2021，好像除了醫(yī)療行業(yè)的某些分支，大家都過得挺慘。

但是最慘的，當(dāng)屬旅游。

疫情前，一位專為企業(yè)定制中高端海外旅游，年流水超過千萬的從業(yè)者感嘆：2020還能靠倒騰點機票賺錢，2021你猜我流水多少？“零”。

2021的旅游業(yè)，內(nèi)憂外患?？梢哉f就是最難的行業(yè)，沒有之一。

外，患的是限制出行、供應(yīng)鏈上下被迫停業(yè)（當(dāng)然也有不少已經(jīng)倒閉）、然后這種節(jié)骨眼上，還要繼續(xù)打價格戰(zhàn)，同時有流量平臺“趁火打劫”式的搶客……

內(nèi)，則是要面對整個用戶市場的變化：現(xiàn)在的用戶到底是誰？要什么？旅游人又該賣什么？ 這些問題，可能更令旅游從業(yè)者們恐慌。

恢復(fù)了，但沒完全恢復(fù)

如今的旅游業(yè)怎么樣了？大面上說，是恢復(fù)了，但沒完全恢復(fù)。

一方面，多數(shù)景區(qū)、企業(yè)基本可以營業(yè)了，不少也恢復(fù)到疫情前50%的水平；另一方面呢，即便2021年全球疫情得到了更穩(wěn)定的控制，但在旅游人數(shù)和收入上，許多景區(qū)、企業(yè)的表現(xiàn)還不如疫情更嚴(yán)重的2020。

據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2021年國慶假國內(nèi)出游人次是5.15億，恢復(fù)至疫情前的6成；國內(nèi)旅游收入約3891億元，恢復(fù)到疫情前的6成。

這倆，同比2020年的數(shù)據(jù)分別下滑了1.5%和4.7%。

看更準(zhǔn)確一點的交通運輸部數(shù)據(jù)，今年國慶假期間全國日均發(fā)送旅客5750萬，恢復(fù)到疫情前的7成，但也較2020年同比下滑7.5%。

在這樣的大環(huán)境下，一些景區(qū)和在線旅游平臺的朋友已經(jīng)練就了特殊的技藝，報喜不報憂。

比如泰山的朋友會在10月8號出稿說：“國慶假期間旅游接待工作平穩(wěn)有序，7天接待游客4萬人，門票收入502萬元?！?/p>

這里隱去的，是2020年同期的7萬人+1095萬元和2019年的25萬人+3954萬元，也是目前收入只恢復(fù)到疫情前的12%，甚至同比2020年，還下滑了50%。

其他景區(qū)也是類似，黃山、張家界、九華山2021年上半年的收入分別約是4.6億元、1.17億元和2.48億元，比2019年同期同比減少36%、31%和14%。

同理，你能在通稿里看見“攜程2021年收入增長26.7%”，看不見其實還只恢復(fù)到2019年的70%，能看見“周邊游”、“露營”增長10倍，看不見小市場變現(xiàn)難和頭部景區(qū)、出境游的落寞。提到的業(yè)務(wù)利潤率，比未提及業(yè)務(wù)的利潤率，差了一大截。

據(jù)景區(qū)、在線旅游平臺、第三方差旅服務(wù)平臺等從業(yè)者說法，這兩年大家一直都在困境，但原因不盡相同。

顯而易見的外部：隔離、供應(yīng)、流量平臺入局

“疫情對旅游業(yè)的直接沖擊其實就是隔離產(chǎn)生的停滯，這個停滯本身并不太可怕，可怕的是停滯引發(fā)的各種新變化?！?/p>

“更煩的是我們不知道疫情結(jié)束后還有沒有我們的份額?！?/p>

在攜程老員工兆麟和同程藝龍員工超子看來，線上旅游平臺面對的外部困難主要是三點：疫情防控隔離本身、隔離帶來的供應(yīng)鏈混亂以及外部平臺的競爭。

這里直接的一層，是各地“非必要不出門”“高校學(xué)生不出省”“景區(qū)限流”的防控政策讓游客出不去、景區(qū)開不了，旅游平臺也就沒單子。在這種各環(huán)節(jié)連不上、不能正常生產(chǎn)銷售的情況下，前兩年戰(zhàn)線拉得更長，出境游做得更好的攜程會更難受，2020年全年收入減少近50%，高管班子帶頭降薪。

間接的一層，一是旅游業(yè)停滯期間不少產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上的供應(yīng)商撐不住了。

據(jù)攜程和第三方差旅服務(wù)平臺說法，2021上半年疫情相對穩(wěn)定后，許多旅游路線上包括酒店、交通、餐飲服務(wù)的供應(yīng)商已經(jīng)倒閉，即便游客回來了，供應(yīng)跟不上，爛賬算不清，新老業(yè)務(wù)都不好推。

二，就是外部平臺，尤其是流量平臺在疫情期間對旅游市場的爭奪。

“嚴(yán)格來說，在線旅游平臺，也就是OTA應(yīng)該賺什么錢？是賣旅游服務(wù)包，是景區(qū)、交通、住宿、餐飲多個方面的錢。但你看報告應(yīng)該就知道，我們現(xiàn)在的收入大頭只有交通和住宿，對客戶來說，我們不像平臺，頂多算個工具?！?/p>

“而工具，很難讓用戶留下來，更別提形成什么自有流量?！?/p>

兆麟說，其實在疫情之前，許多頭部OTA企業(yè)就感受到了流量焦慮，他們單量還行，但總做不成用戶粘性和社區(qū)。這種焦慮在“用戶不再使用工具，而去消費線上內(nèi)容”的疫情期間徹底爆發(fā)。

在2020、2021年兩年，拼多多、小紅書、抖音、滴滴、美團(tuán)都推出了自己的旅游業(yè)務(wù)計劃，這些平臺自帶流量、社區(qū)，小紅書、抖音有KOL直接做直播、內(nèi)容，拼多多更下沉、實惠，他們提供和OTA一樣的工具服務(wù)，完事兒還能把用戶粘在自己的平臺上。

“我們唯一能做的就是盡可能的卡住交通、住宿資源優(yōu)勢，擴(kuò)大差旅業(yè)務(wù)占比，同時跟人家學(xué)，做直播、買KOL、寫攻略，但這還有先發(fā)優(yōu)勢嗎？專業(yè)嗎？我不知道?！?

“等疫情結(jié)束之后，被這些平臺粘住的用戶還會回來嗎？我也不知道?！?/p>

這些疑問之外，旅游人還有個老板不讓講、也講不明白的大問題，兩年疫情期后，現(xiàn)在的用戶到底要什么？比起外部困難，這才是核心。

更核心的內(nèi)因，是用戶需求的變化

整個2021上半年，新立所在的5A景區(qū)管委會已經(jīng)開了近20次“模式討論會”，領(lǐng)導(dǎo)主要讓他們研究三個問題：

1.為什么疫情控制穩(wěn)定后，游客數(shù)同比下滑？2.為什么單游客收入減少？

3.疫情之后，用戶要的旅游體驗是什么樣的？

經(jīng)過五一、十一兩次數(shù)據(jù)統(tǒng)計和游客、旅游平臺調(diào)研，新立在十一后得出了一些結(jié)論。

同比下滑，主要因為基數(shù)減少和“輕旅游、文化游”搶了份額。

對比國內(nèi)主要景區(qū)兩個黃金周的接客數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)整體游客數(shù)量有30%以上同比減少，在余下70%的人里，30歲以下游客占比超過60%，有超過15%的5A景區(qū)游客轉(zhuǎn)向了周邊游、網(wǎng)紅景點游。

單客收入減少，主要原因是多數(shù)“主流”景區(qū)還以門票、演出票的售票為主。因為電商、物流和短視頻等發(fā)展迅速，傳統(tǒng)景區(qū)內(nèi)售賣的紀(jì)念品、特產(chǎn)難以讓游客產(chǎn)生二次消費。

而單獨銷售門票，一是政策規(guī)定難以漲價，還要給旅游平臺、旅游社讓利；二是屬于一次性消費，難以和游客形成粘性。

這兩點之后，對于新的游客需求，管委會最終的結(jié)論有四點：

1.從簡單的戶外、自然風(fēng)光體驗轉(zhuǎn)向更深層、長線的文化體驗2.要線上、線下結(jié)合的沉浸感3.要更多樣的，更具特色的文化內(nèi)容和服務(wù)

4.有更強的社交分享需求，也就是去了不能白去，得得到些什么可以分享、炫耀的玩意

在這樣的新需求下要怎么辦呢？

新立所在的景區(qū)、攜程和兆麟聊過的7家知名景區(qū)有一條相似的決策：更新旅游內(nèi)容，更新獲客渠道、供應(yīng)商，吸收新客、產(chǎn)生新消費。

達(dá)成這些“新”的關(guān)鍵詞，是流量和文創(chuàng)。

方向不多：流量、文創(chuàng)是重點

幾乎所有的景區(qū)、OTA都認(rèn)為自己的優(yōu)勢是資源，是實在的5A景區(qū)、多年積累的供應(yīng)商。同時，他們也都承認(rèn)，自己的弱點是流量，是足以獲得、留下年輕流量的內(nèi)容。

所以想完成轉(zhuǎn)型，工作無非就是兩點：制作能獲得新流量的內(nèi)容，找到合適的渠道把內(nèi)容打出去。

其中，渠道的核心是PGC、UGC結(jié)合，有社區(qū)，有粘性。主要就是短視頻、直播、文字論壇、游戲等，小紅書、抖音、B站、游戲產(chǎn)品和其衍生的沙盒創(chuàng)意平臺等都是新選擇。

內(nèi)容的核心是多樣、獨特和沉浸，包括景色、文化、服務(wù)和衍生品四個部分。

生產(chǎn)方式，一是以自家特色為基礎(chǔ)，做文創(chuàng)，二是找其他文創(chuàng)品牌、IP做聯(lián)動，同時生產(chǎn)線上和線下內(nèi)容。

自家做文創(chuàng)的比如早期的泰山，做了更多形態(tài)、主題的泰山石，或者云南麗江的特色服飾、敦煌的數(shù)字壁畫等。較新和全面的，是故宮，他們線上做數(shù)字化旅游、表情包，線下做實體口紅、文具、雨傘等，2018年光文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額就過了10億。

IP聯(lián)動、文創(chuàng)合作的也有，且已經(jīng)發(fā)展到第三階段。

最早在疫情之前，是游戲、動漫IP的線上復(fù)刻。包括騰訊《王者榮耀》，網(wǎng)易《夢幻西游》，西山居《劍網(wǎng)3》就都做過文旅合作，在線上定制、推廣景區(qū)地圖和文化元素的合作。

其中《劍網(wǎng)3》還原了九寨溝地圖，《夢幻西游》手游做了敦煌地圖、召喚獸和非遺主題活動，《王者榮耀》則有長城版本、敦煌皮膚。主要意義，是讓游戲玩家感受傳統(tǒng)文化，對文旅景點產(chǎn)生興趣。

到了第二階段，這些文創(chuàng)IP+文旅資源的合作開始轉(zhuǎn)向線下和實體衍生品，換而言之，開始給景區(qū)創(chuàng)造新的內(nèi)容和消費點了。

比如在2019年，騰訊和云南省合作發(fā)了“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃”，當(dāng)時火熱的《一起來捉妖》推出了新妖怪，玩家需要了解云南相關(guān)文化，并在指定景點、地區(qū)捕捉。

同期，剛并入世紀(jì)華通的盛趣游戲也推出了一個專職文創(chuàng)衍生品的新公司，韻文博鑒。

這家文創(chuàng)公司專職收集非遺文化、文旅資源的合作授權(quán)，在線上做文物數(shù)字還原，線下做衍生品，三星堆的香皂、敦煌的帆布包、眼罩和恭王府的變色雨傘也都是年輕人群體里的尖兒貨。?

近一些的，騰訊在去年做了“榮耀中國節(jié)”計劃，以傳統(tǒng)節(jié)日做主題，清明去濰坊做風(fēng)箏、春節(jié)來北京賣月歷、中秋就做蘇式月餅禮盒，給游戲熱度，也給地方文旅、非遺文化拉新。

第三階段，就是線上下IP、文創(chuàng)的雙向結(jié)合，雖還在初期，已有數(shù)據(jù)不俗的案例。

簡單些的，騰訊《天涯明月刀》手游會在做發(fā)布會的同時和地方景區(qū)搞聯(lián)動，線上做主題活動，線下做展覽、互動性質(zhì)的游園會。?

進(jìn)階版本的，在2021年國慶中秋假期間，《迷你世界》和江西龍虎山景區(qū)做了深度合作，線上推出景區(qū)主題的沙盒場景，把龍虎山景色復(fù)刻到虛擬空間。

線下，則和上清古鎮(zhèn)合作辦了文創(chuàng)游園會，形成交互呼應(yīng)，以線下的場景與文化底蘊，激發(fā)線上用戶的分享與創(chuàng)作熱情，形成內(nèi)容與聲量上的化學(xué)反應(yīng)。

除了《迷你世界》外，此次龍虎山與盛趣游戲、韻文博鑒也在景區(qū)內(nèi)做了文創(chuàng)產(chǎn)品售賣和投壺等互動。

據(jù)龍虎山景區(qū)官方數(shù)據(jù)，在2021年10月1日至7日間，景區(qū)共接待游客68.04萬人次，較2020年同比增長144%。同時，《迷你世界》與景區(qū)合作主題沙盒場景在平臺內(nèi)也廣受用戶好評。

關(guān)于這套和線上文創(chuàng)、流量結(jié)合的模式，兆麟和新立的說是“領(lǐng)導(dǎo)肯定，已經(jīng)看到些用戶增長和傳播上的效果”。

《迷你世界》、盛趣游戲及網(wǎng)易的從業(yè)者則認(rèn)為，這是一個雙方都基于彼此需求相輔相成，互相成就的長線工程。

通過和文旅資源合作，線上文創(chuàng)產(chǎn)品能找到新的獲客、銷售場景，養(yǎng)成文化底蘊；線下文旅資源，則能通過線上文創(chuàng)IP吸引新用戶，提供新內(nèi)容、服務(wù)，并借用合作方的社區(qū)、流量，讓用戶記住景區(qū)、留在景區(qū)，并為此做二次傳播和消費。

當(dāng)然了，這些初期合作里也有不少問題。比如文創(chuàng)IP和景區(qū)文化不搭，讓旅客出戲，或是文創(chuàng)產(chǎn)品價格過高，超出游客消費水平等等。

多是些需要更詳細(xì)數(shù)據(jù)分析的“匹配度”問題和文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)鏈、成本壓縮問題。

解決這些的前提，是寄托旅游人們新希望的一句：“先多干再說。”