預制菜可能會錦上添花，但不是救命稻草。

文/于盛梅
來源/果膠商業(yè)觀察（ID：freesnowslide）


預制菜火苗，躍動不停。
誠然，市場水大魚肥。根據NCBD調查的數據顯示，中國預制菜市場2021年規(guī)模已經超過3000億元，規(guī)模預計保持20%以上的增速；
《2022年中國預制菜行業(yè)洞察報告》亦顯示，2013年至2021年，預制菜賽道共發(fā)生71起投融資事件，披露融資總金額超10億元，涉及42個項目。
熱錢涌動，產業(yè)價值光芒惹眼；潮起潮落，黯然中又有新生。

虛火還是真金？中信建投研報指出，預制菜在國內已有20年以上的發(fā)展歷史，并非憑空出現也不會曇花一現。存量市場B端占據主要規(guī)模，企業(yè)基于規(guī)模優(yōu)勢可以彌補封閉渠道客戶壓價、上游原材料波動的風險。增量市場方面，C端滲透率正在快速提升。
江湖未定，黑馬難測。烈火烹油，這門生意的發(fā)展性，卻不斷被證明與證偽。
大浪淘金，不少風云人物，比如幾位預制菜領域的創(chuàng)牌大佬：從傳統餐飲人如西貝董事長賈國龍壓上姓名的全力“轉型”，到連續(xù)創(chuàng)業(yè)者陸正耀春江水暖時候的風口舞蹈，再到趣店羅敏燒錢式搏殺、后來者居上的逆勢搶位……
不是遍地黃金的藍海，亦非舉步維艱的逆流。逐鹿之中，這門尋找“確定性”的生意，將走向何方？

01賈國龍的“場景試驗”美食市集與中餐現代化
誠然，協同性而言，沒有比成為“中國最大中式連鎖餐飲企業(yè)之一”的西貝更適合發(fā)力預制菜的了。
2020年突如其來的疫情讓“到家經濟”和“宅經濟”闖入西貝視野，預制菜賽道的開拓如火如荼，名字就叫“賈國龍功夫菜”。
橫下一條心做預制菜的老板，非西貝餐飲集團董事長、創(chuàng)始人賈國龍莫屬。壓上名字，足見決心之大。
正餐企業(yè)，如何理解預制菜？

“疫情其實教育了餐飲業(yè)，人總是要吃飯的。而預制菜是更徹底地送到你家保存著?！辟Z國龍在一次采訪中如是說。
賈國龍功夫菜門店皆是主打“地道名菜，加熱就吃”的預制菜。2020年10月，賈國龍功夫菜在北京首度開業(yè)；2021年，以“店中店”形式在全國300多家西貝莜面村門店內全面鋪開；2022年初，賈國龍定調“賈國龍功夫菜”是西貝未來的核心戰(zhàn)略。
就在2022年9月1日，賈國龍功夫菜整了個大動作——推出美食市集的新店型，1600平方米的大空間，采用了“美食市集”+“美食超市”+“美食課堂”三合一的形式，20多個攤位和170多道SKU，打造出一個完全不同的沉浸式預制菜場景。

圖片來自賈國龍功夫菜官方微博

在果膠商業(yè)觀察看來，賈國龍功夫菜的美食市集在預制菜領域有以下幾點創(chuàng)新：第一，完成了對預制菜零售模式的全新探索，市集模式大大增強了互動性與體驗感，可玩性更強；第二，場景體驗的全流程深耕，課堂定位很明顯錨定了家庭用戶單位，有利于增大家庭用戶的粘性；第三，與主品牌西貝的聯動模式，能吸引轉化更多預制菜的潛在客群。
但同樣，掣肘處也很明顯。本質在于，賈國龍依然受正餐思維的束縛，美食市集式的嘗試并沒有從根本層面做出創(chuàng)新，可能依然難以走出不賣座的發(fā)展怪圈。
賈國龍透露，今年，西貝的餐飲業(yè)務量約為50億元，功夫菜的業(yè)務量占比約10%，西貝未來將加大研發(fā)投入，同時自9月起，西貝將陸續(xù)在北京線下開設功夫美食市集和功夫菜超市。
這條看似光明的道路，亦不盡然容易。賈國龍選擇核心商圈推廣預制菜，顯然是渴求消費者為其“質價比”買單，但預制菜消費者想要更多的顯然是“性價比”。
換句話說，如果消費者追求絕對質量，為何不吃現制菜、享受中餐的原始鍋氣呢？如此看，賈國龍功夫菜的定位是很尷尬的，找不到一個可以讓消費者心甘情愿為止買單的價值點。
正餐，是商業(yè)化思維；預制菜，是工業(yè)化思維，二者頗有左右手互搏的意思。賈國龍曾表示，“正餐思維像一堵墻制約著他”，而預制菜正是“破墻重錘”。
目前看來，賈國龍的砸墻還尚需時日。打開大眾點評，發(fā)現原本在北京有8家線下店的賈國龍功夫菜，已經有6家餐廳陸續(xù)停業(yè)。消費端評價也不完滿，賈國龍預制菜被吐槽“價格貴”、“上菜慢”、“分量少”……

或許，賈國龍的功夫，應該再“深”一點。

02羅敏預制不了“韭菜”營銷巔峰，但一地雞毛
2022年雖然才過了三分之二，但預制菜現象級爆火的大事件，基本上可以被“趣店預制菜”內定了。
為什么？太豪氣了。“寒氣”逼人、大家都勒緊褲腰帶的情況下，趣店集團創(chuàng)始人、CEO羅敏靠著“鈔能力”，以野蠻人姿態(tài)沖進賽場。
羅老板不缺錢，也不吝于制造神話，他直接搭上了抖音電商直播的趨勢紅利“火箭”。
站在流量風口，7月17日，羅敏在其抖音直播間“趣店羅老板”直播19個小時，明星賈乃亮、傅首爾也助陣其中。數據顯示，該場直播共計場觀人次9587萬，單日累計售賣出956萬份菜品。
“上市公司CEO正在直播”的羅老板，給預制菜的出圈式營銷打了個樣兒：1毛錢秒殺酸菜魚、717預制菜電商造節(jié)、吃貨節(jié)……
高舉高打，實現心智搶位。這一招是走在在場所有預制菜玩家前邊的。
據新浪科技，業(yè)內估算，羅敏為此次直播投入約2億元。有好事網友給羅老板算了一筆賬，以800萬單銷售量計算，若發(fā)順豐冷鏈，以15元每單計算，僅運費就至少虧1.2億元。
一擲千金的營銷，不僅讓預制菜的市場教育更充分，更有意讓趣店預制菜在預制菜品類完成獨一無二的心智關聯、品類王者的登頂之心呼之欲出。
盡然只靠電商直播嗎？顯然不是。電商直播顯然只是品牌造勢?？梢哉f，趣店的抖音直播醉翁之意不在直播間，而在加盟店。
直播中，他時不時對寶媽群體講述加盟開店的種種好處：只要在小區(qū)幾百米的附近開一家預制菜門店，每天只需要賣出50份菜，每月即可輕松賺大幾千。在羅敏最初的規(guī)劃中，免費加盟的實體門店2022年年內要達到1萬家。
7月18日，結束了19小時直播的羅敏再次精神炯炯地出現在趣店預制菜品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，他講出了趣店預制菜的魚與漁：趣店是第一家面對用戶（to C）去做預制菜的公司。
問題是，撒錢不可持續(xù)。趣店19.9元價位的預制菜產品可謂“賣一份賠一份”。3天短保，高昂物流成本，運營壓力山大。只有在規(guī)模和門店網絡足夠密集，才能有效把履約成本降下來實現“真正的盈利”。

的確，規(guī)模效應是互聯網行業(yè)克服虧損的共通解，但是這條路盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮都沒跑通，羅敏的經銷商們又該如何跑通？
故事到這兒，只算進行了一半。
隨著“校園貸”發(fā)家史被挖，這場聲勢浩大的反噬讓趣店預制菜急轉直下。給預制菜加盟店“無息貸款”的發(fā)言被解讀為要再次“放貸”引無數網友討伐。
質疑中，羅敏清空了自己的微博和抖音賬號，稱自己“可能有一些時間不會在鏡頭前直播了”，將轉戰(zhàn)幕后。甚至趣店預制菜的宣傳已經開始“去羅敏化”，刪除了羅敏相關視頻。趣店內部人士回應稱，預制菜項目沒有暫停，只是“正在優(yōu)化業(yè)務”。
顯然，C端與小B的生意可能不太適合羅老板，對他而言，可能深藏功與名才是最重要的。

03陸正耀的流量迷思從“飲”到“餐”的水土不服
事實上，羅敏的加盟思路，或多或少“師承”陸正耀。
作為瑞幸咖啡創(chuàng)始人，一向眼光凌厲、出手穩(wěn)準狠的陸正耀在離開瑞幸后，將預制菜作為“第二春”，或者說他引發(fā)了預制菜風口也不為過。
2022年1月，陸正耀發(fā)力舌尖英雄預制菜，產品模式為“即烹、即配”，擴張模式是加盟為主。相比于趣店預制菜前景構想的“早夭”，舌尖英雄可謂邁出了規(guī)模化連鎖模式落地推進的可貴一步。
從0到1，還是熟悉的“陸正耀打法”。梯媒、抖音、今日頭條，鋪天蓋地是舌尖英雄預制菜推廣，投放之猛，頗有瑞幸咖啡之姿。拆解邏輯即——
低價引流、教育用戶、快速擴張。

圖片來自舌尖科技官網
只是，非但沒有復刻瑞幸咖啡的輝煌高光，反倒是跌入了發(fā)展不力的困境中。
舌尖英雄在北京常營麗景園開出的全國首家門店，已經于8月10日關店歇業(yè)，也才營業(yè)7個月便匆匆關了店；不僅如此，近日舌尖英雄在北京、鄭州、長沙等全國多個城市的加盟門店被曝關閉、經營異常。
今年4月，舌尖英雄CEO李穎波宣布發(fā)展計劃：將在2022年9月份之前，開設3000家門店。但目前計劃完成率不及30%；2022年6月底，“舌尖英雄”暫停加盟：品牌方表示，全國幾百家門店需要先養(yǎng)一養(yǎng)，等賺錢了再考慮繼續(xù)開放加盟。
說好的規(guī)模效應呢？
很大程度上在于預制菜囿于短板困境：消費者認可度低、口味還原度差、供應鏈成本高、有區(qū)域局限性。
數據顯示，2022年，47.5%的中國預制菜消費者認為預制菜口味還原度低，食用體驗不及預期，這部分消費者表示預制菜味道（82.9%）、口感（73.9%）、色澤（58.9%）還原度較低。
說到底，產品第一性原理在任何創(chuàng)業(yè)領域都顛撲不破。無法解決的產品短板，也直接導致了終端消費者的不買賬。據《北京商報》的報道，一名開業(yè)3個月左右的舌尖英雄加盟商對媒體直言，現在生意不好，一天流水也就200元左右，“甚至出現過一整天一單都沒賣出的情況”。
而陸正耀，也似乎要對預制菜“放手”了。據Tech星球9月1日消息，陸正耀正在籌劃推出新的咖啡品牌Cotti Coffee（庫迪咖啡）。據悉，核心管理團隊依然來自瑞幸。
在果膠商業(yè)觀察看來，“餐”和“飲”的本質邏輯不同，注定了陸正耀在預制菜領域無法復制瑞幸的成功。瑞幸咖啡且贏在數字化：客戶、大數據、線上、平臺，咖啡作為觸點產品標準化更高；但預制菜而言，從原料采購、研發(fā)、生產，到運輸、配送、二次加工，優(yōu)勢無法遷移。
還包括品類之間的預期差：消費者可以接受咖啡有點難喝，但不能接受飯菜一般般，特別是還不算便宜、需要自己動手加工一下的飯菜。
是陸正耀放過了預制菜，還是預制菜放過了陸正耀？顯然，他還是回到自己擅長的領域會好一些。

04時間機器理論持續(xù)進化進行時
玩味的是，雖然賈國龍用“虛火”評價當下預制菜賽道，但他仍表示要“持續(xù)投入”。
賈國龍認為，中餐現代化，機會巨大。在他看來，在發(fā)達國家，所謂的預制菜或者冷凍菜產業(yè)，其實已經成為廚房的主要解決方案，在中國也大有可為。
誠然，時間機器理論框架延伸下，“已經發(fā)生過的流行，會再發(fā)生一遍”。在日本得到長足發(fā)展的預制菜行業(yè)，沒有理由不在中國復制“風口輝煌”。
方正證券認為中游食品龍頭以及具有獨特競爭優(yōu)勢的食品制造商具有α收益機會；其次，建議關注業(yè)績彈性高、基本面不斷改善的上游原料玩家價值重構的機會；下游具備品牌勢能、研發(fā)優(yōu)勢以及食品定位清晰的餐企同樣值得關注。

說到底，預制菜也是一門需要持續(xù)進化的生意。中餐品類特性、冷鏈物流成本、消費者認可度、門店運營成本、場景思考……這些運營層面的思考、模式演進，需要玩家們持續(xù)迭代、不斷試錯。
供需關系的推拉之間，行業(yè)的本質變化其實更在于消費者的變化。比如預制菜的風起，正是建立在后疫情時代居家情境之上的，需求端的迫切，倒逼產業(yè)發(fā)展。
那么，預制菜行業(yè)的下一個“拉力”在哪里？

在果膠商業(yè)觀察看來，破局點仍然在于產品本身，預制菜形態(tài)多元、品類細分豐富，如何提供對消費者來說真正有價值感、對餐飲企業(yè)有高效率感的產品，是打通價值鏈條的關鍵所在。
浪花淘盡英雄。要明確的是，預制菜可能會錦上添花，但從不是救命稻草。


參考文章《厚積薄發(fā)，老樹新芽—— 預制菜產業(yè)鏈系列研究之一》中信建投證券《預制菜：藍海下的萬商來潮，熱度下的深冷思考》方正證券《萬億預制菜，冰火兩重天》預制菜觀察《“賈國龍”預制菜陷關店！打破西貝“正餐基因”，賈國龍“重錘破墻”的預制菜能否賭出未來？》商學院《風口背后，趣店預制菜的“迷人”與“未來”》餐盟研究《舌尖英雄，給不出另一種答案》靈獸