出品｜新品略財(cái)觀（原NBS新品略）

作者｜吳文武

中外紅牛商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)再度燃起。

新品略財(cái)觀關(guān)注到，紅牛連續(xù)幾天上了熱搜，其中最熱的一條是“中國(guó)紅牛被禁止生產(chǎn)銷(xiāo)售”話(huà)題。

該話(huà)題上熱搜引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和熱議，起因來(lái)自一份判決書(shū)。據(jù)多家媒體報(bào)道稱(chēng)，泰國(guó)天絲收到吉林省高級(jí)人民法院（2016）吉民初34號(hào)判決書(shū)，顯示“中國(guó)紅牛被禁止生產(chǎn)銷(xiāo)售”。

4月23日，中國(guó)紅?；貞?yīng)稱(chēng)，相關(guān)消息是“虛假消息”，相關(guān)判決非生效判決，還痛斥是水軍所為。

中國(guó)紅牛和泰國(guó)紅牛（泰國(guó)天絲）兩家的商標(biāo)之爭(zhēng)已經(jīng)持續(xù)了長(zhǎng)達(dá)7年之久，雙方各執(zhí)一詞，訴訟不斷，一直對(duì)簿公堂。

紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)再起波瀾，市場(chǎng)再度關(guān)注功能飲料市場(chǎng)。

01 中外紅牛的甜蜜往事

說(shuō)到紅牛就不得不說(shuō)其創(chuàng)始人——許書(shū)標(biāo)，泰籍華人，早年的戰(zhàn)亂和動(dòng)蕩時(shí)期，許書(shū)標(biāo)家境貧寒，家里沒(méi)錢(qián)供他讀書(shū)，當(dāng)過(guò)公交車(chē)售票員，后來(lái)到藥店當(dāng)過(guò)推銷(xiāo)員，此后十幾年一直扎根藥品行業(yè)。

后來(lái)，34歲的許書(shū)標(biāo)搭上了泰國(guó)制藥行業(yè)發(fā)展浪潮，成立了一家藥企，取名為天絲制藥廠，也就是后來(lái)知名的泰國(guó)天絲集團(tuán)。

在許書(shū)標(biāo)的帶領(lǐng)下，天絲集團(tuán)研究團(tuán)隊(duì)把水、糖、咖啡因、維生素B等各種原材料調(diào)制成一種“滋補(bǔ)型飲料”，取名為：紅牛。

起初，紅牛只在泰國(guó)銷(xiāo)售，直到1980年，一個(gè)叫迪特里?！ゑR特希茨的奧地利牙膏商人，偶在泰國(guó)的一次商務(wù)旅行中喝了一罐紅牛，不僅倒過(guò)了時(shí)差，還很快恢復(fù)元?dú)狻?/p>

這名奧地利商人很快看到商機(jī)，1984年，找到許書(shū)標(biāo)達(dá)成合作，雙方各出資50萬(wàn)美元，共同成立紅牛股份有限公司（Red Bull GmbH，奧地利紅牛），注冊(cè)了“RedBull”商標(biāo)。

在馬特希茨的操盤(pán)下，1987年，紅牛飲料開(kāi)始在奧地利銷(xiāo)售，隨后開(kāi)始走向全球，逐漸走向歐美等170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

許書(shū)標(biāo)早就瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，1993年進(jìn)入中國(guó)海南試水，但因?yàn)榧t牛飲料中含有咖啡因不符合當(dāng)時(shí)中國(guó)的食品監(jiān)管政策，一直拿不到生產(chǎn)許可證，無(wú)奈只能鎩羽而歸。

但許書(shū)標(biāo)并不甘心，1994年，在一次機(jī)緣下，遇到了華彬集團(tuán)董事長(zhǎng)嚴(yán)彬，兩人一拍即合，通過(guò)合作的方式將紅牛引入中國(guó)市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)嚴(yán)彬的操盤(pán)，引進(jìn)兩家國(guó)企參與創(chuàng)立了中國(guó)紅牛，許書(shū)標(biāo)請(qǐng)嚴(yán)彬全權(quán)負(fù)責(zé)操盤(pán)中國(guó)紅牛，合作四方還簽署了一份協(xié)議書(shū)，約定有效期50年內(nèi)，中國(guó)紅牛獨(dú)家負(fù)責(zé)紅牛飲料在中國(guó)境內(nèi)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，紅牛飲料在中國(guó)開(kāi)啟狂飆之路。

在嚴(yán)彬的操盤(pán)下，通過(guò)鋪天蓋地的廣告大量宣傳紅牛，特別是那句“困了、累了，喝紅?！钡膹V告語(yǔ)讓紅牛家喻戶(hù)曉。

紅牛快速火遍大江南北，銷(xiāo)量更是呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2003年至2015年，中國(guó)紅牛的銷(xiāo)售額從10億元增長(zhǎng)至230億元。

巔峰時(shí)期的紅牛，曾一度占據(jù)整個(gè)中國(guó)罐裝功能性飲料市場(chǎng)80%的份額。

泰國(guó)天絲與中國(guó)紅牛齊心協(xié)力，猶如一對(duì)甜蜜夫妻。

02 分道揚(yáng)鑣，對(duì)簿公堂

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)如此大的蛋糕，雖然中國(guó)紅牛賣(mài)得很火爆，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但雙方暗中各有小算盤(pán)。

2012年，許書(shū)標(biāo)去世后，其子許馨雄接班后，更是動(dòng)作頻頻。

泰國(guó)天絲在2016年以“侵害注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)”及“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”等理由將華彬集團(tuán)及旗下的多家工廠、銷(xiāo)售公司乃至經(jīng)銷(xiāo)商都告上法庭，至此，這對(duì)甜蜜夫妻開(kāi)始對(duì)簿公堂。

泰國(guó)天絲認(rèn)為，雙方合作期限是20年，認(rèn)為合資公司的商標(biāo)許可權(quán)應(yīng)該是到2016年10月6日截止，要求華彬集團(tuán)停用“紅牛商標(biāo)”，并賠償經(jīng)濟(jì)損失。

但華彬集團(tuán)卻另有說(shuō)辭，堅(jiān)持認(rèn)為許書(shū)標(biāo)在世時(shí)曾與華彬集團(tuán)簽署協(xié)議，雙方約定授權(quán)期為50年。

時(shí)至今日，泰國(guó)天絲和中國(guó)紅牛的“紅?！鄙虡?biāo)拉鋸戰(zhàn)仍在激烈進(jìn)行中。

紅牛商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，華彬集團(tuán)面臨著不小的壓力，華彬集團(tuán)除了生產(chǎn)紅牛品牌飲料外，還推出了果倍爽、唯他可可（Vita Coco）、高端進(jìn)口水芙絲等品牌，最引人關(guān)注的是，華彬集團(tuán)推出了自有功能飲料品牌戰(zhàn)馬。

但從整體上來(lái)看，華彬集團(tuán)推出新品牌的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紅牛，被寄予厚望的戰(zhàn)馬功能飲料品牌也沒(méi)能平替紅牛，很難撼動(dòng)紅牛的行業(yè)地位。

據(jù)華彬集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，盡管實(shí)現(xiàn)了年度經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售總目標(biāo)，但其紅牛訂單增長(zhǎng)緩慢，甚至在2022年，華彬集團(tuán)全年銷(xiāo)售總額為215.38億元，但并未單獨(dú)披露紅牛產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

在新品略財(cái)觀看來(lái)，華彬集團(tuán)的紅牛品牌飲料銷(xiāo)售面臨很大的下滑壓力，中國(guó)紅牛雖然近年來(lái)穩(wěn)在年銷(xiāo)200億以上，但沒(méi)有明顯提升。

從商標(biāo)之爭(zhēng)開(kāi)始，中國(guó)紅牛就陸續(xù)裁減一級(jí)業(yè)務(wù)代表和縣級(jí)辦事機(jī)構(gòu)，還關(guān)停了四家工廠，銷(xiāo)售額也曾一度下跌。

在另一面，一直宣稱(chēng)是紅牛創(chuàng)始者的泰國(guó)天絲也在不斷投資中國(guó)市場(chǎng)，不僅加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，還不斷增加投資。

據(jù)知產(chǎn)信息，泰國(guó)天絲醫(yī)藥保健有限公司已申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“紅?！薄癛EDBULL”等紅牛相關(guān)文字和logo商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)涉及廣告銷(xiāo)售、方便食品等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)多為已注冊(cè)。

早在2020年5月，泰國(guó)天絲公布未來(lái)三年在中國(guó)首次投資10.6億元的計(jì)劃，2021年9月，天絲集團(tuán)北京辦公室啟用，2022年3月，天絲集團(tuán)紅牛飲料（四川）生產(chǎn)基地在內(nèi)江開(kāi)工建設(shè)，該生產(chǎn)基地總投資達(dá)20億元。

另有媒體報(bào)道，泰國(guó)天絲還曾透露，未來(lái)還將在北京懷柔區(qū)建立生產(chǎn)基地。

新品略財(cái)觀認(rèn)為，泰國(guó)天絲和中國(guó)紅牛的“紅?！鄙虡?biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)多年，很難在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束，但雙方在一線市場(chǎng)的貼身肉搏戰(zhàn)只會(huì)越來(lái)越激烈。

03 鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利

中國(guó)有句知名的成語(yǔ)“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”，來(lái)形容過(guò)去多年和當(dāng)下中國(guó)功能飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀恰如其分。

自泰國(guó)天絲和中國(guó)紅牛開(kāi)始激烈爭(zhēng)奪“商標(biāo)”之時(shí)，多個(gè)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者正火力全開(kāi)，搶占功能飲料市場(chǎng)。

其中最具代表性的就是成立于深圳的東鵬飲料，東鵬飲料在2009年推出東鵬特飲，從2010年開(kāi)始狂飆。數(shù)據(jù)顯示，從2003年至2010年，東鵬特飲的產(chǎn)值從2000萬(wàn)元增長(zhǎng)至2.5億元。

到了2018年，東鵬特飲全年銷(xiāo)量突破50億元。2021年5月，東鵬特飲在上交所上市，成為“中國(guó)功能飲料第一股”。

東鵬飲料的銷(xiāo)售規(guī)模、營(yíng)收和凈利潤(rùn)都保持高增長(zhǎng)。4月22日，東鵬飲料發(fā)布2022年年報(bào)顯示，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入85.05億元，同比增長(zhǎng)21.89%；歸母凈利潤(rùn)14.41億元，同比增長(zhǎng)20.75%。

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，在2012年至2021年之間，中國(guó)紅牛市場(chǎng)份額從82.1%降至53.3%，而東鵬特飲從2012年的4.7%增至2021年的16.7%。東鵬特飲成為“紅?！鄙虡?biāo)之爭(zhēng)的最大受益者。

中外紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)也給了其他競(jìng)爭(zhēng)者機(jī)會(huì)，紅牛丟失的市場(chǎng)份額被東鵬特飲等對(duì)手占據(jù)，才有了中外紅牛之爭(zhēng)，東鵬特飲吃飽的觀點(diǎn)。

當(dāng)前的中國(guó)功能飲料市場(chǎng)，除了紅牛、東鵬特飲兩家頭部品牌外，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度從未減弱，新老品牌正在搶奪功能飲料市場(chǎng)。

老品牌正在持續(xù)發(fā)力，農(nóng)夫山泉的尖叫、達(dá)利的樂(lè)虎、娃哈哈的啟力、可口可樂(lè)Monster等。

新品牌更是在奮力爭(zhēng)搶?zhuān)W(wǎng)紅飲料品牌元?dú)馍衷?020年德國(guó)香精香料生產(chǎn)商Symrise合作推出了“外星人”功能飲料、“有礦”天然軟礦泉水與“大魔王”功能飲料產(chǎn)品等。

甚至老牌飲料企業(yè)健力寶如今也在發(fā)力電解質(zhì)功能飲料市場(chǎng)，試圖重塑昔日輝煌。

04 群雄逐鹿，新戰(zhàn)事燃起

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，功能飲料是中國(guó)飲料市場(chǎng)中增速第二的細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)功能飲料的需求將進(jìn)一步增長(zhǎng)，按照8.0%的復(fù)合年增長(zhǎng)率計(jì)算，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)突破1400億元。

從人均功能飲料消費(fèi)量指標(biāo)來(lái)看，中國(guó)人均消費(fèi)功能飲料量遠(yuǎn)低于美國(guó)、日本、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。按消費(fèi)量計(jì)算，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量為9.2升，僅為美國(guó)的9.9%，英國(guó)的26.9%。

功能飲料行業(yè)有一項(xiàng)研究顯示，人均消費(fèi)力與可支配收入呈正相關(guān)，功能飲料市場(chǎng)未來(lái)還有較大的增長(zhǎng)潛力。

所以，這些功能飲料巨頭，以及飲料企業(yè)都不愿意錯(cuò)過(guò)功能飲料市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇。

但在新品略財(cái)觀看來(lái)，除了傳統(tǒng)功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)持續(xù)外，功能飲料市場(chǎng)的新戰(zhàn)事已經(jīng)燃起，且日益激烈。

功能飲料市場(chǎng)的消費(fèi)年輕化，正在加速改變整個(gè)行業(yè)，畢竟Z世代年輕消費(fèi)者正在成為功能飲料的消費(fèi)主力軍。

除了傳統(tǒng)功能飲料持續(xù)熱銷(xiāo)外，新品類(lèi)功能飲料開(kāi)始走紅，其中最具代表性的就是健康類(lèi)功能、運(yùn)動(dòng)類(lèi)（電解質(zhì)）飲料正在走紅。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)外飲料巨頭都將目光投向小品類(lèi)功能飲料市場(chǎng)，比如雀巢、可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、佳得樂(lè)等品牌紛紛推出了“0糖0卡”的功能飲料，把目標(biāo)瞄向了輕運(yùn)動(dòng)的年輕人群。

一位90后健身愛(ài)好者告訴新品略財(cái)觀，寶礦力、外星人在健身人群中很受歡迎。

電解質(zhì)飲料爆火成為行業(yè)新亮點(diǎn)，自2020年后，多家飲料企業(yè)都在積極布局電解質(zhì)飲料，電解質(zhì)飲料很受新銳白領(lǐng)人群歡迎，人數(shù)占比約為2.511%，資深中產(chǎn)及Z世代也是重要消費(fèi)群體。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年我國(guó)電解質(zhì)飲料市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模從9億元增長(zhǎng)至27億元左右，2022年電解質(zhì)飲料市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)50.1%。

新興品牌市場(chǎng)增速表現(xiàn)更為突出。2022 年，外星人電解質(zhì)水市場(chǎng)規(guī)模增速高達(dá) 100.3%，尖叫（等滲版）市場(chǎng)規(guī)模增速也在兩位數(shù)以上。

僅在2022年，就有8家新電解質(zhì)飲料品牌入市，背后的企業(yè)是新希望、旺旺、今麥郎等，都無(wú)法拒絕電解質(zhì)飲料市場(chǎng)的誘惑力。

此外，傳統(tǒng)功能飲料也一直有著質(zhì)疑聲，不少消費(fèi)者，特別是新一代消費(fèi)者認(rèn)為功能飲料中含有?；撬?、賴(lài)氨酸、咖啡因等功能因子，同時(shí)在B族維生素、肌醇、煙酰胺等輔助下，加速人體的新陳代謝，才能達(dá)到提神醒腦的效果。

但功能飲料中的糖、咖啡因和?；撬岬莫?dú)特混合或?qū)?duì)心臟產(chǎn)生一定影響，咖啡因還會(huì)讓人上癮，所以一直有人認(rèn)為功能飲料不健康，不能常喝，更不能多喝。

更值得關(guān)注的是，整個(gè)功能飲料行業(yè)正呈現(xiàn)更多新變化。

當(dāng)前功能飲料行業(yè)正呈現(xiàn)出創(chuàng)新研究方向，比如，為了可能更側(cè)重研究針對(duì)骨骼、關(guān)節(jié)、眼睛、改善睡眠、體重管理、膽固醇管理、健康牙齒等細(xì)分市場(chǎng)和針對(duì)身體特定部位的飲料。

消費(fèi)者對(duì)健康的要求會(huì)越來(lái)越高，也會(huì)加速改變功能飲料行業(yè)。有市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，含有額外蛋白質(zhì)的功能飲料，比如植物性蛋白，以及減糖的功能飲料未來(lái)有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

更有意思的是，“功能性飲料+酒精”的產(chǎn)品或?qū)?huì)出現(xiàn)，一些低酒精或零酒精，但具有酒類(lèi)口感的功能飲料，或?qū)?huì)成為行業(yè)未來(lái)的新亮點(diǎn)。

05 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)功能飲料市場(chǎng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，現(xiàn)在依然是紅牛占據(jù)頭部地位，東鵬特飲正在加速崛起，其他競(jìng)爭(zhēng)品牌正在奮力追趕，短期內(nèi)行業(yè)格局會(huì)維持下去。

中外紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)事件，雙方繼續(xù)糾葛下去，對(duì)誰(shuí)都沒(méi)好處，得看最后誰(shuí)是勝者。上一個(gè)這樣的案例是加多寶之爭(zhēng)，如今來(lái)看是一個(gè)沒(méi)有贏家的失敗前車(chē)之鑒。

中外紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)，雙方是繼續(xù)對(duì)簿公堂，還是握手言和，未來(lái)只有時(shí)間才能告訴我們答案，但中國(guó)功能飲料市場(chǎng)的戰(zhàn)事會(huì)一直持續(xù)下去。