汽車 消費(fèi) SUV產(chǎn)品偏好
摘要：近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)SUV銷量節(jié)節(jié)攀升，在整個(gè)乘用車市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境下，SUV仍然以較高的速度增長(zhǎng)，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。而美國(guó)一直是SUV的消費(fèi)大國(guó)，兩個(gè)國(guó)家不同民族同樣都對(duì)SUV有著非常高的熱情，但是由于不同的文化背景和使用環(huán)境，他們對(duì)SUV的產(chǎn)品偏好也有所不同。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者與美國(guó)消費(fèi)者對(duì)SUV產(chǎn)品的偏好進(jìn)行比較分析，并探索其背后的原因。
SUV的全稱是Sport Utility Vehicle，即運(yùn)動(dòng)型多用途汽車，它具有轎車的舒適性，同時(shí)兼顧越野車的越野性能。根據(jù)SUV的生產(chǎn)平臺(tái)、技術(shù)以及功能性，通?？梢苑譃樵揭靶?、城市型兩大類（見(jiàn)表1）。
表1 不同類SUV的典型代表車型
由于SUV車型具備“大空間”、“高通過(guò)性”、“視野開(kāi)闊”等產(chǎn)品特點(diǎn)，已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者的新寵、汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力軍。從2007年起，每年均以高于乘用車市場(chǎng)總體的速度快速增長(zhǎng)，2014年，銷量突破480萬(wàn)輛。另一方面，作為“SUV”起源國(guó)的美國(guó)，除了受到金融危機(jī)影響的那幾年，SUV曾一度消沉，近幾年隨著經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)，又卷土重來(lái)，一路高歌，2014年市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)轎車。作為全球重要的兩大汽車市場(chǎng)，中國(guó)和美國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于SUV的需求及偏好已經(jīng)對(duì)全球SUV市場(chǎng)的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。雖然中美兩國(guó)消費(fèi)者都對(duì)SUV車型非常熱衷，但是由于兩國(guó)的文化背景、價(jià)值觀念、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同，他們對(duì)SUV產(chǎn)品的需求和偏好也必然存在差異。本文從產(chǎn)品需求的角度，對(duì)中美兩國(guó)消費(fèi)者對(duì)SUV的需求和偏好進(jìn)行比較。
1)美國(guó)消費(fèi)者相對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更加偏好越野型SUV，而中國(guó)消費(fèi)者傾向購(gòu)買城市型SUV
從全球市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，城市型SUV是目前全球SUV市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，它既具有轎車的舒適性，又具有一定的通過(guò)性和越野性，能夠滿足日常家庭的使用。越野型SUV由于其“高油耗”、“較差的舒適性”等“缺點(diǎn)”需求逐漸被城市型SUV所蠶食。但美國(guó)作為“SUV”的起源國(guó)依然對(duì)越野型SUV情有獨(dú)鐘，占據(jù)近1/3的美國(guó)SUV市場(chǎng)（見(jiàn)圖1），且持續(xù)幾年均比較穩(wěn)定。而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)90%（見(jiàn)圖1）的市場(chǎng)均為城市型SUV，少量的越野型的也主要是滿足特殊用途使用。從保有來(lái)說(shuō)，美國(guó)的家庭對(duì)越野型的保有量更加巨大，至今還能從美國(guó)街頭看到越野型SUV的出現(xiàn)，尤其是在鄉(xiāng)村、郊區(qū)等人口密度小的地區(qū)。美國(guó)人對(duì)“越野”的偏愛(ài)，與他們的歷史背景、文化傳統(tǒng)是密不可分的。SUV，或者更準(zhǔn)確的說(shuō)越野車起源于美國(guó)二戰(zhàn)時(shí)期，第一輛越野車就是如今的“Jeep”。它從一開(kāi)始就已經(jīng)給美國(guó)民眾植入了SUV典型的“越野”形象，根深蒂固，就如同中國(guó)人對(duì)三廂轎車的偏愛(ài)，“轎子”的印象很難磨滅。其次美國(guó)地貌廣闊，城際間的交通出行也經(jīng)常依靠私人駕駛，越野型的高通過(guò)性、對(duì)不同路面的適應(yīng)性更適合他們的出行使用。此外，與美國(guó)人的生活方式也休戚相關(guān)，在這個(gè)人工費(fèi)用極其高昂的國(guó)家，男人們要負(fù)擔(dān)起力所能及的一切家庭重體力兼技術(shù)勞動(dòng)，是電工、木工、水管工甚至裝修隊(duì)，而這時(shí)，一輛轎車或者歐洲人鐘愛(ài)的旅行車完全不能勝任運(yùn)輸?shù)墓ぷ鳌Ｒ虼?，SUV車型除了承載日常的使用用途外，甚至還需要承擔(dān)起運(yùn)輸工具、建材、摩托車、皮劃艇等大玩具的工作，這都需要一輛強(qiáng)有勁的越野型的SUV甚至是皮卡。
而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與美國(guó)消費(fèi)者車輛購(gòu)買和使用上最大的區(qū)別是：美國(guó)因汽車的普及水平高，車輛選擇是個(gè)人車的概念，因而更加追求車的個(gè)性、動(dòng)力，而中國(guó)的普及水平比較低，買車、用車仍屬于家庭車的范疇，因而更追求舒適、外觀和經(jīng)濟(jì)，實(shí)際上對(duì)“越野性”的要求并不突出。在日常使用中，也更多的是城市道路，上下班、接送孩子、購(gòu)物，與傳統(tǒng)轎車的用途并沒(méi)有太大差異。之所以現(xiàn)在對(duì)SUV車型如此熱衷，還有很大一部分是“從眾心理”，別人都買SUV，我也需要買SUV。因而城市型SUV既有越野的外觀、大空間，又比越野型的更加舒適，相比越野型更加滿足中國(guó)人的需要。
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2)美國(guó)消費(fèi)者偏好大尺寸的SUV，而中國(guó)更偏好緊湊型SUV。
從尺寸上來(lái)說(shuō)，美國(guó)消費(fèi)者更偏好中型及以上SUV，而中國(guó)消費(fèi)者更喜歡緊湊型SUV（見(jiàn)圖2），小型SUV這兩年增長(zhǎng)也較為迅速。這主要是因?yàn)楣δ苡猛炯拔幕尘暗牟町?。美?guó)消費(fèi)者更偏好大尺寸，尤其是全尺寸的SUV，雖然受到目前經(jīng)濟(jì)、油耗等因素影響，中大型及以上SUV的需求度有所下降，但是大尺寸的SUV依然很重要，主要是其具有實(shí)際的使用用途，除了日常使用，還可以承擔(dān)起運(yùn)輸工具、建材等工作。因而與中國(guó)消費(fèi)者喜歡的“大“不同，美國(guó)更多是來(lái)自于消費(fèi)者自身對(duì)功能用途的需求，而中國(guó)更多是“面子”消費(fèi)，體現(xiàn)我具有這樣的實(shí)力。此外，源自于美國(guó)牛仔文化的背景，也有美國(guó)消費(fèi)者對(duì)粗獷、高大風(fēng)格喜愛(ài)的原因。而中國(guó)消費(fèi)者選擇SUV實(shí)際上在功能使用方面和轎車沒(méi)有差異，無(wú)論從購(gòu)車動(dòng)機(jī)還是實(shí)際用途，可以說(shuō)大部分SUV用戶都是更加喜歡SUV的外形，或從眾心理，因而緊湊型SUV就可以滿足絕大多數(shù)用戶的需求，而日漸興起的小型SUV更讓一部分因經(jīng)濟(jì)因素而不能購(gòu)買SUV的消費(fèi)群體提前實(shí)現(xiàn)愿望。
3)美國(guó)消費(fèi)者偏好3.0L以上的大排量SUV，而中國(guó)消費(fèi)者偏好1.6L~2.0L中等排量的SUV車型
與“越野型”、“大尺寸”需求相對(duì)應(yīng)，美國(guó)70%以上均為排量2.0L以上，3.0L以上甚至達(dá)到40%左右(見(jiàn)圖3)；而中國(guó)消費(fèi)者雖然也偏好“大”，但在節(jié)油這件事情上還是很實(shí)際的。目前1.6升~2.0升是中國(guó)SUV的主銷排量，占SUV市場(chǎng)的半壁江山，并且隨著小型SUV的崛起，更小排量的SUV也迅速增長(zhǎng)（見(jiàn)圖4）。排量偏好上存在這么大的差異，與中美兩國(guó)消費(fèi)者的使用用途以及使用環(huán)境密切相關(guān)。首先從用途而言，正如上述所說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)SUV的使用與轎車并無(wú)明顯差異，基本也為日常使用，并不需要多大的動(dòng)力滿足特殊的需求，尤其是小型SUV，更喜歡的是SUV的外形，因而對(duì)于動(dòng)力的要求并不高，更重視經(jīng)濟(jì)性。而對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者，SUV有很多實(shí)際的“重體力”工作，“越野性”、“大尺寸”，因而他們需要一輛動(dòng)力強(qiáng)勁的車；其次，從使用環(huán)境來(lái)看，美國(guó)相對(duì)中國(guó)非常寬松，美國(guó)的燃油稅稅率及油價(jià)都相對(duì)比較低，美國(guó)燃油稅率30%左右，而對(duì)比歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，法、德兩國(guó)均超過(guò)200%；從政策來(lái)說(shuō)，美國(guó)沒(méi)有針對(duì)SUV的懲罰性政策 ，在美國(guó)，SUV被劃作輕卡，對(duì)用戶不征收油老虎稅，而且私營(yíng)企業(yè)或個(gè)體戶購(gòu)買SUV可以作為固定資產(chǎn)來(lái)抵稅；政府會(huì)對(duì)不滿足CAFE標(biāo)準(zhǔn)（公司平均燃油經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)）的企業(yè)進(jìn)行罰款，但是對(duì)SUV的燃油經(jīng)濟(jì)性要求比乘用車要低。而在中國(guó)，通過(guò)政策手段限制大排量車，各環(huán)節(jié)都對(duì)大排量限定較高的稅額，如消費(fèi)稅，排氣量在1.5升~2.0升的為5%，而3.0升~4.0升征收消費(fèi)稅25%，4.0升以上40%，并通過(guò)燃油限值政策控制大排量，鼓勵(lì)節(jié)能小排量。
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4.美國(guó)消費(fèi)者偏好美系和日系，中國(guó)消費(fèi)者以中國(guó)自主和德系為主，德美系增長(zhǎng)迅速
對(duì)于車系的偏好，美國(guó)接近一半的市場(chǎng)都是本土品牌，其次是日系，美日兩大車系覆蓋了美國(guó)80%左右的市場(chǎng)份額（見(jiàn)圖4）。而中國(guó)接近40%左右的消費(fèi)者選擇本土自主品牌，其次20%左右選擇日系品牌，但對(duì)日系車型的熱情近幾年持續(xù)下滑，取而代之的是歐美系（見(jiàn)圖5）。兩國(guó)雖然都是“本土+日系”的結(jié)構(gòu)特征，但形成這樣特征的原因有很大不同。對(duì)于本土品牌的偏好，美國(guó)是因?yàn)楸旧砥嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，本土品牌通用、福特等歷史悠久，深受美國(guó)消費(fèi)者的信任和偏愛(ài)。而中國(guó)消費(fèi)者更多的是出于“價(jià)格”因素，同級(jí)別自主品牌的SUV比合資品牌的SUV便宜20%~30%，因而雖然本土產(chǎn)品相比合資車型可能“質(zhì)量不高”、“性能不高”，但依然吸引了因手頭資金有限的大批的SUV熱愛(ài)者。而兩國(guó)的共同點(diǎn)是對(duì)于日系車型的偏好，就美國(guó)而言，美國(guó)本土產(chǎn)品多為中大型產(chǎn)品，近幾年油價(jià)的不斷上漲和對(duì)環(huán)境保護(hù)的意識(shí)增強(qiáng)，日系品牌的“經(jīng)濟(jì)性”、“高質(zhì)量”贏得了美國(guó)的緊湊型SUV市場(chǎng)，目前美國(guó)本土廠商也逐漸增加了多款緊湊級(jí)和中型SUV，或由歐洲或亞洲地區(qū)的設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)，或直接借用歐洲或亞洲的產(chǎn)品平臺(tái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，如福特新款ESCAPE等。而中國(guó)消費(fèi)者選擇日系品牌，也是同產(chǎn)品供給有很大關(guān)系，正如前文所述，中國(guó)SUV市場(chǎng)是以緊湊型SUV為主，最先進(jìn)入中國(guó)的是日系SUV車型，曾經(jīng)CRV車型一支獨(dú)秀，占據(jù)中國(guó)SUV市場(chǎng)的主要份額，而美系、德系最初均較為空白。與美國(guó)消費(fèi)者另外的不同是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)歐系車，主要是對(duì)德系車的偏愛(ài)，前幾年緊湊型市場(chǎng)德系產(chǎn)品幾乎空白，但自途觀上市以來(lái)，德系也以明顯的優(yōu)勢(shì)迅速崛起，因?yàn)閷?duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更信任“德國(guó)制造”。
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5.具體車型來(lái)看，與前文分析相對(duì)應(yīng)，美國(guó)消費(fèi)者的選擇更加多樣化，而中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好相對(duì)單一。
美國(guó)銷量前十名SUV中，緊湊型和中大型，城市型和越野型各顯風(fēng)采，而中國(guó)基本都是城市型、緊湊型SUV，相對(duì)單一（見(jiàn)圖6、圖7）。具體來(lái)看2014年前9月份銷量表現(xiàn)，相同之處日系CR-V、RAV4在兩國(guó)均受歡迎。美國(guó)本土緊湊型、城市型SUV福特ESCAPE、雪佛蘭Equinox也在美國(guó)取得一定的成功。Jeep依然在美國(guó)本土深受喜愛(ài)，而在中國(guó)表現(xiàn)平平。起亞小型SOUL在美國(guó)也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但在中國(guó)很多消費(fèi)者甚至不認(rèn)為這是一款SUV，一直表現(xiàn)不佳。中型或中大型車美國(guó)則以福特Explorer、JEEP大切諾基為主，全尺寸SUV則幾乎被美國(guó)品牌壟斷，而中國(guó)中型SUV則以?shī)W迪Q5、漢蘭達(dá)等日德系為主，自主品牌主要是比亞迪S6；中大型及大型則更多是進(jìn)口車的天下，如豐田普拉多（進(jìn)口），寶馬X5（進(jìn)口）等車型。
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從上文所述，美國(guó)消費(fèi)者相對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更喜歡“大尺寸”、“大排量”、“越野型”的SUV，這種對(duì)“大”的追求，相比中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)的更加淋漓盡致，這是由于兩國(guó)的SUV歷史長(zhǎng)遠(yuǎn)，文化背景、生活方式、功能用途以及社會(huì)環(huán)境等差異造成。但從美國(guó)SUV長(zhǎng)遠(yuǎn)的歷史發(fā)展來(lái)看，美國(guó)的SUV產(chǎn)品也正在經(jīng)歷著變革，從越野型到城市型的出現(xiàn)，從中大尺寸到目前中小尺寸的需求增長(zhǎng)，因而隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)一體化的趨勢(shì)，社會(huì)文化價(jià)值觀念的融合，這種產(chǎn)品需求的差異性可能會(huì)越來(lái)越小，如小型SUV的崛起，不僅僅在中國(guó)，在偏愛(ài)大尺寸的美國(guó)，在鐘愛(ài)旅行轎、“反SUV大本營(yíng)”的歐洲都表現(xiàn)出勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。當(dāng)然這主要是因?yàn)镾UV產(chǎn)品的進(jìn)化已經(jīng)越來(lái)越不同于傳統(tǒng)的SUV，更接近于披著SUV外形的轎車，“高油耗”、“體型笨重”已經(jīng)不再是人們談?wù)摰腟UV的缺點(diǎn)。此外，生活方式、消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)也決定了未來(lái)SUV產(chǎn)品的變化方向，如美國(guó)以嬰兒潮（Baby Boom）和回聲潮（Echo Boom）為代表的人口社會(huì)的變化，對(duì)美國(guó)SUV車型及結(jié)構(gòu)都產(chǎn)生了較為顯著的影響，推動(dòng)了美國(guó)SUV級(jí)別從中大型到緊湊型到又回到中大型以及現(xiàn)階段的小型化特征，因而隨著中國(guó)家庭的4+3結(jié)構(gòu)的增長(zhǎng)，從“大”的面子消費(fèi)到對(duì)功能用途實(shí)際需求的轉(zhuǎn)變，7座大尺寸SUV有可能帶來(lái)另一輪大尺寸SUV的增長(zhǎng)，當(dāng)然最終結(jié)果如何，還是要看消費(fèi)者的選擇。
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參考文獻(xiàn)：美國(guó)的SUV和皮卡用車文化 2012-09-19 17:28 愛(ài)卡汽車 劉永浩
數(shù)據(jù)來(lái)源：《國(guó)家信息中心》數(shù)據(jù)庫(kù)，其中2014年，中國(guó)為全年數(shù)，美國(guó)為1-9月份銷量
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注：本文發(fā)表于2015年2月《汽車縱橫》（總第47期）
中國(guó)乘用車消費(fèi)十年蝶變
來(lái)源：信息資源開(kāi)發(fā)部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ???時(shí)間：2013-10-24
2001年底，中國(guó)正式加入WTO，開(kāi)啟了中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展的“黃金十年”，到2010年成為全球第一大汽車生產(chǎn)國(guó)和市場(chǎng)。在過(guò)去10多年中，最令人矚目的當(dāng)屬乘用車市場(chǎng)，不僅需求快速增長(zhǎng)了，而且用戶群體及其消費(fèi)行為和觀念也發(fā)生了較大變化。
中國(guó)乘用車市場(chǎng)變化
??? 需求總量增長(zhǎng)迅速
2002年中國(guó)乘用車內(nèi)需140萬(wàn)輛，在汽車市場(chǎng)的份額只占36.5%，而到2012年乘用車的份額上升到68.6%，成為了中國(guó)汽車市場(chǎng)的主力。從增速上看，2002 ~ 2007年乘用車每年都保持在20%以上增長(zhǎng)，尤其是2002和2003年增速超過(guò)60%，2008年受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響增速下滑，2009~2010年在國(guó)家政策刺激下又出現(xiàn)了“井噴式”發(fā)展，2011-2012年受政策退出及經(jīng)濟(jì)下行的影響，乘用車增速放緩。從總量上看，2012年國(guó)內(nèi)乘用車內(nèi)需總量達(dá)到1376萬(wàn)臺(tái)，是2002年內(nèi)需總量的近10倍。
2002-2012年中國(guó)乘用車內(nèi)需及同比增速
乘用車需求量的激增和我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。2002年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持快速增長(zhǎng)，GDP增速在2002-2011年都保持在9%以上，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)帶來(lái)政府財(cái)政收入、企業(yè)利潤(rùn)和居民收入的增長(zhǎng)，為乘用車需求的釋放提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。
另外，中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)了汽車需求的擴(kuò)容。2002年中國(guó)城市化率為39.1%，基本上以每年增加1個(gè)百分點(diǎn)的速度在快速前進(jìn)，2012年城市化率達(dá)到52.6%。伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程，會(huì)產(chǎn)生一系列有利于乘用車需求增長(zhǎng)的因素，如城鄉(xiāng)居民收入大幅增長(zhǎng)，城市人口數(shù)量迅速增加，城市面積擴(kuò)大帶來(lái)出行需求增加等等。根據(jù)國(guó)際比較經(jīng)驗(yàn)，城鎮(zhèn)化率在30%-70%是城鎮(zhèn)化的加速時(shí)期，而中國(guó)正處于這一區(qū)間，城鎮(zhèn)化在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍將是乘用車市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)力。
2002-2012年中國(guó)GDP增速
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??? 車型多元化發(fā)展
SUV和MPV車型在中國(guó)發(fā)展迅速，消費(fèi)者的選擇也由以前單一的轎車車型，呈現(xiàn)出了多元化發(fā)展的趨勢(shì)。通過(guò)不同車型在國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)上的份額占比可以看出，SUV車型從2002年5%的份額，上升到2012年的14.2%；MPV份額也由2002年的4.0%，上升到2012年的7.3%。
SUV在中國(guó)的快速發(fā)展，主要是由于近十年來(lái)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)與財(cái)富效應(yīng)使集團(tuán)與高收入群體受益更多，購(gòu)買力顯著改善；并且中國(guó)消費(fèi)者選擇SUV從功能性轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品的偏好，這種偏好是由SUV本身的良好視野、寬敞空間等帶來(lái)的。MPV的增加也主要是由于中國(guó)消費(fèi)者在具備購(gòu)買力的基礎(chǔ)之后，對(duì)車輛大空間、多用途需求增加所帶來(lái)的。
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2002-2012年中國(guó)國(guó)產(chǎn)乘用車車型需求結(jié)構(gòu)
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??? 產(chǎn)品極大豐富
在2002年中國(guó)國(guó)產(chǎn)乘用車市場(chǎng)上總共只有58款產(chǎn)品，排名前十的車型銷量占到市場(chǎng)的57.3%，其中排名第一的捷達(dá)占到了9.4%，桑塔納B2和2000的合計(jì)份額達(dá)15%，可見(jiàn)市場(chǎng)的集中度非常高。到了2007年，國(guó)產(chǎn)乘用車產(chǎn)品數(shù)目達(dá)到了178款，銷量前十車型占總銷量的28.5%，份額第一的捷達(dá)也只占到了4%；到了2012年，乘用車產(chǎn)品數(shù)目達(dá)到320款，銷量前十車型的份額下降到21.3%，排名第一的凱越份額只占到3.4%。產(chǎn)品數(shù)量和集中度的變化表明中國(guó)乘用車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，汽車產(chǎn)品有了極大的豐富。 “老三樣”（桑塔納、捷達(dá)和富康）占據(jù)中國(guó)的汽車市場(chǎng)主流的現(xiàn)象將一去不復(fù)返，中國(guó)乘用車市場(chǎng)必將百花齊放。
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桑塔納????? ??? ? 捷達(dá)????????? ?? 富康
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2002-2012年中國(guó)乘用車產(chǎn)品供給
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2002、2007、2012年乘用車銷量Top10車型
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中國(guó)乘用車消費(fèi)人群變化
女性用戶增多
?國(guó)家信息中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性用戶比例在過(guò)去十年呈現(xiàn)出緩慢上升趨勢(shì)，2002年全國(guó)乘用車用戶中女性比例占20.6%，到2012年女性占到了24.8%。女性比例的上升與近年來(lái)中國(guó)女性社會(huì)地位明顯提升，經(jīng)濟(jì)能力增強(qiáng)有關(guān)。此外，在乘用車的消費(fèi)中，參與購(gòu)車決策的女性用戶在增多，對(duì)購(gòu)車決策影響在增強(qiáng)，適合女性使用的各種車型越來(lái)越多，專門針對(duì)女性用戶的營(yíng)銷也愈演愈烈。
?年齡從中間向兩極擴(kuò)展
?全國(guó)乘用車的用戶購(gòu)車時(shí)的平均年齡呈現(xiàn)出緩慢上升的趨勢(shì)，2002年全國(guó)乘用車用戶的平均年齡為32.9歲，2012年的平均年齡上漲到了34.3歲。進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)，全國(guó)乘用車用戶的年齡分布呈現(xiàn)兩極增長(zhǎng)的趨勢(shì)，即24歲以下用戶的份額在擴(kuò)大，同時(shí)50歲以上用戶的份額也在擴(kuò)大。進(jìn)一步分析來(lái)看，24歲以下用戶主要實(shí)在新購(gòu)用戶中有加大比例的增大，而50歲以上用戶是在增購(gòu)和替換用戶中的比例增大。
?學(xué)歷層次提高
?在乘用車用戶的學(xué)歷構(gòu)成上，大專及以上學(xué)歷的用戶份額由2002年的51.8%上升到了2012年的64.1%，用戶的學(xué)歷層次有了較為明顯的提升，這主要是因?yàn)?999年開(kāi)始全國(guó)高等院校統(tǒng)一擴(kuò)招。從1999年至2005年全國(guó)高校錄取人數(shù)每年遞增25%左右，在這一大背景下，隨著擴(kuò)招的這部分學(xué)生走入社會(huì)，經(jīng)過(guò)幾年的奮斗具備購(gòu)車的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)后，勢(shì)必會(huì)影響全國(guó)乘用車用戶的學(xué)歷結(jié)構(gòu)，提升用戶的學(xué)歷層次。
工薪階層比例擴(kuò)大
?在乘用車用戶的職業(yè)構(gòu)成上，私營(yíng)業(yè)主和個(gè)體工商戶作為“先富”起來(lái)的一類群體，在2002年的乘用車用戶占到50%以上，但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，工薪階層的收入也在快速增長(zhǎng)，如工薪階層中的管理者、專業(yè)技術(shù)人員和一般員工近十年來(lái)購(gòu)車的比例都在快速增長(zhǎng)，在全國(guó)乘用車用戶中的占比也在逐年擴(kuò)大。到2012年私營(yíng)業(yè)主和個(gè)體工商戶只占到乘用車用戶的41.7%，下降了近10%，而管理者和專業(yè)技術(shù)人員的占比增長(zhǎng)了10%。
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?再購(gòu)人群擴(kuò)大
?國(guó)家信息中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，增購(gòu)和更新/替換用戶的占比由2002年的8.3%，上升到2012年的26.9%，表明已購(gòu)車用戶已逐漸進(jìn)入淘汰周期，更新替換需求開(kāi)始釋放，特別是在北京、上海、廣州等一線城市尤為明顯。北京在限購(gòu)背景下，2012新車銷量中有50%以上是更新/替換用戶所帶來(lái)，更新/替換已然成為北京新車銷量增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
中國(guó)消費(fèi)者目前的換車周期是5~7年，前幾年購(gòu)車的用戶將陸續(xù)進(jìn)入換車周期，未來(lái)?yè)Q購(gòu)人群的規(guī)模將快速擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)應(yīng)該要更加關(guān)注這部分消費(fèi)者，尤其要考慮他們已經(jīng)有了豐富的用車經(jīng)驗(yàn)，不再處于汽車消費(fèi)的初級(jí)階段，他們更加懂車，整體的消費(fèi)能力也更強(qiáng)，有著更高層次的消費(fèi)需求。
中國(guó)乘用車消費(fèi)者行為和觀念變化
??? 家用成為主要用途
?在車輛用途上，以家用為主的用戶越來(lái)越多。國(guó)家信息中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2002年購(gòu)車以家用為主的用戶占46.9%，但2012年家用為主的用戶占到了71.8%，已成為絕對(duì)的主體。家用的具體用途中，自己上下班和接送家人/孩子成為最普遍的用途，休閑旅游用車的比例也呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，表明了乘用車開(kāi)始滿足他們?nèi)找娑鄻踊募矣眯枨?，在用戶的日常生活中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。
??? 汽車消費(fèi)觀念更加多樣
?隨著乘用車的逐漸普及，人們對(duì)汽車的觀念也在發(fā)生著相應(yīng)的變化。以前人們將汽車更多的看作是一種身份地位的象征，汽車在給擁有者帶來(lái)生活便利的同時(shí)帶來(lái)更多精神上的滿足感和優(yōu)越感，但是隨著乘用車的逐漸普及，大家更多的將汽車看成是一種基本的代步工具。對(duì)于汽車所寄托的情感需求也不再局限于彰顯身份地位，而是變得更加多元化，他們想通過(guò)車向別人展現(xiàn)一個(gè)不一樣的自我，或時(shí)尚個(gè)性，或優(yōu)雅品味，或成功體面，或有型拉風(fēng)等等。
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??? 購(gòu)車決策更加理性成熟
在中國(guó)乘用車市場(chǎng)發(fā)展的初期，產(chǎn)品較少，車型間相似度高，車價(jià)也較高，這一時(shí)期用戶購(gòu)車時(shí)可選擇范圍不大，關(guān)注的因素也就相對(duì)簡(jiǎn)單，與品牌及價(jià)格密切相關(guān)。隨著乘用車市場(chǎng)發(fā)展，產(chǎn)品日益豐富，用戶對(duì)汽車的需求更加復(fù)雜，購(gòu)車時(shí)關(guān)注的因素也就出現(xiàn)了很大的變化。
根據(jù)國(guó)家信息中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價(jià)格作為用戶購(gòu)車最關(guān)注因素的比例從2002年的40.8%下降到2012年34.7%，雖然近十年來(lái)一直排在用戶購(gòu)車最關(guān)注因素前三的位置，但是用戶對(duì)價(jià)格的關(guān)注是呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)；用戶對(duì)于外觀的重視程度由18.8%（2002年）上升到25.8%（2012年），排名由第六位（2002年）上升到了第三位（2012年）。用戶對(duì)于外觀的具體要求也在發(fā)生變化，前些年大家普遍喜歡大氣、中庸的車型外觀，現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者追求個(gè)性，“想要買和周圍朋友不一樣的車”成為了消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)最主要考慮的因素，運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和動(dòng)感的外觀風(fēng)格也是在乘用車用戶廣泛提到的關(guān)鍵詞；此外，用戶對(duì)于舒適性和操控性的關(guān)注程度也有上升，舒適性的比例由8.3%（2002年）上升到15.7%（2012年），操控性的比例由10.4%（2002年）上升到12.2%（2012年）。總而言之，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不像以前那樣停留在價(jià)格層面, 越來(lái)越多的關(guān)注汽車內(nèi)在性能和駕駛體驗(yàn)。汽車品牌就必須創(chuàng)造這種體驗(yàn)的機(jī)會(huì), 同時(shí)車型也必須要達(dá)到這類消費(fèi)者的利益訴求點(diǎn)。
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互聯(lián)網(wǎng)對(duì)購(gòu)車的影響加大
互聯(lián)網(wǎng)已成為消費(fèi)者獲得汽車信息的一個(gè)重要渠道，并逐漸成為消費(fèi)者獲取車輛信息的一個(gè)主要途徑。國(guó)家信息中心的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)乘用車用戶購(gòu)車的影響在加大，2002年只有14.3%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取車輛信息，但是到2012年達(dá)到50%以上的消費(fèi)者在利用互聯(lián)網(wǎng)獲取車輛信息。利用網(wǎng)絡(luò)的用戶，可以大致分為兩類，第一類是簡(jiǎn)單查找和搜索型，這類用戶在網(wǎng)絡(luò)上主要是查找車的價(jià)格和一些基本信息，鎖定自己購(gòu)車選擇域，然后去實(shí)地看車比較；第二類是在網(wǎng)上有深層次的比較，這類用戶關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)的車型測(cè)評(píng)、論壇評(píng)論，喜歡利用網(wǎng)絡(luò)了解更多關(guān)于車輛方方面面信息。
值得一提的是，隨著智能手機(jī)的快速普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)了高速發(fā)展，過(guò)去的“口碑”傳播途徑在發(fā)生變化。以前的“口碑”主要是用戶在線下通過(guò)熟人交流和溝通而進(jìn)行傳播的，但是在移動(dòng)互聯(lián)高速發(fā)展的今天，人們可以通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地表達(dá)自己的看法，讓“口碑”的傳播速度更快、更廣。這種實(shí)時(shí)的信息發(fā)布和社交方式，讓每個(gè)消費(fèi)者都可能成為一個(gè)媒體，因此能夠抓住社交媒體下的實(shí)時(shí)化熱點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通，很可能就抓住了營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。
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??? 汽車環(huán)保意識(shí)逐漸普及
伴隨經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)的環(huán)境問(wèn)題越發(fā)的凸現(xiàn)出來(lái)，近年來(lái)政府對(duì)環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展越來(lái)越重視、各大媒體也充斥著環(huán)境保護(hù)的宣傳，環(huán)保意識(shí)已逐漸深入人心。
環(huán)保對(duì)于汽車的影響也在逐漸加大，國(guó)家信息中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近三分之一的用戶購(gòu)車時(shí)會(huì)關(guān)注購(gòu)買車輛是否夠環(huán)保，而對(duì)于車的環(huán)保性，用戶主要有兩層意思，一是對(duì)車輛自身內(nèi)部要求環(huán)保健康，主要是從車內(nèi)的味道，以及車內(nèi)材質(zhì)是否環(huán)保等方面進(jìn)行考慮，甚至有的用戶提到，在國(guó)內(nèi)應(yīng)該由國(guó)家或者一個(gè)第三方的權(quán)威組織對(duì)車內(nèi)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢測(cè)，這樣能更好的保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益；二是車輛排放的環(huán)保性，這主要是體現(xiàn)在低碳節(jié)能上，用戶希望能夠在價(jià)格相差不大的情況下購(gòu)買對(duì)大氣污染更小的車。
因此，消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)比過(guò)去更關(guān)注車輛的環(huán)保和健康，那些采用新科技、更環(huán)保節(jié)能的車型會(huì)越來(lái)越受歡迎，注重節(jié)能環(huán)保，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任感的汽車品牌會(huì)更受消費(fèi)者的喜愛(ài)。
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??? 貸款購(gòu)車趨于上升
中國(guó)消費(fèi)者“超前消費(fèi)”的意識(shí)在逐漸增多，截至2012年底中國(guó)發(fā)行的信用卡數(shù)量已達(dá)3.3億張，是2006年近6倍。汽車信貸隨著用戶消費(fèi)意識(shí)的逐漸轉(zhuǎn)變也呈現(xiàn)出了上升的趨勢(shì)，據(jù)國(guó)家信息中心調(diào)查顯示，2008年中國(guó)乘用車用戶使用消費(fèi)信貸的比例僅有4.8%，但是到了2012年使用消費(fèi)信貸用戶的比例上升到9.3%，增長(zhǎng)很快。但是，對(duì)比汽車工業(yè)相對(duì)成熟的歐、美、日等國(guó)家， 60 %～80 %的整車銷售是通過(guò)消費(fèi)信貸方式實(shí)現(xiàn)，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)汽車金融在中國(guó)肯定會(huì)得到較大發(fā)展，汽車金融可待挖掘的潛力巨大。并且國(guó)內(nèi)很多汽車企業(yè)也將眼光瞄準(zhǔn)了汽車信貸。
2004年中國(guó)第一家汽車金融公司由通用汽車金融、上汽通用、上汽財(cái)務(wù)三方合資組建——上汽通用汽車金融（GMAC-SAIC）成立，隨后大眾汽車金融（中國(guó)）、豐田汽車金融（中國(guó)）、福特汽車金融（中國(guó)）等眾多汽車金融公司紛紛出現(xiàn)。在2009年奇瑞汽車和徽商銀行組建了自主品牌的第一個(gè)汽車金融公司——奇瑞徽銀汽車金融，到目前為止中國(guó)已有17家汽車金融公司。汽車金融公司的大量出現(xiàn)也預(yù)示著中國(guó)未來(lái)汽車消費(fèi)形式的轉(zhuǎn)變。
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中國(guó)主要汽車金融公司成立時(shí)間表
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結(jié)語(yǔ)
中國(guó)乘用車市場(chǎng)過(guò)去的十年是黃金的十年，也是變革的十年。市場(chǎng)增長(zhǎng)速度讓世界矚目，消費(fèi)人群及其行為、需求也發(fā)生了根本性變革。毋庸置疑，下一個(gè)十年，中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者還將發(fā)生一些意想之中或意料之外的變化，讓我們拭目以待。
國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部? 郭凱、謝國(guó)平
汽車，如何“討好”90后
來(lái)源：信息資源開(kāi)發(fā)部 ? ? ? ? ? ? ? ???作者：杜金玲 張 ?輝 ? ? ? ? ? ? ? ???時(shí)間：2015-04-28
汽車，如何“討好”90后[i]
國(guó)家信息中心 杜金玲 張輝
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?開(kāi)篇語(yǔ)
“當(dāng)70后從迷茫中走向世俗，80后在房奴、車奴的身份中掙扎，90后，一個(gè)嶄新的群體正在走向歷史的舞臺(tái)。?”
相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90后購(gòu)車人群在近幾年呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在2014年90后購(gòu)車人數(shù)已經(jīng)將近達(dá)到總體購(gòu)車人群比例的10%。從2013年全國(guó)人人口分年齡汽車千人保有量來(lái)看，從22歲大學(xué)畢業(yè)步入職場(chǎng)開(kāi)始，人們擁有汽車的比例開(kāi)始大幅增長(zhǎng)，因此不難推斷，隨著越來(lái)越多的90后步入職場(chǎng)，未來(lái)的汽車市場(chǎng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，將是90后為主導(dǎo)的市場(chǎng)，90后的需求將直接引導(dǎo)整個(gè)汽車市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向。
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90后，延續(xù)“70后”和“80后”的概念，是指1990年1月1日至1999年12月31日出生的年輕人。由于與70和80成年背景的不同，90后有著不同于上幾代人的價(jià)值觀、群體特征和消費(fèi)行為方式，隨著90后群體逐漸成為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍和趨勢(shì)引導(dǎo)者，瞄準(zhǔn)90后的年輕人做好精準(zhǔn)化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷，對(duì)每個(gè)車企來(lái)說(shuō)，也無(wú)疑變得原來(lái)越重要。
那么90后是一群什么樣的人呢？
我們先來(lái)回顧一下這代人的成長(zhǎng)背景。他們出生于90年代，那個(gè)時(shí)候的中國(guó)已經(jīng)悄然開(kāi)始一場(chǎng)日新月異的變革，發(fā)展節(jié)奏之快，令人目不暇接。兩年時(shí)間，原來(lái)的菜市場(chǎng)變成了住宅區(qū)，每天穿過(guò)的小胡同改造成了游樂(lè)場(chǎng)，90后正是在這樣的社會(huì)背景下成長(zhǎng)起來(lái)的，他們的這種成長(zhǎng)經(jīng)歷和上幾代人全然不同，正是這種瞬息萬(wàn)變的世界，使得這群人習(xí)慣了改變，也更加容易改變，且容易接受新生事物。
90年代，也是網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始逐漸盛行的時(shí)代。伴隨著信息爆炸時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的迅速蔓延，90后在成長(zhǎng)的過(guò)程中耳聞目染著網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們的影響。他們終日被各種信息所包圍，因此和從小看著新聞聯(lián)播、聽(tīng)著“小喇叭開(kāi)始廣播了”長(zhǎng)大的70和80后相比，他們對(duì)待信息的態(tài)度全然不同，他們習(xí)慣了不同評(píng)價(jià)的聲音，不再像70后那樣“迂腐”，也沒(méi)80后那般“憤青”。網(wǎng)絡(luò)世界，虛幻人生，微博等公眾媒體拉近了大家和名人之間的距離，在扁平化的網(wǎng)絡(luò)世界里，90后更加懂得了什么是民主和平等。90后同樣又是玩著網(wǎng)游長(zhǎng)大的一代，網(wǎng)絡(luò)游戲里的“即時(shí)反饋性”和“自己的世界自己主宰”的特點(diǎn)，也讓他們?cè)诤芏嗍虑樯蠜](méi)有耐心、不想等待，同樣也形成了他們比較獨(dú)立的個(gè)性。
從家庭背景上來(lái)看，90后是獨(dú)生子女的比例較高，這種在422家庭模式中成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，不再像70后和80后那樣，從小就要學(xué)會(huì)察言觀色去和兄弟姐妹爭(zhēng)奪父母的愛(ài)，他們習(xí)慣了周圍的人繞著自己轉(zhuǎn)，喜歡凡事以自我為中心，此外，90后的父母，多是60年代生人，他們是中國(guó)恢復(fù)高考之后的首批受益者，高學(xué)歷的他們，在子女教育上也變得更加開(kāi)明和民主，因此，在這樣的環(huán)境下長(zhǎng)大的90后性格也更加坦率、本真，他們不習(xí)慣看別人顏色、喜歡就是喜歡，他們不喜歡虛頭巴腦的東西，不高興就是不高興。
教育背景的不同也造就了他們崇尚本真、自我和快樂(lè)法則的性格。學(xué)者陳行之評(píng)價(jià)90后一代“接受的教育更加系統(tǒng)，眼界更加寬廣，個(gè)性更加張揚(yáng)，更具有‘人’的特點(diǎn)，我這里所謂‘人’的特點(diǎn)是指：未經(jīng)強(qiáng)力脅迫和扭曲，以自然面目呈現(xiàn)在世界面前的人的本性，具有這種本性的人是很難被謊言欺騙的”。
90后就是在這樣的環(huán)境下長(zhǎng)大的一代人。特定的社會(huì)發(fā)展背景造就了他們獨(dú)特的群體特征：他們開(kāi)放性高、包容性高，容易和喜歡接受新事物；他們有主見(jiàn)、有主意，凡事喜歡自己做主；他們個(gè)性、自我，不喜歡虛頭巴腦的東西，崇尚本真和快樂(lè)。
90后宣言—“我就是我，顏色不一樣的煙火！”
那么面對(duì)這樣的一群汽車市場(chǎng)的新生軍，什么樣的汽車產(chǎn)品能夠吸引他們的眼球，什么樣的廣告營(yíng)銷能打動(dòng)他們的心呢？
關(guān)于汽車產(chǎn)品
首先，一款汽車產(chǎn)品想要獲得90后的青睞，外觀靚麗是首要條件。調(diào)查顯示，90后相對(duì)于其他年代用戶來(lái)說(shuō)，更喜歡運(yùn)動(dòng)、霸氣硬朗、時(shí)尚個(gè)性、靈巧可愛(ài)和富有未來(lái)感風(fēng)格的外觀，而對(duì)于大氣、穩(wěn)重端莊等風(fēng)格卻不太感冒。因?yàn)閷?duì)于率真、張揚(yáng)的他們來(lái)說(shuō)，低調(diào)奢華、簡(jiǎn)潔內(nèi)斂的外觀風(fēng)格不是他們的范兒，動(dòng)感、時(shí)尚、炫酷的外觀風(fēng)格才是他們想要的感覺(jué)。在對(duì)外觀的要求上，他們衡量和評(píng)價(jià)外觀的角度也更加多維，除了要求外觀整體要協(xié)調(diào)，前面、側(cè)面和尾部的造型要好看之外，相比于其他年代用戶，他們對(duì)前大燈、進(jìn)氣格柵，甚至輪轂和輪胎的造型都很關(guān)注。因此，車企想要博得他們的眼球，勢(shì)必要在外觀上大做文章，整體造型和細(xì)節(jié)之處同樣不可忽視。
充滿未來(lái)感的炫酷外觀
除外觀之外，他們對(duì)內(nèi)飾也比較關(guān)注。對(duì)內(nèi)飾的要求，除了整體要求布局和顏色和諧之外，在細(xì)節(jié)部分也有一些要求，主要體現(xiàn)在對(duì)各個(gè)部位的造型的要求上，尤其是方向盤和檔把造型，此外內(nèi)飾顏色不喜歡過(guò)于沉悶的顏色，桃木等木質(zhì)裝飾也不是他們喜歡的風(fēng)格。總之，溫馨舒適和高檔不是他們想要的，他們喜歡的是帶有科技感的、時(shí)尚個(gè)性和運(yùn)動(dòng)簡(jiǎn)潔的風(fēng)格。
此外，汽車配置的智能化，也是年輕人購(gòu)車的關(guān)注點(diǎn)之一。在他們眼中，沒(méi)有高科技配置的車子，無(wú)異于老掉牙的老爺車。因此，市面上凡是打年輕牌的新上市車型，無(wú)一例外都把互聯(lián)科技當(dāng)做了最重要的賣點(diǎn)，因?yàn)檫@在網(wǎng)絡(luò)潮出生的年輕人眼里看來(lái)是最不可或缺的東西。一項(xiàng)針對(duì)車聯(lián)網(wǎng)的調(diào)查顯示，相比于其他年代用戶，90后對(duì)于智能化的各項(xiàng)配置都很感興趣，比如實(shí)時(shí)路況、故障診斷、遠(yuǎn)程救援、互助定位和語(yǔ)音控制等各種智能化功能。因此，想要獲取他們的青睞，車企必須要開(kāi)始在互聯(lián)科技技術(shù)上下大功夫了。
科幻版的汽車智能配置
從車型選擇上來(lái)看，不再唯轎車獨(dú)尊。90后成長(zhǎng)的時(shí)期正是乘用車逐漸普及的重要時(shí)期，很多90后的家庭中早已擁有汽車，汽車已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ钪胁缓突蛉钡囊徊糠?。車?duì)于他們來(lái)說(shuō)，只是單純交通工具而已，他們對(duì)于汽車沒(méi)有過(guò)多的面子需求，也沒(méi)有太重的三廂車情結(jié)，不再有“只有三廂車才是車”的傳統(tǒng)觀念，因此，他們的車型需求也更加多元化，只要能滿足他們的需求，小巧玲瓏的兩廂車也未嘗不可，緊湊型的SUV也同樣能開(kāi)出自己的風(fēng)采。因此，受到這批人這種觀念的影響，未來(lái)的汽車市場(chǎng)注定是各類車型交相輝映、遍地開(kāi)花的競(jìng)爭(zhēng)局面。
精品兩廂車?????? ????????????????????????????????緊湊型SUV
購(gòu)車不再一味求大，精品小車同樣是他們的菜。他們買車，考慮面子需求少，較多是從個(gè)體喜好和功能性需求出發(fā)，因此，不再像前輩那樣一味的喜歡大車，一輛性能優(yōu)良、做工精致、省油環(huán)保的小車同樣對(duì)他們富有吸引力。這除了跟90后的觀念有關(guān)外，跟他們的目前的經(jīng)濟(jì)狀況也不無(wú)關(guān)系，這些人目前剛剛初入職場(chǎng)，甚至有些人還未開(kāi)始步入社會(huì)，財(cái)力比較有限，很多人買車仍然靠父母的資助，購(gòu)車預(yù)算一般不高。
也正是受到財(cái)力的限制，他們對(duì)使用成本和性價(jià)比也同樣比較關(guān)注。出于成本考慮，排量上相對(duì)偏好1.6L及以下的小排量汽車；處于性價(jià)比的考慮，一般會(huì)在既定的預(yù)算內(nèi)，選擇最合算的那輛車，也就是說(shuō)，配置的豐富性也是他們比較關(guān)注的因素。就配置的類型來(lái)看，在各類配置中，除了控制類、導(dǎo)航類、信息通訊類和安全類功能之外，娛樂(lè)類配置對(duì)于愛(ài)玩的他們來(lái)說(shuō)也很重要，因此一款針對(duì)年輕人開(kāi)發(fā)的汽車，娛樂(lè)類配置必不可少。
比較容易接受新品牌。他們不再像前輩人那樣人云亦云，他們樂(lè)于接受新事物，凡事有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和主見(jiàn)，因此對(duì)新品牌從不排斥，只要給他們一個(gè)喜歡的理由。不管老品牌、新品牌，看的順眼的一律是好品牌。他們喜歡什么樣的品牌呢？這個(gè)品牌，可以是非常接地氣的，比如采用宜家的理念，貼近年輕人，描繪一種年輕人向往且可以抵達(dá)的“汽車”生活；這個(gè)品牌，也可以是迎合年輕人的興趣的，他們可以將自己的汽車產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一系列的興趣滿足方案，給年輕人提供情感宣泄和表達(dá)的機(jī)會(huì)；這個(gè)品牌，也可以是走“善行”路線的，從自己的企業(yè)運(yùn)作，成為一個(gè)手尊重的品牌，并且實(shí)事求是的兌現(xiàn)自己的承諾，從而獲得年輕人的愛(ài)戴?？傊?，90后的包容特性會(huì)讓更多的品牌獲得機(jī)會(huì)，在汽車市場(chǎng)上品牌也將呈現(xiàn)出更加多元的特征。
關(guān)于廣告宣傳
90后的欣賞力和審美更加多元化，且不像70和80那樣一經(jīng)形成便恒久不變，他們喜歡新鮮的東西，沒(méi)有新鮮感的廣告，根本不會(huì)引起他們的注意；90后喜歡個(gè)性，討厭量化，沒(méi)有創(chuàng)意、落入俗套的宣傳，根本不會(huì)入他們的法眼；90后喜歡刺激，過(guò)于直白、平鋪直敘的廣告詞對(duì)他們來(lái)說(shuō)太過(guò)沒(méi)勁；90后崇尚本真，生澀難懂、故作高雅的廣告詞也不是他們的菜。
那么，怎么樣的廣告才能俘獲他們的芳心呢？
2014年6月份人人網(wǎng)組織了一次“年輕盟”峰會(huì)，在會(huì)上，他們將話語(yǔ)權(quán)交給年輕人，由年輕人來(lái)推選他們心目中的“年輕力量”商業(yè)創(chuàng)意大賞，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)在深受年輕人青睞的人人網(wǎng)上發(fā)起，也完全由年輕消費(fèi)者參與投票，最終選出了戶外、平面、電視和互動(dòng)四個(gè)類別的大得獎(jiǎng)作品。縱觀和總結(jié)這些得獎(jiǎng)作品，發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡的廣告無(wú)異于下面幾種類型。
分享的主題。90后群體雖然個(gè)性、但卻有明顯的圈子意識(shí)，且作為開(kāi)放的一代，他們樂(lè)于分享，喜歡分享的感覺(jué)，分享什么主題不重要，可以是成功的喜悅，也可以是各種快樂(lè)、感動(dòng)和美好。因此，采用同齡人代言、或是在他們的熟知的圈子里，跟大家分享一些跟車有關(guān)的情感和經(jīng)歷，能迅速拉近宣傳產(chǎn)品跟90后的距離，90后就是喜歡這種平等對(duì)話、觸手可及的感覺(jué)。
互動(dòng)的主題。年輕人就是喜歡摻和、喜歡參與，沒(méi)有互動(dòng)，缺少了及時(shí)反饋，他們便沒(méi)有快感?！澳闳舳酥?、我變無(wú)感”是很多90后的內(nèi)心獨(dú)白，他們不像從小看腦殘電視劇長(zhǎng)大的70和80，習(xí)慣性的苦苦等待幾十集肥皂劇的大結(jié)局，他們沒(méi)有耐心去單面接受一個(gè)東西，他們習(xí)慣了網(wǎng)游中的劍鋒相對(duì)，他們喜歡這種你有來(lái)我才有往的溝通模式。因此汽車廣告不是投了就算，一定要在投放之后留設(shè)一些渠道，繼續(xù)保持和90后的互動(dòng)和溝通，這樣才能獲得他們的持續(xù)關(guān)注。
平面類金獎(jiǎng)：華為手機(jī)“五術(shù)大師”（部分）?????????? 戶外金獎(jiǎng)：麥當(dāng)勞純爺們兒（部分）
娛樂(lè)的主題。各種重口味、各種萌、各種賤、各種炫酷，都是90后的菜，這代人是相對(duì)“正面、輕松、樂(lè)觀的社交一代”，他們的社會(huì)心態(tài)相對(duì)輕松，喜歡找樂(lè)，喜歡好玩，因此，年輕人的營(yíng)銷也要迎合他們的口味，娛樂(lè)營(yíng)銷“可以有”。在這次峰會(huì)上，麥當(dāng)勞純爺們兒系列得到戶外金獎(jiǎng)，也正是迎合了他們的娛樂(lè)逗樂(lè)的需求。這種模式，汽車廣告完全可以效仿。
除此之外，接地氣的廣告營(yíng)銷也是他們所喜歡的。90后的年輕人，崇尚本真、喜歡單純。從情感層面上，讓他們享受到某種真誠(chéng)、幸福、快樂(lè)或成功，相信定會(huì)投其所好。正如可口可樂(lè)帶給他們的暢爽體驗(yàn)的生活方式，他們不喜歡故作姿態(tài)。所以車企的廣告宣傳切忌太過(guò)“高端”，離年輕人太遠(yuǎn)的東西他們不會(huì)去喜歡，只有貼近他們的生活 ，讓他們?cè)趶V告宣傳中能尋求到自己生活抑或夢(mèng)想的影子，才能真正將廣告達(dá)到他們的內(nèi)心深處。
此外，還可以在創(chuàng)意或形式中加入他們感興趣的元素，比如漫畫。華為Ascend Mate2上市之際，借五位武術(shù)大師的獨(dú)門絕技來(lái)點(diǎn)睛產(chǎn)品賣點(diǎn)，采用插畫的形式來(lái)博取年輕人的眼球，收效甚好，這種廣告方式也獲得了年輕人的一致追捧。
關(guān)于營(yíng)銷策略
參與性營(yíng)銷首當(dāng)其沖，必須有互動(dòng)，才能調(diào)起他們的胃口。對(duì)于崇尚本真和自我的90后而言，他們?cè)谙M(fèi)和使用的過(guò)程中，最關(guān)注自身的感受和體驗(yàn)，且喜歡將這種體驗(yàn)與產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一致性的校驗(yàn)。因此，互動(dòng)性的營(yíng)銷對(duì)他們來(lái)說(shuō)最有沖擊感，也最能帶動(dòng)他們的消費(fèi)，各種蘋果的體驗(yàn)店大行其道就是這個(gè)道理。因此，汽車廠家也可以效仿這種營(yíng)銷模式，通過(guò)試駕、心得分享會(huì)等互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，讓90后對(duì)你們的汽車產(chǎn)品產(chǎn)生更真實(shí)的感受，在他們的心目中樹(shù)立品牌形象，并最終帶動(dòng)銷售。
營(yíng)銷需熱鬧，好玩是王道。不論你有多高逼格，不好玩便無(wú)感，這是很多90后的心理宣言。喜歡娛樂(lè)、無(wú)時(shí)無(wú)刻不再追求娛樂(lè)的他們，做什么事情都講究“好玩”，因此一個(gè)成功的營(yíng)銷的一個(gè)必要條件便是看它是不是有趣。車企要學(xué)會(huì)把產(chǎn)品、品牌的特質(zhì)融入到娛樂(lè)之中，將每次營(yíng)銷盛會(huì)都變成年輕人的游樂(lè)場(chǎng)，讓他們覺(jué)得炫酷、有意思、有新意、好玩，那么你的產(chǎn)品便會(huì)被他們津津樂(lè)道，各種宣傳便會(huì)不脛而走，效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象。
拒絕嚴(yán)肅說(shuō)教，90后渴望獨(dú)立思考，他們永遠(yuǎn)都是將親身經(jīng)驗(yàn)當(dāng)作形成信任的基礎(chǔ)。不管怎么樣的營(yíng)銷話語(yǔ)溝通，永遠(yuǎn)只是和90后接觸的開(kāi)場(chǎng)白，是否能夠得到他們的信任，還要看你接下來(lái)怎么做。青年志研究報(bào)告《90后青年——大時(shí)代里的小世界》中就已經(jīng)提出，獲取90后的信任很難，各類品牌都在不斷絞盡腦汁改善自己與這一代人的溝通方式。但是他們忽略了一個(gè)重點(diǎn)，那就是對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，不管怎么溝通，也都是說(shuō)說(shuō)而已。他們只相信自己經(jīng)歷過(guò)的，或者他們的同齡人經(jīng)歷過(guò)的。因此將溝通更多的轉(zhuǎn)換到年輕人直接和間接的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)體驗(yàn)去溝通、分享各種信息，這也許才是最有效的溝通。
團(tuán)購(gòu)、秒殺，可以有。隨著網(wǎng)絡(luò)普及，諸多新的消費(fèi)方式逐漸流行起來(lái)，這些消費(fèi)方式被年輕人所追捧，有愈演愈烈的趨勢(shì)。2010年9月9日，淘寶網(wǎng)在聚劃算平臺(tái)推出奔馳SMART團(tuán)購(gòu)，活動(dòng)開(kāi)始后幾秒鐘，第一輛車售出，團(tuán)購(gòu)持續(xù)三個(gè)半小時(shí)，賣出200多輛汽車，這種戰(zhàn)績(jī)讓很多經(jīng)銷商瞠目結(jié)舌、望塵莫及。這種營(yíng)銷方式為什么如此這般受到年輕人的追捧呢？有專家指出，這是因?yàn)?/span>90后消費(fèi)者的特性造成的，90后在消費(fèi)時(shí)具有兩面性，他們一邊非常舍得花錢，一邊有很注重低價(jià)，因此，爽快的團(tuán)購(gòu)和秒殺對(duì)他們來(lái)說(shuō)便極富有殺傷力。況且，在買便宜東西的同時(shí)，還能獲得競(jìng)爭(zhēng)得勝的快感，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這種方式的誘惑就更加讓人欲罷不能了。
個(gè)性化營(yíng)銷值得嘗試。對(duì)于崇尚自我、追求個(gè)性化的90后而言，大批量產(chǎn)的產(chǎn)品早已厭煩，他們喜歡的就是與眾不同。因此，可以嘗試向90后推出個(gè)性化定制的營(yíng)銷方式，試想，一輛車如果從各類選擇型配置，到座椅顏色、方向盤材質(zhì)，甚至是輪轂造型、格柵設(shè)計(jì)都是自己親自選擇和組裝出來(lái)的，對(duì)于90后來(lái)說(shuō)是多么具有吸引力的一件事情。除了個(gè)性化定制之外，車企還可以采取“限量”版車型的推出，來(lái)滿足他們的90后的個(gè)性化需求。
圈子營(yíng)銷同樣必不可少?！?/span>90后”追求自我的同時(shí)，又有很強(qiáng)的圈子精神。他們有各種各樣的圈子，QQ群，微信群，在這些圈子里，他們樂(lè)于分享自己的體驗(yàn)，也樂(lè)于接受別人的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而作為自己消費(fèi)的依據(jù)。“影響圈子內(nèi)的一部分人，進(jìn)而形成圈子內(nèi)的口碑傳播，或者企業(yè)去建立一個(gè)圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營(yíng)銷手段?！?/span>
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參考文獻(xiàn)：
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中國(guó)汽車自主品牌向上發(fā)展之路
來(lái)源：信產(chǎn)部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ???時(shí)間：2020-03-23
中國(guó)汽車市場(chǎng)隨著改革開(kāi)放四十多年的時(shí)代變遷，經(jīng)歷著巨大的變化，在不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新中，已成為世界汽車制造大國(guó)，并正向汽車制造強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。2009年起中國(guó)連續(xù)蟬聯(lián)全球汽車銷量第一，中國(guó)汽車的自主品牌也在不斷突破，讓我們一起來(lái)回顧近年來(lái)中國(guó)汽車自主品牌在合資品牌中突圍，改變中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，不斷的向上之路：
1)?銷量增長(zhǎng)拉近與合資品牌的差距
2019年我國(guó)乘用車銷量為2144.4萬(wàn)輛，其中自主品牌汽車的銷量為737.6萬(wàn)輛，占到當(dāng)年汽車總銷量的34.1%。從2010年這近十年的發(fā)展來(lái)看，中國(guó)自主品牌汽車已經(jīng)崛起，尤其是2015年自主品牌汽車份額從2014年的29.2%上升到33.6%，增長(zhǎng)4.4%，在銷量和份額上有較大突破，并在隨后的四年中份額都保持在33%以上。
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中國(guó)汽車自主品牌的崛起，主要得益中國(guó)SUV市場(chǎng)的興起。2009年中國(guó)SUV市場(chǎng)銷量不到55萬(wàn)輛，只占中國(guó)乘用車市場(chǎng)份額的6.9%，而2019年SUV銷量已達(dá)946.5萬(wàn)輛，份額占到44.1%，年均增長(zhǎng)率為32%。中國(guó)汽車自主品牌把握時(shí)機(jī)，在這關(guān)鍵時(shí)期中積極布局SUV市場(chǎng)，使得中國(guó)SUV市場(chǎng)中自主品牌的份額從2009年的29%上升到2019年的47%，借助SUV熱潮實(shí)現(xiàn)突破，拉近與合資品牌的差距。2019年排名前20，銷量突破30萬(wàn)輛以上的自主品牌已有吉利、哈弗、長(zhǎng)安、比亞迪、上汽榮威、奇瑞和廣汽傳祺等，量上能比肩眾多強(qiáng)勢(shì)的合資品牌。
2）價(jià)格上突破天花板，品牌形象在用戶心目中得到極大提升
中國(guó)自主品牌各售價(jià)段銷量的年度對(duì)比，能清楚的發(fā)現(xiàn)中國(guó)汽車自主品牌在中端甚至中高端價(jià)位市場(chǎng)的銷量占比逐年增加，價(jià)格向上的趨勢(shì)非常明顯：2010年自主品牌70%以上的銷量都來(lái)自于MSRP(廠商指導(dǎo)價(jià))8萬(wàn)及以下的車型， 2014年這一比例降到62.7%。此后中國(guó)汽車自主品牌產(chǎn)品價(jià)格迅速拉升，2019年8萬(wàn)及以下的產(chǎn)品銷量只占到27.6%，10-15萬(wàn)（含）中端產(chǎn)品的銷量卻上升到37%，15萬(wàn)以上產(chǎn)品的銷量也上升到12.3%。
10萬(wàn)在過(guò)去被認(rèn)為是中國(guó)汽車自主品牌的“價(jià)格天花板”，這一認(rèn)知已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)。消費(fèi)者對(duì)自主品牌的溢價(jià)已被大大提升，甚至其中強(qiáng)勢(shì)的品牌已經(jīng)趕超部分合資品牌。以前涇渭分明“合資品牌主打10萬(wàn)以上，自主品牌主打10萬(wàn)以下”的市場(chǎng)格局被打破，雙方開(kāi)始在10萬(wàn)以上市場(chǎng)正面交鋒，并且自主品牌頑強(qiáng)的打開(kāi)局面，站穩(wěn)市場(chǎng)。
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價(jià)格上的拉近，是自主品牌企業(yè)多年來(lái)堅(jiān)持不懈努力拼搏的結(jié)果。在技術(shù)、設(shè)計(jì)、性能和質(zhì)量等方面自主品牌不斷創(chuàng)新，推出一系列深受廣大消費(fèi)者認(rèn)可的車型，取得不俗的成績(jī)，從而扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)自主品牌形象的認(rèn)知。在國(guó)家信息中心近期的一項(xiàng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有近80%的消費(fèi)者都認(rèn)為自主品牌的形象有很大提升，其中用戶認(rèn)為提升最大的方面是自主品牌給人的品質(zhì)感，在做工、材質(zhì)和細(xì)節(jié)上已基本與合資沒(méi)有差別，甚至在一些方面還有所超越。此外，自主品牌在配置方面的優(yōu)勢(shì)更為突出，因此才會(huì)在與合資的直接碰撞中占據(jù)一定的市場(chǎng)。
3）中國(guó)自主品牌迅速布局高端化市場(chǎng)
中國(guó)自主品牌近年來(lái)的進(jìn)步是有目共睹的。從外觀設(shè)計(jì)到技術(shù)實(shí)力，從營(yíng)銷策略到戰(zhàn)略布局，中國(guó)自主品牌都在整體向上，最直接的反應(yīng)就是單車銷量和價(jià)格雙雙上漲，保證了企業(yè)利潤(rùn)和銷量的同步提升，我國(guó)本土品牌已經(jīng)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。在此基礎(chǔ)上，我國(guó)自主品牌紛紛沖擊高端化品牌，逐漸形成中國(guó)品牌高端化的新陣營(yíng)，讓人愈發(fā)感覺(jué)到中國(guó)汽車品牌在新時(shí)代下的明顯變化。
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WEY和領(lǐng)克作為當(dāng)下初獲成功的兩個(gè)自主高端化品牌，吸引眾多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注和研究。從品牌成立到產(chǎn)品推出，知名度與口碑的建立，以及最重要的銷量來(lái)說(shuō)，WEY和領(lǐng)克都取得成功。究其原因，從品牌基礎(chǔ)來(lái)看，WEY誕生于長(zhǎng)城，領(lǐng)克也是吉利收購(gòu)沃爾沃后開(kāi)拓出的品牌，作為母品牌的長(zhǎng)城和吉利在汽車行業(yè)打拼多年，近年來(lái)時(shí)常在市場(chǎng)中推出爆款車型，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，消費(fèi)者的認(rèn)知和關(guān)注程度都較高，具有很好的品牌創(chuàng)建基礎(chǔ)；從市場(chǎng)的選取來(lái)看，二者都是以SUV市場(chǎng)來(lái)切入，此舉是非常明智的，首先SUV熱潮在中國(guó)仍未褪去，消費(fèi)者認(rèn)為自己理想車型中SUV車型占比還處于較高水平，其次自主品牌的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)正是SUV，從SUV切入更能發(fā)揮自主品牌的強(qiáng)項(xiàng)；從產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位來(lái)看，WEY和領(lǐng)克都采用大量原創(chuàng)設(shè)計(jì)，并且運(yùn)用很多大膽前衛(wèi)的元素，造型上非常吸睛，充分滿足80、90后群體對(duì)于時(shí)尚個(gè)性的需求；從產(chǎn)品做工來(lái)看，不論外觀還是內(nèi)飾，在材質(zhì)、細(xì)節(jié)上無(wú)不體現(xiàn)出品質(zhì)和檔次感，將感官品質(zhì)做得非常到位，較好得到讓消費(fèi)者彰顯的心理得到滿足。因此推出高端化品牌離不開(kāi)背后強(qiáng)大的造車實(shí)力，同時(shí)也是中國(guó)汽車發(fā)展的必然。
當(dāng)前是技術(shù)變革空前劇烈的時(shí)代，中國(guó)自主品牌要保持持續(xù)向上的動(dòng)力，還需把握“電動(dòng)化”和“智能化”的時(shí)機(jī)，迎接新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
?“電動(dòng)化”目前已成為全球的熱點(diǎn)，是對(duì)資源緊缺、環(huán)境污染等情形的積極應(yīng)對(duì)。中國(guó)發(fā)展新能源產(chǎn)業(yè)已上升為國(guó)家戰(zhàn)略層面。近年來(lái)隨著新能源汽車市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)到了從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過(guò)渡的關(guān)鍵階段，新能源汽車也將逐漸轉(zhuǎn)向市場(chǎng)主導(dǎo)。
當(dāng)前中國(guó)自主品牌在新能源汽車市場(chǎng)中處在相對(duì)領(lǐng)先的位置，在動(dòng)力電池、電機(jī)技術(shù)，以及整個(gè)行業(yè)推廣方面都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，國(guó)家在政策的引導(dǎo)和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也做了極大的支持。新能源汽車 “火”了起來(lái)，各類資本競(jìng)相追逐進(jìn)入，對(duì)新能源汽車前景的普遍看好，新品牌諸如蔚來(lái)、小鵬、威馬等接連推出，形成造車新勢(shì)力。
但是同時(shí)中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)也正從“補(bǔ)貼時(shí)代”過(guò)渡到“后補(bǔ)貼時(shí)代”，我們將面臨市場(chǎng)培育、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升等重大挑戰(zhàn)。雖然相對(duì)傳統(tǒng)燃油車而言，現(xiàn)階段新能源汽車在市場(chǎng)上不具備直接的競(jìng)爭(zhēng)力，但是隨著技術(shù)的創(chuàng)新、政策法規(guī)的完善，未來(lái)的新能源汽車產(chǎn)品會(huì)更符合消費(fèi)者的需求：性能上進(jìn)一步提升，造車成本也將降低，使用環(huán)節(jié)得到改善。并且國(guó)家將這一重要時(shí)點(diǎn)定在2025年，在此之后新能源汽車就要不斷地開(kāi)始擺脫政策依賴，形成以市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)為主的階段，政策的支持將會(huì)逐漸弱化。因此，未來(lái)自主品牌必須在“雙積分”政策的引導(dǎo)下積極轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)力。
?“智能”和“車聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展如火如荼，中國(guó)自主品牌大膽嘗試并取得一些出色的成果。中國(guó)作為全球最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，正在影響著全球汽車行業(yè)的發(fā)展。與此同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)世界領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)與通訊企業(yè)，并且推出了非常多的智能化產(chǎn)品，消費(fèi)者有了較多的使用體驗(yàn)。這兩項(xiàng)基礎(chǔ)為中國(guó)汽車智能化的發(fā)展積蓄了重要力量，并吸引到互聯(lián)網(wǎng)巨頭如阿里巴巴、騰訊和百度等紛紛與主機(jī)廠開(kāi)展合作，開(kāi)發(fā)出梧桐車聯(lián)智能系統(tǒng)，阿里巴巴AliOS以及百度Apollo等車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，進(jìn)一步推動(dòng)了中國(guó)汽車智能化發(fā)展。
目前搭載車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)車機(jī)在自主品牌層面上基本完成普及，許多新上市的產(chǎn)品都可以做到語(yǔ)義識(shí)別，支持多種方言的語(yǔ)音控制，以及利用手機(jī)APP對(duì)車輛進(jìn)行操作的遠(yuǎn)程控制。這些智能化功能對(duì)于80、90后的吸引力是不可抵擋的，就像我們研究中發(fā)現(xiàn)的一位年輕消費(fèi)者所說(shuō)“我一旦適應(yīng)這些智能功能，肯定離不開(kāi)，下一次再買車也肯定會(huì)在帶有這些功能的車型中進(jìn)行選擇。”智能化的趨勢(shì)也是這樣，安全、便捷和舒適的功能一定會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生粘性，從而形成行為依賴?？梢韵胂?，習(xí)慣在酷熱夏季通過(guò)手機(jī)提前打開(kāi)空調(diào)，而不用向以前走到停車位后打開(kāi)空調(diào)等上10分鐘再出發(fā)；或者車輛能準(zhǔn)確識(shí)別語(yǔ)音操作指令，釋放雙手規(guī)避開(kāi)車過(guò)程中的一些潛在危險(xiǎn)。消費(fèi)者的駕駛行為會(huì)隨著這些功能的普及發(fā)生改變，就正如習(xí)慣了智能手機(jī)的消費(fèi)者，很難讓其回歸到非智能手機(jī)。
綜上所述，中國(guó)汽車自主品牌借著SUV熱潮快速發(fā)展，占穩(wěn)中端市場(chǎng)，突破所謂的“價(jià)格天花板”，在品牌形象上得到轉(zhuǎn)變。并且迅速布局更高端的市場(chǎng)，形成高端化品牌的新陣營(yíng)。未來(lái)，中國(guó)自主品牌將在電動(dòng)化和智能化兩大趨勢(shì)下完成更大的蛻變。
(作者：國(guó)家信息中心 信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部? 郭凱)
中國(guó)乘用車市場(chǎng)季節(jié)性消費(fèi)規(guī)律研究
來(lái)源：信息資源開(kāi)發(fā)部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ???時(shí)間：2013-10-24
摘要：中國(guó)乘用車市場(chǎng)是具有明顯季節(jié)性消費(fèi)特征的市場(chǎng)，且這些特征不是一成不變的。本文對(duì)這些特征和車市發(fā)展中它的變化進(jìn)行了梳理和總結(jié)，并對(duì)其形成原因進(jìn)行了全面深入的分析，以幫助人們正確看待車市的銷量波動(dòng)，并對(duì)乘用車消費(fèi)群體的購(gòu)買習(xí)慣有更深入的認(rèn)識(shí)和了解。
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我國(guó)乘用車市場(chǎng)是一個(gè)具有明顯季節(jié)性消費(fèi)特征的市場(chǎng)。所謂季節(jié)性，是指車市的銷量隨著季節(jié)的變化而呈現(xiàn)出高峰低谷的規(guī)律性周期變動(dòng)趨勢(shì)。正因?yàn)榧竟?jié)性的存在，所以僅從銷量數(shù)據(jù)來(lái)判斷車市表現(xiàn)的好壞，常常有失偏頗。因此，對(duì)于季節(jié)性規(guī)律的把握將有助于撥開(kāi)數(shù)據(jù)的表象認(rèn)清實(shí)質(zhì)，正確評(píng)估當(dāng)前車市的運(yùn)行狀況。此外，季節(jié)性消費(fèi)規(guī)律的形成與消費(fèi)群體的變化、消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣及購(gòu)車時(shí)機(jī)的選擇密不可分，對(duì)于這些規(guī)律的深入研究可以加深對(duì)購(gòu)車群體的了解。?
一、 當(dāng)前中國(guó)乘用車市場(chǎng)季節(jié)性消費(fèi)特征
我國(guó)乘用車市場(chǎng)的季節(jié)性消費(fèi)特征可以粗略概括為年末至年初為旺季，年中較淡。
為了進(jìn)一步深入研究這個(gè)特征，本文選用時(shí)間序列分析中的季節(jié)因子（seasonal factor）來(lái)定量化地描述銷量受季節(jié)因素影響的程度。季節(jié)因子的數(shù)值反映了每個(gè)月的銷量與年度平均月銷量之間的比值。以2012年我國(guó)乘用車市場(chǎng)的季節(jié)因子為例。從圖1中可觀察到，年末至年初所在的11月、12月及1月是全年銷售最旺的季節(jié)，月銷量甚至可比平均水平高出20%以上；2月因受春節(jié)影響，市場(chǎng)遇冷；3月形勢(shì)開(kāi)始好轉(zhuǎn)，迎來(lái)節(jié)后銷售的一個(gè)小高峰，但持續(xù)不長(zhǎng)；6月至8月是長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的傳統(tǒng)淡季，這期間月度銷量?jī)H有平均水平的80%-90%。對(duì)比年內(nèi)旺季與淡季的車市表現(xiàn)不難看出，即使乘用車市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律不發(fā)生任何變化，月度銷量也會(huì)存在較大的波動(dòng)。也就是說(shuō)，如果3月市場(chǎng)銷量能達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)，6月銷量就只有90萬(wàn)臺(tái)左右，而在市場(chǎng)外圍環(huán)境不發(fā)生變化的情況下，僅靠季節(jié)性拉動(dòng)，12月銷量就能回升到120萬(wàn)臺(tái)以上。
我國(guó)乘用車市場(chǎng)之所以具有季節(jié)性，主要是氣候、社會(huì)人文和節(jié)假日等多重因素共同作用于車市供需雙方的結(jié)果。
從需求的角度來(lái)看，四季的更迭，氣溫的升降會(huì)直接影響到人們戶外活動(dòng)的頻率。因此，受自然氣候變化的影響，夏季所在的6-8月通常為車市的淡季，而春秋兩季需求要旺盛得多。每到年末，市場(chǎng)的需求更是達(dá)到了年內(nèi)的最高峰，這主要是受到了社會(huì)文化習(xí)俗的影響。年關(guān)將至，辛苦了一年之后，許多消費(fèi)者會(huì)選擇在年末通過(guò)集中消費(fèi)、購(gòu)置大件物品來(lái)“犒勞”自己。汽車作為普通家庭的大件消費(fèi)物品，在歲末格外旺銷。此外，我國(guó)法定的黃金周和小長(zhǎng)假貫穿全年，開(kāi)車短途游或回家探親愈發(fā)成為當(dāng)今社會(huì)的一種潮流，因此，臨近假日，購(gòu)車需求都會(huì)呈上升趨勢(shì)，而假日結(jié)束后，需求則會(huì)呈現(xiàn)季節(jié)性回落。
從供給的角度來(lái)看，新產(chǎn)品投放、優(yōu)惠促銷對(duì)市場(chǎng)也都會(huì)起到一定拉動(dòng)作用。一般來(lái)說(shuō)，每年北京或上海春季車展前后都有會(huì)大量新車上市，是產(chǎn)品集中投放期。而市場(chǎng)的降價(jià)促銷是貫穿全年的，臨近假日通常促銷力度更大，這就有助于節(jié)前需求集中釋放，呈現(xiàn)旺銷態(tài)勢(shì)。
二、 中國(guó)乘用車市場(chǎng)季節(jié)性消費(fèi)特征的變化及其原因
盡管我國(guó)乘用車市場(chǎng)存在明顯的季節(jié)性消費(fèi)特征，但這些特征并不是一成不變的。從近十年車市的表現(xiàn)來(lái)看，季節(jié)因子已經(jīng)出現(xiàn)了一些變化（見(jiàn)圖2）。這些變化主要是受到我國(guó)乘用車市場(chǎng)所處的發(fā)展階段、主要購(gòu)車群體及外圍環(huán)境發(fā)生改變所帶來(lái)的影響，接下來(lái)將就重點(diǎn)變化逐一進(jìn)行分析。
1.???? 近年來(lái)，3月季節(jié)性旺銷的特征弱化，發(fā)展階段的變化為主因
從圖3中可以看出，2005年之前，3月份的旺季特征一直是較為明顯的，但近些年來(lái)，該特征出現(xiàn)了弱化的趨勢(shì)，究其原因，主要就是市場(chǎng)發(fā)展階段的變化所導(dǎo)致的。
我國(guó)乘用車市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變（見(jiàn)圖4）。20 世紀(jì)80 年代我國(guó)幾個(gè)比較有實(shí)力的大型汽車廠商開(kāi)始引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)研發(fā)技術(shù)和整車生產(chǎn)線來(lái)生產(chǎn)汽車，由此誕生了一批很有實(shí)力的合資公司。但在當(dāng)時(shí)，由于車型的種類較少，產(chǎn)品稀缺，供不應(yīng)求，因此，市場(chǎng)消費(fèi)特征主要是由供給特征所決定的，汽車產(chǎn)品的供給起到了主導(dǎo)作用，而消費(fèi)者的需求則處于從屬地位。新世紀(jì)初，乘用車開(kāi)始逐步進(jìn)入家庭，我國(guó)汽車行業(yè)才獲得了“井噴式”的發(fā)展，銷量一路飆升。新產(chǎn)品的投放力度在那時(shí)才有了明顯增強(qiáng)，新車型層出不窮，極大地豐富了消費(fèi)者的購(gòu)車選擇。與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，供給因素對(duì)市場(chǎng)的制約作用明顯減弱，汽車廠商和經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)地位逐漸弱化，車市過(guò)渡到以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的買方市場(chǎng)，需求特征開(kāi)始主導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)特征的方向。
供求雙方在市場(chǎng)地位上的反轉(zhuǎn)，使車市的季節(jié)性消費(fèi)特征也發(fā)生了相應(yīng)的改變。
在賣方市場(chǎng)時(shí)期，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分，汽車廠商的位勢(shì)較高，所以廠家促銷戰(zhàn)略并不是動(dòng)態(tài)調(diào)整、貫穿全年的，而是集中在每年的3月前后。那時(shí)，春節(jié)過(guò)后，各廠家都開(kāi)始發(fā)布全年的新車計(jì)劃，隨后便會(huì)公布全系車型的最新價(jià)格，進(jìn)行一年之中唯一的一次官方降價(jià)來(lái)拉動(dòng)需求，這就促使3月成為春節(jié)后的銷售小高峰。
到了買方市場(chǎng)時(shí)期，隨著供給的豐富，消費(fèi)者的選擇范圍明顯加大，各品牌之間的爭(zhēng)奪也越發(fā)激烈。為了搶占市場(chǎng)份額，廠家需要不斷改款、推陳出新并通過(guò)促銷的方式來(lái)吸引消費(fèi)者。特別是近兩年，隨著汽車行業(yè)刺激政策的退出，加上受國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的制約，我國(guó)汽車行業(yè)整體復(fù)蘇乏力，而與此同時(shí)，汽車廠商產(chǎn)能擴(kuò)張的步伐卻從未停止，兩者之間形成了深層次的矛盾，經(jīng)銷商層面承受了巨大的庫(kù)存壓力。在需求尚未實(shí)質(zhì)性恢復(fù)的情況下，為了化解庫(kù)存持續(xù)攀升帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力，經(jīng)銷商不得不通過(guò)持續(xù)地降價(jià)促銷來(lái)拉動(dòng)銷售。“價(jià)格戰(zhàn)”鋪天蓋地而來(lái)，降價(jià)促銷已成為貫穿全年的常態(tài)。廠商和經(jīng)銷商促銷戰(zhàn)略的調(diào)整導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣也發(fā)生了相應(yīng)改變，集中購(gòu)車的情況有所減少，因此3月份的旺季特征也逐年弱化了。
2.???? 4月季節(jié)因子下滑，“五一”黃金周取消為主因
從圖5中可以看出，2008年之前，4月份的季節(jié)因子基本保持在較高的水平上，但2008年開(kāi)始出現(xiàn)了明顯的下滑，“五一”黃金周取消是引起這種變化的主因。
自1999年國(guó)務(wù)院對(duì)我國(guó)法定節(jié)假日的放假安排進(jìn)行第一次調(diào)整之后，“五一”由此前的1天假期變?yōu)?天，再通過(guò)調(diào)整前后周末休息時(shí)間，形成了連休7天的黃金周假期。因調(diào)整后“五一”休假時(shí)間延長(zhǎng)，人們出行意愿明顯增強(qiáng)，再加上長(zhǎng)假期間無(wú)法給新車上牌，所以有購(gòu)車意向的消費(fèi)者更傾向于在節(jié)前購(gòu)車，以方便長(zhǎng)假開(kāi)車出行。另一方面，節(jié)日臨近，汽車經(jīng)銷商也通常會(huì)以黃金周為噱頭進(jìn)行促銷活動(dòng)，這也刺激了部分購(gòu)車需求在4月提前釋放。供需兩方面作用下，4月份形成了季節(jié)性旺銷特征。不過(guò)，隨著時(shí)間的推移和我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，一年內(nèi)三個(gè)長(zhǎng)假期制度的安排顯露出諸多弊端，例如：集中出游，人群擁擠，景區(qū)人滿為患，交通、住宿、就餐不堪負(fù)重，社會(huì)安全事故不斷發(fā)生等問(wèn)題日益突出。2007年底，在進(jìn)行了民意調(diào)查之后，國(guó)務(wù)院對(duì)節(jié)假日休假安排進(jìn)行了第二次調(diào)整。從2008年起，將“五一”法定假日縮短為1天。由于“五一”黃金周被三天小長(zhǎng)假取而代之，人們提前在4月購(gòu)車的意愿有所降低，致使4月的銷售失去了以往的火爆局面，4月份季節(jié)因子逐年回落。
3.????? 8月、1月季節(jié)因子出現(xiàn)了比較明顯的變化，購(gòu)車群體的變化為主因
近十年，8月和1月的季節(jié)因子也都出現(xiàn)了較為明顯的變化。從圖6中可觀察到，8月的季節(jié)因子經(jīng)歷了先降后升的過(guò)程，圖7則顯示1月的季節(jié)因子呈現(xiàn)逐年攀升的態(tài)勢(shì)。這些變化的產(chǎn)生都與購(gòu)車群體的變化有關(guān)。
在我國(guó)乘用車發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，購(gòu)車群體經(jīng)歷了以政府和企業(yè)為主體到以家庭為主體的轉(zhuǎn)變。上世紀(jì)50年代，汽車工業(yè)在我國(guó)開(kāi)始起步。實(shí)際上，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)轎車的初衷就是為了滿足公務(wù)用車的需求，那時(shí)一汽開(kāi)發(fā)轎車的目標(biāo)有兩個(gè)：一種是大排量的轎車，供國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)和駐外使節(jié)使用；一種是普及型轎車，供各部門公務(wù)和接待外賓使用。因此，很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，正是中國(guó)存在的公務(wù)車需求，推動(dòng)了中國(guó)汽車工業(yè)的向前發(fā)展。而從新中國(guó)成立直至1994年，我國(guó)對(duì)居民轎車消費(fèi)一直持禁止或限制消費(fèi)的政策，私家車發(fā)展非常緩慢。到2000年以后，國(guó)家采取了鼓勵(lì)居民汽車進(jìn)入家庭的相關(guān)政策，私家車消費(fèi)才迎來(lái)了快速發(fā)展時(shí)期。
就私車用戶群體本身而言，在近些年也出現(xiàn)了一些變化。私家車起步初期，購(gòu)車者一般是在當(dāng)時(shí)較為富有的高收入階層，如民營(yíng)經(jīng)濟(jì)、個(gè)體公商戶的經(jīng)理和老板，他們一般已經(jīng)事業(yè)有成，年齡多在40歲以上。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，汽車行業(yè)鼓勵(lì)政策陸續(xù)出臺(tái)以及車價(jià)下降（見(jiàn)圖8）、可選的低價(jià)車增多，有購(gòu)車能力的家庭數(shù)目增加，中低收入家庭也大規(guī)模地進(jìn)入到購(gòu)車行列，同時(shí)80、90后的年輕人也成為了購(gòu)車消費(fèi)群體的新生力量（見(jiàn)圖9）。顯然，年輕、中低收入的消費(fèi)群體在理念、消費(fèi)觀和購(gòu)車用途上都與早期的購(gòu)車人群存在差異，正是這些差異使車市形成了新的季節(jié)性消費(fèi)特征。
具體到8月份季節(jié)因子的變化來(lái)看，大致可以按照其變動(dòng)趨勢(shì)分為三個(gè)階段。2004年以前是第一階段，這一時(shí)期以公商務(wù)用戶為購(gòu)車主體，其購(gòu)車需求的淡季特征不明顯，因此8月的季節(jié)因子相對(duì)較高。到了2004年以后，伴隨汽車進(jìn)入家庭的步伐，購(gòu)車用戶的主體也逐漸由企業(yè)向私人轉(zhuǎn)變，8月的淡季特征開(kāi)始顯現(xiàn)。不過(guò)，到了2007年前后，私人用戶的結(jié)構(gòu)已和早期有所不同，高收入的私營(yíng)業(yè)主比例大幅下降，普通家庭購(gòu)車的情況越發(fā)普及。對(duì)于純家用需求而言，開(kāi)車接送孩子上下學(xué)是較為普遍的一個(gè)用途，因此，學(xué)校開(kāi)學(xué)前集中購(gòu)車的情況越來(lái)越多，從而使8月的季節(jié)因子在2007年以后獲得了逐年攀升的動(dòng)力。
1月份季節(jié)因子的變化也是由購(gòu)車群體的變化引起的。隨著汽車家用需求的快速普及和發(fā)展，家庭購(gòu)車的一些消費(fèi)特征逐漸顯現(xiàn)，受文化習(xí)俗的影響，私人家庭更傾向于在春節(jié)前集中購(gòu)車，助推了1月份季節(jié)因子逐年走高。
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三、 不同區(qū)域乘用車市場(chǎng)季節(jié)性消費(fèi)特征的差異
中國(guó)乘用車市場(chǎng)是非常復(fù)雜的。由于我國(guó)幅員遼闊，不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平、自然環(huán)境、地理?xiàng)l件和文化傳統(tǒng)等方面都存在著差異，所以人們的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)行為都不盡相同。因此，在乘用車市場(chǎng)的季節(jié)性消費(fèi)特征方面，不同區(qū)域也存在一些地方特色。
綜合考慮各地經(jīng)濟(jì)水平和區(qū)域文化的相似性，這里將中國(guó)劃分為東、中、西、東北4 個(gè)板塊，具體劃分情況如表1所示。
表1:我國(guó)4大區(qū)域劃分
東部
中部
西部
東北
北京
安徽
甘肅
黑龍江
福建
河南
廣西
吉林
廣東
湖北
貴州
遼寧
海南
湖南
內(nèi)蒙古
河北
江西
寧夏
江蘇
山西
青海
山東
陜西
上海
四川
天津
西藏
浙江
新疆
云南
重慶
從圖10中，對(duì)比不同地區(qū)的乘用車市場(chǎng)季節(jié)性消費(fèi)特征，可以發(fā)現(xiàn)如下差異：
1)????? 東北地區(qū)因冬季寒冷，且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，年末車市不如其他地區(qū)旺銷，而且節(jié)后回暖的速度相對(duì)較慢。不過(guò)，在其他地區(qū)已進(jìn)入淡季的6-8月，東北地區(qū)因天氣較為涼爽，車市銷售相對(duì)較旺。
2)????? 東部地區(qū)市場(chǎng)最為成熟，人們購(gòu)車更為理性，車市的季節(jié)性消費(fèi)特征和其他區(qū)域比相對(duì)不明顯。
3)????? 中、西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，二三線城市較多，而這些地區(qū)更講究傳統(tǒng)習(xí)俗，因此春節(jié)前集中購(gòu)車的情況更為突出。
五、 未來(lái)中國(guó)乘用車市場(chǎng)季節(jié)性消費(fèi)特征的發(fā)展趨勢(shì)
由于我國(guó)乘用車市場(chǎng)仍處在快速發(fā)展階段，受用戶群自身以及外圍經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境變化的影響，當(dāng)前車市結(jié)構(gòu)、用戶群仍不穩(wěn)定，因此，車市的季節(jié)性消費(fèi)特征仍遠(yuǎn)未穩(wěn)定，還處于不斷變化的過(guò)程當(dāng)中。從目前來(lái)看，未來(lái)發(fā)展中的一些趨勢(shì)性已初見(jiàn)端倪。
首先，隨著二三線城市的發(fā)展，預(yù)計(jì)春節(jié)前的旺銷特征會(huì)更加明顯。因我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差異較大，所以不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū)其汽車市場(chǎng)的成熟度相差甚遠(yuǎn)。經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一線城市汽車市場(chǎng)起步較早，經(jīng)過(guò)十多年的快速增長(zhǎng)，個(gè)別城市已接近飽和，開(kāi)始逐漸進(jìn)入到以增購(gòu)、換購(gòu)需求為主的新階段。而二三線市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢，汽車千人保有量普遍偏低（見(jiàn)圖12），未來(lái)仍存在著較大的發(fā)展?jié)摿?。隨著這些市場(chǎng)在近些年陸續(xù)啟動(dòng)并將在未來(lái)快速發(fā)展，整個(gè)乘用車市場(chǎng)的消費(fèi)特征也將就此發(fā)生相應(yīng)的改變。二三線市場(chǎng)受民間習(xí)俗的影響更大，在過(guò)年前置辦大件物品的情況更為集中，預(yù)計(jì)未來(lái)春節(jié)前的車市將因此而更加旺銷。
其次，消費(fèi)政策也可能影響到車市的季節(jié)性消費(fèi)特征。例如，去年10月份開(kāi)始實(shí)施在春節(jié)、清明、五一和十一這四個(gè)節(jié)日免收高速公路通行費(fèi)的政策。根據(jù)國(guó)家信息中心的調(diào)查（見(jiàn)圖13），該政策提升了人們假日開(kāi)車出游的意愿，從而促進(jìn)了意向用戶提前到節(jié)前購(gòu)車，透支了部分節(jié)后的購(gòu)車需求。該政策實(shí)施后，去年9月和今年4月底市場(chǎng)旺銷程度遠(yuǎn)高于往年同期。這預(yù)示著，未來(lái)在假日免高速公路通行費(fèi)政策刺激下，4月和9月的季節(jié)因子有望提升。
此外，更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)農(nóng)民將進(jìn)入購(gòu)車群體，車市的季節(jié)性消費(fèi)特征將與農(nóng)閑、農(nóng)忙相關(guān)，特別是中低級(jí)別車型的季節(jié)性消費(fèi)特征受此影響會(huì)更大。
國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部? 黃玉梅、張麗娜
我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)形勢(shì)和趨勢(shì)分析
? ? ? ? ? ? 2014-07-09 08:03
?隨著居民生活水平的提高，交通等基礎(chǔ)設(shè)施的改善，國(guó)家對(duì)消費(fèi)政策的推動(dòng)與促進(jìn)，中國(guó)汽車市場(chǎng)得到了進(jìn)一步快速發(fā)展，到目前有了三個(gè)較為顯著的變化。一是汽車生產(chǎn)的各類汽車及在售車型顯著增多，可供消費(fèi)者選擇的空間進(jìn)一步增大；二是隨著購(gòu)車車族的年輕化、知識(shí)化，消費(fèi)者更加懂車，理性化選車越發(fā)明顯；三是車企產(chǎn)能的提升使得汽車產(chǎn)品的供給更加豐富多樣。
從汽車的實(shí)際購(gòu)買看，汽車作為中國(guó)居民家庭擁有率最低的高檔耐用消費(fèi)品，隨著居民收入水平的提高和政府鼓勵(lì)轎車進(jìn)入居民家庭政策的出臺(tái)，特別是從2001年5月政府放松了對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格管制、制約轎車需求的各種不合理費(fèi)用得以逐步取消和汽車消費(fèi)信貸被越來(lái)越多的人所接受，汽車正在快速進(jìn)入普通家庭，開(kāi)始取代家電成為新一代的領(lǐng)航消費(fèi)品。目前，汽車消費(fèi)已成為我國(guó)部分居民消費(fèi)的重點(diǎn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2002年以來(lái)，汽車產(chǎn)量保持高速增長(zhǎng)，始終保持30%以上的增長(zhǎng)速度，轎車生產(chǎn)形勢(shì)尤為驚人，產(chǎn)量增幅達(dá)到41.3%～73.8%。隨著汽車消費(fèi)政策的調(diào)整，私人汽車占全國(guó)汽車保有量已超過(guò)30%。城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄2004年底達(dá)到110695億元，且每年儲(chǔ)蓄的增幅都在加大，所以我國(guó)有購(gòu)車能力的家庭已超過(guò)千萬(wàn)戶。中國(guó)已成為一個(gè)極具潛力的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，汽車消費(fèi)日益成為消費(fèi)的熱點(diǎn)。中國(guó)汽車報(bào)社2013年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)車計(jì)劃當(dāng)中，三、四線市場(chǎng)新購(gòu)車比例超過(guò)了54%；在購(gòu)車的動(dòng)機(jī)方面，為了提高生活品質(zhì)而選擇購(gòu)車的比例高達(dá)68%；購(gòu)買10-15萬(wàn)和5-10萬(wàn)汽車的各占30%，60%以上是需要5-15萬(wàn)的車；在汽車排量方面，1.6-2.0的占54%；在客戶關(guān)注重點(diǎn)方面，更多的是關(guān)注油耗經(jīng)濟(jì)性和性價(jià)比；在汽車購(gòu)買對(duì)象方面，20-30歲階段的人群在汽車用品年消費(fèi)約在5000—10000元，已經(jīng)成為汽車廠家開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)考慮的重點(diǎn)對(duì)象。家庭月收入越高的家庭擁有車的比例并不是越高，反而中收入家庭汽車擁有量所占比例更高；企業(yè)人員及公務(wù)員這兩類職業(yè)人群購(gòu)車的總比例占了所有人群的一半。
最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)最關(guān)注的五個(gè)因素分別是汽車的質(zhì)量，比如汽車的做工、故障率及異響等情況；其次便是汽車的價(jià)格；第三關(guān)注的是汽車的安全配置情況，比如氣囊、并線輔助、疲勞檢測(cè)及其他安全配置等的安裝情況；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)用車成本(比如維修/保養(yǎng)費(fèi)用、油費(fèi)等)也是非常關(guān)注的；汽車的外觀則成為消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)第五大關(guān)注點(diǎn)。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)，2013年上半年，SUV級(jí)別關(guān)注指數(shù)同比增長(zhǎng)36%，一舉超越緊湊型車，成為消費(fèi)者最關(guān)注的車型級(jí)別。同時(shí)，中大型車、豪華車、緊湊型車、MPV車型關(guān)注指數(shù)和2012年同期相比均有不同程度的提升，消費(fèi)者對(duì)于高端車的關(guān)注在不斷提升。隨著自主品牌產(chǎn)品線的日益擴(kuò)大，自主關(guān)注份額持續(xù)走升，2013第二季度，自主品牌關(guān)注份額達(dá)到歷史最高點(diǎn)。得益于目前小型SUV市場(chǎng)產(chǎn)品的豐富和消費(fèi)者對(duì)于新興車型級(jí)別倍感新鮮，小型SUV關(guān)注指數(shù)同比增幅高達(dá)206%，一度成為SUV細(xì)分級(jí)別關(guān)注指數(shù)增速最快車型。從價(jià)格以及車型尺寸來(lái)看，對(duì)于計(jì)劃購(gòu)買小型車和微型車的汽車消費(fèi)者有著很大的吸引力。從消費(fèi)者關(guān)注指數(shù)份額結(jié)構(gòu)的改變可以發(fā)現(xiàn)，SUV和中型車逐漸成為消費(fèi)者關(guān)注的重心，消費(fèi)者關(guān)注重心正不斷地向高級(jí)別轉(zhuǎn)移。這一趨勢(shì)反映了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買力的自然提升。從乘用車生產(chǎn)性質(zhì)來(lái)看，自主品牌旗下的微車、小車較多，目前微型車和小型車市場(chǎng)的萎縮對(duì)自主品牌影響最大。
百度數(shù)據(jù)研究中心近期發(fā)布了《2013年汽車行業(yè)研究報(bào)告》。該報(bào)告數(shù)據(jù)說(shuō)明，汽車品牌需要重視在互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者行為分析，而從大數(shù)據(jù)中尋求對(duì)客戶新的洞察，對(duì)市場(chǎng)新的分析，開(kāi)拓新的營(yíng)銷模式已成為汽車企業(yè)在市場(chǎng)中確立自身竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的有力手段?；诎俣鹊拇髷?shù)據(jù)平臺(tái)的報(bào)告，結(jié)合億萬(wàn)次網(wǎng)友的搜索和行為網(wǎng)絡(luò)各種調(diào)查數(shù)據(jù)和市場(chǎng)分析，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)下中國(guó)汽車消費(fèi)者的三大消費(fèi)趨勢(shì)。?
趨勢(shì)1：網(wǎng)民對(duì)汽車信息的關(guān)注從PC向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，汽車營(yíng)銷進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在《中國(guó)汽車社會(huì)藍(lán)皮書》的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一個(gè)消費(fèi)者從有購(gòu)車意向到購(gòu)車決策完成到興奮期，平均大約要經(jīng)歷204天，購(gòu)買汽車的時(shí)候平均會(huì)對(duì)比的車型是4個(gè)，消費(fèi)者花大部分的時(shí)間在網(wǎng)上做研究，而只花3.5小時(shí)網(wǎng)下購(gòu)買汽車，大家越來(lái)越傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解汽車產(chǎn)品的各種性能、顏色、價(jià)格等。在選購(gòu)汽車用品時(shí)，論壇及網(wǎng)友的使用評(píng)論已經(jīng)成為消費(fèi)者選購(gòu)汽車用品時(shí)，獲取相關(guān)信息的最主要途徑，其次朋友介紹、保養(yǎng)及維修人員的推薦也是消費(fèi)者獲取汽車用品信息的主要途徑。汽配城及汽車用品專營(yíng)店、網(wǎng)店是消費(fèi)者選購(gòu)汽車用品的主要途徑，兩者合計(jì)超過(guò)70%。數(shù)據(jù)顯示，2013全年與汽車有關(guān)的搜索中，無(wú)線端搜索量占比為46%，下半年開(kāi)始無(wú)線端搜索量逐漸趕超PC端，個(gè)別時(shí)間占比已超過(guò)50%。2013年，大型的品牌廣告主，尤其是汽車行業(yè)對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷重視加大，例如上海通用專門就移動(dòng)廣告代理商進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，并為此設(shè)立了單獨(dú)的預(yù)算；很多汽車廠商都推出了自己的APP，并通過(guò)手機(jī)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了信息的承載數(shù)量和傳播形式，為汽車品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通和口碑傳播提供了更多可能，讓營(yíng)銷手段更加多元化、親近化，也讓潛在消費(fèi)者獲取資訊的方式更加方便、快捷、精準(zhǔn)。
趨勢(shì)2：消費(fèi)者對(duì)于汽車的關(guān)注視角多元化。百度日均覆蓋近千萬(wàn)汽車網(wǎng)民的搜索請(qǐng)求，數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)友搜索最多的信息是汽車產(chǎn)品、品牌及價(jià)格，值得關(guān)注的是，除此之外，在2013年，產(chǎn)品安全、行業(yè)政策及新能源車的搜索指數(shù)增幅較大，而在2013年，斷軸門、新能源汽車、限購(gòu)搖號(hào)等都成為網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)話題。汽車品牌的營(yíng)銷，要更多考慮如何輸出更多的內(nèi)容來(lái)構(gòu)建影響力，單純的品牌曝光已經(jīng)很難滿足準(zhǔn)車主的需求，汽車品牌的社會(huì)責(zé)任感的展現(xiàn)也成為重要的組成部分。例如，雪佛蘭邁銳寶與網(wǎng)易聯(lián)合策劃致時(shí)代前行者大型主題新聞合作項(xiàng)目，幫助邁銳寶找到擁有駕享精神的同路人，通過(guò)他們的故事喚醒大眾內(nèi)心深處的共鳴，傳遞享受前行每一天的正能量；Jeep Compass指南者推出《遇見(jiàn)你的城》系列微紀(jì)錄片，意圖在熟悉的城市中探尋那些平日里被忽略的美好，通過(guò)紀(jì)錄片表達(dá)的，不僅僅是一輛車，而是一種真正的城市SUV生活。?
趨勢(shì)3：汽車市場(chǎng)將向三四線城市下沉。數(shù)據(jù)顯示，從汽車關(guān)注人群地域分布看，三四線城市用戶比例明顯較高。中國(guó)汽車報(bào)社2013年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)車計(jì)劃當(dāng)中，三、四線市場(chǎng)新購(gòu)車比例超過(guò)了54%。近年來(lái)，北上廣等一線城市受到治堵政策、油價(jià)上調(diào)和停車難這幾個(gè)問(wèn)題所困擾，牽制了其汽車市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)，而隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，三四線城市交通環(huán)境改善、居民收入提高，已經(jīng)具備進(jìn)入汽車化的消費(fèi)能力與市場(chǎng)條件，成為未來(lái)一個(gè)階段市場(chǎng)挖潛的重點(diǎn)和車企角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。例如，廣汽豐田宣布，將向下滲透經(jīng)銷商渠道，并將八成以上的新增經(jīng)銷商布局在二、三線甚至更低級(jí)別的市場(chǎng)，寶馬汽車2013年新建4S店有約60%位于四、五線城市，豪華品牌凱迪拉克也表示，未來(lái)將重點(diǎn)挖掘中國(guó)二、三線城市豪華車市場(chǎng)潛力。?
藍(lán)皮書丨中國(guó)品牌車企何以逆襲？
發(fā)布時(shí)間：2022年04月25日 08:33:07
來(lái)源：
汽車工業(yè)處
中國(guó)品牌在汽車領(lǐng)域愈發(fā)向上是眾所周知的事情，究其原因是，“使用” “安全”是中國(guó)品牌逆襲的兩大法寶。
安全體現(xiàn)于事故，事故誕生于環(huán)境
據(jù)中汽中心發(fā)布的《中國(guó)汽車測(cè)評(píng)藍(lán)皮書》中數(shù)據(jù)顯示：
① 中國(guó)交通事故主要發(fā)生在城市道路上，占比為47.47%，其次為公路，占比為24.68%。
② 事故形態(tài)中，刮撞機(jī)動(dòng)兩輪車/三輪車事故比例高達(dá)57.4%，刮撞行人占比19.54%。
③ 排在前三位的乘用車相關(guān)事故場(chǎng)景為：穿行遇從右側(cè)來(lái)的目標(biāo)物（17.29%）、穿行遇從左側(cè)來(lái)的目標(biāo)物(17.23%)、與前方正常直行的目標(biāo)物(9.10%)。
顯示，大多數(shù)事故都是機(jī)動(dòng)車穿行于城市道路或公路，刮撞從兩側(cè)突然出現(xiàn)的兩輪車/三輪或行人。所以，對(duì)于中國(guó)交通環(huán)境而言，汽車安全不應(yīng)只局限于保障車內(nèi)乘員員的乘員保護(hù)方面，還應(yīng)矚目于保障弱勢(shì)交通參與群體的安全保護(hù)上。
“新四化”背景下汽車安全的新挑戰(zhàn)
當(dāng)前，汽車“新四化”（電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化）方興未艾，各方造車新勢(shì)力如雨后春筍般涌現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，我國(guó)新能源汽車銷量達(dá)352.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.6倍，占新車銷售比例躍升至13.4%，同比增長(zhǎng)8個(gè)百分點(diǎn)。新能源汽車保有量增至784萬(wàn)輛，占我國(guó)汽車總量的2.6%，占全球新能源汽車保有量的一半左右；無(wú)論是被動(dòng)安全，還是新能源汽車具有優(yōu)勢(shì)的主動(dòng)安全，其安全性能愈發(fā)受到關(guān)注和重視。以2021年度新能源汽車廠商零售銷量榜單為例。
通過(guò)榜單我們可以看出，2021年新能源廠商零售銷量榜中前15位，目前在售的全部新能源汽車（包括EV、PHEV、增程式)中，中國(guó)品牌的產(chǎn)品占比高達(dá)75.2%。所以，國(guó)內(nèi)新能源汽車的安全性能表現(xiàn)在某種意義上就代表了中國(guó)品牌新能源汽車的安全表現(xiàn)。
中國(guó)品牌在安全上到底表現(xiàn)如何？
中汽中心發(fā)布的《中國(guó)汽車測(cè)評(píng)藍(lán)皮書》中數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌的五星占比在2006年版C-NCAP為12%，2009版C-NCAP為40%，2012版C-NCAP為71%，2015版 C-NCAP為65%，2018版為76%。呈現(xiàn)現(xiàn)出一定的上升趨勢(shì)，一定程度上反應(yīng)出我國(guó)總體車輛安全性能的提升。
其次，在2006年，中國(guó)品牌與合資品牌得分率差值為15%，這也是自2006 版實(shí)施以來(lái)，兩者差距最大的一年，在隨后的數(shù)年間這一差距在逐步縮小，具體表現(xiàn)在2009版為8.12%，2012版為5.16%，2015版為4.76%。截至 2021年12月份，乘員保護(hù)方面平均得分率差距已經(jīng)縮小至3.21%。這說(shuō)明看中國(guó)品牌對(duì)合資品牌呈追逐趨勢(shì)，且在被動(dòng)安全方面的差距越來(lái)越小。
最后，在C-NCAP（2018年版）測(cè)試中，電動(dòng)車被動(dòng)安全性能表現(xiàn)良好，通過(guò)緊湊型轎車、中大型轎車、緊湊型SUV以及中大型SUV分類來(lái)看，只有在緊湊型轎車這一類型中，新能源車的得分率略低于燃油車，分別為86.4%和88.3%，而在另外三款車型中則全部高于燃油車平均得分率，分別為93.5%和91.3%、90.8%和89.7%、91.8%和91.2%。
在主動(dòng)安全方面，緊湊型轎車中新能源汽車與燃油車平均得分率在70%以上的水平；中大型轎車中新能源汽車得分率高達(dá)99%，燃油車為87.7%，相差近 12%；緊湊型SUV和中大型SUV測(cè)試結(jié)果趨勢(shì)與中大型轎車相類似，新能源汽車的平均得分率均比燃油車平均得分率要高10%左右。
通過(guò)數(shù)據(jù)分析，中國(guó)品牌在安全性能上的表現(xiàn)雖然還沒(méi)有超過(guò)合資品牌，但其表現(xiàn)已經(jīng)極其接近于后者。中汽中心認(rèn)為，假以時(shí)日，讓中國(guó)品牌在技術(shù)上多發(fā)展一些，其安全性能超過(guò)合資品牌便指日可待。新能源方面，中國(guó)品牌新能源汽車發(fā)展迅猛、風(fēng)頭正勁，在主動(dòng)和被動(dòng)安全性能方面表現(xiàn)都優(yōu)于傳統(tǒng)燃油車。可見(jiàn)，安全性能已成為了中國(guó)品牌逆襲的主要推力之一。
中國(guó)品牌的產(chǎn)品用起來(lái)好不好？
中汽中心發(fā)布的《中國(guó)汽車測(cè)評(píng)藍(lán)皮書》中數(shù)據(jù)顯示，在CCRT（2018版）測(cè)評(píng)中中國(guó)品牌的得分與總體差距不大，在現(xiàn)行測(cè)評(píng)規(guī)則逐年升高的背景下，于2020年得分超過(guò)了80分。轎車方面，中國(guó)品牌2018年總分平均分為79.5分，僅次于德系、日系；在2021年總平均分達(dá)到了83.9分，超過(guò)了總體平均分，位于第二。在SUV/MPV車型中，2018年總分平均分為78.6分，低于總體水平的80分，在2021年則達(dá)到了82.9分，略高于總體水平。綜合來(lái)看，中國(guó)品牌的產(chǎn)品力正在逐年提升，在各方面都取得了較大進(jìn)步的同時(shí)保持著強(qiáng)勁的上升趨勢(shì)。
此外，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)品牌乘用車銷量954.3萬(wàn)輛，占總體市場(chǎng)份額44%，同比上升6個(gè)百分點(diǎn)，數(shù)據(jù)表明中國(guó)品牌產(chǎn)品力的提升得到了消費(fèi)者的正向回饋，更好用的產(chǎn)品是逆襲的另一個(gè)主要推力。
居安思危，中國(guó)品牌的未來(lái)是拔高
近年來(lái)，中國(guó)乘用車市場(chǎng)逐漸進(jìn)入了以增換購(gòu)為主的存量市場(chǎng)。
在過(guò)去，產(chǎn)品主要集中于5-8萬(wàn)和8-12萬(wàn)區(qū)間的中國(guó)品牌，可以憑借物美價(jià)廉的特性于20-29歲人群中備受青睞。而現(xiàn)在，隨著新購(gòu)用戶的減少，由于經(jīng)濟(jì)能力的提升換購(gòu)用戶的選擇價(jià)格更高的車型，兩因素疊加，使中國(guó)品牌拔高需求迫在眉睫。中國(guó)品牌從多年前就已經(jīng)著手于技術(shù)積累，安全性能和產(chǎn)品力的持續(xù)進(jìn)步，仍然會(huì)是推動(dòng)品牌逆襲且向上的關(guān)鍵推動(dòng)力。
（來(lái)源：新華網(wǎng)）
乘鄉(xiāng)村振興東風(fēng)活農(nóng)村汽車消費(fèi)市場(chǎng)
信息來(lái)源：安徽省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布時(shí)間：2019-09-19 18:32責(zé)任編輯： 周偉被閱覽數(shù)：343次
近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平提升，汽車已經(jīng)進(jìn)入了尋常百姓家庭。全省每百戶農(nóng)村居民家庭汽車擁有量由2010年的0.58輛增加到2018年的22.8輛。自2012年開(kāi)始鄉(xiāng)村汽車類商品銷售額增長(zhǎng)一直超過(guò)城鎮(zhèn)，2018年達(dá)34.2%，高出城鎮(zhèn)27.7個(gè)百分點(diǎn)。去年以來(lái)汽車消費(fèi)市場(chǎng)遇冷，但農(nóng)村汽車消費(fèi)市場(chǎng)潛力仍然巨大，特別是隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，農(nóng)村居民越來(lái)越富裕，鄉(xiāng)村道路不斷改善，農(nóng)村汽車消費(fèi)升級(jí)加快，農(nóng)村市場(chǎng)勢(shì)必成為下一個(gè)汽車消費(fèi)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
一、農(nóng)村居民家庭汽車擁有量偏低，進(jìn)一步激活農(nóng)村汽車市場(chǎng)消費(fèi)潛力，有基礎(chǔ)、有條件。
2017年，我省每百戶農(nóng)村居民家庭汽車擁有量比全國(guó)少4.7輛，居全國(guó)第21位、中部第3位，總體發(fā)展水平偏低，但潛力巨大。2018年，全省農(nóng)村住戶約750萬(wàn)戶，如果每百戶增加一輛汽車，可銷售汽車7.5萬(wàn)輛，如果汽車擁有量提高到全國(guó)平均水平，則可增加汽車銷售35.3萬(wàn)輛。當(dāng)前，促進(jìn)汽車消費(fèi)的有利因素不斷增多，主要有：
（一）收入穩(wěn)定較快增長(zhǎng)提升了消費(fèi)能力。改革開(kāi)放后特別是黨的十八大以來(lái)，省委、省政府采取了一系列惠農(nóng)政策舉措保障和改善民生，主要包括：大規(guī)模推進(jìn)高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)，實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“五個(gè)一工程”，不斷升級(jí)民生工程，穩(wěn)定農(nóng)民增收預(yù)期，大力推進(jìn)精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧，對(duì)農(nóng)民增收發(fā)揮兜底作用。這些政策效應(yīng)的疊加，促進(jìn)了農(nóng)民收入持續(xù)較快增長(zhǎng)，從而越來(lái)越增強(qiáng)了老百姓的獲得感。2018年全省農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)13996元，與2012年比，年均增長(zhǎng)10.2%，比全國(guó)高0.5個(gè)百分點(diǎn)，快于城鎮(zhèn)1個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)民收入居全國(guó)位次由第20位前移至第14位（包括北京）。按照戶均人口3.9人計(jì)算，一個(gè)農(nóng)民家庭年收入近6萬(wàn)元，使得農(nóng)民擴(kuò)大消費(fèi)的“腰桿子”越來(lái)越挺直、越來(lái)越硬。
（二）農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)步伐加快為擴(kuò)大汽車消費(fèi)帶來(lái)新機(jī)遇。2018年農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出12748元，比上年增長(zhǎng)14.8%，比2010年增長(zhǎng)3.2倍。農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)33%，比上年下降0.6個(gè)百分點(diǎn)，比2010年下降7.7個(gè)百分點(diǎn)，農(nóng)民生活越來(lái)越富裕，洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)三大件在農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)基本普及，消費(fèi)升級(jí)步伐不斷加快，由生活必需品向大額消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，特別是汽車已經(jīng)進(jìn)入尋常百姓家庭。2018年農(nóng)民消費(fèi)支出中，交通通信支出1557元，比2010年增長(zhǎng)4.6倍，農(nóng)村居民汽車消費(fèi)正在成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)和潮流。特別是在一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，汽車正逐步成為年輕人的生活必需品，成為婚姻嫁娶大件購(gòu)物首選。
表1? “十二五”以來(lái)我省農(nóng)村居民人均收支
年份
農(nóng)村居民人均可支配收入（元）
農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出（元）
農(nóng)村居民人均交通通信支出（元）
2010
5285
4013
339
2011
6232
4957
475
2012
7161
5556
517
2013
8098
5725
541
2014
9916
7981
812
2015
10821
8975
1056
2016
11720
10287
1275
2017
12758
11106
1345
2018
13996
12748
1555
（三）農(nóng)民工回流趨勢(shì)助推農(nóng)村汽車消費(fèi)。從近年來(lái)的農(nóng)民工監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，安徽外出農(nóng)民工省內(nèi)就業(yè)比重持續(xù)提升，2015年至2018年，返鄉(xiāng)農(nóng)民工的比重分別提升了1.9、0.6、1.3和2.1個(gè)百分點(diǎn)，表明更多安徽跨省務(wù)工農(nóng)民工選擇返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)。在今年春節(jié)返鄉(xiāng)農(nóng)民工調(diào)查中有10%左右的人，節(jié)后選擇留在本地就業(yè)或務(wù)工，這類農(nóng)民工大約有150萬(wàn)人左右。而他們?cè)谑⊥獾脑戮杖胗?747元，高于省內(nèi)務(wù)工收入，有較高的購(gòu)買能力和需求，越來(lái)越多農(nóng)民工返鄉(xiāng)就業(yè)的趨勢(shì)也助推了農(nóng)村汽車消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。
四）車企對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的重視也促進(jìn)了農(nóng)村汽車消費(fèi)。2018年中國(guó)汽車市場(chǎng)在連續(xù)增長(zhǎng)28年后迎來(lái)首次下跌，2019年前5個(gè)月的市場(chǎng)情況仍然黯淡，車市進(jìn)入寒冬。為了應(yīng)對(duì)蕭條的市場(chǎng)行情，車企對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)越來(lái)越重視。這其中，自主品牌已經(jīng)走在前列，主推中低端車型的長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、比亞迪汽車2018年銷量分別排第3、5、10名，而在2018年銷量排名第一的SUV和MPV分別是哈佛H6和五菱宏光，而這兩款車都主推中低端市場(chǎng)，尤其是五菱宏光基本面向農(nóng)村市場(chǎng)。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些車企還推出針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的車型，例如，吉利利用農(nóng)村電商推出吉利金剛，售價(jià)只要6萬(wàn)元就可以買到自動(dòng)擋的車型，主要面向農(nóng)村市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的銷量。現(xiàn)在，合資品牌也加入了其中，今年一汽大眾和歐尚汽車均推出相應(yīng)購(gòu)車優(yōu)惠舉措，打響“汽車下鄉(xiāng)”第一槍。隨著汽車消費(fèi)市場(chǎng)拐點(diǎn)的到來(lái)，車企會(huì)越來(lái)越重視農(nóng)村市場(chǎng)，這也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村汽車消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。
表2? 2017年全國(guó)部分地區(qū)農(nóng)村住戶汽車擁有量
地? 區(qū)
擁有量（輛/百戶）
全? 國(guó)
19.3
安? 徽
14.9
上? 海
24.5
江? 蘇
26.6
浙? 江
33.3
山? 西
13.1
江? 西
15.6
河? 南
19.3
湖? 北
11.3
湖? 南
12.5
（五）農(nóng)村道路交通設(shè)施的改善也為汽車消費(fèi)提供了前提條件。近年來(lái)，我省按照“四好農(nóng)村路”的標(biāo)準(zhǔn)不斷加快農(nóng)村公路的建設(shè)，2018年15949個(gè)行政村中，進(jìn)村主要道路為柏油路的占22.3%、為水泥路的占77.4%，為沙石路的僅占0.2%、為磚、石板等的不足0.1%，可見(jiàn)，進(jìn)村主要道路為柏油和水泥的占99.7%，絕大部分的村進(jìn)村道路條件較好。同時(shí)，村內(nèi)主要道路為柏油路的占5.1%，水泥路的占92.5%，沙石路的占2%，其他僅占0.4%，村內(nèi)主要道路為柏油和水泥的占97.6%，村內(nèi)道路通行條件也較好。同時(shí)，農(nóng)村地區(qū)暫時(shí)還不存在道路擁堵、停車難等問(wèn)題，而且公共交通在農(nóng)村地區(qū)尚不完善，也促使越來(lái)越多的農(nóng)民購(gòu)買家用汽車。
圖一? 近年來(lái)我省農(nóng)村居民每百戶擁有汽車的數(shù)量（輛）
二、制約我省農(nóng)民購(gòu)車的主要因素
影響農(nóng)村汽車消費(fèi)的因素比較多，既有國(guó)家政策、法律法規(guī)環(huán)境，又包括農(nóng)民收入水平、消費(fèi)觀念及汽車銷售價(jià)格等因素，同時(shí)農(nóng)村道路交通狀況、售后服務(wù)等也影響汽車銷售。農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)主義消費(fèi)觀念也決定了他們大部分還處于消費(fèi)的選擇和等待時(shí)期。因此，農(nóng)村汽車消費(fèi)市場(chǎng)滯后于城市，具有緩發(fā)性，具體來(lái)說(shuō)體現(xiàn)為：
（一）農(nóng)村汽車市場(chǎng)更加復(fù)雜。與城市相比，農(nóng)村運(yùn)輸市場(chǎng)更加復(fù)雜，運(yùn)輸工具更加多元化，汽車與農(nóng)用車交叉使用，形成農(nóng)用車市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，汽車市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)以及農(nóng)用車與汽車之間的競(jìng)爭(zhēng)以及三輪車，低速電動(dòng)車等多種出行交通工具混雜使用，這樣一個(gè)復(fù)雜的格局。而農(nóng)民在消費(fèi)的抉擇中，一般會(huì)考慮兼顧的原則，既要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又要一物多用，既要拉人又要拉貨，而車企在生產(chǎn)中也有生產(chǎn)成本的限制，這樣的車型并不多，可供農(nóng)村居民選擇的余地不大，于是部分農(nóng)民就會(huì)購(gòu)買農(nóng)用車替代乘用車。
（二）農(nóng)村汽車售后網(wǎng)絡(luò)不完善。由于農(nóng)村汽車市場(chǎng)起步較晚，服務(wù)體系比較薄弱，還沒(méi)有形成網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化和個(gè)性化的服務(wù)體系。同時(shí)，農(nóng)村居民在汽車保養(yǎng)方面的意識(shí)不足，了解不夠，很多人不能按照車輛要求的行駛里程按時(shí)維修保養(yǎng)，而是出現(xiàn)了問(wèn)題才會(huì)想到維修。而且農(nóng)民購(gòu)買的汽車大部分是經(jīng)濟(jì)實(shí)用型的，維修保養(yǎng)的費(fèi)用有限，經(jīng)銷商在農(nóng)村地區(qū)布點(diǎn)利潤(rùn)較低，沒(méi)有積極性。
（三）農(nóng)村汽車市場(chǎng)缺乏金融服務(wù)的支持。由于農(nóng)民普遍缺乏抵押物，且收入較不穩(wěn)定，同時(shí)農(nóng)民也幾乎都是征信白戶，無(wú)法像城市居民一樣，有人行征信、消費(fèi)數(shù)據(jù)、第三方大數(shù)據(jù)供查詢，風(fēng)控管理要求更高，因此金融企業(yè)普遍缺乏面向農(nóng)戶的消費(fèi)貸款。農(nóng)村缺乏汽車金融市場(chǎng)，農(nóng)民購(gòu)車主要依靠積蓄和親人借貸，這也限制了農(nóng)民的購(gòu)車能力和農(nóng)村汽車市場(chǎng)的發(fā)展。
（四）農(nóng)村道路建設(shè)養(yǎng)護(hù)體系不健全。近年來(lái)，我省農(nóng)村道路建設(shè)發(fā)展迅速，但還是存在著道路建設(shè)養(yǎng)護(hù)體系不健全的問(wèn)題，部分村道路體系不完善，村與村之間存在著眾多的斷頭路，公路不能到達(dá)每個(gè)產(chǎn)業(yè)基地、田間地頭、群眾門口。同時(shí)，由于農(nóng)村道路養(yǎng)護(hù)資金總體不足，養(yǎng)護(hù)體系不健全，也造成農(nóng)村道路等級(jí)低，路況差的問(wèn)題。而且，農(nóng)村道路普遍缺乏路燈、安防等設(shè)施，也造成農(nóng)村道路交通保障安全能力差，容易出現(xiàn)交通事故等問(wèn)題。
三、促進(jìn)我省農(nóng)村汽車市場(chǎng)發(fā)展的建議
（一）提高收入，對(duì)農(nóng)民購(gòu)車給予政策優(yōu)惠。近年來(lái)，雖然我省農(nóng)村居民可支配收入的增長(zhǎng)速度一直快于城鎮(zhèn)居民可支配收入的增長(zhǎng)速度，但城鄉(xiāng)收入的差距卻在一直拉大。2018年，農(nóng)村居民可支配收入僅為城鎮(zhèn)居民可支配收入的40.7%，城鄉(xiāng)二元化收入體系仍較為明顯。同時(shí)，2018年我省農(nóng)村居民可支配收入扣除物價(jià)因素增長(zhǎng)7.7%，比上年下降0.1個(gè)百分點(diǎn)，人均消費(fèi)支出占可支配收入的比重為91.1%，比上年提高4個(gè)百分點(diǎn)，因此物價(jià)因素是影響收入和消費(fèi)的一個(gè)重要原因。因此要想激活農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，必須在切實(shí)提高農(nóng)民收入的同時(shí)，控制物價(jià)的增長(zhǎng)。具體到汽車消費(fèi)領(lǐng)域，可以借鑒農(nóng)機(jī)局購(gòu)置補(bǔ)貼政策，對(duì)于購(gòu)買用于“三農(nóng)”的汽車給予一定的補(bǔ)貼，對(duì)部分可以用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的車型予以消費(fèi)稅、增值稅的減免等。
（二）加快建設(shè)，做好農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃。隨著近年來(lái)農(nóng)民購(gòu)買汽車的數(shù)量不斷增加，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施方面的短板不斷暴露。例如，村村通道路普遍較為狹窄，會(huì)車難，道路通行能力差，一些大型車無(wú)法通行。道路交通管理水平較低，缺乏紅綠燈及路燈等。村莊普遍沒(méi)有停車場(chǎng)的設(shè)置，車輛亂停亂放容易造成交通的阻塞，而一些價(jià)格相對(duì)低廉的低速新能源車輛雖然非常受農(nóng)民的歡迎，但是由于充電樁的匱乏，嚴(yán)重影響了在農(nóng)村地區(qū)的銷售。因此，政府部門應(yīng)該立足實(shí)際，借助鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，對(duì)農(nóng)村道路交通環(huán)境進(jìn)行改造提升。對(duì)村莊停車場(chǎng)、充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)行提前謀劃等。
（三）加大扶持，營(yíng)造有利的農(nóng)村汽車消費(fèi)環(huán)境。農(nóng)村汽車消費(fèi)市場(chǎng)普遍不夠規(guī)范，汽車銷售、維修、保養(yǎng)等網(wǎng)點(diǎn)較少，二手車市場(chǎng)和汽車零部件市場(chǎng)不規(guī)范，假冒偽劣汽車零部件和以次充好的二手車屢見(jiàn)不鮮。政府部門應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)盡快完善銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。引導(dǎo)二手車交易的第三方介入，加強(qiáng)企業(yè)管理，完善農(nóng)村二手車售后服務(wù)體系，加強(qiáng)誠(chéng)信體系建設(shè)。對(duì)農(nóng)村的個(gè)體汽車維修點(diǎn)加強(qiáng)管理，防止假冒偽劣汽車零部件危害農(nóng)民生命財(cái)產(chǎn)安全。鼓勵(lì)和扶持農(nóng)村信用社開(kāi)展針對(duì)農(nóng)村居民的汽車按揭業(yè)務(wù)，可以減征或者免征農(nóng)村汽車金融貸款利息收入的營(yíng)業(yè)稅，以便鼓勵(lì)和支持農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，使它們能更好的發(fā)揮“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)在農(nóng)村的主力軍作用，加快廣大農(nóng)民致富奔小康的步伐。
（四）加強(qiáng)引導(dǎo)，制造適合農(nóng)村市場(chǎng)的車型。我省是汽車制造業(yè)大省，擁有奇瑞、江淮等一批知名汽車制造廠商。隨著我國(guó)汽車消費(fèi)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，及時(shí)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，生產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)需求的車型顯得尤為重要。對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，應(yīng)生產(chǎn)功能齊全，多樣化的車型。對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)，最愛(ài)的是“四有”車。一有“肚量”，就是車輛的容積大，最好能兼顧生產(chǎn)和家用。二有“面子”，汽車的外形是否美觀也是一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。三有“韌勁”，農(nóng)村的道路通行條件不比城市，因此車輛要上得了坡，爬得了坎。四有“售后”，農(nóng)村汽車售后網(wǎng)點(diǎn)較少，因此一些下沉服務(wù)做的更好的車企在農(nóng)村地區(qū)的銷量也更好，一輛開(kāi)起來(lái)放心，用起來(lái)省心的車才能成為農(nóng)村居民的生活必須品。
安徽省統(tǒng)計(jì)局? ????
2019年9月2日?
十大因素制約汽車消費(fèi)增長(zhǎng)
來(lái)源: 統(tǒng)計(jì)局 發(fā)布時(shí)間: 2019-08-23 19:00
進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著人們生活水平的不斷提高，曾經(jīng)作為消費(fèi)奢侈品的汽車逐步進(jìn)入尋常百姓家，很快進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，一度出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，成為消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大動(dòng)力。但近幾年來(lái)，隨著城市汽車保有量的不斷增加，用車成本的高企，特別是高鐵、城市軌道等公共交通的便利化程度不斷提高，綠色出行理念不斷深入人心，汽車消費(fèi)市場(chǎng)增速逐漸回落。今年以來(lái)，汽車市場(chǎng)銷售一直處于低迷狀態(tài)，對(duì)全省消費(fèi)品市場(chǎng)的影響進(jìn)一步加大，為充分了解汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀，存在的問(wèn)題及原因，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，省統(tǒng)計(jì)局在全省11個(gè)市（區(qū)）開(kāi)展汽車市場(chǎng)調(diào)研，以期深入分析研究全省汽車消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展變化情況。
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一、汽車消費(fèi)市場(chǎng)基本情況
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陜西汽車消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了從起步到快速發(fā)展的階段，據(jù)限上企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，“十一五”時(shí)期是汽車消費(fèi)進(jìn)入高速發(fā)展期，2010年限上單位汽車類零售額達(dá)到416.42億元，比2005年增長(zhǎng)15.0倍，年均增長(zhǎng)74.1%，汽車消費(fèi)特別是私家車消費(fèi)極速發(fā)展，成為消費(fèi)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！笆濉睍r(shí)期，汽車消費(fèi)仍然保持較快增長(zhǎng)，成為消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/span>2015年，汽車類零售額達(dá)到913.37億元，比2010年增長(zhǎng)1.2倍，年均增長(zhǎng)17.0%。市場(chǎng)占有率明顯擴(kuò)大。進(jìn)入“十三五”時(shí)期，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，汽車消費(fèi)在多年高速增長(zhǎng)的情況下，增速明顯回落，2016年至2018年間，汽車類零售額年均增長(zhǎng)8.4%，汽車消費(fèi)進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)明顯步入分化整合階段。
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今年以來(lái)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力，消費(fèi)市場(chǎng)需求略顯不足，作為消費(fèi)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，汽車消費(fèi)步入低迷狀態(tài)。全省限上單位汽車類零售額增速出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2月至5月，各月同比增速分別為-13.3%、-1.5%、-0.8%、-2.5%，進(jìn)入6月份，在“國(guó)五”排放標(biāo)準(zhǔn)汽車即將停止上牌的政策影響下，為及時(shí)清除庫(kù)存，汽車銷售企業(yè)大幅度降價(jià)促銷，車企迎來(lái)一波銷售小高潮，6月份汽車類零售額同比增長(zhǎng)8.5%，較去年同期提高9.6個(gè)百分點(diǎn)，較5月份提高11個(gè)百分點(diǎn)。1-6月，全省汽車類零售額同比增長(zhǎng)2.6%。盡管6月份汽車市場(chǎng)有所表現(xiàn)，但汽車消費(fèi)低迷狀態(tài)難有大的改觀。
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二、汽車市場(chǎng)銷售呈現(xiàn)的主要特點(diǎn)
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面對(duì)汽車消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的下行趨勢(shì)，汽車市場(chǎng)銷售已進(jìn)入分化整合期，汽車市場(chǎng)劃分更加細(xì)致。汽車銷售企業(yè)針對(duì)不同的消費(fèi)群體，在車型、價(jià)格、新能源汽車等方面擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供了越來(lái)越廣的選擇范圍。通過(guò)調(diào)研，汽車市場(chǎng)銷售的變化有如下幾點(diǎn)特征。
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?。ㄒ唬╆P(guān)中平原“跑”轎車，SUV“游”南北
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源于地理位置和道路差異，在關(guān)中平原地區(qū)，以西安為例，轎車仍舊是熱銷車型，是汽車市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的主力，銷售量最大，占比62%左右，SUV車型銷售占比32%左右，商務(wù)車銷售占比5%左右，1%為其他車輛；在陜北榆林地區(qū)和陜南安康地區(qū)，SUV銷量較好，占總銷售量的43.8%，轎車的銷量占總銷售量的41.2%，商務(wù)車、貨車的銷量各占總銷售量的7.5%。
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?。ǘ┟栖囕v“遍”城區(qū)，普通車輛“占”縣城
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經(jīng)調(diào)研，20萬(wàn)元以下的車更受消費(fèi)者青睞，20-30萬(wàn)元的車輛次之，30萬(wàn)元以上的車輛市場(chǎng)需求較少。隨著消費(fèi)者高質(zhì)量生活需求的提升，加之德系、日系、美系等名牌車不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以期更加迎合中國(guó)消費(fèi)者的性價(jià)比需求，10-20萬(wàn)元的名牌車輛已占據(jù)全省主要城市；而10萬(wàn)元以下國(guó)產(chǎn)車型的銷售市場(chǎng)逐步向縣城、農(nóng)村轉(zhuǎn)移。面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，消費(fèi)群體變更的階段，勢(shì)必對(duì)汽車銷售市場(chǎng)產(chǎn)生波動(dòng)影響。
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?。ㄈ┬履茉窜囀袌?chǎng)“蹣跚步”，二手車市場(chǎng)“健步飛”
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新能源汽車銷售剛剛起步，雖然國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)政策鼓勵(lì)刺激新能源汽車的發(fā)展，面對(duì)降低汽車尾氣對(duì)空氣質(zhì)量產(chǎn)生的影響，一些城市出臺(tái)鼓勵(lì)新能源汽車出行政策，為新能源汽車帶來(lái)一定的市場(chǎng)需求。但由于價(jià)格對(duì)比普通汽車偏高，以及車型、安全等原因，新能源汽車銷售市場(chǎng)仍未完全打開(kāi)，只占汽車銷售總量的6%-7%。已經(jīng)銷售的一些新能源汽車也主要以公共交通車、老年代步和汽車發(fā)燒友的體驗(yàn)消費(fèi)。
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反觀二手車銷售市場(chǎng)，開(kāi)展二手車交易的銷售商不斷增多，一些汽修廠也有參與，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)日漸成熟，個(gè)人售車信息發(fā)布便利，實(shí)際成交量較大。二手車較快增長(zhǎng)的原因，一是車源不斷增加，這和新車的迅猛增長(zhǎng)是分不開(kāi)的，隨著更具性價(jià)比、更豪華、更經(jīng)濟(jì)的新車型越來(lái)越多，愛(ài)車被淘汰流入二手車市場(chǎng)的情況也就越來(lái)越多；二是需求增加，和新車相比，很多買家購(gòu)車預(yù)算不充足，而二手車與新車相比價(jià)格上更實(shí)惠、性價(jià)比更高，不想出太多的預(yù)算去購(gòu)車，如很多剛畢業(yè)的年輕人，因工作事業(yè)剛剛起步，手頭可用資金比較少，這時(shí)候如果想購(gòu)置一輛車的話，可能二手車是最好的選擇。
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?。ㄋ模┪靼残萝囎?cè)“快”增長(zhǎng)，其他市“慢”滯后
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從汽車上牌情況來(lái)看，西安市2018年新注冊(cè)汽車保持快速增長(zhǎng)，達(dá)到18.7%，其他市（區(qū)）除個(gè)別市小幅增長(zhǎng)之外，大部分市呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，有的市下降30%，還有部分地市出現(xiàn)轉(zhuǎn)移登記上升的情況。由此可見(jiàn)，大城市汽車保有量仍呈上漲趨勢(shì)，中小城市新車增長(zhǎng)緩慢，也說(shuō)明當(dāng)?shù)仄囦N售下滑，汽車保有量仍有上升的空間，隱含巨大市場(chǎng)潛力。此外，轉(zhuǎn)移登記的上升側(cè)面反映二手車的流入流出在增加。
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三、影響汽車消費(fèi)市場(chǎng)下滑的主要因素
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盡管汽車銷售企業(yè)加大汽車營(yíng)銷，走多渠道發(fā)展之路，但是，汽車消費(fèi)市場(chǎng)面臨著諸多影響因素，使汽車市場(chǎng)銷售低迷狀態(tài)短期內(nèi)難以擺脫。
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?。ㄒ唬┓?jī)r(jià)擠壓汽車市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，居民在消費(fèi)中也更加趨于理性，購(gòu)房和購(gòu)車相比，購(gòu)房屬于剛性需求，很多居民在買完房以后沒(méi)有更多的閑錢來(lái)購(gòu)車，所以房?jī)r(jià)的持續(xù)上漲在一定程度上擠壓了汽車消費(fèi)。從投資角度考慮，在貨幣加速貶值的時(shí)候，購(gòu)房具有保值、升值的空間，買入即漲價(jià)，而汽車屬于貶值較快的商品，買來(lái)即貶值，消費(fèi)者自然會(huì)將多余的資金投入到購(gòu)房上而不是購(gòu)車上。
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?。ǘ﹪?guó)標(biāo)轉(zhuǎn)換影響汽車銷售。全國(guó)主要消費(fèi)城市將在今年的7月正式全面實(shí)施汽車國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)，絕大部分消費(fèi)者在國(guó)五與國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)換中選擇觀望，包括首次買車的潛在車主和舊車置換的老車主等，因此購(gòu)車欲望不強(qiáng)導(dǎo)致在短期內(nèi)汽車銷量還將下滑。
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（三）多樣、便捷的出行方式影響汽車消費(fèi)。地鐵建設(shè)的加快，多條高鐵線路的開(kāi)通，公交設(shè)置更加的合理，加上滴滴平臺(tái)、共享汽車等，使得居民出行可選擇的交通工具越來(lái)越多，出行更加便捷、便利，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)車欲望降低。
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?。ㄋ模{車出行的舒心度降低。城市交通擁堵日趨嚴(yán)重、公共停車位不足、停車費(fèi)提高、限號(hào)通行政策的實(shí)施等，讓開(kāi)車出行變得不那么舒心，加上綠色環(huán)保出行的提倡，影響了一部分消費(fèi)者購(gòu)車的積極性。
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?。ㄎ澹┙獬α顪p少消費(fèi)群體。隨著禁摩令的解除，面對(duì)城市交通的擁堵，有相當(dāng)多的消費(fèi)者選擇了摩托車這種便捷的出行方式，減少了汽車消費(fèi)群體，對(duì)汽車銷售市場(chǎng)形成了一定的影響。
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（六）消費(fèi)者消費(fèi)能力不足。居民可支配收入增長(zhǎng)乏力，教育、醫(yī)療、養(yǎng)老支出壓力增大，而車輛置購(gòu)稅、保險(xiǎn)費(fèi)、保養(yǎng)費(fèi)、停車費(fèi)、過(guò)路費(fèi)及漂浮不定的油價(jià)，導(dǎo)致居民消費(fèi)信心不足，讓消費(fèi)者望車興嘆，購(gòu)車意愿下降。
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?。ㄆ撸p稅降費(fèi)效應(yīng)短期內(nèi)不明顯。減稅降費(fèi)各項(xiàng)政策逐步實(shí)施，增值稅率由16%下降為13%，其他減免或可抵扣范圍擴(kuò)大確實(shí)為企業(yè)降低了運(yùn)營(yíng)成本，但時(shí)間尚短，成效尚不明顯。
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?。ò耍┬履茉雌嚧罅夸N售的條件不具備。新能源汽車使用費(fèi)用較低優(yōu)勢(shì)很明顯，但無(wú)論是經(jīng)銷商或是客戶，對(duì)續(xù)航里程不足、電池更換成本過(guò)高、充電樁較少的顧慮較多，售價(jià)偏高和外觀不夠美觀備受責(zé)詬，導(dǎo)致經(jīng)銷商代理銷售的積極性不高，呈現(xiàn)“咨詢者眾、購(gòu)買者寡”的局面。
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（九）奔馳“維權(quán)事件”的影響。4月11日，“奔馳女車主哭訴維權(quán)”的視頻在網(wǎng)絡(luò)上流傳后，迅速引發(fā)輿論關(guān)注，繼而發(fā)酵。雖然汽車行業(yè)協(xié)會(huì)要求各經(jīng)銷商嚴(yán)格自查，并向有關(guān)部門報(bào)送了自查報(bào)告，但社會(huì)上對(duì)4S店的誤解愈演愈烈，進(jìn)而影響到正常銷售。
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?。ㄊ┢囆铝闶圻M(jìn)場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)形成沖擊。近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式的高速發(fā)展，在更多地改變了人們的消費(fèi)方式以外，也對(duì)傳統(tǒng)批發(fā)和零售行業(yè)產(chǎn)生了巨大的改變，這其中也同樣包括汽車銷售行業(yè)。傳統(tǒng)的融資租賃模式在“互聯(lián)網(wǎng)+”的幫助下，迅速發(fā)展起來(lái)?！皬梻€(gè)車”、“毛豆新車”、“花生好車”等企業(yè)利用傳統(tǒng)銀行貸款征信門檻較高的契機(jī)，開(kāi)始迅速布局；汽車消費(fèi)者年輕化的趨勢(shì)也為汽車新零售模式提供了足夠的用戶支撐，這對(duì)傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)是不小的沖擊。
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四、汽車消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的前景
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雖然汽車銷售遇到了一定困難，但經(jīng)銷商依然有較強(qiáng)的信心。他們認(rèn)為，汽車更新?lián)Q代的時(shí)期已經(jīng)快來(lái)臨，居民對(duì)乘用車舒適度和駕駛快感的需求越來(lái)越高，雖然較前幾年井噴式的增長(zhǎng)會(huì)趨緩，但汽車消費(fèi)剛性需求依然較為強(qiáng)烈，新的汽車消費(fèi)群體將在市場(chǎng)延伸中形成。同時(shí)，隨著國(guó)家降稅減費(fèi)政策的效應(yīng)顯現(xiàn)，經(jīng)銷商成本降低、利潤(rùn)空間彈性增強(qiáng)。對(duì)于汽車消費(fèi)市場(chǎng)，現(xiàn)期制約因素的存在，面臨的現(xiàn)狀短期內(nèi)難有大的改變。但遠(yuǎn)期我們謹(jǐn)慎樂(lè)觀，汽車消費(fèi)在不遠(yuǎn)的將來(lái)仍具備增長(zhǎng)的動(dòng)力，原因如下：
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一是汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，經(jīng)銷商也在不斷調(diào)整銷售策略。從調(diào)查數(shù)據(jù)看，國(guó)產(chǎn)車由于售價(jià)相對(duì)低廉，備受經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱的消費(fèi)群體和農(nóng)村消費(fèi)者青睞，售價(jià)10萬(wàn)元以內(nèi)車和二手車的銷售在短期內(nèi)仍具有較強(qiáng)吸引力。售價(jià)30萬(wàn)元以上車輛的購(gòu)買群體相對(duì)比較穩(wěn)定，更換車輛的頻次較高，依然有較好的銷售前景。
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二是汽車消費(fèi)的新生力量發(fā)生轉(zhuǎn)移。隨著一線城市汽車保有量的增加，二線、三線城市以至于農(nóng)村將逐步成為汽車經(jīng)銷商關(guān)注并拓展的未來(lái)市場(chǎng)，從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，隨著大品牌放下身價(jià)，中低檔汽車品牌將逐步向下一級(jí)市場(chǎng)延伸，汽車消費(fèi)市場(chǎng)也將向下一級(jí)拓展，縣鄉(xiāng)汽車保有量仍有上升的空間，或?qū)⒊蔀槠囅M(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。
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三是使用費(fèi)用低廉的新能源汽車消費(fèi)前景廣闊。隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)及各種支持、補(bǔ)貼、不限行等政策的引導(dǎo)，新能源汽車發(fā)展前景較好，將持續(xù)增長(zhǎng)，為汽車銷售市場(chǎng)注入新的活力。雖然目前由于電池等技術(shù)不夠成熟、充電設(shè)備基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，銷售受制。但新能源汽車是未來(lái)汽車消費(fèi)引領(lǐng)者，隨著技術(shù)更新、相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)，必將成為一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。
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四是舊車市場(chǎng)潛力強(qiáng)勁。我國(guó)二手車市場(chǎng)起步比較晚，也不夠成熟，市場(chǎng)中一直存在著信息不對(duì)稱、誠(chéng)信度低等頑癥，從銷量來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家的二手車交易量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新車交易量。在將來(lái)，二手車市場(chǎng)會(huì)逐步完善，以舊車銷售促進(jìn)新車銷售，而舊車客戶又是新車的潛在客戶，形成一整套完善的汽車銷售模式。
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五是“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售有望異軍突起。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和售后服務(wù)、售后保障的逐漸提高，線上消費(fèi)將逐漸代替實(shí)體消費(fèi)。伴隨京東、阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的支撐，線上汽車銷售超市有望成為新的銷售業(yè)態(tài)。
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五、意見(jiàn)建議
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?。ㄒ唬┻M(jìn)一步提高居民收入水平，提高居民消費(fèi)購(gòu)買能力。加大產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)及惠農(nóng)政策落實(shí)力度，努力提升項(xiàng)目開(kāi)工率和資金投入量，確保農(nóng)民有產(chǎn)業(yè)、城鎮(zhèn)居民收入有保證、務(wù)工人員有工打。確保居民收入穩(wěn)步提升，手中有“閑錢”購(gòu)買汽車等消費(fèi)品。
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?。ǘ﹦?chuàng)造良好的駕車出行環(huán)境。切實(shí)緩解“行車難、停車難”現(xiàn)狀，加強(qiáng)城市治理和道路執(zhí)法，進(jìn)一步改善路容路況，合理減少限行時(shí)間和區(qū)域。進(jìn)一步改善交通環(huán)境，有效緩堵，科學(xué)治霾，合理減少限行時(shí)間和區(qū)域。此外，加快汽車停車場(chǎng)規(guī)劃建設(shè)，在繁華地段、商業(yè)中心等消費(fèi)場(chǎng)所，居民居住地等建設(shè)停車場(chǎng)，真正解決停車難等問(wèn)題，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)車欲望。
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?。ㄈ┘哟笮履茉雌囆麄髁Χ取ｋS著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，新能源汽車將成為趨勢(shì)。努力做好新能源汽車運(yùn)行所需的相關(guān)配套設(shè)施以及售后維修服務(wù)的跟進(jìn)工作，引進(jìn)更多新能源汽車品牌，建立良好的汽車銷售市場(chǎng)氛圍，引導(dǎo)新能源汽車消費(fèi)更加高速、健康的增長(zhǎng)
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（四）科學(xué)合理安排國(guó)標(biāo)轉(zhuǎn)換。國(guó)五切換國(guó)六對(duì)汽車消費(fèi)市場(chǎng)沖擊很大，國(guó)家相關(guān)調(diào)控政策方面對(duì)汽車制造和銷售企業(yè)緩沖、反應(yīng)期太短，導(dǎo)致大量積壓庫(kù)存未處理，大量資金無(wú)法抽離，企業(yè)不但要支付相應(yīng)高額利息，還必須降價(jià)處理國(guó)五車型盡快回籠資金，對(duì)車企沖擊較大。希望國(guó)家出臺(tái)相關(guān)調(diào)控政策可以多方面考慮，在時(shí)間上給車企一定緩沖、消化期，讓車企能健康、平穩(wěn)過(guò)度。
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?。ㄎ澹┲匾曓r(nóng)村消費(fèi)，努力開(kāi)拓農(nóng)村汽車市場(chǎng)。加快挖掘農(nóng)村汽車消費(fèi)，補(bǔ)充汽車消費(fèi)市場(chǎng)。2019年1月29日，國(guó)家發(fā)改委、工信部等10部委聯(lián)合發(fā)布了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案(2019年)》，方案明確指出有條件的地方，可以對(duì)報(bào)廢農(nóng)用三輪，購(gòu)買3.5噸以下貨車或者1.6以下家用車，給與適當(dāng)補(bǔ)貼，帶動(dòng)農(nóng)村汽車消費(fèi)。與十年前“汽車下鄉(xiāng)”類似，被稱為第二次“汽車下鄉(xiāng)”，希望該政策盡快落實(shí)，加快挖掘農(nóng)村汽車消費(fèi)市場(chǎng)。
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（六）進(jìn)一步規(guī)范二手車銷售市場(chǎng)。一是梳理二手車市場(chǎng)權(quán)限下放以來(lái)市場(chǎng)運(yùn)行情況，督促二手車市場(chǎng)、經(jīng)銷、評(píng)估、拍賣公司在商務(wù)部汽車流通管理系統(tǒng)中備案登記，和新車一樣，建立工作臺(tái)賬，做到底數(shù)清、賬目明，全面掌握二手車市場(chǎng)底數(shù)。按要求抓好個(gè)人、車輛等交易信息入網(wǎng)登記（商務(wù)部汽車流通管理系統(tǒng)）。二是加強(qiáng)協(xié)會(huì)建設(shè)，發(fā)揮協(xié)會(huì)作用。積極加強(qiáng)協(xié)會(huì)建設(shè)，推動(dòng)協(xié)會(huì)不斷發(fā)展壯大，支持協(xié)會(huì)建立二手車統(tǒng)一信息管理系統(tǒng)，提升協(xié)會(huì)行業(yè)監(jiān)管能力，幫助政府監(jiān)測(cè)二手車交易行為，及時(shí)分析我省二手車行業(yè)動(dòng)態(tài)，為規(guī)范管理二手車流通行業(yè)發(fā)揮作用。
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?。ㄆ撸┻M(jìn)一步優(yōu)化汽車消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。當(dāng)下汽車消費(fèi)領(lǐng)域一個(gè)突出問(wèn)題是消費(fèi)信息不對(duì)稱造成的消費(fèi)環(huán)境不佳，前段時(shí)間的西安奔馳事件就是一個(gè)縮影，如名目繁多的額外收費(fèi)，會(huì)在相當(dāng)程度上造成消費(fèi)者不良的購(gòu)車、用車體驗(yàn)；若形成連鎖效應(yīng)，則會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)某個(gè)品牌造成負(fù)面影響。而在這個(gè)品牌為王的行業(yè)里，品牌自身運(yùn)營(yíng)的好壞與消費(fèi)者未來(lái)的預(yù)期高度正相關(guān)，進(jìn)而影響到未來(lái)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)與發(fā)展。要打造公正透明的汽車消費(fèi)環(huán)境，讓消費(fèi)者的錢花得明白，用得舒心。其次，對(duì)于車輛維護(hù)、修理的小型門店、作坊正規(guī)管理，對(duì)其使用的相關(guān)零配件、添加劑、服務(wù)人員技能素質(zhì)等方面有一定監(jiān)督、管理，對(duì)不符合行業(yè)要求的整改、甚至取締。
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（八）為縣城區(qū)域車企提供便利。一是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)比較分散且經(jīng)營(yíng)面積較小，多數(shù)車企需要將展示車輛店外擺放展示，但根據(jù)衛(wèi)生、環(huán)保部門要求不允許店外經(jīng)營(yíng)，對(duì)縣城車企影響較大。二是車輛廣告宣傳方面需要占用廣場(chǎng)、商場(chǎng)等地方進(jìn)行展示，但審批手續(xù)辦理艱難，費(fèi)用較高，希望政府有關(guān)部門可以相互協(xié)助，幫扶車企多做車展促進(jìn)銷售。三是隨著部分縣區(qū)城市化逐步發(fā)展，車企數(shù)量也越來(lái)越多，但因經(jīng)營(yíng)地分散，部分消費(fèi)者對(duì)車企地理位置不清，選擇度底，對(duì)比少，可能會(huì)找不到滿意車型流失到其他地區(qū)，建議發(fā)展程度較高的縣區(qū)，根據(jù)自身情況成立汽車園區(qū)，對(duì)車企集中化管理，形成群集效應(yīng)，拉動(dòng)地方汽車市場(chǎng)消費(fèi)。
