編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

近期，華住集團(tuán)股價(jià)遭遇了巨幅且不明原因的波動(dòng)，在7月27日當(dāng)天，華住集團(tuán)股價(jià)在一天內(nèi)急劇下跌超過(guò)27%，公司總市值只剩八百多億港元。好在，此后幾天華住集團(tuán)股價(jià)又快速拉了回來(lái)，截至7月29日收盤(pán)，其股價(jià)回歸到三十多元港幣每股，雖然離此前一段時(shí)間四十多港幣每股的表現(xiàn)還有距離，但至少是沒(méi)有被這股不明原因“帶歪”，總市值也重新回到一千一百億港元往上。

值得注意的是，近期不太穩(wěn)定的股價(jià)表現(xiàn)也抵消了華住集團(tuán)上個(gè)月的股價(jià)高點(diǎn)，在過(guò)去的六月份，華住集團(tuán)迎來(lái)了一系列利好消息，公司旗下新店接連不斷，再加上市場(chǎng)對(duì)于華住集團(tuán)的看好，其市值已經(jīng)從大半年前剛上市時(shí)的九百多億港元快速增長(zhǎng)到一千五百多億港元。

可惜這個(gè)風(fēng)光表現(xiàn)沒(méi)有持續(xù)多久，現(xiàn)在的華住集團(tuán)股價(jià)又回到了初上市時(shí)的水平線(xiàn)上。

自從去年九月成功登陸港股以來(lái)，華住集團(tuán)開(kāi)啟了持續(xù)不斷的擴(kuò)張動(dòng)作，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與行業(yè)新態(tài)勢(shì)非常特殊的現(xiàn)在，華住集團(tuán)到底發(fā)展的怎么樣？它有沒(méi)有可能在行業(yè)中塑造出一個(gè)新的更具想象力的故事？

近年發(fā)力不斷，華住強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張

說(shuō)到華住集團(tuán)，多年時(shí)間以來(lái)，它始終是中國(guó)酒店行業(yè)繞不開(kāi)的頭部巨頭之一?？赡阋f(shuō)它是行業(yè)“老大”吧，從規(guī)模上來(lái)講它又算不上，酒店數(shù)量幾乎是華住兩倍的錦江酒店還橫亙?cè)谌A住集團(tuán)前面，過(guò)去一段時(shí)間更有OYO這樣的“攪局者”不時(shí)來(lái)挑戰(zhàn)。

在這種行業(yè)背景下，華住集團(tuán)想要通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)突破也就理所當(dāng)然了。

去年下半年，華住集團(tuán)公開(kāi)了自己的“千城萬(wàn)店”策略，按照規(guī)劃，華住集團(tuán)將在發(fā)力下沉市場(chǎng)的同時(shí)，在中高端酒店市場(chǎng)也同步發(fā)力。預(yù)計(jì)到2023年底，華住將保持每年新增至少一百家門(mén)店的增長(zhǎng)速度，全國(guó)范圍內(nèi)高端品牌門(mén)店數(shù)量達(dá)到五百家。

與此同時(shí)，在2020年，華住集團(tuán)旗下全季酒店開(kāi)到了第一千家店，美居酒店在國(guó)內(nèi)的數(shù)量也突破百家。

時(shí)間來(lái)到2021年，華住繼續(xù)了自己快速擴(kuò)張的策略。先是，被華住集團(tuán)收購(gòu)的德意志酒店集團(tuán)旗下品牌施柏閣、城際酒店落地國(guó)內(nèi)，同時(shí)華住還攜手融創(chuàng)，在施柏閣、花間堂這兩個(gè)高端酒店品牌落地的同時(shí)，還開(kāi)發(fā)了同樣定位高端的宋品、永樂(lè)半山等品牌。

下沉市場(chǎng)層面，華住集團(tuán)旗下你好酒店在今年初召開(kāi)了聲勢(shì)浩大的品牌發(fā)布會(huì)，提出將在未來(lái)兩年之內(nèi)新開(kāi)一千家酒店、三年三千家酒店的目標(biāo)，劍指廣闊下沉市場(chǎng)的你好酒店在華住集團(tuán)內(nèi)部有著舉足輕重的戰(zhàn)略地位。

根據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在去年Q4，華住集團(tuán)凈增酒店數(shù)為279家，2021年Q1凈增209家，待開(kāi)業(yè)酒店2649家。從這個(gè)相對(duì)數(shù)據(jù)上我們也可以看出，華住提出的“千城萬(wàn)店”口號(hào)正在徐徐展開(kāi)。

需要指出的是，疫情新常態(tài)與港股二次上市的背景下，華住集團(tuán)的擴(kuò)張之路可能不會(huì)像從前那么順暢，這些年來(lái)，隨著中國(guó)酒店行業(yè)的發(fā)展成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在變得異常激烈，消費(fèi)者對(duì)于酒店的要求也變得越來(lái)越高。

目前，華住集團(tuán)從低端酒店到中高端酒店都面臨著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)外酒店巨頭和酒店新貴都在盯緊這片市場(chǎng)，華住集團(tuán)想要再一次成功突圍的難度越來(lái)越大。

外有洲際、萬(wàn)豪們，內(nèi)有錦江、首旅、東呈、尚美們，在下沉市場(chǎng)還經(jīng)歷了之前OYO的短暫狙擊，華住集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張之路想要一帆風(fēng)順會(huì)很難。

危機(jī)四伏，華住未來(lái)的難點(diǎn)在哪？

對(duì)于華住集團(tuán)這樣體量的酒店行業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)，用擴(kuò)大規(guī)模來(lái)增加自己的行業(yè)地位、提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘固然是一條不可避免的路，但在這條路上，企業(yè)方面必須要認(rèn)清自己所存在的一些問(wèn)題，看清擴(kuò)張之路上的難點(diǎn)。只有這樣，它才有可能越走越順。

發(fā)展多年，華住集團(tuán)已經(jīng)形成了自己的優(yōu)勢(shì)壁壘，但從另外一個(gè)角度來(lái)看，它在這個(gè)行業(yè)中的劣勢(shì)與不足也正暴露地愈發(fā)清晰。

總體來(lái)看，「于見(jiàn)專(zhuān)欄」認(rèn)為未來(lái)將有如下幾個(gè)方面的難點(diǎn)會(huì)阻礙華住集團(tuán)的進(jìn)一步發(fā)展，只有解決好這些問(wèn)題，華住才有機(jī)會(huì)更上一層樓。

首先，在品牌文化打造上，華住并不像一些品牌文化特色明顯的酒店集團(tuán)那樣惹人注目，這可能會(huì)阻礙華住集團(tuán)的長(zhǎng)期品牌積累。

酒店行業(yè)是一個(gè)歷史悠久的行當(dāng)，在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，你不僅要與時(shí)俱進(jìn)，也要文化特色明顯，這樣才能形成消費(fèi)者一提到就能印象深刻的品牌力。

華住旗下酒店的特色是什么？如果非要說(shuō)一個(gè)特點(diǎn)的話(huà)，那么“科技”可能是一個(gè)關(guān)鍵詞。

一直以來(lái)，華住沒(méi)有將自己打造成具有深刻文化、歷史、藝術(shù)、未來(lái)或高貴、典雅等等常見(jiàn)的酒店品牌特色，而是選擇將科技烙印作為自己的主要標(biāo)簽。

在酒店行業(yè)內(nèi)，華住率先推出的自助選房、自助入住、零秒退房等移動(dòng)服務(wù)一度引領(lǐng)了行業(yè)風(fēng)潮，也讓華住進(jìn)一步堅(jiān)定了科技屬性的路線(xiàn)。

但值得注意的是，華住卻從來(lái)沒(méi)有在消費(fèi)者心中留下“科技酒店”的強(qiáng)印象，特別是近年來(lái)，隨著科技系統(tǒng)與產(chǎn)品賦能酒店行業(yè)的成本越來(lái)越低，華住旗下酒店所擁有的科技特色在其它酒店里越來(lái)越常見(jiàn)。

這就讓華住在一眾特色各異的酒店名單中稍顯普通，隨著所謂的科技配備成為所有酒店都會(huì)考量的底層構(gòu)架，以及華住本身對(duì)于科技系統(tǒng)產(chǎn)品的應(yīng)用并未過(guò)多地聚焦于科技感、未來(lái)感，而是集中在標(biāo)準(zhǔn)化、降本增效等維度，華住酒店的特色感越來(lái)越薄弱。

這也是為什么大家一提到漢庭如家全季等，想到的只是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)配套和對(duì)應(yīng)的價(jià)格，卻想不到任何文化特色標(biāo)簽的原因所在。而隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，華住目前所構(gòu)建的品牌特色顯然并不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求了，在這一點(diǎn)上，華住還有很多工作需要去做。

品牌特色打造之外，華住集團(tuán)這些年來(lái)的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)擴(kuò)張之路也面臨著一些隱憂(yōu)。

就像前面我們提到的那樣，華住集團(tuán)這些年通過(guò)不少的收購(gòu)動(dòng)作實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，固然這種收購(gòu)行為會(huì)幫助品牌在短時(shí)間內(nèi)得到很大的提升，但如何消化好收購(gòu)品牌、如何實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果？這還是需要時(shí)間去摸索的，現(xiàn)在我們并不能說(shuō)華住目前的業(yè)務(wù)架構(gòu)就是非常穩(wěn)定的。

以被華住集團(tuán)收購(gòu)的花間堂為例，這個(gè)品牌在被收購(gòu)之后就被很多人吐槽失去了原有的風(fēng)格特色。甚至有人會(huì)懷疑，在華住方面的“干涉”下，花間堂以后可能并不會(huì)變得越來(lái)越好。還有，收購(gòu)德意志酒店的動(dòng)作雖然給華住帶來(lái)了巨大的聲譽(yù)，但德意志酒店存在的財(cái)務(wù)虧損問(wèn)題還需要華住方面花比較長(zhǎng)的時(shí)間去解決。

可見(jiàn)，收購(gòu)固然看起來(lái)很風(fēng)光，但磨合同樣重要，在各行各樣當(dāng)中都不缺乏收購(gòu)之后磨合失敗最終一拍兩散的消息，希望華住集團(tuán)這些年頻繁的收購(gòu)行為不會(huì)面臨此類(lèi)窘境。

還有在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，華住集團(tuán)同樣要面臨巨大的困難。

在下沉市場(chǎng)的中低端酒店競(jìng)爭(zhēng)中，華住的“千城萬(wàn)店”口號(hào)雖然震天響，但這個(gè)行業(yè)并非只有它一個(gè)大玩家。背靠美團(tuán)的東呈酒店、首旅酒店、尚美生活...大家都不缺資本與實(shí)力在下沉市場(chǎng)海量開(kāi)店，鹿死誰(shuí)手還未可知。

在越來(lái)越受到重視的下沉市場(chǎng)當(dāng)中，華住除了要面對(duì)同行巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)跨界大佬、本地巨頭的搶奪，這是一條“不歸路”，華住集團(tuán)想要高枕無(wú)憂(yōu)很難。

另外在中高端酒店的競(jìng)爭(zhēng)上，華住要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力就更大了。一直以來(lái)，華住集團(tuán)旗下酒店都不是以中高端酒店為核心特色，被經(jīng)濟(jì)型酒店標(biāo)簽深深捆綁的它想要在中高端酒店成功突圍，它必須要多方作戰(zhàn)。

一方面，在成功收購(gòu)一些中高端酒店品牌之后，華住要深耕管理努力跨過(guò)磨合期，只有在保持原酒店文化特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)大，才可能幫助華住在中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。在這一點(diǎn)上，華住目前做的似乎并不好，比如原來(lái)特色滿(mǎn)滿(mǎn)的桔子水晶酒店，在被華住收購(gòu)之后，桔子水晶已經(jīng)陷入了特色喪失、越來(lái)越平庸的批評(píng)聲中。

另一方面，以國(guó)際酒店巨頭為代表的中高端酒店品牌多年來(lái)在消費(fèi)者心智中占據(jù)主導(dǎo)，這些中高端酒店品牌也往往擁有著不俗的實(shí)力與積淀，華住想要直接和這些品牌競(jìng)爭(zhēng)的話(huà)，它必須兼顧品牌打造與門(mén)店運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者對(duì)于華住的認(rèn)知不再限于一些固有的框架標(biāo)簽。

華住將走向何方？華住的擴(kuò)張之路將走向哪里？在這條注定會(huì)面臨多方狙擊的道路上，華住只有解決好以上的這些問(wèn)題才能實(shí)現(xiàn)再一次的騰飛。