?　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見

　　近日，天貓正式官宣千喵加入代言人陣容。據(jù)天貓官方介紹，千喵是易烊千璽的首個個人虛擬形象，這也是繼三年前，易烊千璽被天貓選中成為這個綜合電商平臺的首位代言人后，首次使用虛擬形象代言天貓。

　　與此同時，天貓在APP上策劃了一個有趣的“LXSH(理想生活)”平行世界闖關(guān)活動。只需要在APP搜索框鍵入“易烊千璽”，就會立馬被天貓帶入一個屬于二次元的平行世界。隨后，各種精彩好玩的闖關(guān)游戲變映入眼簾，平臺數(shù)據(jù)顯示，該活動上線后，每周人氣均在千萬級。

　　許多業(yè)內(nèi)人士分析，這是天貓正式將平臺的目標(biāo)用戶瞄準(zhǔn)為千禧一代的里程碑事件，更是互聯(lián)網(wǎng)用戶年輕化的標(biāo)志性事件。

　　實際上也是如此，隨著95后、00后們逐漸成為電商平臺消費主力軍，品牌年輕化已經(jīng)成為一種集體共識。更是很多老牌互聯(lián)網(wǎng)平臺無法回避的時代趨勢。而以天貓為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺，采用新生代流量明星代言的方式，無疑是一把打開這類年輕消費用戶閘門的金鑰匙。

　　那么，互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶年輕化后，整個互聯(lián)網(wǎng)將會發(fā)生什么樣的歷史性改變，互聯(lián)網(wǎng)平臺又如何在兼顧“老一輩”用戶需求的同時，更大程度的滿足年輕一代用戶的消費習(xí)慣？這是一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)保持長足發(fā)展，非常值得探討的問題，本文將與您一起探尋這個悄無聲息的變革背后，有著什么樣的邏輯。

　　新生代明星代言已成潮流，互聯(lián)網(wǎng)品牌年輕化已經(jīng)趨勢

　　據(jù)于斌觀察，啟用千禧一代明星代言的企業(yè)并非少數(shù)。僅僅是與易烊千璽合作，打造品牌年輕形象的企業(yè)都不計其數(shù)。最知名的莫過于其代言傳統(tǒng)行業(yè)的阿迪達斯neo系列、華為nova系列。

　　而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，早在2016年，易烊千璽就曾擔(dān)任360手機助手首席時尚官，2018年，易烊千璽更是成為天貓歷史上首位代言人。

　　名企選易烊千璽代言，自然有其道理。易烊千璽有多火？在2020年上半年福布斯名人排行榜中，易烊千璽成為了中國藝人中的第一名。

　　連國內(nèi)的知名導(dǎo)演徐崢、當(dāng)紅演員周冬雨都緊隨其后。于斌認為，拋開易烊千璽的頂級流量優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)平臺選擇千禧一代明星代言的意義，是非常重大的。

　　實際上，找新生代明星代言的互聯(lián)網(wǎng)平臺，不在少數(shù)，也越來越多。例如同為頂級IP的95后明星王一博，曾代言滴滴。90后人氣大王李現(xiàn)代言電商巨頭京東、互聯(lián)網(wǎng)運動健身品牌Keep等。

　　這也說明，互聯(lián)網(wǎng)平臺也逐步意識到年輕一代強勁的消費能力及需求變化，并在品牌年輕化方面，嘗試打破陳規(guī)，塑造新的年輕化品牌形象。

　　由此，互聯(lián)網(wǎng)平臺在應(yīng)對用戶年輕化方面，也表現(xiàn)出一些新趨勢，并呈現(xiàn)出新的商業(yè)機會。

　　首先，互聯(lián)網(wǎng)用戶年輕化已成趨勢，互聯(lián)網(wǎng)平臺擁抱變化勢在必行。眾所周知，95后，00后的人生觀、價值觀、消費習(xí)慣已經(jīng)與80后，90后等“老一輩”的主流網(wǎng)民有著天差地別，甚至是顛覆式的改變。

　　但是互聯(lián)網(wǎng)平臺多數(shù)是從適應(yīng)80后一代主流用戶的需求進行產(chǎn)品研發(fā)、運營的。因此，隨著時代的發(fā)展進步，也必然需要進行徹頭徹尾的改變。

　　以年輕一代共同關(guān)注的二次元文化為例，有大量數(shù)據(jù)表明，目前90后、95后已經(jīng)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的主力消費人群。而根據(jù)愛奇藝發(fā)布的《2019虛擬偶像觀察報告》顯示，2019年中國二次元用戶規(guī)模達4.9億，其中有3.9億人則是虛擬偶像的關(guān)注者和潛在關(guān)注者。

　　而在95后至05后人群中，二次元用戶滲透率達64%。這也不難理解，為什么天貓要啟用易烊千璽的虛擬形象作為代言人了。因為，在年輕一代用戶成為消費主力的時候，虛擬形象就是品牌抓住年輕人的最有效工具。

　　其次，互聯(lián)網(wǎng)用戶年輕化，將帶來新訴求，平臺隨機應(yīng)變已成必然。當(dāng)代年輕人是一群個性鮮明、對新鮮事物充滿好奇之心的用戶群體。他們追求時尚與潮流，講求生活品質(zhì)。因此，其對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)等的訴求都以求新為主。

　　例如，在內(nèi)容方面，過去傳統(tǒng)、老套的營銷模式，恐怕再也難以吸引他們的注意。也只有突破傳統(tǒng)、立意創(chuàng)新的內(nèi)容才能吸引他們的眼球。具體表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的語言習(xí)慣、畫面風(fēng)格、內(nèi)容所傳達的價值觀念等方面。因此，圖文社區(qū)、短視頻等深受年輕人喜愛的新型內(nèi)容形式，也逐漸成為了時代主流。

　　而在服務(wù)方面，體驗至上、追求極致已成企業(yè)的必然選擇。在互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸、豐富多彩的電子設(shè)備、游戲娛樂軟件的浸淫下長大的年輕一代，接受信息的渠道更加多元化，因此也促使他們形成了更高的信息識別能力，對于產(chǎn)品與服務(wù)的體驗要求，也有增無減。因此，在服務(wù)年輕一代用戶群體的時候，互聯(lián)網(wǎng)平臺更大程度上的照顧這類用戶的內(nèi)心訴求，也別無選擇。

　　另外，產(chǎn)品社交化也是年輕一代的心理訴求。對于年輕的用戶群體來說，他們經(jīng)常使用的社交媒體是微信、微博、QQ等，都有極強的社交化屬性。因此，盡管互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容越來越豐富，年輕用戶獲取信息的渠道更加多元化。但是他們在線社交的使用習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，也需要平臺從內(nèi)容的互動性、社交性方面進行創(chuàng)新，才能真正符合這些用戶的喜好，提升平臺的使用體驗。

　　與此同時，線上社交需求的劇增，也與遷徙一代出生于獨生子女家庭有關(guān)系。因為是獨生子女，兄弟姐妹甚少，加上現(xiàn)在的孩子缺少足夠的社交交流場景，讓他們在線社交的需求進一步被激發(fā)。目前日漸繁榮的二次元文化，也與他們的成長環(huán)境有很大關(guān)系。

　　再次，細分到行業(yè)上，用戶年輕化帶來更多消費場景與商業(yè)機會。近年，“網(wǎng)紅店”、“網(wǎng)紅打卡”“種草”、“帶貨”等詞語，成為了互聯(lián)網(wǎng)上的高頻詞。這與最早誕生的門戶型電商平臺的用戶購物模式、消費場景、決策行為等發(fā)生了天翻地覆的變化。

　　一些以網(wǎng)紅種草、帶貨為主的社交平臺，也紛紛崛起。最有影響力的莫過于小紅書、抖音。無論是過去的圖文種草形式，還是最新的短視頻帶貨方式，都是互聯(lián)網(wǎng)平臺走向年輕化、適應(yīng)年輕人購物需求的具象化呈現(xiàn)。在滿足更多年輕化用戶需求的同時，也帶來了更多的商業(yè)機會。

　　可以如是說，淘寶知名網(wǎng)紅主播李佳琦、薇婭的成功，在很大程度上歸因于電商平臺用戶的年輕化。因為他們更傾向于個性化、人格化的網(wǎng)紅人設(shè)，所以對這類有著獨特個性的網(wǎng)紅有著較高的認知度，而在這類用戶的推波助瀾下，他們的人氣也居高不下，影響力也經(jīng)久不衰。

　　從用戶這端分析，現(xiàn)在的年輕人購物，不再是像過去電商購物一樣，單純相信各種廣告、活動，產(chǎn)品詳情頁底部的好評，簡單進行比價就開始購物了。而是更注重新潮、炫酷、好玩的消費體驗。甚至于一些餐廳、旅游景點等線下服務(wù)，也逐漸因為這些新潮的玩法，出現(xiàn)了各種網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅打卡網(wǎng)點，讓更多的網(wǎng)友因為其“種草”而趨之若鶩。

　　因此，近年，無論是衣食住行這些需求相對剛性的行業(yè)，還是一些相對彈性的吃喝玩樂行業(yè)，都在紛紛主張針對用戶年輕化采取一些應(yīng)對措施，紛紛向移動互聯(lián)網(wǎng)大趨勢靠攏。

　　用戶年輕化帶動企業(yè)內(nèi)部變革，員工年輕化趨勢明顯

　　應(yīng)對用戶端需求及市場經(jīng)濟的變化，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部調(diào)整也成必然。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶年輕化的趨勢越來越明顯，企業(yè)內(nèi)部的人才也傾向于向年輕一代看齊。

　　從企業(yè)經(jīng)營的角度分析，讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更加具有生命力，甚至為了延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期，企業(yè)也不得不擁抱外界環(huán)境的變化。這也倒逼企業(yè)需要在內(nèi)部人才、管理上更加年輕化，從而更加深刻的體察到市場端的需求、年輕人的消費習(xí)慣，從而提供對應(yīng)的高水準(zhǔn)的解決方案。

　　以電商巨頭阿里巴巴為例，據(jù)2018年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，靠70后為主的“十八羅漢”打下的阿里天下，如今骨干員工平均年輕在34歲。而很多80后、90后員工已經(jīng)成為了其核心管理層。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，90后管理者已超1400人。

　　以頭條系背后的字節(jié)跳動為例，相比資歷更老的BAT大廠，字節(jié)跳動這家公司為后起之秀，員工也更加年輕。而因為其旗下?lián)碛卸鄠€用戶量過億的APP產(chǎn)品，字節(jié)跳動的員工數(shù)量也非常龐大， 而其員工的年輕化程度更是令人瞠目結(jié)合。

　　2019年1月，抖音正式宣布升級私信功能，推出自己的獨立視頻社交產(chǎn)品多閃，正式進軍社交領(lǐng)域。在其產(chǎn)品發(fā)布會上，一位25歲的產(chǎn)品負責(zé)人引起市場關(guān)注，從90后的產(chǎn)品團隊背后，足見字節(jié)跳動對年輕人才的重視。

　　據(jù)了解，在字節(jié)跳動公司，這樣年輕的骨干員工還有很多。團隊的年輕化，也讓字節(jié)跳動的發(fā)展十分迅猛。網(wǎng)上更有網(wǎng)友，將頭條系A(chǔ)pp產(chǎn)品的研發(fā)上線，比喻為工廠的流水線。

　　因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)人才的年輕化與互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶的年輕化，可謂相得益彰。一個是企業(yè)為了適應(yīng)時代的發(fā)展，主動求變，不得不做出的選擇，一個是伴隨著90后、00后成為網(wǎng)民主流人群，必然出現(xiàn)的更迭趨勢。不得不說，這是一場遲早會到來的年齡革命。

　　但是，不得不認識到的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)對用戶年輕化，招募年輕員工、塑造年輕文化只是一方面，而真正能夠?qū)@個年輕人帶來的新興市場起到關(guān)鍵作用的，還是品牌年輕化，以及針對這群年輕人消費升級，所做的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等多維度的戰(zhàn)略升級。

　　品牌年輕化≠品牌年輕人化，是需求升級更是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

　　很多企業(yè)會陷入一種誤區(qū)，認為品牌年輕化，就是毫無原則的迎合年輕人的口味，將品牌年輕人化。實際上，用戶年輕化是倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一方面，真正發(fā)生變化的，是這個由年輕人組成的高速發(fā)展的時代。所以，與其說是迎合年輕人的需求與選擇，不如說是迎合這個多變的時代。

　　還是用上文所述的用戶購物渠道來舉例，過去，人們習(xí)慣任何問題，百度一下?；蛘吣繕?biāo)非常明確，購買服裝百貨就去天貓商城，購買家用電器就去京東、蘇寧、國美。但是，現(xiàn)在的年輕一代，購物需求可能隨時被激發(fā)，雖然看似被動，但是因為平臺的大數(shù)據(jù)推薦等極致體驗功能，也足夠確保其推送十分精準(zhǔn)，而因為支付技術(shù)的不斷完善，用戶完成購物消費甚至有些無感。

　　所以，從用戶角度，品牌年輕化就是互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶需求升級的結(jié)果。這個過程，無論是用戶的消費場景、消費體驗，還是消費習(xí)慣、個性化需求都得到了360度呈現(xiàn)。例如，上文所述的無感支付，看似簡單。但是如果沒有現(xiàn)在各個互聯(lián)網(wǎng)平臺的金融體系做保障，可能也無法做到體驗極致。

　　很多時候，正是因為支付寶花唄、京東白條等的存在，讓年輕人不再因為囊中羞澀而有節(jié)制的購物，而是先買了再說。這在很大程度上，也是適應(yīng)了年輕人對于自由、隨性的生活方式的追求的。

　　另外，從企業(yè)的角度，品牌年輕化或許應(yīng)該上升到戰(zhàn)略高度，而非只是一個口號，甚至因此模糊了品牌定位。筆者也注意到，很多品牌甚至?xí)驗榭吹侥贻p用戶的市場大爆發(fā)，而蠢蠢欲動，在利益面前甚至失去了理智。

　　以新型的購物商場來說，盒馬先生是典型的O2O新零售模式，無論是其線上配送速度、還是線下消費體驗，都比一般的商超更有現(xiàn)代感，也更深受年輕人歡迎。究其原因，其目標(biāo)客戶主要為20-35歲的年輕人，而且單身為主，因為他們對于價值并不敏感，對于小包裝、新鮮方便的產(chǎn)品更有感覺，因此線上與線下結(jié)合的模式，與這類人群的需求十分匹配，也因此發(fā)展十分迅猛。

　　而傳統(tǒng)的家樂福、沃爾瑪則以40歲左右的女性客戶居多，他們的特點是注重性價比，購物頻次高，時間充裕更傾向于線下逛商場。因此，這類平臺自建APP，則很難形成像盒馬鮮生一樣的吸引力。這也說明，應(yīng)對用戶年輕化的問題，不能一概而論，更不是一蹴而就的。

　　于斌注意到，近年越來越多的企業(yè)，將應(yīng)對用戶年輕化作為一種企業(yè)戰(zhàn)略，不斷的通過引進年輕員工、引進新技術(shù)、應(yīng)用新型的營銷方式來將品牌向年輕群體滲透。

　　他們的廣告營銷對象，甚至從職場的成年人，轉(zhuǎn)移到了尚在學(xué)校上學(xué)的大學(xué)生、中小學(xué)生。例如，有一些銀行，就在通過向?qū)W生傳達金融知識的同時，對其信用卡、金融服務(wù)等方式進行一些提前教育。

　　雖然大部分的活動帶有公益性質(zhì)，例如幫助大學(xué)生識別套路貸，防止掉進貸款陷阱等，但是也必然會在無形中，提升大學(xué)生對于銀行業(yè)務(wù)的認知度，從而在走出校園后，成為其潛在的客戶。

　　而早在2017年，京東就以“尚學(xué)季”為主題，走進武漢舉行，吸引了8000多名武漢本地大學(xué)生參與。由此也不難看出，各個企業(yè)針對年輕用戶營銷的戰(zhàn)略意義。

　　結(jié)語

　　通過以上分析不難看出，天貓邀請易烊千璽作為千喵代言人，看似是一個獨立事件，卻也預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶年輕化已成定局，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)圍繞年輕用戶的品牌形象升級、營銷渠道升級、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新升級等已成為大勢所趨。

　　但是品牌年輕化并不完全等于品牌年輕人化，而是在品牌兼顧其定位的目標(biāo)用戶群體的同時，塑造更加全新的、符合時代發(fā)展的新形象，帶來新的年輕化的消費體驗。如此，品牌針對用戶年輕化的戰(zhàn)略升級才有意義。

　　不然，一味的模仿大平臺，期望只是通過流量明星代言的方式，就可以構(gòu)筑品牌年輕化的認知，恐怕會南轅北轍、不倫不類。而對于平臺用戶來說，無論是年輕的還是年老的，最終只會為平臺提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)埋單。因此，在看到互聯(lián)網(wǎng)平臺針對年輕化用戶升級的同時，我們也要看到一些品牌年輕化升級背后的邏輯，以及圍繞年輕化用戶需求的“攻心計”。