從白發(fā)老頭到KI上校，肯德基是如何切入游戲電競(jìng)的？

被疫情精確打擊的餐飲業(yè)，成為這段時(shí)間最困難的產(chǎn)業(yè)之一。

2月6日，肯德基、必勝客等連鎖餐飲品牌的母公司百勝中國(guó)發(fā)布財(cái)報(bào)，春節(jié)以來，旗下仍開業(yè)的門店同店銷售額同比下跌50%，預(yù)期疫情將對(duì)2020年的銷售和利潤(rùn)“產(chǎn)生重大影響”。

作為大方的金主爸爸，餐飲、快消品與游戲電競(jìng)行業(yè)的聯(lián)系越發(fā)緊密，像肯德基這樣的代表品牌，從借力營(yíng)銷到自制游戲，玩法也越發(fā)豐富。

特殊時(shí)期主業(yè)受損，肯德基的廣告卻依然在轉(zhuǎn)入線上的LPL賽場(chǎng)滾動(dòng)，而它與游戲電競(jìng)的“聯(lián)姻”，早就不止廣告這么單一。

KFC的“饑餓”營(yíng)銷

LPL線上賽開賽第一日，也是肯德基KI上校復(fù)工第一天。作為L(zhǎng)PL賽果預(yù)測(cè)的特色服務(wù)，上校已經(jīng)成為玩家們熟悉的存在，彈幕也隨即廣播：“上校來了！”

KI上校是肯德基和科大訊飛聯(lián)手打造的AI機(jī)器人，通過大數(shù)據(jù)樣本預(yù)測(cè)隊(duì)伍實(shí)時(shí)狀態(tài)下的相對(duì)獲勝機(jī)會(huì)。

不過既然是“預(yù)測(cè)”，自然有失誤的風(fēng)險(xiǎn)，由于數(shù)據(jù)和算法的不完善，以及電競(jìng)賽場(chǎng)瞬息萬變的操作，KI上校的預(yù)測(cè)結(jié)果不一定準(zhǔn)確，S8期間更是獲得了“毒奶上?！钡耐?。

電競(jìng)?cè)μ赜械膴蕵肺幕绊懴?，玩家不但沒有對(duì)KI上校群起攻之，反而將其作為一個(gè)段子流傳了下來。

除了KI上校這種全新的品牌合作方式，最基礎(chǔ)的品牌聯(lián)動(dòng)方式也早被玩得得心應(yīng)手，《陰陽師》、《崩壞3》、《最終幻想14》、《明日方舟》等游戲，都已經(jīng)加入肯德基跨界合作的“豪華午餐”。

線上，肯德基贊助LPL，適時(shí)推出“LPL春決冠軍餐”慶祝IG奪冠，每次觀看LPL直播，都能領(lǐng)取各類優(yōu)惠券。

《王者榮耀》也曾擁有自己的主題套餐“人氣榮耀餐”，隨餐還贈(zèng)送含有游戲權(quán)益的限量版閃卡。這種操作，倒是頗有童年收集干脆面卡片的既視感。

線下，利用門店優(yōu)勢(shì)，肯德基也在推動(dòng)品牌與游戲結(jié)合的娛樂社交場(chǎng)景，比如《神武4》手游的“快樂神武4，美味我買單”品牌跨界聯(lián)動(dòng)。

節(jié)日營(yíng)銷層面，肯德基新春游園會(huì)聯(lián)動(dòng)包含了《王牌戰(zhàn)士》、《閃耀暖暖》、《LoveLive》、《多多自走棋》、《少女前線》等多題材多類型的游戲。

此外，肯德基還贊助了RNG電子競(jìng)技俱樂部，從目前的狀況來看，純餐飲品牌的肯德基，已經(jīng)將營(yíng)銷覆蓋到電競(jìng)和游戲產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，有基礎(chǔ)的合作，也有新穎的跨界。

百勝中國(guó)媒介總監(jiān)張之彥表示，電競(jìng)是一個(gè)值得長(zhǎng)期投入和經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域。鐵打的流盤，成長(zhǎng)的用戶，每一個(gè)生態(tài)，只要群眾基礎(chǔ)足夠大，是值得長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和耕耘的。

而電競(jìng)與游戲，就是這樣一個(gè)領(lǐng)域。

從“微胖老頭”到“銀發(fā)貴公子”

說起肯德基的代表形象，比起流水的明星代言人，微胖的白胡子老爺爺才是大多數(shù)人心中的答案。

這位“老爺爺”的原型是肯德基創(chuàng)始人哈蘭·山德士（Colonel Harland Sanders），隨著時(shí)代的變遷，肯德基開始為這款經(jīng)典形象賦予帶動(dòng)品牌年輕化的使命。

且看肯德基老爺爺近年來的形象變遷：

2017年，肯德基的母親節(jié)活動(dòng)是推出桑德斯上校為主角的浪漫小說《溫柔的欲望之翼》，“瑪?shù)铝铡づ量朔蛉吮仨氃谟行虻纳詈统錆M激情的男人之間做出選擇”，精準(zhǔn)定位的主婦文學(xué)吸引了媽媽們的注意力：

2018年，肯德基推出人工智能KI上校，胸前的紅白配色讓大胸肌越發(fā)突出，大墨鏡、小領(lǐng)結(jié)，處處彰顯潮男本色。

2019年，肯德基帶來了一位全新的寫實(shí)風(fēng)虛擬人物，看他的風(fēng)貌與其說是老爺爺，不如說是時(shí)下流行的叔圈扛把子：8塊腹肌，騎馬、做菜、熱舞手到擒來。

延續(xù)這個(gè)風(fēng)格，肯德基順勢(shì)推出戀愛模擬游戲《我愛你,山德士上校!》，“爺爺”成了可攻略的“男友”，畫風(fēng)越發(fā)李澤言。

美式老頭成了日系帥哥，堪稱當(dāng)代魔幻新聞，經(jīng)此一役，山德士上校開始從現(xiàn)實(shí)領(lǐng)袖向虛擬偶像過渡。雖然角度不那么常規(guī)，但也算切入了虛擬偶像熱潮。

從借力營(yíng)銷到自制游戲

形象的改變固然是順應(yīng)時(shí)代的一環(huán)，但發(fā)展游戲業(yè)務(wù)，則更多的是品牌數(shù)字化營(yíng)銷的重要手段。

2018年8月，肯德基開通“KFC Gaming”官方推特，持續(xù)關(guān)注游戲行業(yè)相關(guān)內(nèi)容。

一個(gè)月后，KFC Gaming發(fā)布一則預(yù)告片宣布：“頭號(hào)玩家加入了游戲”，預(yù)告中剪輯了《CS：GO》、《堡壘之夜》、《我的世界》、《彩虹六號(hào)：圍攻》、《GTA 5》等游戲的畫面，并表示未來可能會(huì)成立電子競(jìng)技俱樂部。

當(dāng)然，最經(jīng)典的畫面還是拄著拐杖的肯德基老爺爺，用炸雞暴打麥當(dāng)勞叔叔。

值得一提的是，麥當(dāng)勞也曾經(jīng)推出過一款叫《麥當(dāng)勞財(cái)寶大冒險(xiǎn)》的游戲，制作方是曾推出過STG神作《斑鳩》的TREASURE。

再說回肯德基，它還推出過一款VR游戲《The Hard Way》，讓員工沉浸式學(xué)習(xí)如何制作炸雞，勉強(qiáng)算是“專業(yè)對(duì)口”？

發(fā)展到最近的《我愛你,山德士上校!》，雖然產(chǎn)品還略顯粗糙，但肯德基的游戲業(yè)務(wù)也算逐漸做出了自己的特色。

2小時(shí)就能被攻略“山德士上?！?，作為一款戀愛模擬游戲的主人公未免有些過于簡(jiǎn)單，但是誰在乎呢，人們本身就不是被游戲本身吸引的，只要有噱頭就夠了。

女性用戶自然能夠促進(jìn)傳播度，但一波有著“獵奇心理”的男性玩家，難說他們不會(huì)成為這款游戲的討論者。

事實(shí)證明，《我愛你,山德士上校!》上線Steam后，1天的評(píng)論量就超過2500條，約等于同月上線免費(fèi)游戲平均評(píng)論量的10倍，95%的玩家表示喜歡這款游戲。

肯德基明顯也不是為了游戲而做游戲。今天有了戀愛游戲，以后也可能有互扔雞塊的射擊游戲，或者用薯?xiàng)l和漢堡對(duì)戰(zhàn)的自走棋。只要肯德基還有年輕化的訴求。

畢竟，肯德基的炸雞愛好者，與游戲的吃雞愛好者，完全可以是同一個(gè)群體。