編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

最近一段時(shí)間以來，沒有比安踏更“尷尬”的品牌了。

一方面，始終把獲得消費(fèi)者“摯愛”掛在嘴邊的它已經(jīng)成為了確確實(shí)實(shí)的中國第一運(yùn)動(dòng)品牌，經(jīng)歷了多年的競爭與發(fā)展，安踏成功超越老對(duì)手李寧，市值達(dá)到四千多億港幣的它傲視群雄。

另一方面，安踏好像并沒有受到消費(fèi)者特別的摯愛，雖然在商業(yè)上做到了成功，但在品牌影響力和消費(fèi)者認(rèn)可度上，安踏還有很長的一段路要走。

更尷尬的是，近期鴻星爾克相關(guān)事件凸顯了安踏的這種尷尬，一家被網(wǎng)友戲稱為“瀕臨破產(chǎn)”的企業(yè)，因?yàn)橄蚝幽蠟?zāi)區(qū)捐款而被追捧為“國貨之光”，更是掀起了一陣全民搶購熱潮，集萬千寵愛于一身的鴻星爾克憑什么在短短幾天時(shí)間獲得了安踏那么多年都沒有獲得的評(píng)價(jià)？你們鴻星爾克的支持者又憑什么跑到我安踏的直播間來“抨擊”我？憑什么雷軍在穿安踏鞋的時(shí)候被質(zhì)疑卻在換成了鴻星爾克之后收獲點(diǎn)贊？

安踏比鴻星爾克差了啥？

7月21日，鴻星爾克捐贈(zèng)五千萬物資馳援河南災(zāi)區(qū)的消息開始發(fā)酵，引發(fā)了持續(xù)至今的關(guān)于鴻星爾克的討論和產(chǎn)品搶購。

但很少有人關(guān)注，安踏體育同樣也在此次捐了五千萬，一樣是真金白銀的企業(yè)捐贈(zèng)，就因?yàn)轼櫺菭柨耸恰澳本璧模褪艿剿腥说囊恢伦放?，而安踏等其它國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌就被踩在腳下？

在網(wǎng)友的口徑里，安踏好像成了襯托鴻星爾克更加讓人感動(dòng)的直觀對(duì)比。

“舍不得開微博會(huì)員的鴻星爾克卻捐了和安踏一樣的五千萬，真的很了不起”，在這樣一股網(wǎng)友風(fēng)潮下，安踏甚至還在某種程度上成了一些網(wǎng)友的“敵人”。

比如，安踏代言人王一博被一些網(wǎng)友追著罵，原因是因?yàn)榇饲巴跻徊┡c耐克解約時(shí)，鴻星爾克方面曾經(jīng)公開發(fā)出合作邀約，可最后王一博選擇的是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第一的安踏。在這種情況下，伴隨著全民追捧鴻星爾克的熱潮，有網(wǎng)友直接在王一博微博下面留言，讓它向鴻星爾克認(rèn)錯(cuò)并“棄暗投明”。

客觀來說，這些針對(duì)安踏的不友好都是不應(yīng)該的，因?yàn)榇壬茝膩聿环执笮?，你不能因?yàn)樵谇楦猩嫌X著鴻星爾克更不容易，就全面否定另一家也做了善事的競品企業(yè)。

更重要的是，其實(shí)一直以來，安踏在踐行社會(huì)責(zé)任方面做的都不錯(cuò)，安踏領(lǐng)路人丁世忠是去年福布斯中國慈善榜的第四十四名，捐贈(zèng)總金額超過八千萬，在今年，丁世忠依舊榜上有名，捐款總金額達(dá)到5674萬。

可陷入輿論狂歡的網(wǎng)友們可不管這些，他們跑進(jìn)安踏的直播間瘋狂吐槽，抨擊安踏的品牌代言人，批評(píng)雷軍穿了安踏鞋...

需要指出的是，就是在這兩年的福布斯中國慈善榜上，這次因?yàn)榇壬菩袨槌蔀榫W(wǎng)紅的鴻星爾克并不在榜。當(dāng)然我們并不能因?yàn)樗辉诎穸嗾f什么，可現(xiàn)在跟鴻星爾克捐了同樣金額的安踏反而受到了大量指責(zé)的確就有點(diǎn)說不過去了。

近年來，作為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的佼佼者，安踏不遺余力地進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品曝光，正在進(jìn)行的東京奧運(yùn)會(huì)中，中國體育代表團(tuán)穿的領(lǐng)獎(jiǎng)服也是安踏設(shè)計(jì)的“冠軍龍服”。但即便是安踏這么努力了，網(wǎng)友們還是不買賬，不買賬也就算了，還把它放在了鴻星爾克的對(duì)立面，你說安踏尷不尷尬！

風(fēng)光與危機(jī)并存，安踏還沒到高枕無憂的時(shí)候

如果沒有這一次鴻星爾克事件的對(duì)比，安踏應(yīng)該是中國運(yùn)動(dòng)品牌中最風(fēng)光的那一個(gè)，股價(jià)表現(xiàn)和業(yè)績表現(xiàn)雙雙領(lǐng)銜行業(yè)的它，正在高速奔跑的路上。

截至2021年7月30日收盤，安踏體育總市值已經(jīng)達(dá)到4577億元港幣，這個(gè)市值比國外老牌運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪達(dá)斯還高，僅次于耐克，就更別提國內(nèi)的其它競爭對(duì)手們了。

另外，根據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在過去的2020年，安踏體育實(shí)現(xiàn)了超過355億元的總營收，凈利潤水平超過51億元。更重要的是，這已經(jīng)是安踏連續(xù)第7年的正增長，在服裝鞋帽行業(yè)普遍表現(xiàn)不佳的行業(yè)大背景下，安踏這些年交出的業(yè)績表現(xiàn)顯然是可圈可點(diǎn)的，這也難怪它會(huì)一舉超越過去的老對(duì)手李寧。

當(dāng)然，胸有更大野心的安踏還在繼續(xù)狂奔的路上，現(xiàn)在所取得的成績并不能讓安踏滿足。

最近一段時(shí)間以來，安踏在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行了非常劇烈的架構(gòu)改革，還通過對(duì)外收購行為不斷地?cái)U(kuò)張自身業(yè)務(wù)領(lǐng)地。收購亞瑪芬集團(tuán)實(shí)現(xiàn)渠道大換血、傳出想要收購銳步的消息...安踏要做的事情還有很多。

當(dāng)然，這并不代表安踏的未來發(fā)展就是一帆風(fēng)順了，其實(shí)在安踏近年來種種動(dòng)作的背后，也同樣蘊(yùn)含著不少隱憂。

以安踏“買買買”的動(dòng)作為例，2009年，安踏斥資3.32億人民幣收購FILA；2016年，安踏牽手DESCENTE；2017年，安踏攜手KOLON（可?。┏闪⒑腺Y公司，收購SPRANDI和KINGKOW；2019年，安踏聯(lián)合相關(guān)財(cái)團(tuán)以46億歐元巨資收購芬蘭亞瑪芬集團(tuán)，其旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等知名品牌均被收入囊中；再到近期，安踏被傳計(jì)劃競標(biāo)阿迪達(dá)斯旗下品牌銳步。

通過多年擴(kuò)張與收購，安踏早已不是很多人印象中的那個(gè)土品牌，早已成為財(cái)大氣粗運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)的它已經(jīng)非常龐大。

但相應(yīng)的問題也在產(chǎn)生，盡管收購能夠幫助企業(yè)快速地實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，可在那么多的細(xì)分品類當(dāng)中，如何在公司中找到合適的發(fā)展定位，如何集中力量辦大事，如何規(guī)避因?yàn)閮?nèi)部分心而可能導(dǎo)致的一些問題，這些都是需要安踏去解決的。

在過去，我們已經(jīng)見過了太多失敗的收購案例，所以安踏這些年的收購行為并沒有真的讓它高枕無憂。

以此次安踏想要收購的銳步為例，2006年，阿迪達(dá)斯斥巨資收購銳步，但在收購之后，銳步的發(fā)展情況并不是很好，原因就在于阿迪母公司與銳步有著直接的競爭關(guān)系，而阿迪方面為了避免沖突，選擇將銳步的重心進(jìn)行轉(zhuǎn)移，聚焦到“女性健身”這一垂直市場上去。

這預(yù)示了銳步現(xiàn)在的結(jié)局，也給想要收購銳步品牌的安踏出了一個(gè)難題，如果收購成功了，安踏是繼續(xù)發(fā)揚(yáng)銳步原來在運(yùn)動(dòng)品牌中的影響力，還是給自己加一個(gè)“女性健身”品牌？阿迪沒有解決好的問題安踏收購成功的話依然要解決，而以目前安踏的情況來看，它不一定能解決的比阿迪達(dá)斯要好。

再來看看安踏過去收購或投資的品牌，比如旗下?lián)碛兴_洛蒙、始祖鳥、威爾勝等知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌的亞瑪芬集團(tuán)，該公司在去年的凈利潤水平為負(fù)11.4億元，這種業(yè)績顯然還沒有達(dá)到安踏想要的1+1大于2的地步。

那么，安踏品牌自己是不是就真的發(fā)展的特別好呢？

客觀來說，也不是，雖然業(yè)績和股價(jià)向好，但安踏品牌自己也或多或少存在著一些問題。目前，安踏品牌在安踏集團(tuán)內(nèi)部相比于其它品牌已經(jīng)顯現(xiàn)出發(fā)展疲軟的一面。

2019年，安踏集團(tuán)旗下FILA品牌經(jīng)營溢利超越主品牌安踏；2020年，F(xiàn)ILA品牌營收超越安踏。

而在門店數(shù)量上，近年來，安踏品牌門店正在呈現(xiàn)出逐年減少的趨勢，安踏集團(tuán)旗下FILA品牌門店卻逐年上漲。

所以總的來看，目前安踏品牌對(duì)于安踏集團(tuán)內(nèi)部的貢獻(xiàn)呈減小的趨勢，雖然體量仍然巨大，但盈利貢獻(xiàn)和未來長期發(fā)展前景不太樂觀。

另外，此次安踏因?yàn)轼櫺菭柨耸录徽`傷也暴露了品牌存在的巨大問題，那就是安踏品牌的影響力和消費(fèi)者認(rèn)可度并沒有我們想象的那么大。

一次捐款事件就可以讓大量網(wǎng)民對(duì)于安踏進(jìn)行攻擊，這顯然不是品牌自身想要的一個(gè)地位。更重要的是，安踏需要直視自己一直存在的諸多品牌偏見，這一次的事件提醒了它，安踏在消費(fèi)者心中仍然還沒有獲得足夠的認(rèn)可。

近年來，國潮盛行，以安踏等為代表的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌其實(shí)迎來了最好的時(shí)候，但值得注意的是，即便業(yè)績和市值在所有中國運(yùn)動(dòng)品牌中表現(xiàn)最好，但在國潮愛好者和年輕人的心中，安踏國潮的標(biāo)簽并沒有像李寧、回力甚至鴻星爾克們那么強(qiáng)。

這給安踏品牌的未來發(fā)展埋下了隱患。眾所周知的是，國潮與以Z世代為代表的年輕人是運(yùn)動(dòng)品牌的未來，如果安踏不能獲得這些人的認(rèn)可，那么它未來的發(fā)展之路可能會(huì)遭遇瓶頸。

這也是為什么在過去幾年，安踏一直努力強(qiáng)調(diào)品牌升級(jí)和年輕化的原因，可從現(xiàn)在的結(jié)果上來看，安踏的升級(jí)并不成功。