一般而言，品牌房企進入一地的首作，都肩負著樹立品牌形象、擴大知名度、提升美譽度的重任。

但，凡事皆有例外。

自今年6月開盤面市以來，龍光入昆首作先后經(jīng)歷了首開遇冷、合作分手、頻繁降價等一系列問題，頗有水土不服的癥狀。

克而瑞《2020年1-12月·中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售榜TOP200》榜單顯示，2020年龍光集團銷售額達1497億元，位居第23名。

今年8月，龍光發(fā)布的財報顯示，截至2021年6月30日，凈負債率為60.8%，剔除預收款后的資產(chǎn)負債率為69%，現(xiàn)金短債比為1.85倍，“三道紅線”全部保持綠檔。

從這個角度來看，龍光實力雄厚，選擇昆明地產(chǎn)開發(fā)最為火熱的巫家壩片區(qū)，頗有與其他品牌房企同臺競技，一決高下的意味。

但就目前的情況看來，龍光·玖云臺動輒揮起價格鐮刀，妄圖以低價博銷量的舉措，在品牌聚集、產(chǎn)品過硬的巫家壩板塊并沒有取得預想中的效果。

自降身價

龍光·玖云臺又降價了！

為什么要說“又”？因為自今年6月26日開盤以來，龍光·玖云臺已經(jīng)兩次公開降價了，不斷刷新著昆明巫家壩板塊住宅價格的下限。

在寸土寸金的巫家壩，鮮有房企圍繞售價反復做文章，更多是將產(chǎn)品和品牌，以及片區(qū)規(guī)劃配套作為核心賣點。在剛需產(chǎn)品競爭中比較常見的價格戰(zhàn)，也與巫家壩較為高端的規(guī)劃定位顯得格格不入。

那么，龍光入昆首作頻繁降價背后，是“賠本賺吆喝”還是以低價換銷量？其中有什么隱情？市場有何反應？購房者買單嗎？

地產(chǎn)中介朋友圈截圖

“讓朋友圈的人都有機會住上巫家壩的豪宅，是我不可推卸的責任，現(xiàn)在機會來了”

今年8月，類似上述的廣告段子，在昆明中介的微信朋友圈廣為流傳。

大家口中提到的“機會”，與中交龍光·玖云臺景里（即如今的龍光·玖云臺）發(fā)布的降價海報高度吻合--“14XXX元/㎡起入住巫家壩核芯品質豪宅”。

中交龍光·玖云臺景里降價海報

單價14XXX元/㎡起，比周邊在售項目的均價整整低了約5000元/㎡，甚至僅比同時期出讓地塊的樓面價高出1000元/㎡左右（今年5月，巫家壩25.31畝住宅用地的成交樓面價達到了13046元/㎡）。

巫家壩自概念成形之初，就被定位為昆明城市新中心，規(guī)劃有5070畝中央公園，先后落地了十多家企業(yè)總部，可謂“集萬千寵愛于一身”并“C位出道”，因此片區(qū)內(nèi)住宅售價一直是昆明樓市的“天花板”。

而中交龍光·玖云臺景里在開盤僅一個多月后毫無征兆的降價，直接擊穿了片區(qū)住宅的價格下限。不到1.5萬/㎡的單價入手巫家壩住宅，即便是在兩三年以前都是難以想象的。

在房地產(chǎn)市場向來有“買漲不買跌”的消費心理。對于房企而言，降價無異于對自我價值的否定，直接傷害了也購房業(yè)主的信任度，打消了處于觀望狀態(tài)置業(yè)者的購買欲。

一旦開了降價的口子，原本處于觀望狀態(tài)的購房者就更加不敢上車了。

而近日，項目再次推出26套特價房，最低單價低至14821元/平方米，似乎認定了降價才能推動去化。據(jù)媒體報道，此次推出的房源，面積段為106—128㎡，優(yōu)惠力度最高的一套房，總房款降低了近19萬元。

一再降價背后，龍光·玖云臺葫蘆里究竟賣的什么藥？

中途分手

去年12月17日，官渡區(qū)巫家壩板塊KCGD2017-34、35、36號地塊網(wǎng)上拍賣。

龍光、中交、龍湖地塊位置

其中，KCGD2017-34號地塊性質為城鎮(zhèn)住宅、零售商業(yè)、批發(fā)市場、餐飲、旅館用地，面積約17.11畝，容積率＞1且≤4.5，被南寧市龍光房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3.82億元底價攬入，樓面價約7435元/㎡，土地單價約2230.52萬元/畝，即為龍光·玖云臺項目用地。35、36號地塊則分別被龍湖、中交收入囊中。

三個地塊具體信息

由于地塊太小，拿地后龍光和中交兩家房企將兩個地塊合并為一個項目——中交龍光·玖云臺開發(fā)銷售。其中，龍光地塊（34號地塊）名為中交龍光·玖云臺景里，作為一期開發(fā)，中交地塊（36號地塊）名為中交龍光·玖云臺泓園，為二期。

項目于6月26日開盤，推出105、125、143平3個戶型，開盤價格約18000-19000元/㎡，毛坯交付，預計交房時間為2023年年中。

據(jù)中指院數(shù)據(jù)，項目首開去化不理想。從開盤到8月底，僅備案了18套住宅，堪稱慘淡。

銷售數(shù)據(jù)慘淡

此后，由于營銷理念、客戶分配等發(fā)生分歧，中交與龍光中途分手，中交龍光·玖云臺景里正式更名為龍光·玖云臺，中交龍光·玖云臺泓園則改為了中交·泓園。

公眾號名稱變更

有業(yè)內(nèi)人士表示，雙方的合作是拿地后在臨時達成的，合作基礎本身就不是很緊密，在股權關系上也處于獨立狀態(tài)，各自為戰(zhàn)也就不可避免。

此外，率先推向市場的中交龍光玖云臺景里銷售情況不太理想，以及龍光在操盤過程中，雙方營銷打法上的分歧等，或是造成兩者分手的直接誘因。

房企總是分分合合，但在從牽手到分道揚鑣如此迅速，在昆明樓市里也比較罕見。

“To be, or not to be: that is the question”

面對市場盤整，生存還是毀滅是企業(yè)必須考慮的問題。是“以價換量”，還是堅持品質致勝，每家開發(fā)商都在做出自己的選擇。

但以長遠的眼光來看，品質才是穿越市場周期的不二法門，與其在價格上做文章，不如在產(chǎn)品上下功夫。

來源：云南樂居

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