在產(chǎn)品為王的時代，人們最關(guān)注的不再是廠商、不再是渠道、也不再是品牌，而是你的產(chǎn)品是否懂我、你的產(chǎn)品是否滿足我的期望、你的產(chǎn)品能否讓我變得更好、你的產(chǎn)品能否彰顯我的個性和身份、你的產(chǎn)品能否體現(xiàn)我的生活態(tài)度。

近年來，一些新國貨迅速崛起，比如完美日記、元氣森林、喜茶、鐘薛高等，正是抓住了由品牌為王向產(chǎn)品為王轉(zhuǎn)變的消費升級機(jī)會，迅速從籍籍無名之輩成長為大眾喜愛的國貨品牌。

為什么這些新國貨能夠在激烈的市場競爭中、甚至在國際品牌林立的條件下，脫穎而出、迅速崛起呢？這些崛起的國貨產(chǎn)品，與更多默默無聞的競爭對手相比，到底做對了什么、到底做了哪些有效的差異化呢？

一、產(chǎn)品差異化和無效的差異化

所謂產(chǎn)品差異化，是指企業(yè)通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的產(chǎn)品特殊性，使顧客能夠把它與同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來，從而達(dá)到獲取競爭優(yōu)勢、占據(jù)有利市場地位的目的。

如果產(chǎn)品極其平庸、同質(zhì)化嚴(yán)重，不但很難攻擊競爭對手，而且抗打擊能力極差，要想在激烈的市場競爭中獲勝非常困難。

產(chǎn)品差異化作為市場成功的必要條件，已經(jīng)形成眾多企業(yè)的共識。然而，知易行難，在實施差異化策略時，容易走進(jìn)誤區(qū)，出現(xiàn)如下無效的差異化：

1 技術(shù)思維，研發(fā)自嗨

一些企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)由研發(fā)部門主導(dǎo)，喜歡用技術(shù)思維定義產(chǎn)品：產(chǎn)品開發(fā)前不進(jìn)行充分的市場調(diào)研和需求分析，而是看企業(yè)有什么先進(jìn)技術(shù)或創(chuàng)新技術(shù)，有的話統(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃到產(chǎn)品上，有點研發(fā)自嗨。創(chuàng)新技術(shù)確實是一種重要的產(chǎn)品差異化，但是如果脫離了消費者的真正需求，將創(chuàng)新技術(shù)臆想為用戶需求，這種一廂情愿的差異化，注定很難成功。

智能化是當(dāng)前家電行業(yè)的創(chuàng)新熱點，市場上出現(xiàn)一些看起來高大尚、實際上并不實用、甚至智能變智障的家電產(chǎn)品：比如帶顯示屏、能實時查菜譜的冰箱；能管理食材的智能冰箱等等。用冰箱查菜譜，仔細(xì)分析，其實并不實用：如果邊做菜邊看菜譜，用手機(jī)應(yīng)該更方便些；如果做菜前學(xué)習(xí)菜譜，站在廚房的冰箱前也沒有坐在沙發(fā)上學(xué)習(xí)更舒適。實時管理食材就有些離譜了：首先，中國食材相當(dāng)豐富，冰箱要把各種各樣的食材識別出來難度很大；識別出來后，食物還需要按一定的規(guī)則進(jìn)行存儲，以方便用戶拿取，有這種庫存管理行動的用戶，估計也不需要冰箱來幫助管理食材了。

2 沒意義的單點極致

有些企業(yè)極具工匠精神，喜歡追求一些極致的技術(shù)指標(biāo)。這種追求極致的精神，對于產(chǎn)品的極限探索和技術(shù)進(jìn)步，有著積極意義。但是，如果盲目追求極致，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出用戶實際需求時，就變得沒有意義了。

功能手機(jī)之王的諾基亞手機(jī)，質(zhì)量非常好，正常使用十年八年可能都沒問題，其防摔功能更是超強(qiáng)，甚至可以用來砸核桃、擋子彈。將手機(jī)防摔功能做到極致，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出用戶的實際需要，并沒能挽救諾基亞被智能手機(jī)淘汰的命運。

3 功能過剩、產(chǎn)品復(fù)雜

有些企業(yè)習(xí)慣緊盯競爭對手：對手有什么功能，我們也要上什么功能，而且還要把自己獨有的功能加上去，確保比競爭對手的功能多。他們誤以為功能越多，用戶滿意度就越高。

其實，普通消費者并不熟悉技術(shù)，功能多且復(fù)雜的產(chǎn)品往往會給他們造成困擾。企業(yè)應(yīng)該取消那些冗余的、很少用到的功能，把簡單呈現(xiàn)給用戶，把復(fù)雜留給自己，這種極致簡單的產(chǎn)品才是完美的產(chǎn)品。

簡潔是喬布斯遵循的設(shè)計理念。蘋果并沒有真正從“0”開始發(fā)明產(chǎn)品，而是吸納了原本比較復(fù)雜、還不是很好用的技術(shù)，巧妙地把它們變成了簡潔的產(chǎn)品?！拔覀円屜M者無師自通，不需要學(xué)就知道怎么用”，對簡潔的不懈追求，最終成就了蘋果、也成就了喬布斯。

二、什么是好的差異化？

如上所述，研發(fā)自嗨、無意義的單點極致、功能過剩，其出發(fā)點都是想在某一方面比競爭對手做得更好，從而獲取競爭優(yōu)勢。這種追求比競爭對手更好的差異化策略，不但會造成產(chǎn)品成本的增加，而且容易脫離消費者的真實需求，最后消費者并不買單。

與其更好，不如不同。好的產(chǎn)品差異化應(yīng)該避免盲目追求比競爭對手更好，而是從真實的用戶需求出發(fā)，做出用戶強(qiáng)感知的、有價值的差異化產(chǎn)品。

好的產(chǎn)品差異化必須從真實的用戶需求出發(fā)。無需求，不產(chǎn)品：消費者的購買行為源于自己的需求，只有滿足用戶需求，產(chǎn)品才能幫助用戶解決問題、才具有價值。

好的產(chǎn)品差異化必須具備用戶強(qiáng)感知的價值。顧客買的不是鉆頭，而是墻上的洞。同樣，顧客買的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品能提供的價值。如果顧客無法感知到產(chǎn)品價值、或者感知到的產(chǎn)品價值不高，即使吹得天花亂墜，顧客也不會買單。

一般地說，產(chǎn)品可感知的價值越強(qiáng)，用戶購買欲望就越高、購買決策閾值就越低。產(chǎn)品開發(fā)過程中，我們應(yīng)該把用戶強(qiáng)感知的價值點找出來，然后把這個價值點不斷放大、做強(qiáng)、做到極致。當(dāng)用戶看到你的產(chǎn)品時，由衷地發(fā)出驚嘆：“哇塞，多少錢？”，“哇塞，我想要?！边@樣的產(chǎn)品想不成功都難。如果把產(chǎn)品放到用戶面前，還需要解釋“這是什么”，那基本上就沒戲、成不了爆款了。

三、用戶強(qiáng)感知的價值怎么找？

由于教育背景、認(rèn)知程度、生活習(xí)慣不一致，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知與產(chǎn)品團(tuán)隊對產(chǎn)品的認(rèn)知是不一樣的。

產(chǎn)品團(tuán)隊從產(chǎn)品開發(fā)早期就接觸產(chǎn)品，對產(chǎn)品非常熟悉，通常喜歡從技術(shù)和專業(yè)角度出發(fā)來定義和描述產(chǎn)品，比如產(chǎn)品規(guī)格、設(shè)計風(fēng)格、功能、性能、材質(zhì)、成本等。

普通消費者直到產(chǎn)品上市后才接觸產(chǎn)品，對技術(shù)和產(chǎn)品都不熟悉，主要從直觀感受（五感：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）出發(fā)去體驗和評價產(chǎn)品，只要直觀感受超出自己的認(rèn)知或者預(yù)期，就覺得是好產(chǎn)品，根本不管底層技術(shù)有哪些、內(nèi)部有多復(fù)雜、成本是多少、花了多少心血等。

消費者認(rèn)為產(chǎn)品是什么樣，比事實上是什么樣更加重要。“我的產(chǎn)品做得這么好，消費者怎么就意識不到呢，看來用戶還需要教育?！边@種動不動就試圖教育用戶的產(chǎn)品，通常都很難取得成功。

既然消費者的直觀感受對我們產(chǎn)品的成功如此重要，我們就詳細(xì)地分析一下視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺能強(qiáng)感知的產(chǎn)品特征或者價值有哪些。

視覺感知：產(chǎn)品的外觀設(shè)計，包括造型、色彩、風(fēng)格、尺寸、材料等；產(chǎn)品的包裝設(shè)計，包括圖案、色彩、文字、Logo等。通過視覺感知可以判斷，產(chǎn)品外觀是否新穎、是否彰顯個性，是否與家居環(huán)境匹配，做工是否精良，看起來是否高端，外觀是否存在缺陷；包裝是否精美、是否環(huán)保、是否上檔次等等。

觸覺感知：產(chǎn)品的材質(zhì)、質(zhì)感、重量、結(jié)構(gòu)強(qiáng)度、表面溫度，產(chǎn)品的交互界面、交互按鍵、按鍵靈敏程度、交互效果等。通過觸覺感知可以判斷，產(chǎn)品材質(zhì)摸起來是否舒適、產(chǎn)品重量如何、產(chǎn)品是否穩(wěn)健、表面溫度是否安全；按鍵交互是否方便、反饋是否靈敏即時等等。

聽覺感知：產(chǎn)品的聲音和異響。產(chǎn)品預(yù)期的聲音（比如交互反饋的聲音）是否正常、是否清晰、是否即時。產(chǎn)品非預(yù)期的聲音（比如噪音、電流聲、電機(jī)聲）是否能夠被聽到、是否能夠忍受等等。

嗅覺感知：產(chǎn)品的正常味道和異味。產(chǎn)品正常的味道能否被有效的散發(fā)到預(yù)定的范圍，比如熏香的味道、食物的味道等。產(chǎn)品的異味能否被聞到、能否忍受，比如塑料味道、油漆味道等。

味覺感知：設(shè)計給人吃的產(chǎn)品或者放在嘴里的產(chǎn)品（比如兒童玩具），必須要有令人愉悅的味道或者沒有味道。

產(chǎn)品開發(fā)過程中，我們需要清楚用戶購買、接觸和體驗產(chǎn)品的整個過程，包括購買前、購買中、收貨，使用前、使用中、使用后等，分析和找出用戶能直觀感受到的產(chǎn)品特征或者價值點，從中找出最關(guān)鍵的幾個價值點不斷放大、做強(qiáng)、做到極致，超出用戶的認(rèn)知和期望，就形成了有效的產(chǎn)品差異化。

四、有效的產(chǎn)品差異化類型有哪些？

接下來，我們主要介紹如下幾個有效的產(chǎn)品差異化類型：外觀差異化、技術(shù)差異化、功能差異化、體驗差異化、極致性價比和細(xì)分市場差異化。這些差異化并不是彼此孤立的，而是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的，必須進(jìn)行綜合分析和權(quán)衡。

1 外觀差異化

顏值即正義，帥哥靚女容易得到人們的青睞；同樣，高顏值的產(chǎn)品也容易得到消費者的喜愛。有調(diào)查顯示，中國消費者平均只會花3-7秒的時間決定購買哪個產(chǎn)品，在這么短暫的時間內(nèi)，64%的消費者會購買外觀和包裝更吸引人的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的外觀設(shè)計包括造型、色彩、尺寸、材料、質(zhì)感、表面處理，還可以融合當(dāng)前的各種流行元素、潮流文化和時尚趨勢等，成為重要的產(chǎn)品差異化。很多企業(yè)迭代升級產(chǎn)品都會首先考慮外觀變化，比如造型的改變、色彩的調(diào)整、材料的選擇、厚薄大小的變化等等。

對于線上銷售的產(chǎn)品，消費者通常無法接觸到產(chǎn)品，只能通過圖片展示和文字介紹來進(jìn)行購買決策，而且線上消費者更容易進(jìn)行競品對比。因此，線上產(chǎn)品的外觀設(shè)計就變得更加重要，要特別注意將線上產(chǎn)品的賣點和優(yōu)點外顯設(shè)計并呈現(xiàn)給消費者。

不僅產(chǎn)品可以有外觀差異化，產(chǎn)品線、甚至整個生態(tài)鏈也可以通過統(tǒng)一的設(shè)計理念、規(guī)范的設(shè)計元素、相似的設(shè)計風(fēng)格來實現(xiàn)整體的外觀差異化。比較典型的是小米生態(tài)鏈，品類范圍很廣，但是都遵循了極簡設(shè)計理念，沒有過多裝飾和細(xì)節(jié)，顏色也都采用白色，整個生態(tài)鏈的產(chǎn)品識別度很高，放在一起并不突兀，都可以與家居環(huán)境很好的融合在一起。

2?技術(shù)差異化

技術(shù)差異化通常是行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)采用的重要競爭優(yōu)勢，比如蘋果、華為、戴森、飛利浦等。這些企業(yè)以遠(yuǎn)超行業(yè)平均值的研發(fā)投入，掌握核心科技，數(shù)十年如一日地不斷迭代技術(shù)和產(chǎn)品，為消費者提供難以替代的科技產(chǎn)品，獲得了無數(shù)消費者的贊譽(yù)。

技術(shù)對構(gòu)建產(chǎn)品差異化非常關(guān)鍵，一項重大技術(shù)的突破和應(yīng)用，往往可以開創(chuàng)一個新品類，或者對現(xiàn)有品類進(jìn)行重新定義。比如，喬布斯用觸摸屏技術(shù)重新定義了手機(jī)、戴森用氣流倍增技術(shù)重新定義了吹風(fēng)機(jī)，消費者可以強(qiáng)烈地感知到這兩個產(chǎn)品因技術(shù)差異化帶來的價值，因此快速引爆市場、獲得了極大的成功。

當(dāng)然，并不是所有的技術(shù)差異化都能被消費者清楚的感知到，尤其是一些底層技術(shù)，除了專業(yè)技術(shù)人員能清楚辨別外，普通消費者很難感知得到。像這種用戶無法感知得到的技術(shù)，就不應(yīng)該作為產(chǎn)品的核心價值點來重點開發(fā)，選擇技術(shù)跟隨策略也是有效的。

曾經(jīng)有家供應(yīng)商向我推薦他們的低溫慢煮機(jī)，自豪地介紹他們經(jīng)過千辛萬苦自研出來的、領(lǐng)先的加熱技術(shù)：可以將鍋內(nèi)水的平均溫差控制在0.5℃左右，而行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也只能把溫差控制在2℃左右。因為這項技術(shù)花費了額外的成本，所以產(chǎn)品要比競品貴幾十塊錢。我當(dāng)時就問他，將溫差控制在0.5℃左右，對用戶有價值嗎、用戶能感知到嗎？?

3 功能差異化

功能差異化是通過增加或者優(yōu)化功能來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。當(dāng)你的產(chǎn)品功能深入人心、形成用戶心智時，別人要用同樣的功能與你競爭，就變得相當(dāng)困難了。比如，功能手機(jī)只能打電話、發(fā)短信，智能手機(jī)增加拍照、視頻等功能，從本質(zhì)上改變了手機(jī)，使手機(jī)從移動電話轉(zhuǎn)變?yōu)樾⌒鸵苿佑嬎銠C(jī)，導(dǎo)致功能手機(jī)快速被智能手機(jī)取代。

功能差異化，除了可以與競爭對手進(jìn)行區(qū)別外，還可以對公司內(nèi)部產(chǎn)品進(jìn)行差異化區(qū)別，以便滿足不同目標(biāo)用戶或者目標(biāo)市場的需要，擴(kuò)大市場占有率。比如，寶潔公司的海飛絲主打去屑功能，潘婷主打頭發(fā)修護(hù)功能，飄柔主打頭發(fā)柔順等。

當(dāng)然，并不是所有的產(chǎn)品功能都會被消費者清楚地感知，也并不是所有的產(chǎn)品功能都會被消費者關(guān)注和使用，這些無法清楚感知的、不經(jīng)常使用的功能，尤其是一些無關(guān)緊要的附加功能，就不應(yīng)該作為產(chǎn)品的核心價值點來開發(fā)。

4?體驗差異化

用戶體驗是指用戶在整個產(chǎn)品購買和使用過程中的感受。用戶體驗的好壞，決定了用戶對產(chǎn)品的評價和復(fù)購。影響用戶體驗的主要因素有：

產(chǎn)品接受門檻：產(chǎn)品使用難度或者產(chǎn)品定價，都會影響產(chǎn)品的接受門檻。比如電腦鍵盤，需要大量的時間來練習(xí)，如果設(shè)計一種新字母排列順序的鍵盤，就會增加用戶的接受門檻。如果產(chǎn)品定價過高，則會增加用戶購買的決策門檻；如果提供免費試用，則可以降低購買的決策門檻。AI家用機(jī)器人由于價格昂貴，且有些智能技術(shù)還不是很成熟，亞馬遜Astro家用機(jī)器人就提供6個月的產(chǎn)品試用，以便吸引技術(shù)嘗鮮者去購買和體驗。

產(chǎn)品體驗效果：使用效果能否讓用戶清楚的感知到，會極大地影響用戶對產(chǎn)品的評價和復(fù)購。比如空氣凈化器，由于PM2.5空氣污染物（顆粒物和氣態(tài)污染物）肉眼看不見，空氣凈化器的凈化效果很難被用戶感知。如果在產(chǎn)品上增加空氣質(zhì)量顯示功能，向用戶實時顯示空氣質(zhì)量的變化情況，就可以提高用戶的體驗效果。

產(chǎn)品符合習(xí)慣和認(rèn)知：有些創(chuàng)新產(chǎn)品，顛覆了對傳統(tǒng)產(chǎn)品和生活習(xí)慣的認(rèn)知，對用戶購買和使用構(gòu)成障礙。產(chǎn)品開發(fā)時，盡量遵循消費者的生活習(xí)慣和認(rèn)知；如果必須與習(xí)慣認(rèn)知做得不一樣，則需要考慮對用戶進(jìn)行培訓(xùn)和教育。

體驗差異化，就要求產(chǎn)品在開發(fā)過程中，充分考慮消費者的習(xí)慣和認(rèn)知，降低產(chǎn)品的接受門檻，提高產(chǎn)品的體驗效果，在用戶體驗上區(qū)別于競爭對手。

5 極致性價比

極致性價比，是一種重要的差異化策略，也是新興品牌快速切入紅海市場并獲取成功的一把利刃。典型代表當(dāng)屬小米：小米把目標(biāo)客戶定位為剛進(jìn)入社會不久的年輕人，他們對價格比較敏感，追求性價比。小米為這類年輕人提供人生第一個智能手機(jī)、第一個空氣凈化器、第一個智能音箱等等。

極致性價比，并不僅僅是產(chǎn)品便宜，而且要讓用戶覺得是在撿便宜：價格要便宜，性能要好，質(zhì)量要可靠。依靠極致性價比，小米快速獲得了大批忠實粉絲，企業(yè)也獲得了飛速發(fā)展。但是，當(dāng)小米發(fā)展壯大并上市后，極致性價比逐漸成為一把雙刃劍、甚至成為小米未來發(fā)展的絆腳石。尤其當(dāng)后起之秀華為手機(jī)在國內(nèi)打敗三星、與蘋果形成鼎足之勢的時候，小米手機(jī)卻因為“屌絲形象”離高端市場越來越遠(yuǎn)，逐漸被年輕人拋棄。知恥而后勇，在華為手機(jī)受到打壓后，小米手機(jī)的高端戰(zhàn)略初見成效，但是離三星和蘋果還有不小差距，讓我們拭目以待吧。

產(chǎn)品怎么做到極致性價比呢？需要思考如下四個策略：

取消：產(chǎn)品的哪些特征或功能應(yīng)該取消？比如不帶來價值的功能，或者客戶不再關(guān)注的功能。

降低：產(chǎn)品的哪些特征或功能應(yīng)該降低到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？比如過度設(shè)計的功能、或者為了創(chuàng)新而創(chuàng)新但是沒有太多價值的功能。

提高：產(chǎn)品的哪些特征或功能應(yīng)該高于同行標(biāo)準(zhǔn)？比如用戶選擇時不得不妥協(xié)的功能，也就是當(dāng)前存在用戶痛點的功能。

創(chuàng)建：產(chǎn)品的哪些特征或功能當(dāng)前行業(yè)沒有、值得創(chuàng)建？這是全新的價值來源。

小結(jié)一下，極致性價比先是一把利刃，幫助企業(yè)快速切入市場、快速成事；然后變成一把雙刃劍，必須及時解除這個桎梏，企業(yè)才能繼續(xù)往前做到頂級高度。?

6 細(xì)分市場差異化

最好的差異化就是沒有競爭。細(xì)分市場差異化包括目標(biāo)用戶差異化和銷售市場差異化，就是選擇特定的目標(biāo)用戶或者市場開發(fā)產(chǎn)品，滿足這類用戶或者市場的特殊要求，是一種高明的獲取競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

有些時候，細(xì)分市場差異化并不需要變更產(chǎn)品；有些時候，由于目標(biāo)用戶和目標(biāo)市場對產(chǎn)品有特定需求或者法律法規(guī)要求，必須對產(chǎn)品進(jìn)行變更才能滿足要求。

目標(biāo)用戶差異化：就是針對某一用戶人群的特定需求開發(fā)產(chǎn)品。比如，大部分臺燈都是針對普通人的，有些企業(yè)推出護(hù)眼臺燈，滿足青少年讀書寫字的更高照明需求。大部分空氣凈化器都是針對普通人的，有些企業(yè)推出母嬰空氣凈化器，滿足母嬰對呼吸健康和安靜的更高需求。

銷售市場差異化：就是針對新的、或者競爭不激烈的銷售區(qū)域開發(fā)產(chǎn)品。比如，近年來國內(nèi)空氣質(zhì)量好轉(zhuǎn)，空氣凈化器市場競爭激烈，一些企業(yè)開始轉(zhuǎn)外銷，針對國外市場開發(fā)空氣凈化器產(chǎn)品。

五、結(jié)論

與其更好，不如不同。

為了在激烈的市場競爭中獲取勝利，我們需要從真實的用戶需求出發(fā)，找出用戶強(qiáng)感知的價值點，然后把這幾個核心價值點不斷放大、做強(qiáng)、做到極致，超出用戶的認(rèn)知和期望，就形成了有效的產(chǎn)品差異化。

作者簡介

鄧小亮：工學(xué)碩士，資深產(chǎn)品人，近二十年產(chǎn)品研發(fā)及管理經(jīng)驗。

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