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留給京東的時間不多了。

劉強東強勢回歸即是一個信號。自去年底京東內(nèi)部開展一系列刀口向內(nèi)的戰(zhàn)略調(diào)整后，以重塑低價心智為核心的戰(zhàn)略席卷京東各層級、各業(yè)務條線，這是一場被劉強東視為必須打贏的硬仗。

為了堅定執(zhí)行新戰(zhàn)略，實現(xiàn)增長目標，京東自上而下重塑組織和人事。近日，京東集團CFO許冉接替徐雷擔任京東集團CEO，而此時距徐雷任京東CEO職位剛滿一年。許冉作為劉強東最信任的下屬之一，將扛起京東低價戰(zhàn)略的大旗。

無論是徐雷還是許冉，都無法遮掩一個事實，即劉強東依然是京東最頂頭的上司，沒有誰是真正的接班人。劉強東雖在幕后，曾多次明確嘗試放權，但最終未能如愿，如今他重返臺前，親自指揮這場重返巔峰的戰(zhàn)役，可見形勢是有多么緊迫。

京東的壓力遍布場內(nèi)和場外，更能代表一種傳統(tǒng)貨架電商的窘境，而壓力的焦點便是雙邊市場的失衡。

國內(nèi)電商市場二十年浮沉，新舊勢力始終圍繞雙邊市場展開拉鋸戰(zhàn)。雙邊市場的邏輯在于，在平臺之中任何價格結構變動都將影響到供需雙方的需求和參與規(guī)模，進而對交易總量形成制約。簡言之，就是一方參與積極性決定另一方獲益和數(shù)量。

于京東而言，其雙邊效應正在弱化，用戶側傳導商戶側，商戶側制約用戶側，長期以往形成了增長停滯和市場份額丟失的困局。尤其是立足京東內(nèi)外環(huán)境，這種雙邊失衡的隱患逐漸增加。

內(nèi)部，京東零售生態(tài)已經(jīng)給用戶造成價格偏貴的認知，而京東引以為傲的品質(zhì)和物流時效優(yōu)勢，也被競爭者沖淡。外部，以拼多多為代表的低價電商，以抖音快手為代表的內(nèi)容電商，正在成為用戶流量的聚集地，興趣、信任、低價等新電商標簽，與京東強交易標簽形成鮮明沖突。

即使是與京東并進的淘寶天貓，也開始把目光從交易轉(zhuǎn)向消費，擁抱直播趨勢打造KA主播陣地，果斷變革貨架電商模型以守住業(yè)務基本盤。同時，阿里系菜鳥網(wǎng)絡重投配送時效升級，在物流層面補齊淘系電商短板，這也可視為對京東物流的擠壓。

頂著價格端、產(chǎn)品端、服務端、體驗端的重重壓力，京東零售的光環(huán)暗淡。無論是日活用戶數(shù)量，還是營收規(guī)模增速，都向京東傳遞出不得不改、不得不變的信號。

價格戰(zhàn)補貼戰(zhàn)，雖是刺激用戶增長的最直接手段，有望在短期內(nèi)幫助京東拉回雙邊市場的失衡，但更大的隱憂仍需京東克服。

一方面，全面低價變革破壞了京東原有的品質(zhì)為先的選品和議價策略，可能引起場內(nèi)商家的不適，畢竟價格體系遭到?jīng)_擊。另一方面，新電商勢力從邊緣突圍，農(nóng)村包圍城市的道路已經(jīng)走到了城市邊緣，接下來便是向主流市場發(fā)起進攻，進而牽動京東3C、家電家居基本盤。

即便如此，京東也無退路。當用戶選擇逃離京東，一切防守都將變得蒼白且無意義。

殺回雙邊市場

京東重返雙邊市場，強化平臺雙邊效應，選擇從用戶端和商戶端雙向突破。

價格戰(zhàn)被推向臺前。圍繞低價策略，京東前后對價格體系、流量扶持、功能服務進行升級，以價格戰(zhàn)為入口，組合了一套完整的低價打法。

最明顯的便是服務窗口的改變。在京東APP最新版本中，能直觀看出京東對低價消費體驗的強化，首頁重要位置被多個具有低價標簽的頻道取代，如百億補貼、京東秒殺、9.9包郵和京東直播。

配合App改版，京東還對選購環(huán)節(jié)優(yōu)化精簡，尤其是在價格呈現(xiàn)上，突出低價為先，第一時間觸達用戶。為此，京東推出“單件到手價”功能。

“單件到手價”功能，即消費者在京東App搜索商品后，結果列表將直接展示購買單件商品優(yōu)惠后的價格?！皢纹返绞謨r”背后，意味著京東在推薦和流量分配機制上的變化，直接向低價商品傾斜更多流量。

從用戶角度，“單件到手價”摒棄各大電商平臺逐年加碼的復雜促銷玩法，讓消費者能夠不用計算、不用領券、不用湊單，一目了然地看到單件商品原價和優(yōu)惠后的價格。

在最后的價格層面，京東通過價格補貼驅(qū)動近億款商品參與單件購買價格直降。今年三月，京東上線“百億補貼”，計劃投入100億真金白銀，把以往的限時“大促”變?yōu)殚L期“日銷”。若特定品類的商品價格高于外網(wǎng)，將對消費者實行“雙倍賠付”。

臨近618，京東低價組合拳首次向市場公開，從力度上看，的確表現(xiàn)出京東All in低價的野心。更細微的視角來看，京東的低價策略整合了當前電商市場的主流玩法。

如“百億補貼”直接對標拼多多，“明碼標價”直擊淘寶近年促銷槽點。同時，京東App啟動頁slogan從2020年升級的“不負每一份熱愛”，再次還原到京東的核心價值“多快好省”。

價格戰(zhàn)必然會引起成本攀升，京東為了實現(xiàn)成本可控，快速達成用戶與商戶的雙向奔赴，通過降低商家入駐門檻和流量扶持手段，吸引更多商家參與低價戰(zhàn)略的落地。正所謂羊毛出在羊身上，這只羊不可能是京東。

四月份，京東在線上舉辦了618商家大會，宣布這一次將是京東史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618。京東表示，將面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本。

具體來看，通過“春曉計劃”扶持更多個人、個體戶、工廠等特色商家在京東開店，打造更加開放的商家生態(tài)。以往京東對C2C市場持比較謹慎的態(tài)度，而C2C恰是拼多多起家的根本，京東開放C2C的目的很明顯，便是豐富低價產(chǎn)品供給。

當更多商家涌入京東，并且站內(nèi)的百億補貼、便宜包郵、京東秒殺等核心頻道也向商家開放，勢必會引起商家相互競價，以此形成低價閉環(huán)。百億補貼之外，平臺流量生態(tài)開放所激起的價格體系競爭，才是京東低價策略的最大亮點。

由于京東掌握流量端和渠道端資源，平臺內(nèi)低價競價模型很容易跑通，低價吸引用戶帶來流量增長，商家因流量而源源不斷地聚集，一個高效的雙邊市場模型就此重構。

這從京東一季度業(yè)績數(shù)據(jù)也能看出端倪。2023年一季度，京東新增商家數(shù)同比增長240%，用戶購物頻次、ARPU、DAU同步提升，凈利潤增長也超出市場預期。

低價策略的階段性成果，讓陷入增長焦慮的京東舒了一口氣，也讓京東更有信心打贏這場硬仗。京東最終能否靠低價策略突圍不得而知，畢竟其深陷創(chuàng)新者窘境久矣，落后太多。

陷入創(chuàng)新窘境

京東從低價到高價的心智扭曲，以及從引領者到追隨者的墮落，更多源于其成熟的管理模式本身。

克里斯坦森在創(chuàng)新三部曲中分析了創(chuàng)新者的窘境，提及良好的管理是導致優(yōu)秀企業(yè)衰敗的原因。

因為優(yōu)秀的企業(yè)擁有成熟的管理模式和人才，往往將更多資源投向滿足主流客戶的創(chuàng)新上，而當破壞性創(chuàng)新出現(xiàn)后，由于被主流客戶和現(xiàn)存利潤模型束縛，無法放棄也不敢放棄現(xiàn)有的高利潤和主流客戶，于是無心應對即將面臨的市場破壞者。

所謂市場破壞者，或是以低價破壞，或是以新技術破壞，在電商市場中更多是以低價破壞呈現(xiàn)，如拼多多的突圍。拼多多入場即采取更簡單、更易得、更便宜的打法，迅速從主流電商市場的邊緣突破，而此時京東的主要目光還是放在維持創(chuàng)新上，僅向主流市場完善現(xiàn)有產(chǎn)品或服務。

彼時，京東是非常得意的，甚至看不上拼多多。正如在2018年被問及競爭對手拼多多時，劉強東不屑一顧，并不把其當作對手，婉轉(zhuǎn)地向國外記者回答：“如果你在中國購物過幾次，也許只要三次，你就會有自己的答案?！?/p>

盡管商業(yè)模型和客群有所區(qū)別，但拼多多近幾年的規(guī)模增長和低價破壞能力，也讓京東開始畏懼。同樣的窘境，還出現(xiàn)在新技術破壞領域。

內(nèi)容電商、直播電商重構電商鏈路，尤其是弱化了交易轉(zhuǎn)化的邊界，使內(nèi)容、消費先于交易，這對傳統(tǒng)貨架電商的重交易邏輯產(chǎn)生顛覆式破壞。

抖音、快手正是電商市場新技術破壞的典型代表。其中，抖音的興趣電商，快手的信任電商，均是從用戶角度出發(fā)，以內(nèi)容、情感和價值驅(qū)動交易，讓直播和內(nèi)容不僅僅作為轉(zhuǎn)化的工具，而是轉(zhuǎn)化的場域。

目前，從披露的數(shù)據(jù)看，抖音、快手的電商業(yè)務發(fā)展勢頭迅猛，在主營業(yè)務中的權重也在提升，隨著電商業(yè)務戰(zhàn)略推進，其對傳統(tǒng)電商平臺的分流效應更加強烈。并且，這些電商平臺的運營模式相對較輕，對客成本會更具優(yōu)勢。

5月9日，快手CEO程一笑在快手電商引力大會上坦言，作為快手CEO，他將直接負責電商業(yè)務，體現(xiàn)了快手對電商業(yè)務的重視。同時，程一笑提及快手電商的優(yōu)勢，“值得信任的主播和內(nèi)容”、“低價好物”等。

越來越多的后來者從低價、新技術等方向滲透，加重了京東的危機感。主營業(yè)務增長走弱，用戶的購物需求被分散，流量活躍度降低，一并體現(xiàn)在京東的報表中。

京東集團2022年收入突破一萬億元大關，但同比增速僅為9.9%，2020年、2021年京東的營收增速分別為29.3%、27.6%。占營收半壁江山的3C產(chǎn)品、數(shù)碼家電增速放緩更明顯，2022年前三季度京東數(shù)碼家電產(chǎn)品的營收增速分別為14%、0%和7.6%。

相比之下，京東不僅在營收增速上落后于拼多多等電商企業(yè)，而且在活躍用戶規(guī)模方面也被甩在后面。更要緊的是，京東受低價破壞最明顯，在很多消費者心中，已經(jīng)變成越來越貴的平臺，同樣的需求已經(jīng)能從其他渠道得到滿足。

為了穩(wěn)住增勢，縮小差距，京東把刀口朝向自己，從最核心的價格競爭力破局。劉強東喊話，眾將跟隨，必須把價格擺在經(jīng)營五要素中的首位。

根據(jù)相關報道，劉強東認為，京東已經(jīng)讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東需要重拾低價策略、回歸用戶；要千方百計地通過供應鏈的效率提升把價格降下來，把服務提上去。

“如果失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。”劉強東表示?！半S著3C家電業(yè)務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注京東的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧?！?/p>

從漠視低價到重新拾起，京東的回歸已不再那么容易。

突圍不易

客觀來講，在國內(nèi)電商勢力中，京東仍是商業(yè)模式的代表性樣本。無論是品質(zhì)把控、數(shù)字供應鏈，還是物流基礎設施的戰(zhàn)略前瞻性，京東都可以稱得上電商市場的引領者。

京東能取得如此成就，與劉強東的個人魅力緊密相關。在京東早期崛起時，是劉強東帶領兄弟們干翻蘇寧、國美；在當下突圍戰(zhàn)中，同樣是劉強東強勢拍板，定下京東未來三年的低價戰(zhàn)略。

作為京東的靈魂人物，劉強東的基因在京東體系中根深蒂固，現(xiàn)有京東的低價戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換，仍可視為劉強東用自己的個人魅力凝聚集團具有破壞創(chuàng)新能力的核心骨干，重新確立一個與當前電商市場相匹配的價值模型。

劉強東還是那個劉強東，只不過電商市場已經(jīng)時過境遷。電商模式幾經(jīng)迭代，貨架電商的盤面逐漸萎縮，與貨架電商在交易邏輯、用戶結構、轉(zhuǎn)化因子、服務范式迥然不同的新電商勢力，正在成為演變的主流趨勢。

換言之，隨著參與者多元化，電商市場的份額重新分配，雖然規(guī)模效應致使新進入者威脅降低，但產(chǎn)業(yè)內(nèi)的替代競爭依然可能引發(fā)新舊主體地位的切換。在此過程，消費者的可得性被極大滿足，行業(yè)充分競爭加之供應鏈數(shù)字化水平提升，低價電商已是確定性的趨勢。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向看，劉強東所確立的低價戰(zhàn)略是符合行業(yè)發(fā)展預期的，低價并非是某個電商平臺所屬。但問題是京東在追隨低價趨勢中落后了，如今各電商分支均以低價立身，尤以拼多多、抖音、快手等新勢力采取更激進的低價策略，京東相形之下最多只能與行業(yè)低價水平線持平。

正如市場消息稱，京東百億補貼的目標是實現(xiàn)90%的商品價格與拼多多持平，剩下10%比拼多多更便宜?？梢?，如今京東不再敢像十年前喊出比某某平臺便宜10%以上。

就在京東啟動低價戰(zhàn)略時，首提百億補貼的拼多多更是把補貼方向往京東具有價格優(yōu)勢的品類傾斜，追求更低價。四月初，拼多多百億補貼正式啟動了“數(shù)碼家電消費季”，在百億補貼的基礎上再次投入10億，對手機、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼家電全品類進行額外補貼，打出“天天都是618”的旗號。

低價之外，京東所依賴的物流壁壘，也開始受到?jīng)_擊。順豐接入更多電商新勢力，而菜鳥正在以自營運力提升，強化阿里系電商的配送時效。從菜鳥物流網(wǎng)絡的擴張策略看，無論是力推送貨上門，還是自營配送時效迭代，都在向京東物流的腹地沖去。

近日，菜鳥集團聯(lián)手淘寶天貓集團宣布，自營優(yōu)選倉配全面開放招商，最快半日達。菜鳥優(yōu)選倉配由菜鳥自營倉和自營配組成，可以提供承諾性半日達、送貨上門等服務，以往主要服務于阿里集團自營業(yè)務，以及少量頭部商家。首次向商家全面開放，意在提升淘系商家的整體履約能力。

對于內(nèi)容電商，京東也嘗試“種草”內(nèi)容社區(qū)、直播帶貨，但KA主播的匱乏以及交易屬性極強，缺失休閑、內(nèi)容、情感的價值連接，致使內(nèi)容電商更像是貨架電商的輔助工具，轉(zhuǎn)化效果并不明顯。

面臨窘境的不只是京東，阿里作為貨架電商的代表平臺，同樣也在跟隨低價電商、內(nèi)容電商的路。阿里將“價格力”納入2023年淘寶五大戰(zhàn)略之一，上線內(nèi)容社區(qū)“淘寶逛逛”。但相比京東，阿里電商在內(nèi)容和直播布局上更進一步。

另外，京東的采銷問題和資源分配問題長期存在。雖然京東在上個月宣布打通自營和POP，實現(xiàn)二者的平權，但當前平臺流量依然傾向自營，POP的曝光度和搜索排名遠不及自營，平權無法落地，內(nèi)部的低價良性競爭生態(tài)就很難真正建立。

就在京東把更多精力投在追隨低價時，率先開啟低價破壞的平臺已經(jīng)開始從邊緣市場、價格敏感客群向主流市場滲透，那里正是京東的基本盤。