臨近年底，企業(yè)都要做2020年預(yù)算，這個(gè)任務(wù)往往和數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)業(yè)績(jī)指標(biāo)有關(guān)，于是很多同學(xué)留言想看：2020指標(biāo)預(yù)測(cè)該怎么做？今天它來(lái)了。

一、指標(biāo)預(yù)測(cè)的錯(cuò)誤做法

在來(lái)年的指標(biāo)預(yù)測(cè)上，一直以來(lái)有兩種觀點(diǎn)：

投降論：我說(shuō)了又沒(méi)用！問(wèn)老板！您老說(shuō)是幾就是幾。

速勝論：我有人工智能阿爾法大狗子模型，一模一個(gè)準(zhǔn)。

兩種做法都有問(wèn)題。投降論往往會(huì)引起老板不滿：“你是做數(shù)據(jù)的，我都說(shuō)了要你干什么?。?！”而速勝論開(kāi)頭死于數(shù)據(jù)太少，手頭翻來(lái)覆去也就GMV、PV、UV、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)幾個(gè)數(shù)，預(yù)測(cè)模型沒(méi)準(zhǔn)頭。結(jié)尾死于業(yè)務(wù)口水：“你考慮業(yè)務(wù)情況了嗎？你一天業(yè)務(wù)都沒(méi)做過(guò)瞎嗶嗶啥??！”

本質(zhì)上，投降論和速勝論是兩個(gè)極端。一個(gè)極端自暴自棄，完全沒(méi)有發(fā)揮數(shù)據(jù)該有的作用。一個(gè)極端自高自大，自以為有一堆代碼就天下無(wú)敵，忽視了業(yè)務(wù)的參與。想要解決好這個(gè)問(wèn)題，既要懂得預(yù)測(cè)方法，又要懂得如何做年度預(yù)測(cè)這個(gè)工作。雙管齊下才能解決問(wèn)題。

二、指標(biāo)預(yù)測(cè)的基本方法

預(yù)測(cè)常用的方法有三種：業(yè)務(wù)推演法（拍腦袋法）、時(shí)間序列法、因果關(guān)系模型。三種方法的操作流程、適用范圍不太一樣。因?yàn)楸酒皇菍ｉT討論算法的，所以先歸納如下，有興趣的話我們單獨(dú)分享：

注意：一提預(yù)測(cè)，往往大家都本能聯(lián)想到算法模型?？伤惴Ｐ陀袀€(gè)天生的短板：業(yè)務(wù)參與太少。業(yè)務(wù)參與太少，結(jié)果就很難被認(rèn)可。本質(zhì)上，業(yè)績(jī)不是算出來(lái)的，而是產(chǎn)品、銷售、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈努力做出來(lái)的，誰(shuí)掉鏈子都會(huì)讓業(yè)績(jī)出重大問(wèn)題。所以單純指望一個(gè)模型搞掂，往往會(huì)被業(yè)務(wù)用各種細(xì)節(jié)問(wèn)題打趴下。想破局，就得首先理解：業(yè)務(wù)做年度預(yù)測(cè)的目的是什么。這樣才能看如何讓他們參與進(jìn)來(lái)。

三、結(jié)合目標(biāo)做預(yù)測(cè)

年度預(yù)測(cè)，與其說(shuō)是預(yù)測(cè)真實(shí)值，倒不如說(shuō)是幫老板圓夢(mèng)。往往老板們傾向于給出“我想達(dá)到”的業(yè)績(jī)值，而不是“可能達(dá)到”的業(yè)績(jī)值。這也就是為啥老板們一邊讓數(shù)據(jù)去做預(yù)測(cè)，一邊自己默默在心中拍一個(gè)數(shù)字的原因。一方面，他有自己想達(dá)到的目的，另一方面，他也想知道自然狀態(tài)能去到多少。

所以遇到預(yù)測(cè)問(wèn)題，第一時(shí)間不要急著搞模型，也不要像夜店的小姐一樣：“老板想什么就是什么”。而是先搞清一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：老板是否已經(jīng)有了明確目標(biāo)。無(wú)目標(biāo)和有目標(biāo)，有兩種完全不同的處理方式。

四、無(wú)目標(biāo)下的預(yù)測(cè)

比如老板說(shuō)：預(yù)測(cè)一下明年的業(yè)績(jī)指標(biāo)，然后沒(méi)有任何指示?；蛘吒纱嗾f(shuō)一句：你先預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)看看。這就是典型的無(wú)目標(biāo)預(yù)測(cè)。很有可能是老板自己還沒(méi)想法，想先看幾個(gè)數(shù)據(jù)找找感覺(jué)。這時(shí)候給數(shù)據(jù)分析師自由發(fā)揮的空間很大，但要注意幾個(gè)原則：

▌原則一：預(yù)粗不預(yù)細(xì)。

當(dāng)我們用杜邦分析法拆解的時(shí)候，可以把一個(gè)核心指標(biāo)拆解成一堆二級(jí)三級(jí)指標(biāo)（如下圖所示）原則上，要預(yù)測(cè)的指標(biāo)越少越好，越宏觀越好，最好是只預(yù)測(cè)GMV、銷售額這種一級(jí)宏觀指標(biāo)。拆的越細(xì)，越折騰人，而且匯總起來(lái)誤差非常大（還不如直接拍腦袋呢）。

▌原則二：盡量上模型。

因?yàn)轭A(yù)粗不預(yù)細(xì)，所以盡量用模型解決戰(zhàn)斗。如果不用模型，而是用推演法，就會(huì)涉及大量業(yè)務(wù)假設(shè)，反而把預(yù)測(cè)拖進(jìn)無(wú)窮無(wú)盡的細(xì)節(jié)，最后因?yàn)槟承┘?xì)節(jié)業(yè)務(wù)上無(wú)法達(dá)成一致，吵架吵到預(yù)測(cè)流產(chǎn)。所以盡量一個(gè)模型搞掂。當(dāng)別人問(wèn)“預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)怎么來(lái)的時(shí)候”，就回答“假設(shè)條件不變情況下，基于過(guò)往趨勢(shì)預(yù)測(cè)”。

▌原則三：結(jié)果帶條件。

回答中“假設(shè)條件不變情況下”這句話特別重要，一定要講。因?yàn)樗械哪Ｐ?，都是基于“過(guò)去的規(guī)律未來(lái)會(huì)重現(xiàn)”的基本邏輯進(jìn)行預(yù)測(cè)的。如果業(yè)務(wù)看了預(yù)測(cè)“哦，原來(lái)能做這么多呀”就放松了工作，那什么業(yè)績(jī)都沒(méi)有了！我們至少要假設(shè)：業(yè)務(wù)不掉鏈子。相應(yīng)的，千萬(wàn)不要說(shuō)什么：“這是人工智能預(yù)測(cè)結(jié)果”。一般這么說(shuō)的，都會(huì)被業(yè)務(wù)噴得一臉：“人工智能能賣多少貨！”。

基于以上原則，一般預(yù)測(cè)總量用時(shí)間序列法比較多。一來(lái)，它需要的數(shù)據(jù)非常少，只要1個(gè)指標(biāo)就夠了（當(dāng)然需要這個(gè)指標(biāo)較長(zhǎng)時(shí)間的記錄）；二來(lái)，常見(jiàn)的業(yè)績(jī)走勢(shì)，比如生命周期型走勢(shì)，自然周期型走勢(shì)，它都能模擬形態(tài)；三來(lái)，短期內(nèi)業(yè)務(wù)很難巨變，所以模擬趨勢(shì)往往是離當(dāng)前時(shí)間越近就越準(zhǔn)。所以在數(shù)據(jù)、時(shí)間有限的情況下，優(yōu)選此方法。用因果模型，往往很難湊齊各種影響變量，特別對(duì)于數(shù)據(jù)建設(shè)滯后的企業(yè)，很難用。

反正這里的預(yù)測(cè)結(jié)果，都只是個(gè)中間過(guò)程。一般給了預(yù)測(cè)值以后，老板會(huì)有想法，進(jìn)而提出：“我們的GMV/銷售額目標(biāo)定到1500億”一類。這時(shí)候，問(wèn)題就從無(wú)目標(biāo)變成了有目標(biāo)，還需要進(jìn)一步的深入分析。而不是讓你跟老板大吵一架，大喊：老子的人工智能比你牛逼！你憑什么不認(rèn)?。?/span>

五、有目標(biāo)下的預(yù)測(cè)方法

比如，領(lǐng)導(dǎo)給定：

• 按較今年同比30%增長(zhǎng)去預(yù)測(cè)

• 按明年銷售額1億去預(yù)測(cè)

• 按DAU5000萬(wàn)去預(yù)測(cè)

這就是給定目標(biāo)下預(yù)測(cè)。注意，領(lǐng)導(dǎo)給你目標(biāo)，不是讓你去挑戰(zhàn)他的。而是希望你能夠幫他補(bǔ)齊相關(guān)資料，提示潛在風(fēng)險(xiǎn)。因此，在做預(yù)測(cè)的時(shí)候，就不是傻乎乎建個(gè)模型然后對(duì)老板說(shuō)：這個(gè)目標(biāo)太高了/太低了。而是認(rèn)真補(bǔ)充以下內(nèi)容：

1、在此目標(biāo)下，其他二三級(jí)指標(biāo)會(huì)去到什么水平2、在此目標(biāo)下，需要多大資源投入3、在此目標(biāo)下，較自然增長(zhǎng)提升多少

在這種情況下，一般自然增長(zhǎng)用預(yù)測(cè)模型（同無(wú)目標(biāo)時(shí)的做法），而二三級(jí)指標(biāo)和資源投入，則用業(yè)務(wù)推演法更合適。圍繞老板給出的大目標(biāo)，各個(gè)部門看自己需要做到多少努力，能達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。把整體目標(biāo)拆解到各個(gè)部門，清晰各部門的KPI。這樣明年各部門的報(bào)表就有了參照值，能很容易跟蹤指標(biāo)走勢(shì)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題（如下圖）。

同時(shí)，在拆解任務(wù)的時(shí)候，各部門可以基于自己對(duì)工作的理解，提出拆解假設(shè)。這樣能提前思考有哪些困難，早做準(zhǔn)備。同時(shí)作為數(shù)據(jù)分析師，在收集拆解假設(shè)的時(shí)候，可以利用數(shù)據(jù)驗(yàn)證假設(shè)是否成立，這樣也能體現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的作用（如下圖所示）。

業(yè)務(wù)部門一般會(huì)本能地抱怨：目標(biāo)定的太高了。需注意：產(chǎn)出和投入掛鉤。高目標(biāo)從來(lái)都不是問(wèn)題，高目標(biāo)且不給錢才是大問(wèn)題。作為數(shù)據(jù)分析，要做投入產(chǎn)出分析，判斷業(yè)務(wù)是真做不來(lái)還是假哭喪。想說(shuō)服老板：“這個(gè)投入不可能達(dá)成目標(biāo)”，是可以的，前提是得做足功課。

通過(guò)一系列的分析，既能細(xì)化老板提出的目標(biāo)，又能提示風(fēng)險(xiǎn)，還尊重了業(yè)務(wù)意見(jiàn)，基本可以交差了。不想投降，不能速勝，還是得打持久戰(zhàn)才行。

六、小結(jié)

做年度預(yù)測(cè)，本質(zhì)上是在平衡領(lǐng)導(dǎo)期望與業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)能力。這是個(gè)和人打交道的過(guò)程。所以才需要考慮領(lǐng)導(dǎo)期望、業(yè)務(wù)行為、過(guò)往經(jīng)驗(yàn)。而不是簡(jiǎn)單丟一個(gè)模型完事。作為數(shù)據(jù)分析師一定要理解：追求完美的模型那是大學(xué)教授干的事，我們的目標(biāo)是為管理提供工具，解決實(shí)際問(wèn)題，模型也好，拍腦袋也好，都是必要的工具。剛學(xué)會(huì)用錘子的小徒弟，都是看啥都想夯一榔頭。只有爐火純青的大師傅，才是需要用啥用啥。

請(qǐng)注意，本文的方法僅僅是年度預(yù)測(cè)這個(gè)場(chǎng)景。預(yù)測(cè)這個(gè)問(wèn)題，換個(gè)場(chǎng)景，思路可能完全不一樣。雖然這些場(chǎng)景猛看起來(lái)，一級(jí)目標(biāo)都是“預(yù)測(cè)銷量盡可能精準(zhǔn)”，可在不同場(chǎng)景下，二級(jí)目標(biāo)完全不同，催生出的思路也不同了。甚至可以說(shuō)：如何定義目標(biāo)，直接決定了預(yù)測(cè)效果。

end.

作者:接地氣的陳老師

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