▼?以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀(guān)點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、后疫情時(shí)代

1.最近的“老錢(qián)風(fēng)”，大家都喜歡嗎？會(huì)追隨這種風(fēng)格，還是追隨“老錢(qián)風(fēng)”背后的身份認(rèn)同感嗎？

本次討論的大綱，是圍繞2023年第一季度服裝品類(lèi)的消費(fèi)，和大眾消費(fèi)趨勢(shì)的一些觀(guān)察。我先給大家看一下我搜集到的幾個(gè)國(guó)內(nèi)比較權(quán)威的機(jī)構(gòu)做的消費(fèi)報(bào)告。

（資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）

第一季度，國(guó)民收入水平和可支配收入都有所增長(zhǎng)，大家的感覺(jué)呢？

蕓友祿丹覺(jué)得這主要是因?yàn)閲?guó)家增加了資金流動(dòng)，這對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響，但同時(shí)自己周?chē)娜耸I(yè)率也在增加，各行業(yè)裁員的情況很普遍。

而莊主周?chē)呐笥言隗w制內(nèi)工作的，他們的收入也有所下降。而我所在的公司主要經(jīng)營(yíng)實(shí)體店鋪，位于國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市的高端商場(chǎng)，今年第一季度的業(yè)績(jī)明顯增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率超過(guò)了50%。我還注意到很多機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也顯示收入在增加。

蕓友Shane提到疫情解封對(duì)實(shí)體店鋪來(lái)說(shuō)是個(gè)利好消息。近年來(lái)，買(mǎi)手店和設(shè)計(jì)師品牌一直在增長(zhǎng)，只是受到了疫情的一些影響。現(xiàn)在放開(kāi)后，行業(yè)有所好轉(zhuǎn)也是正常趨勢(shì)。

2.為什么奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)表現(xiàn)在疫情期間逆流而上？而很多消費(fèi)領(lǐng)域卻都紛紛“唱衰”？

（資料來(lái)源：麥肯錫公眾號(hào)）

麥肯錫的報(bào)告指出，第一季度消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品中，服裝的增長(zhǎng)超過(guò)了化妝品和其他產(chǎn)品。冷蕓博士提到其中奢侈品（比如有投資價(jià)值的黃金）應(yīng)該占比不小。而我的感覺(jué)是，奢侈品和較高價(jià)位的服裝產(chǎn)品的確銷(xiāo)售較好，但同時(shí)買(mǎi)手店的訂單也在增多，這說(shuō)明了什么問(wèn)題呢？我認(rèn)識(shí)的買(mǎi)手們今年在國(guó)內(nèi)和國(guó)外的訂單都有所增長(zhǎng)，而大部分設(shè)計(jì)師品牌并非奢侈品，這說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)不同品牌的需求變化。

蕓友Sandy認(rèn)為這首先說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)衣服的人審美發(fā)生了變化。商場(chǎng)里的大眾女裝品牌的設(shè)計(jì)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足某些消費(fèi)者的需求，她們開(kāi)始轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)師品牌以展現(xiàn)自我。

蕓友Shane提到消費(fèi)者除了奢侈品，也開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)相對(duì)性?xún)r(jià)比較高的商品，商場(chǎng)里的品牌也經(jīng)歷了一輪更替，以前的綾致、ONLY和韓國(guó)百家好等品牌逐漸淡出視線(xiàn)?，F(xiàn)在那些缺乏設(shè)計(jì)感、辨識(shí)度不高的普通品牌在線(xiàn)上銷(xiāo)售的情況相對(duì)不好，太便宜的商品購(gòu)買(mǎi)量也在減少了。

兩位蕓友的看法我都非常認(rèn)同。無(wú)論是奢侈品還是國(guó)內(nèi)高端品牌，它們提供的商品一定經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，要么具有非?？煽康馁|(zhì)量保證，要么能夠體現(xiàn)身份地位，比如追求“老錢(qián)風(fēng)”的風(fēng)格。這對(duì)應(yīng)了現(xiàn)在的主流消費(fèi)群體：相對(duì)審美比較保守的80后和90后，以及追求個(gè)性的Z世代。

3.“露營(yíng)”“戶(hù)外”這一類(lèi)搜索詞在各大消費(fèi)平臺(tái)增長(zhǎng)不斷，這種趨勢(shì)大家認(rèn)為是疫情后的短期報(bào)復(fù)性消費(fèi)觀(guān)念，還是一種新的小眾生活方式擴(kuò)大消費(fèi)群體？

蕓友Sandy認(rèn)為戶(hù)外和運(yùn)動(dòng)是一個(gè)大趨勢(shì)，帶動(dòng)了相關(guān)用品和服裝的銷(xiāo)售。山系穿搭、露營(yíng)穿搭以及城市內(nèi)的戶(hù)外穿搭都成為近來(lái)的流行趨勢(shì)。城市戶(hù)外穿搭就是將戶(hù)外穿搭作為日常著裝風(fēng)格，即使不外出或不進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，人們?nèi)匀幌矚g這樣穿著。

蕓友Shane覺(jué)得現(xiàn)在有兩個(gè)賣(mài)得最好的趨勢(shì)。一方面是奢侈品這類(lèi)能夠標(biāo)榜身份地位的商品，“保值”成為一個(gè)非常引人注目的標(biāo)簽，大牌包包和老花包包不斷漲價(jià)，這說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)“保值需求”非常強(qiáng)烈。并且有錢(qián)人或者愿意花更多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)商品的人，更希望在購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)找到身份的認(rèn)同感。

另一方面是“個(gè)性化的設(shè)計(jì)表達(dá)”，并不是每個(gè)人都追求奢侈品，所以更多的人在這幾年趨向于表達(dá)自我。雖然大環(huán)境變化導(dǎo)致西方在減小對(duì)中國(guó)制造的依賴(lài)，但今年國(guó)內(nèi)無(wú)縫內(nèi)衣的訂單仍然比往年多，據(jù)說(shuō)國(guó)外的技術(shù)在這方面沒(méi)有國(guó)內(nèi)成熟。

國(guó)內(nèi)在許多領(lǐng)域的制造水平確實(shí)做得非常出色，這是我們值得驕傲的地方。我自己有一個(gè)在亞馬遜做電商的朋友告訴我，他從去年開(kāi)始做“戶(hù)外產(chǎn)品”，包括帳篷、戶(hù)外用品和戶(hù)外服裝，他說(shuō)在亞馬遜上銷(xiāo)售得非常好，每天的搜索量都在增長(zhǎng)。

近年來(lái)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的崛起讓我覺(jué)得這種生活方式不再是小眾的，而是開(kāi)始成為大眾化的生活方式。戶(hù)外產(chǎn)品的功能性細(xì)分現(xiàn)在也比以前更加精細(xì)了，我認(rèn)識(shí)的一些面料供應(yīng)商也都在開(kāi)發(fā)結(jié)合有一定戶(hù)外功能性，或者“輕運(yùn)動(dòng)感”的時(shí)裝面料。一些“戶(hù)外服裝”和時(shí)尚女裝的界限也越來(lái)越模糊了，設(shè)計(jì)也更時(shí)尚。

4.疫情過(guò)后，大家口袋里的錢(qián)流向了哪里？相比疫情前的消費(fèi)觀(guān)和風(fēng)格，有哪些變化？

潛在需求的探討是我們討論的下一個(gè)話(huà)題。除了防曬、驅(qū)蚊和輕松感等我們常常提到的服裝需求，我們還可以進(jìn)一步探討大家認(rèn)為還有哪些潛在的需求。

蕓友阿梅表示，人們?cè)絹?lái)越喜歡“松弛感”?，F(xiàn)在做服裝不僅僅是設(shè)計(jì)衣服，還要挖掘消費(fèi)者的心理需求。而蕓友Shane的品牌專(zhuān)注于與文化、藝術(shù)、露營(yíng)、旅游和聚會(huì)等場(chǎng)景相匹配的服裝，旅游、打卡和聚會(huì)等都是他工作室品牌所關(guān)注的場(chǎng)景。雖然他的服裝品牌主要經(jīng)營(yíng)商務(wù)套裝，但同時(shí)增加了“高級(jí)休閑”線(xiàn)，并在傳統(tǒng)商務(wù)套裝的基礎(chǔ)上提升了舒適度，這些嘗試都順應(yīng)了輕松感的趨勢(shì)，并且銷(xiāo)量也很好。

蕓友Sandy認(rèn)為，個(gè)性化體現(xiàn)于現(xiàn)在的女孩喜歡拍照并在社交媒體上分享。她從購(gòu)買(mǎi)衣服的角度發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在能購(gòu)買(mǎi)到的設(shè)計(jì)多樣性比幾年前多得多。

蕓友壹點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)在人們追求極簡(jiǎn)主義和舒適至上。審美觀(guān)也在不斷變化，對(duì)時(shí)尚有更多的理解。這讓我聯(lián)想到一個(gè)專(zhuān)門(mén)做小黑裙的品牌CURIEL，這個(gè)品牌最近還出現(xiàn)在董潔的直播間，并且增長(zhǎng)非常好。

過(guò)去幾年訂貨時(shí)我會(huì)主要考慮衣服的外觀(guān)，而現(xiàn)在也會(huì)更多地考慮搭配的場(chǎng)景化。同時(shí)，過(guò)去的“爆款”在每個(gè)品牌都很相似，而現(xiàn)在每個(gè)品牌的“爆款”都非常不同，具有獨(dú)特的品牌識(shí)別度。

總體而言，服裝整體在往年輕化走，人們的心態(tài)也越來(lái)越年輕，需求也越來(lái)越多元。尤其是女性消費(fèi)者，這個(gè)和女性力量的崛起有關(guān)系。深入分析每個(gè)品牌的爆款，比如電商品牌致知，她們的爆款是流蘇裙，我相信其他品牌這個(gè)產(chǎn)品不一定會(huì)是爆款，這是廣泛現(xiàn)象，不過(guò)仔細(xì)觀(guān)察像萬(wàn)象，SKP這些高端商場(chǎng)，進(jìn)駐的國(guó)內(nèi)品牌辨識(shí)度和產(chǎn)品質(zhì)量也比以往有了更好的提升。但能在這些商場(chǎng)里經(jīng)過(guò)疫情的大浪淘沙留下來(lái)的品牌，一定是做對(duì)了哪些事，才能在國(guó)內(nèi)品牌中脫穎而出，高端品牌專(zhuān)注做細(xì)分領(lǐng)域的，沉淀專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，現(xiàn)在基本都做得很好。

疫情之后，生存狀況更好的品牌都做對(duì)了哪些事情？場(chǎng)景的專(zhuān)業(yè)化細(xì)分、材料面料質(zhì)量提升、設(shè)計(jì)審美提升、個(gè)性化表達(dá)和版型身材包容度兼容性等。以專(zhuān)注于高爾夫生活場(chǎng)景的品牌比音勒芬為例，經(jīng)過(guò)20多年的沉淀，該品牌在細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)度得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。蕓友祿丹也分享了他們品牌在流量最佳時(shí)選擇漲價(jià)和更換調(diào)性的經(jīng)驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然增加了2B客戶(hù)，但2C客戶(hù)卻下滑，最終導(dǎo)致2B訂單也逐漸減少。

蕓友Maggie由蘭認(rèn)為，資金、用戶(hù)以及產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是品牌成功的關(guān)鍵因素。新品牌在特殊時(shí)期，缺乏資金支撐和用戶(hù)基礎(chǔ)，再好的運(yùn)營(yíng)也難以實(shí)現(xiàn)翻身。產(chǎn)品（包括設(shè)計(jì)、面料和制造工藝）是品牌成功的核心。而蕓友shane表示，未來(lái)品牌的成功需要設(shè)計(jì)師、銷(xiāo)售端和工廠(chǎng)三者緊密結(jié)合，尤其是設(shè)計(jì)師與銷(xiāo)售端的無(wú)縫配合。

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，新品牌的生存和發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。但小品牌也有成功的例子，例如軟山，這家成立僅6年的飾品品牌。憑借其獨(dú)特的黎族飾品工藝時(shí)尚化設(shè)計(jì)和良好的產(chǎn)品質(zhì)量，贏得了眾多買(mǎi)手店訂單。

（資料來(lái)源：soft mountains軟山公眾號(hào)）

這個(gè)品牌具體的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)我并不是很了解。不過(guò)從銷(xiāo)售渠道看，她們一直堅(jiān)持做黎族文化的表達(dá)，品牌的level提升到NET A PORTER也有下單，品牌影響力擴(kuò)大，董潔直播間也有介紹，我認(rèn)為對(duì)于小眾的飾品品牌來(lái)說(shuō)這個(gè)也能側(cè)面反映出市場(chǎng)接受度比較好。

二、大家對(duì)服裝的消費(fèi)觀(guān)念有哪些改變？

1.消費(fèi)者對(duì)服裝的審美和品質(zhì)要求是否改變？

作為一名服裝設(shè)計(jì)師，我曾一直關(guān)注審美和品質(zhì)等“專(zhuān)業(yè)問(wèn)題”。然而，自2019年疫情爆發(fā)以來(lái)，我開(kāi)始意識(shí)到不能要關(guān)注服裝本身，還要關(guān)注社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、線(xiàn)上品牌和直播間。我逐漸認(rèn)識(shí)到，服裝只是一個(gè)載體，是人們花錢(qián)欲望的表達(dá)。

蕓友Shane認(rèn)為，面料、顏色和設(shè)計(jì)是服裝的三大賣(mài)點(diǎn)。以他們自己的品牌為例，他們?cè)诿媪仙线M(jìn)行了舒適度的改進(jìn)升級(jí)，如增加彈力。此外，他們還提升了商務(wù)套裝的易打理性，研發(fā)出可水洗的商務(wù)西裝，這樣的產(chǎn)品很受顧客歡迎。在面料方面的改善和設(shè)計(jì)方面的提升“舒適度”都非常重要。例如，在商務(wù)西褲腰頭版型上加入彈力工藝，使顧客在商務(wù)場(chǎng)合依然感到舒適。

蕓友阿梅提出了一個(gè)問(wèn)題：隨著原料成本上升，企業(yè)毛利率下降，如何平衡這一問(wèn)題？是否會(huì)采用提升客單價(jià)的策略來(lái)保持毛利率？蕓友們的建議是一方面設(shè)計(jì)師可以根據(jù)需求尋找相應(yīng)的供應(yīng)商來(lái)降低成本，另一方面這幾年消費(fèi)者對(duì)于面料的了解越來(lái)越多，也更愿意為好的面料買(mǎi)單。有了這樣的意識(shí)之后，符合消費(fèi)者要求的面料就會(huì)被選中。而我們要做的是在消費(fèi)者之前考慮到這些要求，并且?guī)椭麄儗?shí)現(xiàn)需求。只有匹配到真正對(duì)應(yīng)的客戶(hù)群，設(shè)計(jì)才能凸顯價(jià)值。

2.實(shí)際消費(fèi)者對(duì)服裝的需求比以前有哪些變化？

在“品牌3.0時(shí)代”，眾多設(shè)計(jì)師品牌和電商品牌正在逐漸占據(jù)消費(fèi)者心智。例如，我過(guò)去習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)商場(chǎng)里出現(xiàn)較多的大眾品牌衣服，但現(xiàn)在對(duì)這些品牌的設(shè)計(jì)不再感興趣，轉(zhuǎn)而喜歡購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)師品牌或有調(diào)性的電商品牌。這可能是因?yàn)槲也粩鄬W(xué)習(xí)時(shí)尚，審美上發(fā)生了變化。

然而，對(duì)于普通大眾，尤其是那些沒(méi)有在時(shí)尚行業(yè)工作的人，他們?nèi)匀粌A向于購(gòu)買(mǎi)商場(chǎng)里的大眾知名品牌，穿著基礎(chǔ)款。

蕓友Maggie由蘭表示，她更愿意將資金投入具有一定設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感的產(chǎn)品。品質(zhì)感可以體現(xiàn)在面料和工藝上，即注重細(xì)節(jié)，但不能是過(guò)于板正的設(shè)計(jì)。在談?wù)撨x擇適合日常穿著的設(shè)計(jì)感衣物時(shí)，蕓友Maggie由蘭表示她喜歡輕商務(wù)風(fēng)格，適用于日常和沒(méi)有特殊著裝要求的場(chǎng)合；而蕓友阿梅更愿意為高品質(zhì)、好材料、有設(shè)計(jì)感的服飾和飾品買(mǎi)單。她最近一直在思考，市場(chǎng)上怎么沒(méi)有休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的專(zhuān)業(yè)飾品？這也給我們提出了一個(gè)需求點(diǎn)。飾品的主要功能是為服裝增加點(diǎn)綴，運(yùn)動(dòng)休閑服裝對(duì)飾品的功能性也需要有所改變。

蕓友Shane提到，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)能讓品牌找到符合互相需求的客戶(hù)。相比以前，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、審美和個(gè)性化表達(dá)的需求已經(jīng)有了很大提高。功能性細(xì)分和專(zhuān)業(yè)化細(xì)分也是許多品牌的優(yōu)勢(shì)所在。經(jīng)過(guò)消費(fèi)者用錢(qián)包“投票”的品牌，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，一定在疫情后做對(duì)了很多事情，才能脫穎而出。

?莊主總結(jié)?

一、后疫情時(shí)代

從上半年的國(guó)家發(fā)布財(cái)政狀況看，大家的收入普遍沒(méi)有增加，就業(yè)機(jī)會(huì)也在減少。消費(fèi)報(bào)表展示的消費(fèi)增長(zhǎng)很大概率是高凈值人群或者奢侈品消費(fèi)拉高造成。疫情結(jié)束后大家對(duì)于服裝消費(fèi)的心里需求更傾向于輕松，休閑的設(shè)計(jì)，所以戶(hù)外及周邊服飾增長(zhǎng)明顯。

二、大家對(duì)服裝的消費(fèi)觀(guān)念有哪些改變？

大家的消費(fèi)更傾向于場(chǎng)景化消費(fèi)，比如更加有設(shè)計(jì)感和身份區(qū)分的服飾；也更注重實(shí)用性，例如驅(qū)蚊，防曬，彈力，抗皺等有專(zhuān)門(mén)需求的生活或商務(wù)場(chǎng)景服飾；大家也越來(lái)越愿意為有設(shè)計(jì)感的服裝買(mǎi)單。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧

如果你覺(jué)得這篇文章對(duì)你有所幫助，歡迎點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。

歡迎關(guān)注，本賬號(hào)專(zhuān)注于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用型知識(shí)分享，更多詳情可查看個(gè)人簡(jiǎn)介。