戰(zhàn)國末期文學家宋玉曾作《風賦》，其中這樣描寫風：夫風生于地，起于青蘋之末。侵淫溪谷，盛怒于土囊之口。緣泰山之阿，舞于松柏之下，飄忽淜滂，激飏熛怒。后來世人用“風起于青萍之末，止于草莽之間”來喻指大影響、大思潮從微細不易察覺之處發(fā)源。

大街上，從越來越多的漢服同袍，到密密麻麻的新式茶飲，再到琳瑯滿目的國貨美妝、潮玩手辦集合店......近些年，國潮的興起也如風一般，從不易察覺之處，吹到與人們衣食住行娛相關(guān)的方方面面。

風生于地：“工業(yè)規(guī)模紅利”與“消費時代紅利”

國潮，顧名思義，即中國潮流。據(jù)百度搜索指數(shù)顯示，“國潮”一詞于2018年4月出現(xiàn)，此后經(jīng)久不衰，一直被人們所關(guān)注。

如今人們普遍傾向于將2018年視為國潮元年。這一年，李寧、老干媽、旺旺等品牌登上國外時裝周，故宮文創(chuàng)系列驚艷世人，一眾新老品牌推動國潮興起。

風生于地，國潮的興起，離不開我國這片“大地”上的兩大時代紅利。

一是存在于供給端，由國內(nèi)制造業(yè)帶來的工業(yè)規(guī)模紅利。

宏碁集團創(chuàng)始人施振榮曾經(jīng)提出了著名的微笑曲線理論，一端是產(chǎn)業(yè)鏈條上游的研發(fā)設(shè)計、另一端同樣是位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的品牌營銷，中間則是生產(chǎn)制造。

國內(nèi)制造業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，通過摸索、代工、中外合資等方式，已經(jīng)擁有了世界一流的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，有完整的工業(yè)門類和生產(chǎn)能力。集中于生產(chǎn)制造階段的工業(yè)規(guī)模紅利，能支持國貨品牌向高附加值的兩邊發(fā)展。

一方面，擁有強制造能力的企業(yè)可以向研發(fā)設(shè)計發(fā)展，增強其品牌的核心競爭力。例如石頭科技、科沃斯等掃地機器人企業(yè)，均是由代工逐步積累技術(shù)發(fā)展出自己的品牌；華為早早就轉(zhuǎn)向技術(shù)研發(fā)，在通信技術(shù)、手機芯片設(shè)計等方面取得領(lǐng)先地位；喜臨門床墊作為國內(nèi)床墊行業(yè)老字號，在多年的制造業(yè)基礎(chǔ)上，也積極探索智能睡眠場景，取得多項專利。

另一方面，這些工業(yè)規(guī)模紅利讓許多企業(yè)在起步階段不需要在產(chǎn)品方面投入太多，代工廠可以提供先進的技術(shù)、工藝和產(chǎn)品，企業(yè)只需準備一個品牌即可。例如元氣森林剛開始就是憑借代工廠生產(chǎn)，完美日記、花西子等化妝品品牌產(chǎn)品也是找代工廠加工，近兩年走俏的果酒品牌也多是采取代工模式。

供給端的工業(yè)規(guī)模紅利為國貨品牌的創(chuàng)建及競爭力的提升提供硬性條件，為國潮風能夠刮起提供現(xiàn)實基礎(chǔ)。

二是存在于需求端的消費時代紅利。

從外部原因來說，美國掀起逆全球化趨勢，對我國開啟貿(mào)易戰(zhàn)，雖然一定程度上打壓了國內(nèi)企業(yè)，但其實也等于將國內(nèi)市場拱手送人?？梢钥吹侥涂恕M、山姆會員店等企業(yè)因為參與美國制裁原因受國內(nèi)消費者抵制，杜嘉班納等品牌也因辱華受到國內(nèi)消費者抵制，國內(nèi)消費者轉(zhuǎn)而尋找鴻星爾克、唐獅、胖東來等國內(nèi)傳統(tǒng)品牌。

從內(nèi)部原因來說，一方面伴隨著國家飛速發(fā)展的Z世代長大成人，這一代人相較于前一代人的民族自豪感更強，對國家的歸屬感更高，對國產(chǎn)品牌、國貨商品的認同感強；另一方面，我國GDP已經(jīng)晉升至全球第二，人均可支配收入提升，很多人的消費觀念已經(jīng)由“物質(zhì)需求”轉(zhuǎn)化為“精神需求”，國潮消費正是人們追求精神需求的一種方式。

“國潮”的興起并不是空穴來風，有供給端的工業(yè)規(guī)模紅利，也有需求端消費者對國貨品牌的需求，國潮風生于這個特殊的時代。

風起青蘋：新老國貨交替接棒

風起于青蘋之末，在溪谷、土囊（洞穴）、山阿、松柏間漸盛。而國潮風“漸盛”的過程，離不開時代更迭中新老國貨交替接棒。

首先，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了一眾新國貨品牌快速成長。

一方面，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引發(fā)的零售渠道更迭為很多新國貨品牌帶來流量紅利。

淘寶、京東等電商平臺在PC互聯(lián)網(wǎng)時代與移動互聯(lián)網(wǎng)時代初期的發(fā)展，為新國貨品牌帶來公域流量紅利，催生出如三只松鼠、良品鋪子、韓都衣舍、御泥坊等“淘品牌”。當公域流量見頂，拼多多用算法增加了人與貨匹配效率，帶來私域流量，也催生了家衛(wèi)士、三禾等新生品牌。

另一方面，除了零售渠道外，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺也為新國貨品牌的誕生帶來私域流量紅利。新國貨品牌可以在小紅書、微博、B站等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)，借助KOL、KOC展開營銷。完美日記、王飽飽、李子柒等品牌均是借助互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺快速成長。

值得一提的是，直播帶貨這一兼具零售與營銷作用的渠道，縮短消費者與貨之間的交易鏈條，大主播也因其人氣能將自己的私域流量賦予品牌，憑借某些大主播直播間也催生出玉澤、花西子等新國貨品牌。

其次，老國貨品牌也在互聯(lián)網(wǎng)平臺的影響下煥發(fā)“第二春”。

一方面，天貓、京東、拼多多等電商平臺與老國貨品牌合作，推動老國貨品牌擁抱新渠道。例如天貓在去年雙十一當天8點前，包括桂花莊、白水杜康、回力等220家老字號品牌在天貓“雙11”銷售額同比增長超100%；京東在去年中國品牌日推出“國貨崛起正當時”活動，京東秒殺聯(lián)合潔柔、李錦記等傳統(tǒng)品牌開展優(yōu)惠；拼多多設(shè)立“多多新國潮”項目，助力百雀羚、上海家化、君樂寶等老國貨搭上新國潮。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺也助力老國貨重回消費者視野中心。

例如鴻星爾克在去年鄭州洪水期間捐贈5000萬元物資，其官方微博下的一條“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐了這么多”的評論引起人們的關(guān)注，人們開始發(fā)現(xiàn)鴻星爾克官微沒開會員、商品便宜、企業(yè)社會責任感強、老板平易近人、2020年嚴重虧損......“為眾人抱薪者，不可使其凍斃于風雪”，消費者們開始瘋狂購買鴻星爾克，幫助這家老國貨品牌度過難關(guān)。

這件事發(fā)生在微博平臺，而后延展至淘寶等電商平臺。可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的社會價值也會轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，為老國貨品牌帶來新增長。白象方便面、匯源果汁等老國貨品牌近期在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺上也有類似的事件發(fā)生。

微博、知乎、B站等平臺正成為品牌官方發(fā)聲渠道，成為品牌們樹立品牌形象，提升品牌影響力的主陣地，品牌與用戶在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺上直接溝通，用戶的聲音能直接影響品牌決策，品牌也能更加了解消費者。

例如鴻星爾克在經(jīng)歷消費者野性消費之后，董事長直接下場勸大家理性消費，并且在微博平臺上主動聽取用戶意見，與王者榮耀的跨界合作，也是由微博網(wǎng)友一手促成；小米專門在雷軍微博下方設(shè)立專屬客服，小米CEO也喜歡在微博上收集用戶意見。

新國貨品牌享受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的流量紅利，老國貨品牌在零售平臺與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的共同助力下煥發(fā)“第二春”。

另外，新國貨品牌與老國貨品牌也曾多次聯(lián)動，利用跨界營銷營造出反差感，互惠互利。例如奈雪的茶曾與飛躍聯(lián)名，在產(chǎn)品上本身就具備差異性，這樣的反差感增加了傳播廣度，兩個品牌也能吸收各自受眾中潛在的消費者，提升各自潛在的品牌資產(chǎn)。

風吹何處：盛極有衰，國風不止

國潮風起，在企業(yè)、品牌、渠道、內(nèi)容平臺、KOL、消費者等多方推動下逐步強盛。據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，在過去5年，成交額TOP10品牌中，國貨品牌的數(shù)量占比由2017年的六成提升至2021年的九成。

當某一行業(yè)成熟到一定程度時，就會向細分領(lǐng)域發(fā)展，這是各行各業(yè)的一般發(fā)展規(guī)律。從最近國潮領(lǐng)域的投融資來看，國潮已經(jīng)向細分化發(fā)展。例如向地域文化細分，國潮疆文化連鎖品牌“疆小駱”在前幾天完成種子+輪融資；向特定人群細分，國潮男士個護品牌“藍系”獲數(shù)千萬A輪融資。

國潮的風已經(jīng)強盛，吹向生活的方方面面，但聞風知雨，從國潮的風向中，也能感受到其盛極有衰。

一方面，由于部分企業(yè)重營銷、輕設(shè)計、輕研發(fā)，讓消費者對國潮產(chǎn)品產(chǎn)生低性價比印象。

例如國潮元年大放異彩的李寧，商品價格就在近幾年大漲。據(jù)李寧財報數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，李寧的研發(fā)投入在總收入占比分別為2.2%、2.6%、2.2%，去年上半年則降至1.84%，遠低于7.3%的廣告及市場推廣費用支出占比。而且在全運會期間又發(fā)生李寧贊助的運動鞋割傷運動員事件，大大降低消費者對其好感。

新國貨品牌們也并不好過，由于前期多是采用代工廠，將支出重心放在了營銷上，更是被消費者普遍認為重營銷、輕研發(fā)。例如美妝品牌完美日記，其母公司逸仙電商在近期發(fā)布的2021年第四季度財報顯示，銷售和營銷費用為10.8億元人民幣，占總凈收入的百分比從2020年同期的70.3% 增加到70.7%，而全年研發(fā)投入僅占總凈收入的2.43%。

另一方面，國潮陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷套路化，引起消費者審美疲勞，產(chǎn)品競爭力低。

在產(chǎn)品方面，服飾上統(tǒng)一的漢字、China，新茶飲大多果茶+奶蓋，有些創(chuàng)意的品牌也會引起一眾后來者模仿；在營銷方面，前兩年消費者對跨界營銷習以為常，通過直播帶貨、小紅書、知乎等平臺的營銷方式也都被各品牌玩了個遍，老品牌的懷舊營銷也逐漸成為標配。

同時，部分低劣產(chǎn)品加一點國風元素就漲價厲害，線下與國潮相關(guān)的品牌又受疫情反復影響，如文和友在除長沙老本營外城市市場擴張不利，茶顏悅色關(guān)店降薪裁員老板員工群內(nèi)吵架，喜茶也陷入裁員風波......

另外，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺是把雙刃劍，雖然能幫助企業(yè)將社會情緒轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，但品牌的某些黑點也會被放大，黑歷史也會被扒出。例如某些國貨品牌受時代限制，多會起一些洋名字，前些年還有一些品牌主打偽日系，被網(wǎng)友扒了個精光，現(xiàn)在想切割都比較難。

盛極有衰，但國潮風不會止，這與催動國潮風起的核心元素有關(guān)。

清華大學文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺則指出：“‘國潮’不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運之潮。‘國潮’里邊有很重要的三個元素支撐著它，一個是民族文化，一個是國貨品牌，再一個最重要的是青年力量?！?/p>