編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

近年來(lái)，隨著中國(guó)人民的生活水平越來(lái)越高，大家應(yīng)該都親身感知到了一個(gè)現(xiàn)象，那就是路上的中高端車越來(lái)越多了，傳統(tǒng)意義上的低端汽車品牌正逐漸式微，大量過(guò)去風(fēng)光無(wú)限的低端車型自主品牌消失在了我們的視野里，力帆、眾泰...還“活著”的日子也不好過(guò)，比如寶駿。

而在眾多定位低端車型的自主品牌當(dāng)中，五菱看起來(lái)似乎是處境還行的那一個(gè)。

五菱宏光的熱銷之下，五菱至少暫時(shí)還不用擔(dān)心生存問(wèn)題。此外，五菱近年還擁有著暢銷的宏光MINI EV這一純電小轎車車型，該款車型推出一年多以來(lái)銷量已經(jīng)在往著四十萬(wàn)輛的方向邁進(jìn)。

不過(guò)，這并不代表五菱就真的可以“逆勢(shì)”前進(jìn)。從總體銷售表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，五菱也不可避免地在遭遇持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上汽通用五菱在今年七、八月份的整體銷量都在下降，在最近的八月份，五菱月銷量為十三萬(wàn)輛，相比去年同期的近十五萬(wàn)銷量下滑明顯。

五菱宏光、宏光MINI EV“保底”之下，五菱都未能扭轉(zhuǎn)整體性的低端車品牌銷售下滑頹勢(shì)，這表明低端汽車品牌式微的態(tài)勢(shì)仍在行業(yè)中持續(xù)。

需要指出的是，近年來(lái)為五菱銷售貢獻(xiàn)了不小份額的宏光MINI EV目前正在面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，大量品牌正在涉足微型純電車市場(chǎng)，這給五菱未來(lái)發(fā)展埋下了進(jìn)一步的隱憂。

在低端車越來(lái)越不好做的行業(yè)背景下，五菱似乎也清楚這條路并不是長(zhǎng)久之計(jì)。于是在近年來(lái)，五菱也在瞄準(zhǔn)轉(zhuǎn)型、發(fā)力高端車型布局，可這條路同樣不好走。

前路漫漫，五菱的未來(lái)發(fā)展之路是個(gè)未知題，它能否樹(shù)立一個(gè)低端車型品牌成功轉(zhuǎn)型的樣板？

想要“高端”，道阻且艱

去年，五菱推出了定位高端的五菱凱捷車型，但這款車型怎么看都跟高端沒(méi)什么關(guān)系。新品推出之后，五菱方面進(jìn)行了大量的營(yíng)銷動(dòng)作，此舉讓這款車型得到很多車主的關(guān)注。

不過(guò)，五菱凱捷的銷售情況卻有點(diǎn)不妙。從剛上市前兩個(gè)月近萬(wàn)輛的月度銷量，到后來(lái)銷量直線下滑到四千臺(tái)左右的月銷量，再到2021年以來(lái)忽高忽低的銷售表現(xiàn)，五菱凱捷似乎還沒(méi)有獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

在產(chǎn)品力上，五菱凱捷十幾萬(wàn)的售價(jià)并未讓人覺(jué)得性價(jià)比很高，在產(chǎn)品發(fā)動(dòng)機(jī)、配置以及各類小問(wèn)題上，該款車型一直面臨著不少車主的投訴和吐槽，長(zhǎng)此以往下去，五菱凱捷未來(lái)的銷售表現(xiàn)可能會(huì)愈發(fā)不樂(lè)觀。

五菱凱捷之外，五菱在本月還將推出另一款轉(zhuǎn)型高端的車型——緊湊型SUV五菱星辰，這款車型還沒(méi)上市所以大家還不好去評(píng)判好壞。只是，考慮到緊湊型SUV市場(chǎng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)同樣激烈，有大量強(qiáng)力品牌車型需要五菱星辰去面對(duì)，這可能同樣讓會(huì)讓該款車型的未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)不樂(lè)觀。

代言爭(zhēng)議背后，高端五菱的違和感

從目前的種種動(dòng)作上來(lái)看，五菱已經(jīng)一門心思朝著高端化轉(zhuǎn)型之路上邁進(jìn)了。

除了不斷推出定位高端的車型之外，五菱近期還在品牌形象上進(jìn)行了全面的升級(jí)。去年，上汽通用五菱發(fā)布了全球銀標(biāo)，這讓它在形象上從經(jīng)典紅標(biāo)邁向了銀標(biāo)五菱時(shí)代，相關(guān)車型在外觀形象上從內(nèi)到外都實(shí)現(xiàn)了升級(jí)；近日，五菱還官宣周迅成為五菱品牌全球代言人。

盡管周迅代言五菱讓五菱的品牌形象煥然一新，但此舉也給五菱帶來(lái)的不小的爭(zhēng)議。

眾所周知的是，周迅作為明星一向是以代言各類高端、頭部品牌出名的，明星本人的氣質(zhì)也不是特別接地氣的那種，可當(dāng)周迅牽手五菱之后，相關(guān)廣告形象立刻變得氣質(zhì)又高端，這與以往五菱給人帶來(lái)的感覺(jué)沖突有點(diǎn)大，難免會(huì)讓很多人覺(jué)得有些違和。

想要“認(rèn)真做事”、將造車和人民的需求結(jié)合在一起的五菱似乎考慮的并不是品牌調(diào)性和代言人氣質(zhì)搭不搭的問(wèn)題，這可不太符合品牌推廣的內(nèi)在邏輯。

誠(chéng)然，邀請(qǐng)品牌代言人并沒(méi)有什么硬性的限制，五菱只要愿意花錢，它請(qǐng)誰(shuí)來(lái)給品牌做代言都行。但作為一家商業(yè)公司，這種選擇看起來(lái)有點(diǎn)“強(qiáng)行”高端的感覺(jué)，這種認(rèn)知沖突可能會(huì)給五菱造成一些負(fù)面影響。

不得不承認(rèn)的是，五菱目前在汽車市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是“低價(jià)”，說(shuō)它性價(jià)比可以，但說(shuō)它在品質(zhì)、安全、穩(wěn)定、高端等領(lǐng)域的建樹(shù)，那就有些吃虧了。對(duì)應(yīng)的，五菱的品牌形象也一直是與接地氣、網(wǎng)紅、“神車”等掛鉤，這種形象實(shí)在是與高端搭不上什么關(guān)系，這才導(dǎo)致了五菱旗下高端車型爭(zhēng)議滿滿，新代言人也讓人覺(jué)得不合適。

單一而又固化的品牌形象阻礙著五菱的進(jìn)一步上探，在此過(guò)程中，五菱方面不管不顧的“要高端”，此舉一方面可能會(huì)幫助五菱實(shí)現(xiàn)想要的高端化轉(zhuǎn)型，另一方面卻也可能在消解五菱原有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，讓五菱高端轉(zhuǎn)型面臨巨大的爭(zhēng)議，這需要五菱方面引起足夠的重視才行。

多年來(lái)，五菱旗下的各款暢銷車型都在不斷重復(fù)著一個(gè)事實(shí)，那就是五菱是一個(gè)擁有平民形象、面向普通大眾工薪階層的品牌，隨著這條路在目前的汽車市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越難走了，對(duì)于五菱來(lái)說(shuō)，如何順暢地過(guò)渡到下一個(gè)發(fā)展階段是一個(gè)難題?！盎颉彪y改，五菱需要由內(nèi)而外地進(jìn)行品牌形象和產(chǎn)品力重新打造，這考驗(yàn)著五菱的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)實(shí)力。

未來(lái)，五菱能不能像長(zhǎng)城、吉利這些競(jìng)品品牌們一樣擁有WEY、領(lǐng)克之類的獨(dú)立高端品牌呢？這個(gè)問(wèn)題的答案只能交給時(shí)間了。