談年鑒廣告的承攬*

王照倫

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??? 在社會主義市場經(jīng)濟體制下，廣告業(yè)借助各種傳播媒介有了突飛猛進的發(fā)展。年鑒作為一種信息載體如何去拓展廣告業(yè)務(wù)，不僅是能否在廣告行業(yè)中占有一席之地的問題，也是關(guān)系到年鑒自身生存的重要問題，為各級各類年鑒編者所關(guān)注。本文擬就年鑒刊登廣告的優(yōu)勢和劣勢、目標(biāo)定位和承攬運作等問題談點淺見，以求教于年鑒界的師友。

??? 一、年鑒刊登廣告的優(yōu)勢和劣勢

??? 年鑒作為一種期刊類信息載體，必然具有所有信息載體所共有的一些特征，但它的存在和發(fā)展又有著自己的特點。在年鑒的這些特點中，有些是它的優(yōu)點，而有些則是它的弱點。因此，我們在開展廣告業(yè)務(wù)時，就要注意年鑒的特殊性，使廣告招攬工作更有針對性，取得更大的成效。單從開展廣告業(yè)務(wù)的角度講，年鑒的特點主要有三個。一是周期長、壽命長，二是發(fā)行面窄、陣地牢，三是讀者少、層次高。這些特點，從一個方面講可能是年鑒的劣勢，從另一個方面看又可能是它的優(yōu)勢，但不論優(yōu)劣，它們都會全方位地對廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。

??? 首先，年鑒的出版周期長。一年，這個較長的出版周期，是年鑒充當(dāng)廣告載體的劣勢。一些要求時效性強、追求轟動效應(yīng)的廣告，一般不會選擇年鑒作載體。但是，年鑒的使用壽命長，可以長期為讀者服務(wù)，這又是廣播、電視、報紙和一般期刊無法比擬的。在年鑒上登廣告，可以長久地對讀者產(chǎn)生作用，這對于企業(yè)想取得樹碑式的效果很有吸引力。一些有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，在確定全方位宣傳戰(zhàn)略的時候，會把年鑒作為載體之一，以期取得近期和長遠互補的宣傳效果。

??? 其次，年鑒的發(fā)行面窄，它作為廣告載體是一種劣勢。一些大眾應(yīng)時消費品不大選擇年鑒作廣告。但是，由于年鑒作為一種工具書，有著很牢固的陣地，它不像有些時髦報刊那樣發(fā)行范圍不定，忽東忽西、忽大忽小，影響廣告效應(yīng)的發(fā)揮。一些要求吸引客戶長期與之往來的單位，會把年鑒作為理想的廣告載體。

再次，年鑒的讀者少。它作為一種工具書型的期刊，很難像一些消閑類報刊那樣擁有眾多的讀者。但是，讀年鑒的人一般來說層次較高，大多是決策者和研究人員，他們的決定或建議具有很大的分量。在年鑒讀者中不少是對一個單位乃至一個地區(qū)的事物握有決策權(quán)的人，這些人對廣告所介紹的產(chǎn)品如果發(fā)生興趣，可以馬上拍板訂購，這對于被廣告介紹商品的生產(chǎn)者來說無疑是一個福音。

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??? 二、年鑒廣告的目標(biāo)定位

??? 從以上對年鑒作為廣告載體長短的分析中不難看出，年鑒并不是什么廣告都適合登的，同時它又有著很大的廣告潛力。這就為年鑒刊登廣告的目標(biāo)定位提供了依據(jù)。我認(rèn)為，年鑒的廣告業(yè)務(wù)應(yīng)主要瞄準(zhǔn)那些對時效要求不高并追求持久穩(wěn)定效果的產(chǎn)品，而對那些追求轟動效應(yīng)、時效性很強、消費領(lǐng)域為大眾日常生活的產(chǎn)品不應(yīng)當(dāng)作重點考慮對象。后一類產(chǎn)品廣告能攬多少就攬多少，即使攬不到也無所謂，只要在前一類產(chǎn)品廣告承攬工作中取得突破性進展，年鑒的廣告工作就是成功的。

??? 除了上述的產(chǎn)品廣告之外，尚有宣傳企業(yè)形象的廣告，這有利于提高企業(yè)的知名度，加強人們對企業(yè)的了解。這些廣告適合在年鑒上刊登。

??? 三、年鑒廣告的承攬運作

??? 明確年鑒作為廣告載體的優(yōu)劣，確定年鑒廣告工作的目標(biāo)，是十分重要的。但是，上面的兩點只是年鑒廣告工作的充分條件，還不是必要條件。要想使年鑒承攬廣告工作取得成功，還必須有科學(xué)的承攬廣告的措施。承攬廣告，涉及許多領(lǐng)域，但作為年鑒廣告的承攬人，我認(rèn)為應(yīng)重點從以下三個方面開展工作。

??? 第一，要加大年鑒廣告功能的宣傳力度。年鑒的功能和作用，國人對它的了解還很有限，甚至不少人不知道什么是年鑒，就是一些基層黨政領(lǐng)導(dǎo)人和企業(yè)負(fù)責(zé)人對年鑒一無所知或知之甚少的也大有人在。因此，叫人們認(rèn)識年鑒就很有必要。如果叫一個不知年鑒為何物的企業(yè)家在年鑒上刊登廣告，十有八九談不成。所以，年鑒界應(yīng)利用自己的刊物通過強化對年鑒的評介向社會推薦優(yōu)秀年鑒，并通過大眾傳媒宣傳、介紹、評論年鑒和年鑒工作，使更多的人了解、認(rèn)識和利用這一信息載體。要采取全方位、多層次、多角度的方式宣傳年鑒和年鑒工作，為年鑒的廣告承攬創(chuàng)造輿論上的條件。

??? 第二，要用客戶至上的準(zhǔn)則去承攬廣告。年鑒的廣告工作應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃、長短兼顧，在鞏固老客戶的前提下逐步去發(fā)展新客戶，不能有短期行為，更不能用飲鴆止渴的方式去搞“一錘子買賣”。年鑒的廣告工作不僅僅是編輯部創(chuàng)收的問題，最根本的目的在于為客戶服務(wù)，因為只有在客戶獲益的同時年鑒社才能獲利，所以我們應(yīng)處處為客戶著想。鑒于此，在廣告承攬工作中應(yīng)根據(jù)年鑒的性質(zhì)和企業(yè)的產(chǎn)品情況，如實告訴客戶哪些產(chǎn)品適合在年鑒上登廣告，哪些產(chǎn)品在年鑒上登廣告效果可能不理想。使客戶在年鑒上作廣告真正能達到“花錢不多、效果很好”的目的，利用在年鑒上登廣告的經(jīng)濟效益去拉動他們連續(xù)在年鑒上登廣告。千萬不能用不切實際的說教去誘導(dǎo)不適合在年鑒上作廣告的產(chǎn)品上年鑒，這樣做不僅會降低年鑒廣告的聲譽，而且會給以后的年鑒承攬廣告工作造成很大的負(fù)面影響。因為只有廣告能給企業(yè)帶來效益，企業(yè)才愿意在年鑒上多登廣告。

??? 第三，收費靈活。承攬廣告時，年鑒社應(yīng)在收費上有一定的靈活性。對于有些開發(fā)潛力大的行業(yè)或企業(yè)，作為年鑒廣告的新客戶，他們有可能對年鑒廣告的效果不了解而不愿開展此項業(yè)務(wù)，我們可以采取優(yōu)惠的方法讓他們登一次試試，當(dāng)他們嘗到甜頭后就會主動要求繼續(xù)刊登。另外，對于長期、大面積在年鑒上登廣告的老客戶，亦應(yīng)在收費上給予優(yōu)惠，雙方應(yīng)建立長久的、互惠互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。和這樣的大客戶建立良好的關(guān)系十分重要，因為他們大都有雄厚的經(jīng)濟實力，當(dāng)有的年份廣告承攬量較少時可以動員他們多做一點，以使一份年鑒的廣告較為均衡地刊出，避免目前有些年鑒廣告在年度上出現(xiàn)的倚多倚少的現(xiàn)象發(fā)生。

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收入《百度學(xué)術(shù)》，網(wǎng)址：http://xueshu.baidu.com/usercenter/paper/show?paperid=5bb4f42eb8f69e92a9856124ae798eb0&site=xueshu_se

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* 原載《年鑒信息與研究》1997年第3期，《海南史志》1997年第3期和《合肥宣傳》1997年第5期分別全文轉(zhuǎn)載。