5月17日，京東物流正式啟動(dòng)股份全球公開發(fā)售。

根據(jù)招股書顯示，此次全球公開發(fā)售總計(jì)6.092億股，價(jià)格區(qū)間為每股39.36港元至每股43.36港元。

截至下午6點(diǎn)，綜合多間券商數(shù)據(jù)顯示，京東物流約1147.5億港元孖展，超額認(rèn)購(gòu)143.8倍。

此前，阿里因“濫用市場(chǎng)支配地位”被罰182億，美團(tuán)也以類似的理由被調(diào)查組立案調(diào)查，其余同等體量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也都在這次的反壟斷大潮中嚴(yán)陣以待，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，為懸在頭頂上，隨時(shí)可能落下的“達(dá)摩克利斯之劍”做著一切能做的準(zhǔn)備。

相比之下，京東一個(gè)又一個(gè)IPO的高歌猛進(jìn)，頗顯“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。

反壟斷大潮中完美避雷，也是一種另類的踩中風(fēng)口。

得益于上次京東健康的“大肉簽”，此次京東物流的IPO，關(guān)注度很大。

各類直接面向公司業(yè)務(wù)的分析稿件層出不窮，質(zhì)量也都很高。

本文則將從一個(gè)相對(duì)“陡峭”的角度入手，通過拆解京東與反壟斷大潮之間的關(guān)系，來解釋京東物流的戰(zhàn)略定位，以及這家分拆企業(yè)在未來可能的市場(chǎng)前景。

01?兩種視角

一年前京東剛剛回港上市的時(shí)候，我曾對(duì)該事件進(jìn)行過跟蹤報(bào)道，最終得出了一個(gè)結(jié)論：“京東要放棄流量了”。

在當(dāng)時(shí)，編輯部還是認(rèn)為這一觀點(diǎn)過于負(fù)面，于是最后把標(biāo)題改成了“京東玩火”（吶，果然“溫和”多了）。

在那段時(shí)間里，正是咱們這批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在美股市場(chǎng)上最為如日中天的時(shí)候，其中以美團(tuán)和拼多多為代表，股價(jià)如同做了火箭一般急速上升。

但京東的日子不算好過。

與拼多多之間的爭(zhēng)斗，第一仗差不多已經(jīng)結(jié)束了。阿里重啟了聚劃算，京東派出了京喜。

京喜這邊，成績(jī)確實(shí)還可以，但超預(yù)期，尚談不上。

下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪進(jìn)入拔河期，整個(gè)格局在沖擊下轉(zhuǎn)向了新的平衡。

流量入口又在發(fā)生變化。

李佳琦薇婭來了，B站、快手、抖音來了，直播電商和內(nèi)容電商在崛起，電商平臺(tái)的未來會(huì)怎樣？撲朔迷離。

整個(gè)2020年，京東發(fā)生了許多大事，諸如回港上市，劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)京喜開打第二仗，京東數(shù)科、京東物流CEO雙雙卸任，京東健康成功上市等一系列動(dòng)作。

但若干年后，我會(huì)忘記這一切，唯獨(dú)記得一件小事：

2020年5月27日，京東與快手宣布戰(zhàn)略合作，首次實(shí)現(xiàn)了“不跳轉(zhuǎn)購(gòu)物”方式。

在此之前，所有的主流電商平臺(tái)與流量大戶之間的關(guān)系，都是單純的廣告投放，流量采買。

比如用戶在快手上看到產(chǎn)品后想要購(gòu)買，最終交付動(dòng)作，必須跳轉(zhuǎn)至京東才能完成。

但新的合作方式，“不跳轉(zhuǎn)購(gòu)物”模式則意味著，京東從“付錢買流量”的甲方，搖身一變成為了“收錢提供服務(wù)”的乙方。

以幫助快手建立自己的電商體系為條件，收獲了實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)濟(jì)紅利。

在過去幾十年的傳統(tǒng)視角里，這并不是一件值得稱贊的事。

大家的思維慣性就是“贏家通吃，成王敗寇”。

歷史也一再證明了，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只要不下戰(zhàn)場(chǎng)，一直燒錢打下去，那最終往往都會(huì)規(guī)模越打越大，市值越打越高。

反觀那些想要偏安一隅，穩(wěn)守一方業(yè)績(jī)的幾家企業(yè)，最終都逐漸被邊緣化，乃至消失在歷史的長(zhǎng)河之中。

在這種視角中，京東與快手的合作行為意味著兩點(diǎn)：

第一，京東在財(cái)力上，意志力上，都不能繼續(xù)支撐其在“獲取流量，增加平臺(tái)活躍度”等方面進(jìn)一步投入資源了；

第二，作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)，面對(duì)短視頻的沖擊，京東放棄了以投資或自研的方式來應(yīng)對(duì)，轉(zhuǎn)而選擇了更短視的行為：拿確定的利益，放棄未來的可能；

然而，在那之后的一年不到的時(shí)間里，我們先后看到了螞蟻集團(tuán) IPO被叫停，社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口被警告，市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的反壟斷指南》，民間情緒對(duì)可能出現(xiàn)的托拉斯資本聯(lián)合體的高度厭惡等，一系列風(fēng)譎云詭的形勢(shì)變遷。

在新的格局下，我們?cè)賮砘仡櫨〇|的選擇，同樣有兩個(gè)意義。

第一，對(duì)未來的預(yù)期。京東率先放棄了“贏家通吃”的執(zhí)念，轉(zhuǎn)向了更加豐富，更加多元的未來電商圖景；

第二，對(duì)自己的定位。在更多元的格局下，京東決定向上游走，向幕后走。以供應(yīng)鏈賦能者的身份，將自身積累到的優(yōu)勢(shì)盡快輻射出去；

這兩點(diǎn)，直接暗合了“反壟斷”和“高端化”這兩個(gè)最大的政策引導(dǎo)方向。

02?向左走的代價(jià)

除了快手之外，京東還在不斷找尋其他的合作伙伴。

媒體報(bào)道，京東將開設(shè)官方抖音藍(lán)V店，未來全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平臺(tái)小店，用戶通過抖音購(gòu)買京東商品將無需跳轉(zhuǎn)，并享受京東提供的物流和售后。

根據(jù)雙方年框協(xié)議，京東今年需在抖音以“店播+達(dá)人”的方式實(shí)現(xiàn)200億元GMV的目標(biāo)。

京東、抖音雙方對(duì)此均不予置評(píng)。

此前，京東還與百度電商達(dá)成了類似合作。

對(duì)京東來說，你能不能做成我不在乎，誰會(huì)突圍成功我也不在乎。

他就是一筆一筆的簽單子，誰想來電商分蛋糕，京東都積極配合，將積攢多年的電商供應(yīng)鏈全盤托出，服務(wù)費(fèi)落袋為安，儼然一副“旺鋪新貴帶路黨”的模樣。

京東物流的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

我們也可以套用“微笑曲線”的概念，來解釋京東的具體遷移。

該理論認(rèn)為，商業(yè)生態(tài)的最上游（專利、研發(fā)）和最下游（服務(wù)、品牌），附加價(jià)值相對(duì)更高。

而中游的制造商，加工商們，幾乎沒有太大的議價(jià)空間。

對(duì)應(yīng)到實(shí)際生活中，我們也確實(shí)看到那些被認(rèn)定為“制造業(yè)”的企業(yè)，市盈率往往都不會(huì)很高。

那么，在與快手們合作后，京東相當(dāng)于直接放棄了對(duì)這部分市場(chǎng)的品牌（右端）價(jià)值的爭(zhēng)奪。

在京東的幫助下，用戶只知道自己看商品的場(chǎng)所是快手，下單在快手，交錢也是在快手。

占領(lǐng)了用戶心智之后，快手將形成自己的品牌護(hù)城河和用戶習(xí)慣黏性。而京東的身份，則只是一個(gè)服務(wù)商。

以往，我們說得好聽一點(diǎn)，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)是兩手都要抓，兩手都要硬。

既有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)力，又直接與用戶接觸，可以說是掌握著這條生態(tài)鏈中最有價(jià)值的兩端。

但更實(shí)在來說，其實(shí)這條生態(tài)鏈中，（研發(fā)）左側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，其實(shí)并不高。

網(wǎng)站的搭建，在互聯(lián)網(wǎng)人才飽和式供應(yīng)下，成本已經(jīng)被壓到了極低。

而高并發(fā)的性能優(yōu)化處理，主要也還是砸錢買機(jī)器的事，不存在所謂的專利壁壘。隨著云計(jì)算的發(fā)展，這一塊的成本也是在越來越低。

而更高階的大數(shù)據(jù)積累，AI算法，物流體系優(yōu)化等“供應(yīng)鏈賦能”能力，其實(shí)仍處在一個(gè)相對(duì)初級(jí)，且高度分散的階段。

那么，在技術(shù)格局不變的情況下，擁有用戶渠道的快手們，才是博弈中真正定價(jià)的一方。

京東作為“供應(yīng)鏈賦能”的提供者，如果不能真正在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中有所作為，就完全有可能被“順豐+阿里云+平臺(tái)自研”的組合方案給替代。

所謂的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，就是將交易的成交成本盡可能地打下來。

在這個(gè)過程中，大數(shù)據(jù)提供的銷量預(yù)算，AI智能算法提供的用戶行為圖譜，金融服務(wù)提供的資本利用效率，以及京東物流提供的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)模效應(yīng)，均屬于供應(yīng)鏈賦能的范疇。

具體到物流來看，除了我們常常討論的大飛機(jī)，員工素質(zhì)，勞務(wù)成本，無人車運(yùn)力之外，倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)的位置，SKU的優(yōu)化，前置倉(cāng)的配置，商品流的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，最大程度的倉(cāng)庫(kù)利用率和最短的滯留時(shí)間等，均屬于供應(yīng)鏈這一大機(jī)器之下，物流系統(tǒng)要解決的具體問題。

京東物流的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

而解決這些問題的能力，是需要海量的數(shù)據(jù)和單量來“喂”出來的。

在未來，脫離供應(yīng)鏈談?wù)撐锪魇菦]有意義的。

正如今天我們沒辦法脫離電商件來討論物流企業(yè)一樣。

03?與時(shí)間賽跑

如果說，京東在“帶路黨”這件事上的戰(zhàn)略選擇有可能是出于無奈，湊巧蒙對(duì)了“反壟斷大潮”的趨勢(shì)的話，那么，京東在社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中的表現(xiàn)，則充分證明了該企業(yè)對(duì)眼下風(fēng)向的嗅覺。

就電商而言，生鮮品類的高黏性，高復(fù)購(gòu)率，對(duì)提高平臺(tái)的日活和流量情況，有著質(zhì)的提升；

就供應(yīng)鏈而言，生鮮品類的非標(biāo)，難以儲(chǔ)存，需求量大，對(duì)鍛煉平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力，有著質(zhì)的挑戰(zhàn)；

就用戶構(gòu)成而言，低線城市由于其價(jià)格高敏感和時(shí)間低敏感特性與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的天然契合，而這部分下沉市場(chǎng)的歸屬，則直接決定了未來電商格局的走向。

基于以上原因，從拼多多到美團(tuán)到滴滴，幾乎每一家都喊出了“不設(shè)上限”，“all in”投入的決絕口號(hào)。

盡管早在2018年就已經(jīng)投身于社區(qū)團(tuán)購(gòu)并推出了若干產(chǎn)品，但在風(fēng)口來臨之際，京東的動(dòng)作顯然比滴滴他們要慢了許多。直到2021年1月才派出李昌明去河南作為先遣隊(duì)，至少比上面那些企業(yè)晚了一個(gè)季度。

在人員配置上，拼多多派出了創(chuàng)始人成員之一阿布，美團(tuán)派出了最高管理決策機(jī)構(gòu)S-team的成員陳亮，滴滴也派出了集團(tuán)內(nèi)業(yè)務(wù)口碑最強(qiáng)的陳汀。

相比之下，京東則將該任務(wù)交給了兩名管培生，分別是原來京東商城食品類目的總監(jiān)李昌明，和京東7FRESH社區(qū)拼團(tuán)負(fù)責(zé)人邵宏杰。

同時(shí)在組織架構(gòu)上，其他公司都將社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為了一個(gè)單獨(dú)的事業(yè)群，而京東則把該業(yè)務(wù)放置于京喜事業(yè)群下面的一個(gè)事業(yè)部——京喜拼拼來負(fù)責(zé)。

在監(jiān)管亮起“黃牌”之前，美團(tuán)們依然采用著過往的思路：“先大打特打，刺刀見紅，等大家燒錢燒不動(dòng)了，剩下的玩家再坐下來討論怎么收?qǐng)觥Ｈ缓笤匍_始精耕細(xì)作?！?/p>

從千團(tuán)大戰(zhàn)，到O2O，到打車，乃至此前的共享單車，幾乎都沿循了這一模板。

但監(jiān)管態(tài)度明確后，這一模板顯然就失效了。

如今，更有可能的路徑是“一上來你們就都精耕細(xì)作吧。各憑本事發(fā)展，讓市場(chǎng)自己去選擇。”

那么，這場(chǎng)爭(zhēng)斗很有可能演變?yōu)槌志脩?zhàn)。

在開城方式上，其他三家會(huì)優(yōu)先在人口密集的省會(huì)城市開展業(yè)務(wù)，完成后從省會(huì)發(fā)散、外派進(jìn)入其他城市支援開城。這種方式，快，聲勢(shì)浩大，但不扎實(shí)。

京東則傾向于精耕。

“從村，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再到縣城，最后是整個(gè)省——對(duì)美團(tuán)、橙心優(yōu)選來說兩個(gè)月內(nèi)能點(diǎn)亮的一個(gè)省，京喜拼拼預(yù)計(jì)會(huì)用一年時(shí)間來慢慢點(diǎn)亮?！盩ech星球的采訪中，一位京喜拼拼的員工如是說。

此外，在招人策略上京東也極為謹(jǐn)慎，一些城市甚至只招競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人員的1/6到1/5，目的也很明確，玩的長(zhǎng)線，前期就是“踩坑+積累經(jīng)驗(yàn)”。

在持久戰(zhàn)的大前提下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵勝負(fù)手將更多由“經(jīng)營(yíng)成本”、“資源利用率”來決定。

其中，以倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)格和運(yùn)轉(zhuǎn)效率為核心的物流體系，將占到極大比重。

此次京東物流的IPO中我們常?？吹剑腥藭?huì)質(zhì)疑京東物流是否過于依賴京東主體。

但二者本就是密不可分，休戚與共的一個(gè)整體。

物流行業(yè)一直都是一個(gè)功能性大于自主性的下游輔助定位。

正如四通一達(dá)的命運(yùn)受制于阿里菜鳥，極兔也能在短短一年里靠著拼多多的訂單平地而起。

討論京東物流的命運(yùn)，不如直接判斷京東自身的前途。

樂觀來看，京東“All in”供應(yīng)鏈后，京東物流的戰(zhàn)略地位將再次提升，在理想藍(lán)圖中，哪怕京喜拼拼自己跑不出來，但在持久戰(zhàn)中積累下的大量資源和經(jīng)驗(yàn)，都將使得京東有可能繼續(xù)作為供應(yīng)鏈服務(wù)商，讓包括京東物流在內(nèi)的一系列職能部門繼續(xù)發(fā)揮其價(jià)值。

悲觀來看，新的定位下，京東終將讓渡出一部分與用戶直接接觸的機(jī)會(huì)，進(jìn)而導(dǎo)致議價(jià)權(quán)的下降。

如果包括京東物流在內(nèi)的供應(yīng)鏈體系，最終沒有形成碾壓式的成本優(yōu)勢(shì)的話，京東的整個(gè)未來都將變得極為被動(dòng)，甚至有可能徹底邊緣化。

因此，這也是一場(chǎng)與時(shí)間賽跑的游戲。只不過對(duì)手從具體的企業(yè)，變成了一個(gè)個(gè)瑣碎的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)以及應(yīng)用難題。

回顧三代電商平臺(tái)的崛起歷程我們可以發(fā)現(xiàn)：

淘寶完成的歷史任務(wù)，是開創(chuàng)。

是在一片蠻荒中，搭建起電商的基本雛形，完成的是“從0到1”，吃掉的是最大，最基本的一塊紅利；

京東完成的歷史任務(wù)，是升級(jí)。

是在小商品市場(chǎng)飽和之后，滿足了新一批互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)更高服務(wù)的訴求，拒絕假貨的訴求，以及通過電商途徑購(gòu)買大額商品的訴求；

拼多多完成的歷史任務(wù)，是補(bǔ)齊。

是對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不平衡的修補(bǔ)。大量的下沉市場(chǎng)居民后發(fā)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境后，拼多多在價(jià)位，產(chǎn)品，傳播方式，傳播土壤等各個(gè)方面，提供了對(duì)他們來說最為友好的服務(wù)。

淘寶和拼多多一開始背后的動(dòng)力源，是流量。

而京東背后，從一開始就是供應(yīng)鏈，更進(jìn)一步說，那就是京東物流。

十幾年前，劉強(qiáng)東在一次公開演講中回顧了最初的戰(zhàn)略選擇原因。

“2007年年底，我發(fā)現(xiàn)全年72%的投訴，都是來自于物流?！?/p>

“因?yàn)榫〇|賣電子產(chǎn)品，京東的包裹里不是手機(jī)就是數(shù)碼就是筆記本之類的。所以全國(guó)所有的快遞公司，一聽說來京東的件，嚯，立馬！偷！”

“淘寶的貨沒人偷，好不容易打開一個(gè)耐克，還是假的，是吧~”

“anyway，我們賣的產(chǎn)品，太高值了。所以，我決定一定要做物流?！?/p>

從企業(yè)基因來看，京東確實(shí)不擅長(zhǎng)流量的挖掘，也很難做到贏家通吃。

在以“快魚吃慢魚”著稱的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，京東這一路走來都顯得十分笨拙，甚至被開玩笑做“傻大黑粗”。

哪怕是到了2017年，馬云都還在吐槽說：“京東物流模式過于笨重，燒錢太大、人太多，遲早會(huì)拖垮京東?！?/p>

如今狂風(fēng)四起，人們驀然發(fā)現(xiàn)，笨重原來還有另一個(gè)名字：穩(wěn)當(dāng)。