今年雙十一預(yù)售榜單中，出現(xiàn)了一個(gè)久未逢面的品牌——GAP。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一天貓男裝預(yù)售排名第一的品牌是GAP，這令許多人都沒有想到，因?yàn)樵谌ツ甑陌駟沃?，GAP甚至都沒有入圍前十。

其實(shí)大家也都知道，在2022年以來(lái)，GAP就在全國(guó)多個(gè)城市大范圍內(nèi)關(guān)店。而GAP中國(guó)區(qū)的總部回應(yīng)稱，“服裝時(shí)尚行業(yè)變化迅速，在大中華地區(qū)尤其如此”，因此Gap會(huì)定期審視自身業(yè)務(wù)策略和模式，包括店鋪組合等，并根據(jù)情勢(shì)做相應(yīng)的調(diào)整。

不過在前幾日，寶尊電商有限公司在官網(wǎng)發(fā)布新聞稿，宣布已簽署最終協(xié)議，將以全現(xiàn)金交易方式收購(gòu)Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)。

此次收購(gòu)也印證了之前GAP的大規(guī)模關(guān)店行為。而GAP這個(gè)品牌到底是個(gè)怎樣的品牌呢？國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)它的評(píng)價(jià)如何呢？其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上是怎樣的狀況呢？

1. 一路走來(lái)的GAP

曾經(jīng)的GAP可是快時(shí)尚品牌的王者，在其巔峰時(shí)期演員斯派克·李、歌手麥當(dāng)娜和梅西·埃麗奧特都曾是它的形象代言人。而在近幾年，GAP在國(guó)內(nèi)只能靠打折來(lái)吸引眼球，而且在疫情期間的發(fā)展更是寸步難行。

GAP在1969年由費(fèi)舍爾夫婦創(chuàng)立，總部設(shè)立在美國(guó)舊金山，是GAP集團(tuán)的同名品牌，距今已經(jīng)有50多年的歷史了。Gap的名字來(lái)源于“generation gap”， 以沉默的一代和二戰(zhàn)后嬰兒潮一代之間的代溝命名。

第一家GAP門店就開在舊金山的海洋大道上，并且命名為“the gap”，當(dāng)時(shí)的門店只出售廣受歡迎的Levi's和唱片。

由于當(dāng)時(shí)嬉皮士文化盛行，相應(yīng)的牛仔也成了年輕一代表達(dá)個(gè)性、追求時(shí)尚的元素，而GAP也在牛仔褲的蓬勃發(fā)展中逐漸壯大。

到了1972年，GAP創(chuàng)立短短三周年的時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)開了25家門店，并在兩年后的1974年開始提供Levi's以外的其它品牌和Gap。

Gap提供適合大眾休閑風(fēng)格的牛仔褲、T恤等， 憑借其多樣的款式、低廉的價(jià)格、更全的尺碼迅速走紅全美。1976年，Gap以每股18美元的價(jià)格發(fā)行了120萬(wàn)股股票上市，成功登陸資本市場(chǎng)，而這距離開設(shè)第一家門店僅僅用了7年時(shí)間。

上市之后的GAP并不是一帆風(fēng)順的，當(dāng)時(shí)美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)宣布禁止Levi’s限制產(chǎn)品終端零售價(jià)。而在80年代之后，Levi's的銷售渠道也轉(zhuǎn)向了大賣場(chǎng)，打起了價(jià)格戰(zhàn)，這時(shí)候的GAP就沒有了之前的優(yōu)勢(shì)。

之后的GAP開始尋求改變，不僅自創(chuàng)多個(gè)品牌，還建立工廠自主生產(chǎn)牛仔褲。之后在新的職業(yè)經(jīng)理人的帶領(lǐng)下，GAP逐漸再次崛起。

90年代的GAP開始了迅速擴(kuò)張，門店數(shù)量達(dá)到了2848家，銷售面積增加了5.6倍。在1999年?duì)I業(yè)收入突破了100億美元，凈利潤(rùn)超過10億美元。從最低點(diǎn)到最高點(diǎn)，GAP的股價(jià)上漲了300多倍，創(chuàng)造了新的資本市場(chǎng)神話。

但是到了21世紀(jì)，GAP的業(yè)績(jī)?cè)俅未蠓禄?。直到今年?guó)內(nèi)業(yè)務(wù)被收購(gòu)，GAP的傳奇之路便告一段落了。

2. GAP為什么落魄？

GAP在進(jìn)入21世紀(jì)后，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就到了瓶頸期，銷售額也一路下滑。在2001年，GAP集團(tuán)從大幅度盈利轉(zhuǎn)為全年凈虧損，直到2019年，GAP集團(tuán)的營(yíng)收只有164億美元，在十年的時(shí)間內(nèi)，幾乎毫無(wú)增長(zhǎng)。

究其原因，不過也是市場(chǎng)擴(kuò)張、產(chǎn)品定位和大環(huán)境的影響。

GAP早期一直沉醉于北美市場(chǎng)的成功中無(wú)法自拔，直到2007年才正式確立了全球化戰(zhàn)略。GAP在亞洲市場(chǎng)的擴(kuò)張中，選擇的第一個(gè)國(guó)家是日本。

但是彼時(shí)日本已經(jīng)有了全民追捧的優(yōu)衣庫(kù)，而GAP這樣一個(gè)外來(lái)品牌很難站穩(wěn)腳跟。并且日本作為一個(gè)有著系統(tǒng)審美的市場(chǎng)，對(duì)GAP這種風(fēng)格的服裝仍然不是很青睞。所以，GAP在日本的試水宣布失敗。

在日本受挫之后，GAP才將目光轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng)。

2010年，GAP官方宣布將在上海和北京開設(shè)4家旗艦店，并且定下了在全國(guó)開設(shè)1000家門店的目標(biāo)。

不過，當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)有了眾多快時(shí)尚品牌。優(yōu)衣庫(kù)早在2002年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，而且已經(jīng)擁有了近200家門店；2006年和2007年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的ZARA和H&M也各自已經(jīng)有了近100家門店。

GAP在中國(guó)的起步，可謂是相當(dāng)晚了。這也導(dǎo)致了黃金地段早已被占據(jù)，而且消費(fèi)者的心智也已經(jīng)被其他品牌占據(jù)。

因此GAP在中國(guó)的發(fā)展一直不溫不火，門店規(guī)模小、品牌存在感低，而且GAP的產(chǎn)品和定價(jià)也相當(dāng)尷尬。眾多消費(fèi)者表示，如果想要基礎(chǔ)款的衣服，可以去優(yōu)衣庫(kù)；如果想要大牌設(shè)計(jì)的平替，可以去ZARA或者H&M，只有在逛完這些牌子，看到正在打折的GAP門店，才會(huì)想著進(jìn)去逛逛。

而且GAP的衣服設(shè)計(jì)也越來(lái)越脫離“時(shí)尚”，款式萬(wàn)年不變，巨大的logo配上眾多顏色，也讓消費(fèi)者望而卻步。

直到2019年疫情來(lái)襲，GAP終于撐不住了。

3. 頻繁關(guān)店并不是GAP“獨(dú)享”

在今年10月起，GAP開始在國(guó)內(nèi)大面積清倉(cāng)、閉店。GAP陸續(xù)關(guān)閉了多家位于北京、上海、廣州、深圳、青島、長(zhǎng)沙等一線、新一線城市的門店。目前，在Gap商城小程序上，其門店數(shù)只120家左右。

關(guān)于閉店的情況，中華區(qū)GAP總部也回應(yīng)：“這也是行業(yè)中一個(gè)非常重要的常規(guī)做法，為客戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，以最好地適應(yīng)新環(huán)境，并確保通過適當(dāng)?shù)那?，包括在適當(dāng)?shù)牡胤綋碛泻线m的商店。”

不過，GAP的業(yè)績(jī)下滑也是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)GAP2020年財(cái)報(bào)顯示，Gap集團(tuán)銷售額為138億美元，同比下滑15.7%，凈虧損6.65億美元。

相比之下，其他快時(shí)尚品牌的日子也沒有多么好過。

當(dāng)年進(jìn)駐中國(guó)的美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21租下銅鑼灣6層獨(dú)棟門店、進(jìn)駐商業(yè)金街北京王府井和南京東路歷史文化建筑，搶足眼球。但是在8年后的今天，也宣布和中國(guó)消費(fèi)者說再見。

而在之前，曾經(jīng)在上海一號(hào)店創(chuàng)下3日銷售額400萬(wàn)的韓國(guó)品牌SPAO開始了全國(guó)大規(guī)模的關(guān)店潮；曾經(jīng)立下“3年開滿全國(guó)500家店”的New look宣布在12月31日前關(guān)閉所有門店；ZARA母公司Inditex宣布旗下Bershk、Pull＆Bear和Stradivarius三大品牌在2021年中前全面退出中國(guó)線下市場(chǎng)……

由此可見，快時(shí)尚品牌的日子在這幾年確實(shí)不好過。

眾多國(guó)外快時(shí)尚品牌在近幾年來(lái)頻繁撤店或者退出中國(guó)市場(chǎng)，這背后不僅僅有疫情的影響。國(guó)產(chǎn)品牌的崛起對(duì)這些歐美快時(shí)尚品牌也有所打壓，國(guó)產(chǎn)品牌如美特斯邦威和UR等品牌，也在市場(chǎng)上保持著較高的占有率。而之前的新疆棉事件，也讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這些國(guó)外快時(shí)尚品牌有所唾棄。

結(jié)語(yǔ)

GAP等快時(shí)尚品牌的撤柜也給服裝行業(yè)打了一劑預(yù)防針，在疫情期間，之前企業(yè)細(xì)微的運(yùn)營(yíng)漏洞都會(huì)被無(wú)限放大。

因此在發(fā)展中，各行各業(yè)都應(yīng)該保持良好的自審習(xí)慣，免得被市場(chǎng)拋棄。