斑馬消費(fèi) 任建新

拯救一家懸崖邊的企業(yè)需要幾步？反正，瑞幸咖啡剛剛邁出第一步。

2020年4月確認(rèn)財(cái)務(wù)造假后，公司從神壇跌落，股價(jià)暴跌、被監(jiān)管調(diào)查、在美股退市、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出局。這1年多的時(shí)間里，瑞幸咖啡重新融資，在新任掌舵人的帶領(lǐng)下，維持業(yè)務(wù)穩(wěn)定并完成優(yōu)化升級(jí)。

這仍然只是回歸正?；囊恍〔?。瑞幸咖啡雖好，公司謀求穩(wěn)定盈利，仍然是核心目標(biāo)；如何恢復(fù)上市地位，重獲二級(jí)市場(chǎng)的融資渠道；在與喜茶、奈雪等新茶飲品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)中，如何尋求優(yōu)勢(shì)；這個(gè)投入百億的新消費(fèi)品牌，正處于低谷之中，野蠻人環(huán)伺、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并未認(rèn)賭服輸，如何應(yīng)對(duì)一觸即發(fā)的公司爭(zhēng)奪？

自救

去年被調(diào)侃為“喝一杯少一杯”的瑞幸咖啡，今年不僅沒死，反而活得更好了。

財(cái)務(wù)造假、公司易主、高層動(dòng)蕩之后，疊加疫情對(duì)線下業(yè)態(tài)的沖擊，瑞幸咖啡去年關(guān)閉了數(shù)百家業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的門店。

今年以來，公司門店數(shù)量恢復(fù)增長(zhǎng)。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月底，瑞幸咖啡擁有4030家自營(yíng)店、1293家加盟店，門店總量5323家，已接近2019年底5334家的最高峰。另外，公司還投放了752臺(tái)瑞即購智能無人咖啡機(jī)。

今年前7個(gè)月，自營(yíng)店數(shù)量只增加了101家，而加盟店增加了419家，幫助公司減輕了部分經(jīng)營(yíng)壓力。

同時(shí)，瑞幸咖啡積極推進(jìn)品類的多元化，在咖啡主線之外，發(fā)展茶飲、輕食、食品等多條增長(zhǎng)曲線。2018年8月推出輕食系列，2019年7月茶飲品牌“小鹿茶”上線。

咖啡的飲用時(shí)間以上午為主，茶飲以下午為主，豐富品類可以提高門店和人員的經(jīng)營(yíng)效率，更大程度上發(fā)揮瑞幸咖啡的渠道優(yōu)勢(shì)和品牌效能。近年，公司非咖啡業(yè)務(wù)的占比逐漸提升。

產(chǎn)品層面，公司加大研發(fā)，推進(jìn)新陳代謝。去年推出的厚乳拿鐵，今年的新品生椰拿鐵，都成為公司旗下紅極一時(shí)的大單品。

瑞幸咖啡的用戶們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，美式、拿鐵等基礎(chǔ)款產(chǎn)品的價(jià)格沒變化，但是，新近推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，一開始就采取了差異化的定價(jià)策略。

標(biāo)價(jià)29元、折后18元的生椰拿鐵，標(biāo)價(jià)29元、折后16元的厚乳拿鐵，一定程度上幫助瑞幸咖啡提升了產(chǎn)品的整體均價(jià)，成為公司收入大增的主要原因。

這一切的努力，都是為了，活下去。

在此之前，瑞幸咖啡經(jīng)歷了從神壇跌落地獄的過程。

公司2017年10月在北京銀河SOHO開出第一家Luckin咖啡店，隨后，以市場(chǎng)熟知的燒錢模式在全國范圍內(nèi)大肆擴(kuò)張，2019年5月在納斯達(dá)克上市，創(chuàng)下最快IPO紀(jì)錄。當(dāng)年底，瑞幸咖啡擁有超過5000家門店，取代星巴克成為中國第一大咖啡網(wǎng)絡(luò)。

2020年初，渾水做空瑞幸，指控其財(cái)務(wù)造假。公司先是否認(rèn)，后又在4月份自曝虛增交易額22億元。隨后，公司股價(jià)暴跌、被證監(jiān)會(huì)調(diào)查、在美股退市，再度創(chuàng)下紀(jì)錄。創(chuàng)始人錢治亞、實(shí)控人陸正耀出局，董監(jiān)高團(tuán)隊(duì)也遭到清洗。

這之后的1年時(shí)間，瑞幸咖啡進(jìn)入了艱難的自救期。

今年8月，公司從原來神州系的大本營(yíng)北京北三環(huán)聯(lián)想橋搬出，象征著徹底與神州系割裂。

同時(shí)，公司也在積極為恢復(fù)上市地位而努力。9月21日，瑞幸咖啡除了提交經(jīng)審計(jì)的2020年報(bào)、提交債務(wù)重組方案，最重要的動(dòng)態(tài)便是與美國集體訴訟的原告代表簽署和解意向書，等待法院審核通過。

根據(jù)和解意向書，公司需要向集體訴訟原告支付1.875億美元的和解金，再加上公司向SEC支付的1.8億美元罰金，以及中國方面的相關(guān)罰金6100萬元，合計(jì)超過24億元。

出血24億元，雖然足以讓瑞幸咖啡脫層皮，但相較于此前業(yè)內(nèi)人士估計(jì)的百億美元賠償，已屬幸運(yùn)。

2020年6月從納斯達(dá)克退市時(shí)，瑞幸咖啡股價(jià)為1.38美元。在各種利好因素的刺激下，公司在美股粉單市場(chǎng)的股價(jià)已經(jīng)達(dá)到15美元，市值接近40億美元。

去年，“瑞幸風(fēng)波”沖擊神州系，神州租車、寶沃汽車等“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”被迫剝離，神州優(yōu)車相關(guān)業(yè)務(wù)日漸式微。沒想到，現(xiàn)如今瑞幸咖啡卻是其中活得最好的公司。

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挑戰(zhàn)

陸正耀因財(cái)務(wù)造假事件被迫出局后，投資方大鉦資本和愉悅資本，為了不讓此前投入的4億美元打水漂，不得不站出來給瑞幸咖啡強(qiáng)行續(xù)命。

2021年4月，公司完成新一輪融資，大鉦資本領(lǐng)投2.4億美元，愉悅資本投資1000萬美元。它們還承諾，在特定條件下，可按比例再追加1.5億美元的投資。

但是，只要瑞幸咖啡一天沒有實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，融資，也只是往這個(gè)無底洞里面填坑，并不能解決根本問題。

2017年創(chuàng)立至2020年，瑞幸咖啡的凈虧損合計(jì)超過104億元。最新披露的2021年中報(bào)業(yè)績(jī)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入31.83億元，同比增長(zhǎng)106%，凈利潤(rùn)仍然虧損了2.11億元。

瑞幸咖啡內(nèi)部篤信的商業(yè)模型是，一杯咖啡，房租成本1-2元，人工成本3-4元，原料成本6-7元，加起來大約10-11元，公司只要把一杯咖啡的價(jià)格賣到星巴克三分之一的價(jià)格，就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，賣到三分之二的價(jià)格，就能實(shí)現(xiàn)盈利。

安信證券曾在一份研報(bào)中針對(duì)瑞幸咖啡2018年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)做過測(cè)算，如果單杯咖啡在當(dāng)年10元均價(jià)基礎(chǔ)上上漲80%，即均價(jià)達(dá)到18元，就可以實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬元的盈利，如果均價(jià)能賣到20元，則可以實(shí)現(xiàn)超過3億元的利潤(rùn)。

但是，瑞幸咖啡除了通過更新產(chǎn)品變相提價(jià)以外，并不敢直接對(duì)已有產(chǎn)品漲價(jià)。

就像渾水做空?qǐng)?bào)告所指出的，瑞幸靠燒錢積累的用戶，對(duì)價(jià)格過于敏感，并不足以支撐公司“漲價(jià)-盈利”商業(yè)假設(shè)。

更重要的是，隨著瑞幸咖啡燒錢百億激活了咖啡市場(chǎng)，越來越多的新咖啡品牌，如Manner、M stand、三頓半等，在資本的加持下橫空出世。

中國是一個(gè)龐大的市場(chǎng)；中國市場(chǎng)的咖啡滲透率遠(yuǎn)低于其他國家和地區(qū)；在中國市場(chǎng)的成功讓星巴克不斷加碼；中國14萬家咖啡店，老大星巴克的市場(chǎng)占有率僅為2.6%，連鎖化的空間非常大……

以上任何一條基礎(chǔ)的邏輯，都足以作為資本看好咖啡市場(chǎng)的支撐。

于是，已經(jīng)在品牌和渠道上砸了上百億的瑞幸咖啡，受制于財(cái)務(wù)造假估值處于極低區(qū)間，已經(jīng)成為各路資本盯上了的獵物。

今年8月，有媒體報(bào)道稱，五星控股集團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)資本投資平臺(tái)星納赫資本等，曾試圖投資瑞幸，但被拒絕。

瑞幸咖啡上市后，陸正耀家族曾質(zhì)押5.18億美元瑞幸股權(quán)?！叭鹦绎L(fēng)波”爆發(fā)后，公司股價(jià)持續(xù)下跌，最終被強(qiáng)行平倉。

9月初有消息傳出，物美創(chuàng)始人張文中控制下的投資公司，意圖從中金、巴克萊和摩根士丹利等陸正耀債權(quán)方手中打包收購債權(quán)，進(jìn)而曲線入股瑞幸咖啡。對(duì)瑞幸咖啡股權(quán)展現(xiàn)出濃厚興趣的機(jī)構(gòu)還包括中國光實(shí)國際投資有限公司等。

現(xiàn)在矛盾的核心在于，陸正耀可能并不會(huì)輕易放手，而大鉦資本的掌控能力值得懷疑。今年初鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的瑞幸逼宮事件，就是這種矛盾的表現(xiàn)形式之一。

2021年1月，包括7位副總裁、18個(gè)城市總經(jīng)理在內(nèi)的42名核心管理人員，發(fā)布聯(lián)名信要求罷免現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一。

郭早年在中國交通科學(xué)院和交通部任職，后作為職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入神州系，曾擔(dān)任陸正耀助理多年。

選擇郭謹(jǐn)一，是以大鉦資本為首的資方，以及陸正耀、錢治亞領(lǐng)銜的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之間，幾乎最佳的平衡。

后來發(fā)現(xiàn)，所謂的聯(lián)名信，其實(shí)就是陸正耀和錢治亞組織并主持起草的，目的就是為了新任瑞幸咖啡管理層添堵。

名下已經(jīng)沒什么“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”的陸正耀，看到如今漸漸走出困境的瑞幸咖啡，可能并不會(huì)甘愿坐觀其成。公司10月中旬推出的針對(duì)惡意收購“毒丸計(jì)劃”，正是意有所指。

對(duì)于這家屢次創(chuàng)造“歷史”的公司來說，故事可能沒這么簡(jiǎn)單。