（一）廣告業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)與內(nèi)容

廣告運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)化的工程。傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作鏈條與模式中，廣告主需要基于自身的企業(yè)定位與對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的深入理解，以廣告活動(dòng)的預(yù)算額度為界：

1.對(duì)進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的宏微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)查與分析；

2.確定廣告活動(dòng)的目標(biāo)；

3.制定相應(yīng)的廣告策略與媒介投放策略；

4.付諸廣告實(shí)踐、進(jìn)行效果調(diào)查與反饋。

（二）“洞察”在廣告業(yè)務(wù)中的范圍與作用

廣告業(yè)務(wù)中“洞察”的內(nèi)容與范圍包括對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展環(huán)境、社會(huì)技術(shù)與文化環(huán)境及微觀層面的利益相關(guān)者（最核心的是對(duì)消費(fèi)者）的“洞察”。從廣告業(yè)務(wù)的流程來(lái)看，洞察存在于廣告調(diào)查、廣告策劃、媒介策劃等各個(gè)環(huán)節(jié)。

具體而言，“洞察”在廣告業(yè)務(wù)中的作用體現(xiàn)在：

對(duì)宏觀環(huán)境的洞察，利于企業(yè)更好地把握市場(chǎng)及行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與規(guī)律，從而制定高效的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及廣告方案。由此觀之，進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)洞察的主體可以是廣告主、廣告代理商。在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代背景下，廣告主與廣告代理商之間的數(shù)據(jù)共享、相互信任、通力合作更顯重要?；趯?duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的洞察，代理公司應(yīng)當(dāng)組建自己的移動(dòng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，提升移動(dòng)端內(nèi)容生產(chǎn)力，或積極與其它技術(shù)公司達(dá)成合作，以順應(yīng)時(shí)勢(shì)。

消費(fèi)者是廣告客體的核心角色層面,洞察消費(fèi)者需要找到品牌或產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者的洞察主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的基本資料、消費(fèi)行為及趨勢(shì)、觸媒習(xí)慣等信息的抓取與分析，以有效判斷消費(fèi)者的需求及購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)，并基于其購(gòu)物的行動(dòng)軌跡，設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)方案，提供超出消費(fèi)者預(yù)期的服務(wù)，滿足并挖掘消費(fèi)者購(gòu)物需求。

廣告活動(dòng)及廣告創(chuàng)意的訴求往往需要基于對(duì)消費(fèi)者個(gè)性特征等的洞察，進(jìn)而契合消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”、“癢點(diǎn)”。如星巴克咖啡的企業(yè)文化注重消費(fèi)者的店堂體驗(yàn)，基于不同人群的消費(fèi)需求設(shè)計(jì)了彰顯差異化、個(gè)性化的座椅類(lèi)型與空間布局，實(shí)現(xiàn)了在同一店堂內(nèi)對(duì)多重消費(fèi)需求的滿足。在品牌塑造方面，星巴克秉持“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，注重達(dá)成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果，基于節(jié)慶、時(shí)令等適時(shí)推出新品，并基于數(shù)據(jù)庫(kù)用戶的自主選擇進(jìn)行電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，做新品上市的宣傳與相應(yīng)的客戶關(guān)系管理，其品牌塑造非常成功，并具有高度的品牌粘性。

以廣告作品的投放為例，如何在預(yù)算范圍之內(nèi)，選擇有效的媒介組合方案進(jìn)而達(dá)成廣告營(yíng)銷(xiāo)效果，一直是困擾許多企業(yè)與廣告代理商的難題?；诹炕闹悄軘?shù)據(jù)與統(tǒng)計(jì)資料等，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)媒介工具的屬性認(rèn)知，并根據(jù)媒介平臺(tái)與廣告產(chǎn)品的匹配度等，合理實(shí)施媒介組合投放方案。如Facebook在廣告投放洞察中推出“每日預(yù)估成果”，利用廣告預(yù)算、受眾特性分析、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)資訊等預(yù)估廣告效果。

（三）智能營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的“洞察”革新

智能營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代步伐加快，在大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支持下可快速、大量獲取市場(chǎng)資訊及消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，“洞察”在廣告業(yè)務(wù)各個(gè)分領(lǐng)域中的作用愈加重要：

對(duì)量化數(shù)據(jù)的抓取與分析使得廣告主預(yù)算的支配更加有跡可循、有理可依，同時(shí)廣告效果的測(cè)量更加量化、透明化。廣告主可實(shí)時(shí)了解廣告時(shí)效，進(jìn)行方案的重組與更新。

“程序化”廣告創(chuàng)意正在崛起。程序化創(chuàng)意可以在大數(shù)據(jù)支持下實(shí)現(xiàn) 海量創(chuàng)意的“柔性化生產(chǎn)”。

大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下對(duì)智能數(shù)據(jù)的抓取與挖掘，可以洞察市場(chǎng)與消費(fèi)者的需求，改進(jìn)媒介組合與投放方式，可以幫助企業(yè)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，切中消費(fèi)者痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)效果的最優(yōu)化。

綜上，無(wú)論是在廣告策劃、創(chuàng)意策劃與制定訴求策略、媒介投放與組合等廣告業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，皆需要借助“洞察”的力量。單純依賴(lài)于“頭腦風(fēng)暴”式的構(gòu)思，重視直覺(jué)和靈感的力量，已然不能滿足移動(dòng)智能時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與廣告需求。我們更需要注重的是在利用智能技術(shù)進(jìn)行行業(yè)洞察、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，如何精確把握個(gè)人信息獲取與隱私保護(hù)之間的尺度與界限等問(wèn)題。

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