撰文 | 因? ?客

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

長(zhǎng)城和吉利撕起來(lái)了。

在長(zhǎng)城微博中，其稱被某品牌"黑人公共關(guān)系"，而吉利汽車也參與其中，并稱"我們必須堅(jiān)決抵制網(wǎng)絡(luò)上的各種肆無(wú)忌憚的攻擊，自主品牌的成長(zhǎng)需要良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境"。

在新能源汽車市場(chǎng)爆發(fā)以來(lái)，自主品牌在賽道中的表現(xiàn)不一，有年銷超過(guò)200萬(wàn)的比亞迪，傲視群雄，也有痛苦轉(zhuǎn)型，既放不下燃油車尾期市場(chǎng)，又難在新能源賽道打開局面的一眾車企。

這次長(zhǎng)城手撕吉利的背后，說(shuō)到底還是各家為了新能源市場(chǎng)中跑馬圈地，無(wú)所不用其極的低質(zhì)表現(xiàn)，不過(guò)在至關(guān)重要的轉(zhuǎn)型期，華麗轉(zhuǎn)身太過(guò)奢望，活著，倒成了互掐的長(zhǎng)城吉利們下一個(gè)共同期望的目標(biāo)。

一、新能源蛋糕前沒(méi)有兄弟

在聲明中，長(zhǎng)城還指出，一些企業(yè)通過(guò)組織大量文章和評(píng)論抹黑長(zhǎng)城汽車及其產(chǎn)品，有明顯的"黑人公共關(guān)系"有組織有預(yù)謀有目標(biāo)。

據(jù)媒體報(bào)道，一個(gè)名為"吉利汽車公關(guān)集團(tuán)5 "的黑公關(guān)組織以自主車企新能源產(chǎn)品為內(nèi)容主題，號(hào)召水軍在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吹捧吉利，抹黑長(zhǎng)城，具體到細(xì)節(jié)，有報(bào)道稱每個(gè)水軍準(zhǔn)備多個(gè)賬號(hào)，其中有特定賬號(hào)用于黑長(zhǎng)城產(chǎn)品，也有黑其他自主品牌產(chǎn)品的專用賬號(hào)，每條評(píng)論價(jià)格0.5元到0.7元不等。

對(duì)于長(zhǎng)城的指責(zé)，吉利自然需要做出回應(yīng)。有相關(guān)人士稱，該事件"假的不能再假了，造謠者必將受到法律的嚴(yán)懲。"而且吉利公司將訴諸法律手段，堅(jiān)決追究造謠者的法律責(zé)任。

作為歷史悠久的國(guó)內(nèi)自主汽車品牌，長(zhǎng)城和吉利都是當(dāng)下新能源賽道內(nèi)的重要玩家。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅2022年12月，吉利汽車集團(tuán)旗下新能源（含吉利、幾何、領(lǐng)克、極氪、睿藍(lán)）銷量就高達(dá)44550輛，環(huán)比增長(zhǎng)約29%，單月新能源滲透率達(dá)30.5%。而新能源全年累計(jì)銷量達(dá)328727輛，全年新能源滲透率約23%，較2021年實(shí)現(xiàn)翻三番。

但是，作為黑公關(guān)事件的另一方，長(zhǎng)城的新能源銷量就沒(méi)有吉利那么能打了。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城雖然2022年全年銷量為616,550輛，但定位“0焦慮智能電動(dòng)”的魏牌全年銷量?jī)H為36,381輛；純電動(dòng)汽車品牌歐拉全年銷量為103,996輛，兩個(gè)新能源品牌在長(zhǎng)城五大品牌矩陣后并沒(méi)有呈現(xiàn)支柱作用。

回到事件本身，長(zhǎng)城手撕吉利，說(shuō)到底還是為了2023年的新能源市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱為“中汽協(xié)”）分析預(yù)計(jì)2023年汽車市場(chǎng)走向時(shí)就列出了五大利好，其中就包括了宏觀經(jīng)濟(jì)適度恢復(fù)、宏觀政策支持汽車消費(fèi)、疫情防控放開有利經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、海外需求及新能源出口繼續(xù)發(fā)展、芯片供應(yīng)逐漸恢復(fù)等因素。在此基礎(chǔ)上中汽協(xié)預(yù)計(jì)2023年新能源汽車?yán)塾?jì)銷量為900萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35%。

也就是說(shuō)，即使國(guó)內(nèi)新能源賽道的兩大巨無(wú)霸玩家比亞迪和特斯拉年銷量雙雙突破200萬(wàn)輛，留下其他車企的市場(chǎng)也有500萬(wàn)輛，市場(chǎng)空間依然龐大。

在這樣一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)下，長(zhǎng)城和吉利自然不會(huì)輕易放棄，據(jù)券商分析報(bào)告顯示，本年度市占率吉利將在徘徊于8.2%水平，而長(zhǎng)城也將由2.4%躍升至7.6%，增長(zhǎng)潛力巨大。

從這個(gè)角度看，即使長(zhǎng)城吉利都要在比亞迪的陰影下共存一段時(shí)間，但在新能源這塊大蛋糕下，你黑我，自然沒(méi)的兄弟做了。

二、車企苦水軍久矣，異類CP竟成股價(jià)助推器

2023年長(zhǎng)城點(diǎn)名吉利，讓黑公關(guān)出現(xiàn)在了大家的視野當(dāng)中，但其實(shí)，它早已經(jīng)存在汽車行業(yè)多年。

2018年，同樣是長(zhǎng)城吉利，因?yàn)橐粡埲好麨椤凹嚬P(guān)分群5”，標(biāo)榜“吹吉利”“黑長(zhǎng)城”的微信聊天記錄截圖，在公眾視野打起了口水戰(zhàn)。

隨著聯(lián)調(diào)截圖在微信中的大范圍傳播，當(dāng)年10月18日晚，吉利汽車官方微博就發(fā)布聲明，進(jìn)行辟謠；2個(gè)半小時(shí)后，長(zhǎng)城汽車也發(fā)布了一紙聲明，表示將堅(jiān)決抵制各種網(wǎng)絡(luò)無(wú)良攻擊，一片義正言辭。而到了19日，奇瑞汽車也自曝一直受到“黑公關(guān)”的惡意抹黑，讓媒體社會(huì)迅速圍觀跟進(jìn)。隨后在21日，浙江吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福發(fā)表公開信；而在22日，長(zhǎng)城汽車正式向警方實(shí)名報(bào)案；23日，吉利汽車向杭州警方報(bào)案，“水軍門”事件終走法律程序。最終在29日，平安濱江發(fā)布警情通報(bào)，證明吉利非始作俑者。而隨著造謠者浮出水面事件也迎來(lái)了最終結(jié)局：長(zhǎng)城汽車等8家車企共同發(fā)起成立“中國(guó)汽車行業(yè)自律聯(lián)盟”，各方從新團(tuán)結(jié)一致，行業(yè)氣象萬(wàn)新，頗受輿論推崇。

不過(guò)，更值得注意的是，吉利汽車與長(zhǎng)城汽車在此番輿論風(fēng)波中，關(guān)注度和股價(jià)均有顯著增長(zhǎng)。一方面，長(zhǎng)城吉利從受害者角色轉(zhuǎn)變?yōu)樯鞆堈x的角色，既符合了出公眾期待車企的強(qiáng)硬形象，也讓自己站在道德法律的高點(diǎn)；另一方面，隨著多方車企下場(chǎng)發(fā)聲，黑公關(guān)事件儼然成為行業(yè)標(biāo)志事件，更突破圈層讓更多公眾知曉自主品牌的生存環(huán)境，可以說(shuō)免費(fèi)做了一筆讓人印象深刻的廣告。

再看事件中心兩方的股票走勢(shì)，10月19日-22日期間，港股汽車板塊迎來(lái)大漲，吉利汽車及長(zhǎng)城汽車股價(jià)漲勢(shì)喜人，22日當(dāng)天，兩家車企的H股均成就上漲最高峰值，其中，吉利汽車漲幅為7.85%，長(zhǎng)城汽車漲幅為4.40%。如此股票走勢(shì)更是暗合了娛樂(lè)事件宣傳中慣用炒CP后的效果，如此看來(lái)，長(zhǎng)城吉利這對(duì)異類CP在“水軍門”已經(jīng)沒(méi)有輸家了。

三、一超多強(qiáng)，長(zhǎng)城吉利追比亞迪貫穿全年主題？

實(shí)際上，無(wú)論是本次長(zhǎng)城對(duì)吉利翻臉，還是2018年大家化干戈為玉帛，根本訴求都是賣車。但需要注意的是，現(xiàn)在的汽車市場(chǎng)環(huán)境早已經(jīng)與18年天差地別。

據(jù)資料顯示，光在2023開年的2月里，吉利與長(zhǎng)城就先后發(fā)布三款新車，其中吉利發(fā)布銀河L7,主打中高端新能源市場(chǎng)，預(yù)計(jì)售價(jià)高于幾何、低于極氪，價(jià)格在20萬(wàn)到30萬(wàn)，是新能源市場(chǎng)中廝殺最為慘烈的售價(jià)區(qū)間。而長(zhǎng)城方面，更是接連兩天推出新款車型，其中哈弗二代大狗的上市，吸引了一種SUV粉絲的目光，哈弗神車歷史底蘊(yùn)加持下，二代大狗搭載長(zhǎng)城檸檬混動(dòng)DHT架構(gòu)在系統(tǒng)效率、百米加速、綜合油耗、電池容量等方面成熟的儲(chǔ)備，定價(jià)13萬(wàn)至17萬(wàn)，長(zhǎng)城以此姿態(tài)殺入最近大熱的插混中低端市場(chǎng)，自然來(lái)勢(shì)洶洶。

長(zhǎng)城吉利為何出手如此果斷？核心原因還是到了與自己的老對(duì)手——比亞迪一較高下的時(shí)候了。

作為燃油車時(shí)代就存在的自主品牌，長(zhǎng)城、吉利、比亞迪就曾經(jīng)在那個(gè)時(shí)代殺的難解難分。但是，在2022年，比亞迪做出了一個(gè)震驚市場(chǎng)的決定：退出燃油車市場(chǎng)。去年四月，比亞迪官方宣布，根據(jù)公司的戰(zhàn)略發(fā)展需要，自2022年3月起停止燃油汽車的整車生產(chǎn)。未來(lái)在汽車板塊，比亞迪將專注于純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力汽車業(yè)務(wù)。同時(shí)，對(duì)于現(xiàn)有燃油汽車用戶，比亞迪表示，將繼續(xù)提供完善的服務(wù)和售后，以及全生命周期的零配件供應(yīng)。

為什么比亞迪對(duì)燃油車的態(tài)度如此決絕？看一下數(shù)據(jù)就明白了。2021年3月，比亞迪新能源汽車銷量占比首次突破傳統(tǒng)燃油車，達(dá)到59.33%。此后，新能源汽車銷量一路走高。2021年，比亞迪汽車全年銷量為73萬(wàn)輛。其中，新能源汽車銷量突破60.38萬(wàn)輛，占比81.58%；而燃油車銷量為13.63萬(wàn)輛，占比18.4%。而到2022年1-2月，比亞迪售出新能源汽車181451輛，在總銷量中的占比已高達(dá)97.29%，做出停產(chǎn)燃油車的決定也就水到渠成了。

在雙碳目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，比亞迪依靠提前布局新能源的戰(zhàn)略，得到市場(chǎng)積極反饋的同時(shí)，也確實(shí)承受了極大的風(fēng)險(xiǎn)，如果車輛量產(chǎn)沒(méi)有得到客戶認(rèn)可，銷量無(wú)以為繼，王傳福和他的比亞迪自然要遭受滅頂之災(zāi)了。所以，在2022年比亞迪風(fēng)光無(wú)限的背景下，連魏建軍、李書福都承認(rèn)這是王傳福應(yīng)該享受到的市場(chǎng)紅利。

但是，長(zhǎng)城、吉利想要進(jìn)軍新能源，為什么比比亞迪顯得困難？答案在于，依然盈利的燃油車成為了甜蜜的苦惱。2022年，吉利全年銷售143萬(wàn)輛，新能源只有32.8萬(wàn)輛，不到四分之一；長(zhǎng)城全年銷售106萬(wàn)輛，新能源僅有14萬(wàn)輛。雖然兩家車企雙雙盈利，但是一個(gè)顯著的問(wèn)題已經(jīng)需要他們解答：在燃油車勢(shì)必退出市場(chǎng)的前提下，沒(méi)有能打的新能源品牌車型，長(zhǎng)城吉利怎么活？

就連長(zhǎng)城創(chuàng)始人魏建軍在接受采訪的時(shí)候也坦承說(shuō)，留給長(zhǎng)城的時(shí)間其實(shí)也就只有2023年到2025年這三年，而比亞迪在先期已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)高地的情況下，長(zhǎng)城吉利還能從虎口里奪到多少食物，是個(gè)危險(xiǎn)的未知數(shù)，更何況在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，還有與比亞迪打的昏天黑地的特斯拉，留給其他玩家的時(shí)間實(shí)在不多了。

所以，無(wú)論長(zhǎng)城怎么翻臉吉利，在某種程度下，它們依然處于同一境地，自主新能源品牌一超多強(qiáng)的格局如何變化，是2023年一個(gè)重要的主題。