引言：

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，渠道往往會(huì)成為奶粉品牌的勝負(fù)手，所以，通過(guò)數(shù)字化能力去優(yōu)化升級(jí)整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)，化解品牌商和終端之間的沖突和矛盾，建立和諧共生的渠道關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共建共享共贏尤為重要。深諳此道的君樂(lè)寶，交出了自己的示范答卷。

一、逆勢(shì)增長(zhǎng)！君樂(lè)寶二季度銷售增長(zhǎng)率達(dá)40%

近日，在第五屆嬰童產(chǎn)業(yè)細(xì)分行業(yè)大會(huì)—有機(jī)奶粉大會(huì)上，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁兼奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼透露：君樂(lè)寶奶粉第二季度銷售增長(zhǎng)率達(dá)40%，重客連鎖渠道取得重大突破，優(yōu)萃有機(jī)奶粉更是實(shí)現(xiàn)上半年增率超75%。

在人口出生率持續(xù)走低、消費(fèi)分層、行業(yè)政策等因素的影響下，奶粉行業(yè)逐步進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)代，激烈的市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)奶粉業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)難度加大已是行業(yè)共識(shí)。而君樂(lè)寶近幾年的業(yè)務(wù)增速非但沒(méi)有放緩，反而實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，從二季度交出的成績(jī)單就可見(jiàn)一斑。

2020年，君樂(lè)寶率先發(fā)力有機(jī)奶粉品類，創(chuàng)新推出新一代配方有機(jī)奶粉——優(yōu)萃有機(jī)奶粉，這是行業(yè)首款全產(chǎn)業(yè)鏈適度水解的有機(jī)奶粉。憑借有機(jī)可追溯、高端配方等優(yōu)勢(shì)，優(yōu)萃成為眾多消費(fèi)者認(rèn)可的“有機(jī)奶粉天花板”，對(duì)君樂(lè)寶奶粉整體大盤的增長(zhǎng)功不可沒(méi)。

同時(shí)君樂(lè)寶優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出純羊奶粉和多款新品面市，落實(shí)“牛羊并舉”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，加速品類布局，進(jìn)一步夯實(shí)了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)了產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。

但除了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)布局的影響，君樂(lè)寶逆勢(shì)增長(zhǎng)的背后還跟渠道數(shù)字化建設(shè)有莫大關(guān)系。

二、渠道策略優(yōu)化升級(jí)，數(shù)字化助力增長(zhǎng)

在奶粉行業(yè)，消費(fèi)者的焦點(diǎn)總是離不開(kāi)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌真?zhèn)巍a(chǎn)品安全性這些核心問(wèn)題，因?yàn)槟谭郛a(chǎn)品質(zhì)量安全一直是消費(fèi)者內(nèi)心的紅線。經(jīng)歷過(guò)“三聚氰胺”事件陣痛的君樂(lè)寶比任何一家品牌都深有感悟。

為此，君樂(lè)寶在渠道策略方面，積極推動(dòng)渠道數(shù)字化變革，創(chuàng)新推出“內(nèi)碼”制度，即在原有罐外碼的基礎(chǔ)之上，增加消費(fèi)者打開(kāi)奶粉罐內(nèi)鋁膜紙才可見(jiàn)的二維碼，并宣布將在旗下所有奶粉產(chǎn)品上運(yùn)用。

相較于過(guò)去奶粉罐外碼可能出現(xiàn)外碼被遮蓋、被錯(cuò)掃、掃碼率不高的現(xiàn)象，內(nèi)碼的安全性和有效性不言而喻，通過(guò)內(nèi)碼，消費(fèi)者及渠道都能享受到超出之前的服務(wù)體驗(yàn)。

消費(fèi)者通過(guò)“外碼”加“內(nèi)碼”的雙重驗(yàn)證，不僅可以清楚地了解到廠商信息、產(chǎn)品信息、質(zhì)量信息等，還可以享受由君樂(lè)寶奶粉提供的積分、紅包、滿贈(zèng)等多重福利，獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

品牌商能夠?qū)崟r(shí)了解到每一罐奶粉的動(dòng)態(tài)，如果出現(xiàn)異地入庫(kù)、開(kāi)罐等不規(guī)范的現(xiàn)象，也能夠第一時(shí)間得到預(yù)警，從而快速、便捷地處理。此舉將徹底打破現(xiàn)有市場(chǎng)秩序混亂的局面，維護(hù)合理經(jīng)營(yíng)秩序，經(jīng)銷商也可以將更多的精力放在精耕市場(chǎng)和提高消費(fèi)者服務(wù)等方面。

此外，通過(guò)內(nèi)碼的使用，進(jìn)一步化解品牌商與終端的沖突與矛盾，推動(dòng)了終端門店與用戶之間的關(guān)聯(lián)，有效促進(jìn)了bC一體化的實(shí)現(xiàn)。

三、與渠道建立共生共贏關(guān)系，而非博弈

在奶粉行業(yè)，銷售增量的一個(gè)重要組成部分來(lái)自于用戶全生命周期的管理，用戶的拉新、留存和轉(zhuǎn)化尤為關(guān)鍵。而品牌直接對(duì)接消費(fèi)者，目前仍然只能做到淺層的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，真正的用戶運(yùn)營(yíng)還得放在離消費(fèi)者最近的終端手上。

但品牌商和終端門店之間有一個(gè)天然的博弈性，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，品牌商希望能夠深度經(jīng)營(yíng)用戶，給到消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)用戶粘性；品牌商還希望給到門店導(dǎo)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)，提高導(dǎo)購(gòu)對(duì)品牌和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度；甚至品牌商還想要導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)者可以裂變自己的產(chǎn)品和活動(dòng)。

但是站在終端門店視角，門店是不希望品牌直接激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)，因?yàn)橛绊戦T店管理；同時(shí)品牌激勵(lì)消費(fèi)者的費(fèi)用，也會(huì)被門店截流，導(dǎo)致觸達(dá)消費(fèi)者效果不理想；同時(shí)門店也不想導(dǎo)購(gòu)去裂變產(chǎn)品和活動(dòng)，因?yàn)榕陆o品牌的商城直接引流導(dǎo)致門店效益變差。

這就導(dǎo)致了品牌商既不敢輕易給激勵(lì)，也不知道如何激勵(lì)，從而讓用戶運(yùn)營(yíng)成為老大難問(wèn)題。

而依托內(nèi)碼，通過(guò)一物一碼技術(shù)，應(yīng)用類似“內(nèi)外碼關(guān)聯(lián)”、“定點(diǎn)引爆”、“待解鎖紅包”功能玩法，君樂(lè)寶能夠把用戶和利潤(rùn)直接導(dǎo)給門店，激活門店的銷售積極性，提升整個(gè)門店用戶的拉新、留存與轉(zhuǎn)化。

“內(nèi)外碼關(guān)聯(lián)”：導(dǎo)購(gòu)提前注冊(cè)信息掃外碼，消費(fèi)者掃內(nèi)碼，當(dāng)完成促銷動(dòng)作，消費(fèi)者開(kāi)罐掃內(nèi)碼查詢產(chǎn)品信息真?zhèn)?、領(lǐng)取紅包，同步激活導(dǎo)購(gòu)的傭金獎(jiǎng)勵(lì)，以此提高導(dǎo)購(gòu)銷售積極性，促進(jìn)產(chǎn)品銷量。

“定點(diǎn)引爆”：品牌商提前進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，會(huì)在線下指定的門店開(kāi)展活動(dòng)，到店購(gòu)買產(chǎn)品掃碼的消費(fèi)者能領(lǐng)取到超大紅包，以此吸引消費(fèi)者，為門店精準(zhǔn)引流。

“待解鎖紅包”：品牌商提前在線上預(yù)發(fā)待解鎖紅包，消費(fèi)者領(lǐng)取后到線下門店購(gòu)買掃碼即可解鎖，抵扣現(xiàn)金；或者消費(fèi)者需要分享給指定人數(shù)才能完成解鎖動(dòng)作，分享的好友也能獲得帶解鎖紅包，由此完成用戶裂變，給門店帶來(lái)更多流量。

（待解鎖紅包紅包玩法示意圖）

在掃碼動(dòng)作下，品牌商也能掌握到用戶掃碼數(shù)據(jù)，品牌商可以用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)整合渠道經(jīng)銷商對(duì)門店進(jìn)行陳列設(shè)計(jì)和產(chǎn)品動(dòng)線設(shè)計(jì)，并同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品銷售培訓(xùn)和活動(dòng)策劃方案的輸出，提高門店的服務(wù)水平和效率。

通過(guò)這些方式，賦能門店經(jīng)營(yíng)，幫助門店引流，品牌商能夠把公域上的用戶流量通過(guò)門店之間的綁定，給到門店去轉(zhuǎn)化，讓品牌商和門店之間達(dá)到激勵(lì)相容，共同挖掘用戶。而通過(guò)品牌商的拓客，門店的引導(dǎo)和服務(wù)，品牌商能夠配合會(huì)員運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)更多高忠誠(chéng)會(huì)員，提高他們的粘性，積累更多用戶資源。品牌商再把線上的流量反哺到線下，構(gòu)建一個(gè)復(fù)購(gòu)的營(yíng)銷閉環(huán)，這樣在幫助門店動(dòng)銷的同時(shí)，經(jīng)銷商和品牌商也將獲得整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

四、寫在最后

在營(yíng)銷4p中，同產(chǎn)品、價(jià)格、促銷相比，渠道是最講究系統(tǒng)運(yùn)作、上下游協(xié)同的，渠道鏈條的長(zhǎng)度、渠道中各方關(guān)系變化都影響著渠道的穩(wěn)固。

對(duì)母嬰行業(yè)而言，渠道的意義更甚。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，渠道往往會(huì)成為奶粉品牌的勝負(fù)手，所以，通過(guò)數(shù)字化能力去優(yōu)化升級(jí)整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)，化解品牌商和終端之間的沖突和矛盾，建立和諧共生的渠道關(guān)系，成為利益共同體，實(shí)現(xiàn)共建共享共贏尤為重要。

而僅用短短八年時(shí)間就躋身行業(yè)頭部，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的君樂(lè)寶早就深諳此道，所以在渠道數(shù)字化建設(shè)上一直不遺余力，不斷優(yōu)化自我，加速進(jìn)程，砥礪前行。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營(yíng)大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂(lè)、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長(zhǎng)】首選的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商。