè)者，還是硅膠娃娃玩家，很少有人會公開地討論，或將娃娃的照片分享到朋友圈。硅膠娃娃背后，仿佛暗示著某種羞恥的、晦澀的、不堪的需求。

而在國內，在電商平臺，每月大約有10萬個實體娃娃被出售。全球每年實體娃娃的銷售量幾乎能達到200萬件。這是一個龐大而隱秘的角落。

我們找到了在一家成人用品公司給硅膠娃娃做內容策劃的李一二，工作一年后，他們公司的硅膠娃娃部門從底層品牌躍升為行業(yè)老大。

而他也見證了人們對娃娃的真情實感。他說，“硅膠娃娃就是一件普通的產(chǎn)品，娃娃玩家也只是普通的消費者”。

以下是他的自述：

偶然入行

我原本在一家跨境電商公司工作。2020年下半年，因為疫情，公司快要不行了，我開始找新工作。但新工作也不好找，兩三個月里，我投了幾百封簡歷，連面試邀請都沒收到幾份。

最后因為實在沒有更好的選擇，我接受了一家成人用品公司的面試邀請。面試前，HR特意跟我強調，這家公司是做成人用品的，而我面試的崗位屬于公司的一個新項目，硅膠娃娃，問我能不能接受。

說實話，抵觸肯定是有的，但急著找工作也是真的，我就只好先應下面試邀請，去看看情況。

當天的面試官是我后來的老板，兩小時左右的面試，他滔滔不絕地給我介紹他們的硅膠娃娃項目，后來還親自帶我到公司的攝影棚里看產(chǎn)品。?

雖說我做了一點心理準備，但當一排和真人一樣大小的硅膠娃娃整整齊齊出現(xiàn)在我眼前時，我多少還是有點震驚的。但我努力裝作見過世面的樣子，還跟著老板一起捏了捏硅膠娃娃。在他問起之前，我就主動夸贊：手感還不錯，跟真人的感覺差不多。

可能是因為我表現(xiàn)出的對硅膠娃娃的欣賞態(tài)度，面試結束時，老板就給了我工作邀請，問我什么時候可以入職。

我說我再考慮考慮，其實無非就是想等等其他機會。但我等了一個多星期，依舊沒有其他面試邀請。

最后我做了一番心理建設，還是去了這家公司，負責硅膠娃娃項目的內容策劃，簡單來說，就是在你能接觸到的各種電商平臺上，給公司的硅膠娃娃打廣告。

入職之后，首先讓我震撼的，是硅膠娃娃的價格。

每年，全球大約能賣出200萬個實體娃娃，而硅膠娃娃作為其中手感最真實的一種，所占的比重可能都不到1%。

原因無他，純粹是因為太貴了。在我們公司做硅膠娃娃前，市面上最便宜的也要一萬五起步，因為它需要純手工制作，行業(yè)里已有的工廠都是小規(guī)模生產(chǎn)，成本就很難降下來，兩三萬都屬于正常價格。?

2017年，我們公司開始研發(fā)硅膠娃娃，用我們老板的原話，他想借用資本的力量，通過大規(guī)模生產(chǎn)，將硅膠娃娃的成本和價格都壓下來。我入職的時候，公司已經(jīng)有4款不同身高的娃娃身體和30幾款娃娃頭雕，而最便宜的款式只要5000元。

按照這樣的價格，我們的硅膠娃娃理應在市場上很受歡迎。

但真正賣起來我們才發(fā)現(xiàn)，想瓜分市場不僅是價格的事。

市面上還存在一種TPE（熱塑性橡膠）材質的娃娃，價格只要兩三千。而大家在電商平臺搜索時，大多數(shù)人最優(yōu)先的篩選條件就是價格，然后在合適的價格里挑選高顏值的娃娃，材質這種東西摸不著也看不出來，很少會有人注意到他們的區(qū)別。

實際上，TPE娃娃雖然便宜，但是摸起來的手感更軟，離真人皮膚的觸感還有些差距，而硅膠娃娃的觸感就會更像真人。因為材質的差異，不同廠家生產(chǎn)出的TPE娃娃往往會有不同的怪味，這一點在硅膠娃娃身上就不用擔心。

但這些事情，很多初入門的玩家都不了解。

所以說，想靠價格優(yōu)勢就馬上拿下市場的想法并不太現(xiàn)實，我們需要讓消費者了解硅膠娃娃的優(yōu)勢。這也是我這個崗位，內容策劃存在的意義。?

正常需求

我最重要的一項工作，就是了解目標用戶。

圈子里把這群人稱為“娃友”，起初，我的主要工作就是混進他們聚集的地方，比如論壇、QQ群，觀察他們是怎樣的一群人，看看他們聊到娃娃時會關注什么。

當時我最主要的調研根據(jù)地，是一個叫做留云論壇的地方。這是一個已經(jīng)存在五年的網(wǎng)站，網(wǎng)站上有十萬多個注冊用戶，有的用戶已經(jīng)擁有了好幾個娃娃，也有的一直是云玩家。

在國內，每年大約有幾十萬實體娃娃的消費者，但他們之中，沒有幾個敢在朋友圈光明正大地分享。但在留云論壇，他們可以肆無忌憚地談論，娃娃怎樣拍照好看，要怎樣打理和收藏，哪個品牌的娃娃更逼真。

想了解我們的用戶，這里是最近的地方。想要獲得第一批客戶，這里也是最核心的地方。

我每天有空的時候，就會潛伏在論壇里，看人們分享自己和娃娃的故事。

從這里我知道了，原來實體娃娃的實際用戶，可以覆蓋到現(xiàn)實里的各種人群，有工廠工人，有單親爸爸，有中學老師，有一線城市白領，甚至還有女大學生。

而實體娃娃的用途，被大家討論和分享得更多的，居然是用來拍照、陪伴和角色扮演。?

一些在現(xiàn)實里不會被理解的故事，在這里有了傾訴的出口。

我在留云論壇里認識了一個名叫劉生的娃友，他快30歲，是個在科技園上班的白領。三年前，他偷偷在淘寶搜索關鍵詞，經(jīng)過各種比較，買了一個4000多塊錢的TPE娃娃。

賣家發(fā)貨后告訴他，去留云發(fā)帖可以返現(xiàn)300元。此后他來到這里，分享自己的故事。

他在論壇上發(fā)現(xiàn)了娃娃的陪伴用途。他看到論壇上很多人分享和娃娃的日常，把娃娃當女兒或女朋友，給她們梳妝，打扮得漂漂亮亮的，甚至還有一些娃友專門買攝影設備給她們拍照，或者編一些想象中的故事。?

劉生覺得這似乎更適合自己，他開始給自己的TPE娃娃拍照分享，他教大家給娃娃穿搭打扮，什么樣的衣服會更御姐，什么樣的發(fā)型可以很蘿莉。

在把TPE娃娃想象成自己的女朋友的同時，劉生也一直在物色其他的更適合自己的“女朋友”。雖然也有感情，但他覺得他的TPE娃娃不夠逼真，他一直想換一個硅膠娃娃。

后來劉生成了我的第一批客戶。他應該可以算是論壇上眾多娃友的典型。最初，他們可能是為了成人需求買的娃娃，慢慢卻發(fā)現(xiàn)了娃娃的陪伴功能。而成人需求、情感需求，是每個人都有的最真實的需要。

從這個角度來看，硅膠娃娃就是一件普通的產(chǎn)品，娃娃玩家也只是普通的消費者。

長期陪伴

另一個讓我印象深刻的客戶，叫做Mike。

2021年春節(jié)過后，我被調到國外市場做獨立站運營。

這里的工作相對好做，因為限制很少，我們可以直接在各個社交平臺做推廣。

如果說我在國內的推廣工作，大部分是躲在暗處觀察著娃娃用戶這個群體，離他們還有一定距離，那么我在國外的獨立站運營，就是直面娃娃消費者了，我跟他們有了直接的溝通和接觸，也是在這個階段，我才是真正的了解這個群體。

我最初注意到Mike，是因為他連續(xù)幾天給我在推特上發(fā)布的娃娃圖片點了贊。我當時發(fā)私信問他，是不是對我們的娃娃感興趣。他說是的，然后又說很喜歡我們的娃娃，但現(xiàn)在還沒錢，要等下個月有錢了才會買。我向他表示感謝，并說如果要買可以直接找我，我給他折扣。

話雖這樣說了，但我也沒真的相信他會買，因為經(jīng)驗告訴我，國外客戶所說的喜歡我們娃娃，大多是出于客氣隨口說說，更何況現(xiàn)在疫情，2000美元的單價對他們來說也不算便宜。

但我沒想到，一個月后Mike真的來找我了。他沒直接下單，問了一些支付和運輸方面的問題，說第二天他會收到一筆錢，那時候他再來下單。我隨口問了一句：你是不是發(fā)財了？沒想到他也認真的回答了。

但他的回答讓我有點后悔發(fā)問，因為他說：是的，我試藥的錢明天就要到賬了。

看著電腦屏幕上他的回答，我的震驚程度不亞于我第一次看到那些硅膠娃娃的瞬間。我做國內市場的時候，聽過不少娃友對于娃娃的癡迷和熱愛，但怎么也沒想到，會有人用試藥的錢來買娃娃啊。

之后我們聊到為什么會喜歡娃娃，我得知了一段比試藥買娃更震驚的故事。

Mike今年35歲，22歲的時候，他擁有了自己第一個硅膠娃娃，還是二手的。那款硅膠娃娃來自美國最知名的品牌，全新的差不多要一萬美元，而二手的只要2000美元。但娃娃買來的時候，骨架斷了好幾處，沒辦法修，期間他都是當閨女養(yǎng)，梳妝打扮，隔斷時間還要擦粉清洗。

這個娃娃陪伴了他十年，后來他破產(chǎn)了，還坐了牢，他把娃娃送給朋友照看了幾年。但等他再把娃娃從朋友家倉庫里找出來時，它早已經(jīng)殘缺不堪，連四肢都湊不齊。

Mike講得很真誠，對自己的落魄遭遇沒有任何遮掩。除了那個二手的硅膠娃娃，他現(xiàn)在還有兩個娃娃，但都是TPE材質。TPE娃娃的使用壽命可能不到一年，味道不好聞，也不夠逼真，他想著等再次擁有了硅膠娃娃，就把這兩個賣了。

聽完他和娃娃的所有故事，我好像也不難理解，為什么他即使試藥也要買一個硅膠娃娃。他大概真的想把硅膠娃娃當作一個能長久陪伴在自己身邊的角色。

后來他下單的時候，我在自己的權限內，給他優(yōu)惠了300美金。

他說一個月后來買，我說給他折扣。他說到做到了，我也說到做到了。

非公開喜愛

了解硅膠娃娃的目標用戶群體后，我要做的事情就相對清晰了一些。就是在一些目標用戶可能出現(xiàn)的平臺，發(fā)布跟我們娃娃相關的內容。

我在B站上找到了一些資深娃娃玩家，邀請他們試玩我們的硅膠娃娃。

在這個過程中，我?guī)缀跽砹薆站上所有跟娃娃相關的up主名單。然后我吃驚地發(fā)現(xiàn)，這些人大多數(shù)居然都是女生，給老板匯報這個結果的時候，他也不敢相信。

不過，后來我也慢慢理解了這是為什么。女性玩家玩娃娃，大家很少往別的方面聯(lián)想，她們可以正大光明地給娃娃梳妝打扮，但如果是男性玩家，出現(xiàn)在這樣公開的平臺上，多少會承受一些異樣的目光。

跟這些資深娃娃玩家合作推廣的那段時間，店鋪流量每天都是新的高峰，公司為用戶們組建的千人QQ群幾乎一星期就能被加滿。很多人知道了硅膠娃娃，我們公司的硅膠娃娃銷量也躍升到全球頂尖的水平。?

整個過程中，我對硅膠娃娃的態(tài)度在不斷放開，最開始朋友問起我的工作，我都遮遮掩掩，不好意思跟他們直說。但工作一年后，我已經(jīng)能在上班的時候，給朋友發(fā)我們公司的娃娃圖片，一起討論哪個更好看。

但羞恥感在人群中還是廣泛存在的。雖然國內的電商平臺上，每個月能賣出10萬個實體娃娃，但真正公開把娃娃當產(chǎn)品討論的人，其實也就論壇里那些。

絕大多數(shù)人，都是悄悄下單，悄悄使用，即便買回來發(fā)現(xiàn)有質量問題，也很難找售后解決。不是說售后不給退換，對購買者們來說，寄快遞的過程約等于社死。雖然是幾千塊錢買的東西，但大多數(shù)人還是會默默忍讓，就當吃了個虧。

他們中的大多數(shù)，還是沒有公開的、容易的途徑去研究怎樣買到合格質量的娃娃，也不知道怎樣使用效果更佳。從考慮購買，到最后放棄使用的整個過程，都悄悄進行著。

他們依舊在角落，不曾被人發(fā)現(xiàn)，也不會被人察覺。

*文中劉生、留云論壇為化名

網(wǎng)易文創(chuàng)簽約中國冰雪，成為國家體育總局冬季運動管理中心、中國冰雪文創(chuàng)合作伙伴。

作者??李一二??|? 圖文??何曉山?|??編輯??小鹿

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