作者丨君平

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

功夫巨星成龍穿著看似低廉的鎧甲，在做工粗糙的摳像背景前說著“道士十五狗、法師遍地走”等臺詞，這樣的廣告在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺上隨處可見。在用戶們對此表示“不理解”時，其背后的三七互娛()()()())()早已憑此賺得盆滿缽滿。

這一做法在游戲行業(yè)內(nèi)成為“買量”，既通過大量效果廣告投放獲取用戶，在近幾年的國產(chǎn)手游市場中，買量也成為了游戲企業(yè)的通用做法。

買量是刻在三七互娛骨子里的基因，憑借著對傳奇類游戲的買量推廣，三七互娛業(yè)績逐漸攀升，也讓其市值從2019年初的不到200億漲至今年7月份的千億市值。

這一次，三七互娛卻在買量上翻了車。

10月12日周一，三七互娛早盤閃崩封死跌停板，報37.58元/股，總市值一日蒸發(fā)88億元。有聲音稱股價閃崩源于三季度三七互娛買量成本上升導致業(yè)績不達預期，三七互娛則對外表示：“公司基本面一切正常，公司運營沒有任何問題?！?/p>

買量侵蝕利潤空間 三七互娛股價閃崩?

游戲行業(yè)中，研發(fā)、發(fā)行和渠道是拉動業(yè)績的三駕馬車，有的企業(yè)依靠持續(xù)研發(fā)推出精品占據(jù)市場，有的企業(yè)則通過買量獲取業(yè)績，三七互娛屬于后者。

買量即為效果廣告投放，通過在各大流量平臺推廣產(chǎn)品廣告素材，從而獲取高質(zhì)量用戶，在買量的理論模型中，買量投入越高，獲取的用戶越多，相應的產(chǎn)品營收也隨之上漲。

鰲頭財經(jīng)了解到，2011年，三七互娛的前身37wan以頁游也進軍游戲市場，2015年，通過借殼順榮股份在A股上市，之后便開始進軍手游市場。

2018年，由于版號停發(fā)等影響，游戲行業(yè)進入寒冬，三七互娛受此影響業(yè)績表現(xiàn)平平，并在當年計提了近10億元的商譽減值。

去年4月，三七互娛董事會換屆，創(chuàng)辦了37wan的李衛(wèi)偉成為三七互娛實際控制人，三七互娛的業(yè)績也開始爆發(fā)。

財報顯示，2019年三七互娛營收132.27億元，同比增長73.3%，凈利則為21.15億元，同比增長109.69%。今年上半年，三七互娛營收79.89億元，同比增長31.59%；凈利潤則為17億元，同比增長64.53%。

業(yè)績暴漲的背后是三七互娛依靠瘋狂買量打開了市場，2018年，成龍代言的傳奇IP手游《一刀傳世》取得了月流水過億的成績。之后三七互娛延續(xù)了之前的買量策略，邀請李連杰代言旗下產(chǎn)品《精靈盛典》。三七互娛以一己之力讓兩大功夫巨星實現(xiàn)了“同臺表演”。

實際上，對于三七互娛旗下的傳奇類RPG游戲而言，其產(chǎn)品生命周期、月活并不是核心考量指標，提升其用戶人均付費才是關(guān)鍵，其所面向用戶也為高凈值人群，這便與買量思維不謀而合。

“這類游戲用戶流失率大，退游、滾服等行為在這類游戲中很常見，游戲企業(yè)在這類游戲中基本也是收割完一批就走，因此不斷地拉新才能維持產(chǎn)品的持續(xù)盈利”長期觀察游戲行業(yè)人士向鰲頭財經(jīng)表示。

買量帶來了公司的業(yè)績成長，但這種成長越來越不明顯。鰲頭財經(jīng)統(tǒng)計財報發(fā)現(xiàn)，2017至2019三年間，三七互娛營收分別為61.89億元、76.33億元和132.27億元，同比增長17.93%、23.33%和73.3%；于此同時其銷售費用分別為19.08億元、33.47億元和77.37億元，同比增長率分別為19%、74%和133%，所占營收比則為31%、43%和58%。

今年上半年，三七互娛營收79.89億元，銷售費用45.496億元，所占營收比為56%。換言之，日益上漲的買量成本正在不斷侵蝕三七互娛的利潤空間，與此同時買量所帶來的收益也越來越小。

直到如今因買量成本激增引起的股價閃崩，三七互娛也應思索單一的“買量思維”能否適應如今的市場環(huán)境。

游戲精品化成趨勢 買量思維需破除?

國內(nèi)游戲市場在經(jīng)歷了版號管控之后，精品化成為新的趨勢，游戲廠商的研發(fā)能力成為資本考量其價值標準，在這一點上，三七互娛并不占據(jù)優(yōu)勢。

今年上半年財報顯示，報告期內(nèi)三七互娛研發(fā)成本為6.44億元，雖然較去年同期3.24億元的研發(fā)費用上漲了98.7%，但僅占比總營收的8%。

橫向比較下，同為A股上市游戲企業(yè)的完美世界和巨人網(wǎng)絡研發(fā)費用所占總營收比分別為16%和29.8%。

另一方面，三七互娛的研發(fā)費用有多少真正用于新品研發(fā)仍不得而知，可以了解到的是，三七互娛自主研發(fā)了“量子”“天機”兩大AI投放系統(tǒng)及“雅典娜”“阿瑞斯”“波塞冬”三款平臺級大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

根據(jù)財報中的介紹，該產(chǎn)品可以“依據(jù)游戲廣告瀏覽、游戲內(nèi)活動等行為特征挖掘用戶需求圖譜大數(shù)據(jù)，并結(jié)合AI系統(tǒng)將需求相同的用戶引導至同一款游戲、匹配至同一服務器，從而針對特定游戲及服務器的特定類型用戶實行差異化的版本迭代和精細化的活動運營，以此增強用戶互動和活躍，激活游戲付費生態(tài)，讓用戶生命周期充值（LTV）得到最大化釋放?！?/p>

換言之，三七互娛有限的研發(fā)費用依然用于了如何挖掘其傳奇類游戲產(chǎn)品的用戶付費，而不是提升游戲質(zhì)量，買量思維“深入骨髓”。

外部環(huán)境上，三七互娛目前也缺乏有競爭力的精品化游戲產(chǎn)品，更值得注意的是，即便是其他廠商的精品游戲也在買量大軍之中。目前而言，騰訊、網(wǎng)易以及依靠《三國志戰(zhàn)略版》興起的阿里巴巴仍占據(jù)頭部廠商位置。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年7-9月移動游戲報告（內(nèi)部版）》報告顯示，今年9月游戲流水測算榜前5分別為《王者榮耀》、《和平精英》、《三國志戰(zhàn)略版》、《夢幻西游》和《率土之濱》，三七互娛旗下游戲未進入前十。

另一方面，莉莉絲代理的《萬國覺醒》以及米哈游旗下的《原神》也都在今年9月份登陸國內(nèi)市場，雖然9月份其流水不明顯，但行業(yè)內(nèi)預測今年下半年此兩款游戲?qū)⒈l(fā)，三七互娛在市場上存在諸多強勁的競爭對手。

對于國內(nèi)游戲市場而言，買量依然是廠商在推廣發(fā)行過程中不可缺少的操作，但是單純依靠買量或許能在短期內(nèi)撐起企業(yè)業(yè)績，長久之下或?qū)⒆呦蛟鍪詹辉隼膼盒匝h(huán)，三七互娛需要警惕。