▼?以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、后疫情時代

1.最近的“老錢風(fēng)”，大家都喜歡嗎？會追隨這種風(fēng)格，還是追隨“老錢風(fēng)”背后的身份認(rèn)同感嗎？

本次討論的大綱，是圍繞2023年第一季度服裝品類的消費(fèi)，和大眾消費(fèi)趨勢的一些觀察。我先給大家看一下我搜集到的幾個國內(nèi)比較權(quán)威的機(jī)構(gòu)做的消費(fèi)報告。

（資料來源：國家統(tǒng)計局）

第一季度，國民收入水平和可支配收入都有所增長，大家的感覺呢？

蕓友祿丹覺得這主要是因為國家增加了資金流動，這對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響，但同時自己周圍的人失業(yè)率也在增加，各行業(yè)裁員的情況很普遍。

而莊主周圍的朋友在體制內(nèi)工作的，他們的收入也有所下降。而我所在的公司主要經(jīng)營實體店鋪，位于國內(nèi)一二線城市的高端商場，今年第一季度的業(yè)績明顯增長，增長率超過了50%。我還注意到很多機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也顯示收入在增加。

蕓友Shane提到疫情解封對實體店鋪來說是個利好消息。近年來，買手店和設(shè)計師品牌一直在增長，只是受到了疫情的一些影響?，F(xiàn)在放開后，行業(yè)有所好轉(zhuǎn)也是正常趨勢。

2.為什么奢侈品集團(tuán)的財報表現(xiàn)在疫情期間逆流而上？而很多消費(fèi)領(lǐng)域卻都紛紛“唱衰”？

（資料來源：麥肯錫公眾號）

麥肯錫的報告指出，第一季度消費(fèi)類產(chǎn)品中，服裝的增長超過了化妝品和其他產(chǎn)品。冷蕓博士提到其中奢侈品（比如有投資價值的黃金）應(yīng)該占比不小。而我的感覺是，奢侈品和較高價位的服裝產(chǎn)品的確銷售較好，但同時買手店的訂單也在增多，這說明了什么問題呢？我認(rèn)識的買手們今年在國內(nèi)和國外的訂單都有所增長，而大部分設(shè)計師品牌并非奢侈品，這說明了消費(fèi)者對不同品牌的需求變化。

蕓友Sandy認(rèn)為這首先說明購買衣服的人審美發(fā)生了變化。商場里的大眾女裝品牌的設(shè)計已經(jīng)無法滿足某些消費(fèi)者的需求，她們開始轉(zhuǎn)向設(shè)計師品牌以展現(xiàn)自我。

蕓友Shane提到消費(fèi)者除了奢侈品，也開始購買相對性價比較高的商品，商場里的品牌也經(jīng)歷了一輪更替，以前的綾致、ONLY和韓國百家好等品牌逐漸淡出視線?，F(xiàn)在那些缺乏設(shè)計感、辨識度不高的普通品牌在線上銷售的情況相對不好，太便宜的商品購買量也在減少了。

兩位蕓友的看法我都非常認(rèn)同。無論是奢侈品還是國內(nèi)高端品牌，它們提供的商品一定經(jīng)得起時間考驗，要么具有非?？煽康馁|(zhì)量保證，要么能夠體現(xiàn)身份地位，比如追求“老錢風(fēng)”的風(fēng)格。這對應(yīng)了現(xiàn)在的主流消費(fèi)群體：相對審美比較保守的80后和90后，以及追求個性的Z世代。

3.“露營”“戶外”這一類搜索詞在各大消費(fèi)平臺增長不斷，這種趨勢大家認(rèn)為是疫情后的短期報復(fù)性消費(fèi)觀念，還是一種新的小眾生活方式擴(kuò)大消費(fèi)群體？

蕓友Sandy認(rèn)為戶外和運(yùn)動是一個大趨勢，帶動了相關(guān)用品和服裝的銷售。山系穿搭、露營穿搭以及城市內(nèi)的戶外穿搭都成為近來的流行趨勢。城市戶外穿搭就是將戶外穿搭作為日常著裝風(fēng)格，即使不外出或不進(jìn)行運(yùn)動，人們?nèi)匀幌矚g這樣穿著。

蕓友Shane覺得現(xiàn)在有兩個賣得最好的趨勢。一方面是奢侈品這類能夠標(biāo)榜身份地位的商品，“保值”成為一個非常引人注目的標(biāo)簽，大牌包包和老花包包不斷漲價，這說明市場對“保值需求”非常強(qiáng)烈。并且有錢人或者愿意花更多錢購買商品的人，更希望在購買的同時找到身份的認(rèn)同感。

另一方面是“個性化的設(shè)計表達(dá)”，并不是每個人都追求奢侈品，所以更多的人在這幾年趨向于表達(dá)自我。雖然大環(huán)境變化導(dǎo)致西方在減小對中國制造的依賴，但今年國內(nèi)無縫內(nèi)衣的訂單仍然比往年多，據(jù)說國外的技術(shù)在這方面沒有國內(nèi)成熟。

國內(nèi)在許多領(lǐng)域的制造水平確實做得非常出色，這是我們值得驕傲的地方。我自己有一個在亞馬遜做電商的朋友告訴我，他從去年開始做“戶外產(chǎn)品”，包括帳篷、戶外用品和戶外服裝，他說在亞馬遜上銷售得非常好，每天的搜索量都在增長。

近年來露營產(chǎn)業(yè)的崛起讓我覺得這種生活方式不再是小眾的，而是開始成為大眾化的生活方式。戶外產(chǎn)品的功能性細(xì)分現(xiàn)在也比以前更加精細(xì)了，我認(rèn)識的一些面料供應(yīng)商也都在開發(fā)結(jié)合有一定戶外功能性，或者“輕運(yùn)動感”的時裝面料。一些“戶外服裝”和時尚女裝的界限也越來越模糊了，設(shè)計也更時尚。

4.疫情過后，大家口袋里的錢流向了哪里？相比疫情前的消費(fèi)觀和風(fēng)格，有哪些變化？

潛在需求的探討是我們討論的下一個話題。除了防曬、驅(qū)蚊和輕松感等我們常常提到的服裝需求，我們還可以進(jìn)一步探討大家認(rèn)為還有哪些潛在的需求。

蕓友阿梅表示，人們越來越喜歡“松弛感”?，F(xiàn)在做服裝不僅僅是設(shè)計衣服，還要挖掘消費(fèi)者的心理需求。而蕓友Shane的品牌專注于與文化、藝術(shù)、露營、旅游和聚會等場景相匹配的服裝，旅游、打卡和聚會等都是他工作室品牌所關(guān)注的場景。雖然他的服裝品牌主要經(jīng)營商務(wù)套裝，但同時增加了“高級休閑”線，并在傳統(tǒng)商務(wù)套裝的基礎(chǔ)上提升了舒適度，這些嘗試都順應(yīng)了輕松感的趨勢，并且銷量也很好。

蕓友Sandy認(rèn)為，個性化體現(xiàn)于現(xiàn)在的女孩喜歡拍照并在社交媒體上分享。她從購買衣服的角度發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在能購買到的設(shè)計多樣性比幾年前多得多。

蕓友壹點點認(rèn)為，現(xiàn)在人們追求極簡主義和舒適至上。審美觀也在不斷變化，對時尚有更多的理解。這讓我聯(lián)想到一個專門做小黑裙的品牌CURIEL，這個品牌最近還出現(xiàn)在董潔的直播間，并且增長非常好。

過去幾年訂貨時我會主要考慮衣服的外觀，而現(xiàn)在也會更多地考慮搭配的場景化。同時，過去的“爆款”在每個品牌都很相似，而現(xiàn)在每個品牌的“爆款”都非常不同，具有獨(dú)特的品牌識別度。

總體而言，服裝整體在往年輕化走，人們的心態(tài)也越來越年輕，需求也越來越多元。尤其是女性消費(fèi)者，這個和女性力量的崛起有關(guān)系。深入分析每個品牌的爆款，比如電商品牌致知，她們的爆款是流蘇裙，我相信其他品牌這個產(chǎn)品不一定會是爆款，這是廣泛現(xiàn)象，不過仔細(xì)觀察像萬象，SKP這些高端商場，進(jìn)駐的國內(nèi)品牌辨識度和產(chǎn)品質(zhì)量也比以往有了更好的提升。但能在這些商場里經(jīng)過疫情的大浪淘沙留下來的品牌，一定是做對了哪些事，才能在國內(nèi)品牌中脫穎而出，高端品牌專注做細(xì)分領(lǐng)域的，沉淀專業(yè)的產(chǎn)品，現(xiàn)在基本都做得很好。

疫情之后，生存狀況更好的品牌都做對了哪些事情？場景的專業(yè)化細(xì)分、材料面料質(zhì)量提升、設(shè)計審美提升、個性化表達(dá)和版型身材包容度兼容性等。以專注于高爾夫生活場景的品牌比音勒芬為例，經(jīng)過20多年的沉淀，該品牌在細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)度得到了市場的認(rèn)可。蕓友祿丹也分享了他們品牌在流量最佳時選擇漲價和更換調(diào)性的經(jīng)驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然增加了2B客戶，但2C客戶卻下滑，最終導(dǎo)致2B訂單也逐漸減少。

蕓友Maggie由蘭認(rèn)為，資金、用戶以及產(chǎn)品和運(yùn)營是品牌成功的關(guān)鍵因素。新品牌在特殊時期，缺乏資金支撐和用戶基礎(chǔ)，再好的運(yùn)營也難以實現(xiàn)翻身。產(chǎn)品（包括設(shè)計、面料和制造工藝）是品牌成功的核心。而蕓友shane表示，未來品牌的成功需要設(shè)計師、銷售端和工廠三者緊密結(jié)合，尤其是設(shè)計師與銷售端的無縫配合。

在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境下，新品牌的生存和發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。但小品牌也有成功的例子，例如軟山，這家成立僅6年的飾品品牌。憑借其獨(dú)特的黎族飾品工藝時尚化設(shè)計和良好的產(chǎn)品質(zhì)量，贏得了眾多買手店訂單。

（資料來源：soft mountains軟山公眾號）

這個品牌具體的增長數(shù)據(jù)我并不是很了解。不過從銷售渠道看，她們一直堅持做黎族文化的表達(dá)，品牌的level提升到NET A PORTER也有下單，品牌影響力擴(kuò)大，董潔直播間也有介紹，我認(rèn)為對于小眾的飾品品牌來說這個也能側(cè)面反映出市場接受度比較好。

二、大家對服裝的消費(fèi)觀念有哪些改變？

1.消費(fèi)者對服裝的審美和品質(zhì)要求是否改變？

作為一名服裝設(shè)計師，我曾一直關(guān)注審美和品質(zhì)等“專業(yè)問題”。然而，自2019年疫情爆發(fā)以來，我開始意識到不能要關(guān)注服裝本身，還要關(guān)注社會發(fā)展趨勢、線上品牌和直播間。我逐漸認(rèn)識到，服裝只是一個載體，是人們花錢欲望的表達(dá)。

蕓友Shane認(rèn)為，面料、顏色和設(shè)計是服裝的三大賣點。以他們自己的品牌為例，他們在面料上進(jìn)行了舒適度的改進(jìn)升級，如增加彈力。此外，他們還提升了商務(wù)套裝的易打理性，研發(fā)出可水洗的商務(wù)西裝，這樣的產(chǎn)品很受顧客歡迎。在面料方面的改善和設(shè)計方面的提升“舒適度”都非常重要。例如，在商務(wù)西褲腰頭版型上加入彈力工藝，使顧客在商務(wù)場合依然感到舒適。

蕓友阿梅提出了一個問題：隨著原料成本上升，企業(yè)毛利率下降，如何平衡這一問題？是否會采用提升客單價的策略來保持毛利率？蕓友們的建議是一方面設(shè)計師可以根據(jù)需求尋找相應(yīng)的供應(yīng)商來降低成本，另一方面這幾年消費(fèi)者對于面料的了解越來越多，也更愿意為好的面料買單。有了這樣的意識之后，符合消費(fèi)者要求的面料就會被選中。而我們要做的是在消費(fèi)者之前考慮到這些要求，并且?guī)椭麄儗崿F(xiàn)需求。只有匹配到真正對應(yīng)的客戶群，設(shè)計才能凸顯價值。

2.實際消費(fèi)者對服裝的需求比以前有哪些變化？

在“品牌3.0時代”，眾多設(shè)計師品牌和電商品牌正在逐漸占據(jù)消費(fèi)者心智。例如，我過去習(xí)慣購買商場里出現(xiàn)較多的大眾品牌衣服，但現(xiàn)在對這些品牌的設(shè)計不再感興趣，轉(zhuǎn)而喜歡購買設(shè)計師品牌或有調(diào)性的電商品牌。這可能是因為我不斷學(xué)習(xí)時尚，審美上發(fā)生了變化。

然而，對于普通大眾，尤其是那些沒有在時尚行業(yè)工作的人，他們?nèi)匀粌A向于購買商場里的大眾知名品牌，穿著基礎(chǔ)款。

蕓友Maggie由蘭表示，她更愿意將資金投入具有一定設(shè)計感和品質(zhì)感的產(chǎn)品。品質(zhì)感可以體現(xiàn)在面料和工藝上，即注重細(xì)節(jié)，但不能是過于板正的設(shè)計。在談?wù)撨x擇適合日常穿著的設(shè)計感衣物時，蕓友Maggie由蘭表示她喜歡輕商務(wù)風(fēng)格，適用于日常和沒有特殊著裝要求的場合；而蕓友阿梅更愿意為高品質(zhì)、好材料、有設(shè)計感的服飾和飾品買單。她最近一直在思考，市場上怎么沒有休閑運(yùn)動風(fēng)格的專業(yè)飾品？這也給我們提出了一個需求點。飾品的主要功能是為服裝增加點綴，運(yùn)動休閑服裝對飾品的功能性也需要有所改變。

蕓友Shane提到，品牌與消費(fèi)者之間的互動能讓品牌找到符合互相需求的客戶。相比以前，現(xiàn)在的消費(fèi)者對品質(zhì)、審美和個性化表達(dá)的需求已經(jīng)有了很大提高。功能性細(xì)分和專業(yè)化細(xì)分也是許多品牌的優(yōu)勢所在。經(jīng)過消費(fèi)者用錢包“投票”的品牌，無論是線上還是線下，一定在疫情后做對了很多事情，才能脫穎而出。

?莊主總結(jié)?

一、后疫情時代

從上半年的國家發(fā)布財政狀況看，大家的收入普遍沒有增加，就業(yè)機(jī)會也在減少。消費(fèi)報表展示的消費(fèi)增長很大概率是高凈值人群或者奢侈品消費(fèi)拉高造成。疫情結(jié)束后大家對于服裝消費(fèi)的心里需求更傾向于輕松，休閑的設(shè)計，所以戶外及周邊服飾增長明顯。

二、大家對服裝的消費(fèi)觀念有哪些改變？

大家的消費(fèi)更傾向于場景化消費(fèi)，比如更加有設(shè)計感和身份區(qū)分的服飾；也更注重實用性，例如驅(qū)蚊，防曬，彈力，抗皺等有專門需求的生活或商務(wù)場景服飾；大家也越來越愿意為有設(shè)計感的服裝買單。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧

如果你覺得這篇文章對你有所幫助，歡迎點贊轉(zhuǎn)發(fā)。

歡迎關(guān)注，本賬號專注于時尚產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用型知識分享，更多詳情可查看個人簡介。