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B站:廣告撐起了半邊天

2021-08-25 13:12 作者:韭菜財(cái)經(jīng)v  | 我要投稿

微博上時(shí)常出現(xiàn)“B站崩了”的熱搜,足以說明B站正是中國(guó)年輕一代群體高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái),日常就是和年輕人搶占休息時(shí)間。然而,B站作為最受年輕人偏愛的APP,最賺錢的是哪項(xiàng)業(yè)務(wù)呢?


據(jù)嗶哩嗶哩發(fā)布的2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示,B站的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超200%,遠(yuǎn)超其他業(yè)務(wù)收入。而B站早期的營(yíng)收主要由游戲板塊組成,且長(zhǎng)期超過60%,但現(xiàn)在最賺錢的業(yè)務(wù)卻是廣告,實(shí)在是讓人費(fèi)解。


(配圖來(lái)自Canva可畫)


全能型選手


B站成立于2009年,最初是一個(gè)ACG內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站,如今已經(jīng)成長(zhǎng)為擁有 15 個(gè)內(nèi)容分區(qū),7000 余文化圈層的年輕人文化社區(qū),月活躍用戶達(dá) 1.1 億,可謂是一位備受“Z世代”喜愛的全能型選手。


從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)看,PUGV內(nèi)容和OGV內(nèi)容互為補(bǔ)充,打造高黏性社區(qū)。B站的內(nèi)容主要由用戶生產(chǎn)的PUGV內(nèi)容和專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作的OGV內(nèi)容兩部分組成,這兩部分內(nèi)容互為補(bǔ)充,打造了從UP主到用戶到平臺(tái)的閉環(huán)系統(tǒng),促進(jìn)了用戶增長(zhǎng)與社區(qū)健康,構(gòu)建良好社區(qū)生態(tài)。


從業(yè)務(wù)營(yíng)收看,以二次元文化社區(qū)發(fā)家,轉(zhuǎn)型為多元化視頻網(wǎng)站的B站在營(yíng)收上兼具了各家之長(zhǎng)。B站的營(yíng)收分為游戲業(yè)務(wù)、增值服務(wù)業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、電商及其他業(yè)務(wù)四大營(yíng)收業(yè)務(wù)。從第二季度財(cái)報(bào)看,廣告業(yè)務(wù)成為B站營(yíng)收的主要增長(zhǎng)來(lái)源。


財(cái)報(bào)顯示,廣告業(yè)務(wù)收入首次突破10億元,同比增長(zhǎng)超200%,占總營(yíng)收的23%;移動(dòng)游戲收入為12.33億元,同比下滑1.2%;增值服務(wù)收入為16.35億元,同比增長(zhǎng)98%;電商及其他收入為5.78億元,同比增長(zhǎng)195%。其中,廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁,游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟。


B站廣告收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)源于內(nèi)容豐富度的不斷提升,產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是留住用戶的關(guān)鍵。目前,B站兼顧廣告投放和用戶留存率,實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)同比大幅增長(zhǎng),這得益于自身獨(dú)特的廣告生態(tài)。


獨(dú)特的廣告生態(tài)


B站作為年輕人高度聚集的文化社區(qū),為了保持良好的社區(qū)生態(tài),其負(fù)責(zé)人曾承諾永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告。因此,在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,廣告和B站顯得格格不入。但是,隨著B站上市,廣告又成了營(yíng)收業(yè)務(wù)中至關(guān)重要的一環(huán)。承諾與收入間的矛盾,讓B站采取了與眾不同的廣告策略,形成了獨(dú)特的廣告生態(tài)。


一方面,B站堅(jiān)持產(chǎn)品形態(tài)不為廣告優(yōu)化。B站的廣告投放不能與用戶利益對(duì)撞,這是由B站的社區(qū)氛圍決定的。因此,B站通過鼓勵(lì)原創(chuàng),扶持新UP主,平臺(tái)自制劇等方式,產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容,借此吸引用戶。并將內(nèi)容與廣告相結(jié)合,讓廣告成為內(nèi)容的一部分,這保證了即使有廣告投入,也不損害用戶利益。


另一方面,B站采取品牌與社區(qū)共存的模式。B站為品牌方和UP主之間搭建火花商業(yè)合作平臺(tái),幫助UP主聯(lián)系品牌廣告,以UP主為核心釋放廣告的商業(yè)價(jià)值,借品牌廣告為用戶建立品牌認(rèn)知。UP主通過內(nèi)容生態(tài)完成產(chǎn)品種草,以效果廣告促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)變,共建內(nèi)容與商業(yè)共贏的廣告生態(tài)格局。


據(jù)第二季度財(cái)報(bào)顯示,B站月活量達(dá)2.37億,同比增長(zhǎng)38%。這表明,B站以高質(zhì)量?jī)?nèi)容輻射廣告投放,在不影響用戶體驗(yàn)感的情況下推送廣告,達(dá)到用戶、UP主與廣告三方和諧共存,這種理念是可行的。


廣告業(yè)務(wù)耀眼


廣告業(yè)務(wù)從B站的四大業(yè)務(wù)板塊中脫穎而出,甩開其他業(yè)務(wù),一躍成為支柱性收入,變現(xiàn)大超預(yù)期。廣告業(yè)務(wù)收入的迅猛增長(zhǎng)是多因素共同作用的結(jié)果。


一方面,B站品牌進(jìn)一步獲得廣告商的認(rèn)可。據(jù)報(bào)道稱,B站平均用戶年紀(jì)在22.8歲,86%在35歲以下,B站是占據(jù)了最高廣告價(jià)值人群的平臺(tái)。B 站的用戶規(guī)模大,且保持健康增長(zhǎng)趨勢(shì)。B 站的品牌影響力也在不斷擴(kuò)大,會(huì)有更多的廣告商認(rèn)可B站。


另一方面,B站的內(nèi)容分區(qū)和垂直領(lǐng)域的增長(zhǎng)拉動(dòng)廣告業(yè)務(wù)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,這一季度,科技知識(shí)、生活、娛樂、游戲、動(dòng)漫一起成為最受用戶歡迎的前五大內(nèi)容品類。此外,情感、家居、健身、美妝等垂直領(lǐng)域也在快速崛起。據(jù)“花火”數(shù)據(jù)顯示,品牌投放熱度最高的內(nèi)容分區(qū)前五分別為生活、時(shí)尚、游戲、知識(shí)、動(dòng)畫。內(nèi)容分區(qū)的崛起為廣告賦能。


B站的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不是一蹴而就的,而是厚積薄發(fā)。B站的用戶集中在年輕一代,社區(qū)影響力持續(xù)上升,內(nèi)容分區(qū)不斷增加,為B站的商業(yè)化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),承載起品牌廣告主的投放需求,進(jìn)而廣告業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)。


廣告業(yè)務(wù)再增長(zhǎng)


B站第二季度廣告業(yè)務(wù)取得的耀眼成績(jī),讓人為之叫好,但業(yè)務(wù)增長(zhǎng)并非曇花一現(xiàn),B站該如何保持廣告業(yè)務(wù)的高態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)呢?


一方面,B站升級(jí)商業(yè)化結(jié)構(gòu),打造商業(yè)中臺(tái)。B站高管表示,B站將商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)以及花火系統(tǒng)打造成了B站的商業(yè)中臺(tái),用于挖掘B站生態(tài)的商業(yè)資源、分配商業(yè)流量,提高變現(xiàn)效率。同時(shí),整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和UP主營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),合并成一個(gè)大的營(yíng)銷中心,幫助品牌在B站內(nèi)部實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷路徑的內(nèi)循環(huán)。


另一方面,B站采取多場(chǎng)景化的廣告投放方式,實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)感和廣告精準(zhǔn)。B站為用戶提供各種消費(fèi)場(chǎng)景,將廣告在B站生態(tài)的不同場(chǎng)景跟不同端口投放,并通過加強(qiáng)算法技術(shù)、廣告模型等基礎(chǔ)建設(shè),既保證廣告精準(zhǔn)送達(dá)用戶,又不影響用戶的平臺(tái)使用體驗(yàn)。


打江山容易,守江山難。B站想要保持廣告業(yè)務(wù)不下滑,就離不開用戶支持,這也是對(duì)B站商業(yè)化進(jìn)程提出的要求。這使得B站既要升級(jí)自身產(chǎn)品,打造完善的營(yíng)銷模式,也要兼顧用戶體驗(yàn)感,實(shí)現(xiàn)雙贏。


縱觀各平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù),B站的廣告理念算得上新穎。但是,當(dāng)B站在用戶體驗(yàn)感與廣告投放效果難兩全的時(shí)候,B站的廣告理念就要求它站在用戶角度,這也就站在了廣告主的對(duì)立面。B站廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)受益于獨(dú)特的廣告理念,但廣告業(yè)務(wù)能否繼續(xù)增長(zhǎng)還是未知數(shù)。


B站:廣告撐起了半邊天的評(píng)論 (共 條)

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