談年鑒的市場定位*

王照倫

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　　年鑒雖然起源于自然經濟時代，但它是在市場經濟中成熟和發(fā)展起來的。隨著中西文化的交流，年鑒在清末傳入中國，到改革開放之前的百余年間，這種市場經濟的寵兒在非市場經濟環(huán)境中發(fā)展十分緩慢。近十幾年特別是近幾年來，隨著我國市場經濟體制的逐步建立，年鑒有了飛速的發(fā)展，從1980年的6種發(fā)展到目前的千余種。這就不難看出，市場機制對年鑒的編、銷、用等一切與之有關的活動會產生全方位的影響。因此，探討年鑒的走向，研究年鑒市場，確定年鑒在市場經濟中的恰當位置，就成為各級各類年鑒編者不得不考慮的問題。本文擬對年鑒的市場定位談點淺見，以求教于年鑒界同仁。

　　一、年鑒的走向

　　年鑒的走向在國際年鑒界似乎已不成問題，但由于中國年鑒產生于非市場經濟中，在我國市場經濟體制建立后，我們的年鑒如何運作，不僅是一個重要的理論問題，而且成為一個迫切的實踐問題，或者說是一個十分現(xiàn)實的問題。毫無疑問，影響年鑒走向的因素是多方面的，但我認為年鑒事業(yè)的本質屬性和年鑒的商品屬性是兩個基本的方面。

　　1．年鑒事業(yè)的本質屬性。目前年鑒界有一些人認為年鑒是“官書”，但我認為,這種觀點首先混淆了期刊與圖書的概念。其次,“官書說”既不反映國內年鑒的本質，更是對國外年鑒的曲解。國外近、現(xiàn)代年鑒除個別政黨編的少數(shù)年鑒（即使是政黨所編，如果不是執(zhí)政黨亦不能稱官書）外，幾乎全是民間出版物，因此，恐怕沒有哪個外國人會認為年鑒是官書，就是中國人也不會認為外國的年鑒是官書。國內的年鑒盡管有些在刊名上冠以行政機關名，但它的主要內容仍然是一些社會信息。把年鑒看成“官書”，是“官本位”在年鑒領域里的反映，以為不論什么東西，只要和“官”字連在一起就會身價百倍。其實，說年鑒是“官書”不僅不能提高其價值，反而可能會使一些讀者失去讀年鑒的興趣。如果我們用科學的方法去分析，就不難發(fā)現(xiàn)年鑒的本質特征是資料性，因篇幅所限本文不作論述，將另文專門討論?？陀^地說，年鑒是記述特定空間內上一年度一個方面或各個方面信息并逐年連續(xù)出版的工具書，它是一種國情或地情信息載體。而以年鑒編纂為中心的年鑒事業(yè)則是信息產業(yè)的一個組成部分。

　　既然年鑒事業(yè)是一種信息產業(yè)，那么，收集、整理和傳播上一年度特定空間內一個方面或各個方面的信息就成為它的重要使命。我們知道，收集和整理信息，其目的是為了傳播。在市場經濟體制中，年鑒所載信息的傳播實質上是一種交換，主要體現(xiàn)在年鑒（包括傳統(tǒng)的紙質年鑒和電子版年鑒）的銷售上。要銷售，就要研究市場。按照商品生產的一般規(guī)律，要想在市場上銷售， 就要使商品符合買主的需要。 年鑒的買主就是年鑒讀者。從這個角度講，年鑒的市場定位就是年鑒讀者定位。年鑒編者就要研究年鑒的讀者狀況，使編出來的年鑒能夠滿足讀者的要求，才能實現(xiàn)年鑒的貨幣價值達到以鑒養(yǎng)鑒的目的。

　　年鑒事業(yè)的信息產業(yè)屬性，決定了國內年鑒必須要從目前的官場走向市場。這作為一種客觀規(guī)律，我們只能認識它、利用它，而不能改變它。從政府（官）的方面說，市場經濟對它的要求是“小政府”。美國前總統(tǒng)托馬斯·杰弗遜（Thomas Jefferson） 有一句名言形象地說出了市場經濟中的政府：“最好的政府，乃是最少管事的政府。”市場經濟體制建立起來后，隨著政府職能的轉變和機構改革的到位，各級政府絕對不會像今天這樣把年鑒事業(yè)的人、財、物和編、銷、用全包下來，就是部分包也不可能，只能是把它推向市場。由于我國對計劃經濟體制向市場經濟體制的轉變采取漸進的方式， 年鑒進入市場也可能是逐步到位，需要有一個過程。

　　2．年鑒的商品屬性。商品作為用來交換的勞動產品，它具有價值和使用價值。年鑒作為一種文化商品或者精神商品，既有商品的一般屬性又有其特殊性。但我認為年鑒進入市場因遵循一般經濟規(guī)律，它的特殊性不能成為抹殺其商品屬性的根據，或者說不能成為它拒絕市場的理由。糾其原因主要有以下三個方面。

　　第一，市場利潤與文化商品的質量是統(tǒng)一的。人們可能擔心年鑒進入市場后，會以犧牲質量為代價去追求利潤。其實，這種擔心是不必要的。我們知道，市場經濟是競爭經濟，競爭的焦點又是商品的質量。即：高質量的商品競爭力強、市場占有率高?！笆袌鰶]有解釋和說明，沒有同情和憐憫；企業(yè)走向市場的通行證掌握在‘上帝’手里，感化‘上帝’心靈的是十八般武藝物化出來的產品質量！”全國勞動模范、一汽集團大連柴油機廠廠長李有成如是說。 在無情的市場競爭中， 年鑒事業(yè)要想生存和發(fā)展，年鑒編者就要通過提高年鑒的質量以贏得更多的市場份額，得到“上帝”——年鑒讀者的認可，而不是降低年鑒質量使之失去市場，被淘汰出局。

　　目前國內的年鑒精品不多，讀者不眾，市場占有率低，恰恰是沒有引入市場機制的結果。原因在于年鑒編者不用去研究市場，雖然年鑒出版向當?shù)卣X不易，但大多最終還是要來了出版經費，加之年鑒出版后能不能賣出去、是否贏利，并不影響年鑒編者的飯碗，才使得大量平庸之作從容面世。

　　第二，市場法規(guī)能夠保證年鑒的正確導向。有人擔心年鑒進入市場后會以犧牲社會效益去追求經濟效益，失去作為一種期刊應有的正確導向，如將一些低級庸俗甚至反動的信息編入年鑒以迎合個別讀者。應該說，這種擔心不是沒有一點道理的。但是，我們也應當看到，市場經濟又是一種法制經濟，不僅文化產品的生產必須符合國家的法律和法規(guī)，就是物質產品的生產也要以不與法律、法規(guī)、黨和政府的方針政策相抵觸為前提。有關部門查處宣揚二戰(zhàn)侵略者的玩具就說明了這一點。因此，進入市場的任何商品都不能亂來。

　　當前國內經濟界議論的一個熱門話題——“游戲規(guī)則”，就是對市場經濟運作法規(guī)的形象表述。我們有理由相信，成熟的年鑒市場一定會構建一種出積極導向年鑒的激勵機制，或者說成熟的年鑒市場能形成一種置消極導向的年鑒于死地的制約機制，使壞年鑒在生產的各個環(huán)節(jié)上都不能通過而被拒之于市場大門之外。所以，強調年鑒的精神產品屬性和社會效益而抵制其進入市場，既不實事求是，也不科學。

　　第三，年鑒不是高深學術期刊。有人常把年鑒看成高深學術期刊。他們認為，國內外均對高深學術期刊使用政府補貼、享受國家免稅政策、接受社會贊助等非市場手段保持投入產出平衡，年鑒亦應以市場外調控手段為主、市場機制為輔的方式運作，不能將其推入市場。這種把年鑒當作高深學術期刊的觀點是不客觀的。先說國外年鑒，《美國百科全書》在記述年鑒從歐洲傳到美國后的情況時說：“早期美國很少有幾戶人家擁有豐富的藏書，但在普通家庭中，人們至少有兩本書，一是《圣經》，一是年鑒?！保ㄞD引自肖東發(fā)等著《年鑒學概論》，中國書籍出版社1991年12月第1版第30頁）如果年鑒是高深學術著作，不可能成為每個普通美國家庭所必備的讀物。再看國內的年鑒，我們隨便打開一部看一下，只要不是抱有偏見，誰也不會把它與《同濟大學學報》《高等學?；瘜W學報》《中國有色金屬學報》《植物生態(tài)學報》《海軍后勤學術研究》等期刊相提并論。年鑒信息的綜合性、全面性、完整性決定了它必然是普及性、通俗性刊物。所以，那種把年鑒看成高深學術期刊拒絕接受市場規(guī)律制約的認識，是站不住腳的。更何況，高深學術期刊并不是不能進入市場接受價值規(guī)律的制約，而是用變通的辦法進入市場接受價值規(guī)律，如有些國家的“一業(yè)兩制”和國內有些期刊社的“一社兩制”等。

　　二、年鑒讀者分析

　　從某種意義上說，年鑒的市場就是年鑒讀者，因此，討論年鑒的市場定位就是探討年鑒的讀者定位。 我認為， 人們訂閱年鑒的目的不外乎兩個，一是從中尋找對自己有用的信息，二是想得到美的享受。要使年鑒有更多的人看，我們在編年鑒時就應確定它是為什么人編的，就要考慮讀者的文化和階層。

　　1．文化定位。年鑒既然是一種信息載體，為了便于信息的傳播、接受和應用，記述信息的語言——年鑒語言就應該是準確、簡潔、通俗的。要使受中等教育的人完全讀懂，甚至要使只接受初等教育的人讀懂大部分內容，才能使年鑒在中國這樣一個文化欠發(fā)達的國度里贏得盡可能大的市場。反之，如果絕大多數(shù)國人感到年鑒不好用、不便用，或看不懂、用不了，那么，不論它有多么大的用處，也不會有很多的人買來用。

　　進入市場后，年鑒將讀者文化層次定在中等文化水平上，才有前途。只有這樣，年鑒才能使受過高等教育的人樂于用，受中等教育的人要起來得心應手，只受初等教育的人用起來也不是十分困難。這就給年鑒編纂提出了很高的要求。李政道說過：“科學，是對自然界現(xiàn)象進行準確的觀察和抽象，這種抽象的總結就是自然規(guī)律，規(guī)律的闡述越簡單，應用越廣泛，科學性就越深刻?！保ㄒ姟犊茖W與藝術的對話》一文，載1995年11月20日《人民日報》）對自然規(guī)律的描述是這樣，年鑒對入鑒信息的記述更是如此。入鑒信息越明了，越有利于年鑒信息的傳播、接受和使用，年鑒就越有市場，年鑒的水平就越高，編寫難度就越大。我認為，一個不易被人們理解和把握的信息，如果經年鑒編輯進行科學處理記入年鑒后，讀者很容易或較容易使用，這樣的年鑒科學性才強，編輯的水平也高。反過來說，如果一個很簡單的信息入鑒后人們反而感到難以把握、不好使用，這就不是用科學的方法處理入鑒信息，而是在用玄學去編年鑒了。

　　2．階層定位。綜合性年鑒的內容包羅萬象，這為它成為各行各業(yè)各階層人士的必備工具書創(chuàng)造了條件。隨著市場經濟體制的逐步完善，社會各界對信息的需求會越來越高，加之年鑒價值的日益被人們所認識，年鑒的應用領域會逐步擴大，最終會滲透到人類社會的方方面面。可見，把年鑒的基本讀者確定為大眾階層，不僅是科學的，更是現(xiàn)實的。那種認為年鑒很難走進平民百姓家的看法是沒有根據的。不僅年鑒從歐洲傳入美國時成為美國家庭的必備書（前面已說過），而且在傳媒如林且日趨現(xiàn)代化的今天許多高品位的年鑒仍是人們工作、學習、生活的必備參考書，如美國私人辦的《世界年鑒》年發(fā)行量達200萬冊，并譯成多種文字在全世界發(fā)行，它“不登載任何廣告，完全靠銷售來贏利”（丁小倫，《訪美國<世界年鑒>的啟迪》，載《年鑒信息與研究》1996年第1期） 再如英國私人企業(yè)——簡氏出版公司編纂的系列年鑒，是以軍事為中心的專業(yè)性年鑒，其發(fā)行范圍達“數(shù)十個國家和地區(qū)”，有的“售價高達每冊1010美元，但售量仍然可觀?！保ㄈ卧?、王洪志，《從簡氏系列年鑒看年鑒的情報職能》，載《年鑒信息與研究》1996年第1期）外國的年鑒能創(chuàng)造如此輝煌的業(yè)績，用占世界人口比重最大的漢語編纂的國內年鑒，從理論上講應該比英文年鑒有更多的用戶。目前國內年鑒沒有被大眾接受，原因不在大眾，也不是因為年鑒這種信息載體不適合于大眾，而在于我們的年鑒讀者定位錯誤。我認為，年鑒之所以沒有眾多的讀者，關鍵在于編者心里沒有大眾，不是為大眾所編的年鑒，自然不會被大眾所接受。

? 　只要年鑒編輯確立了大眾意識，年鑒在市場經濟體制中不愁沒有光明的前途。就縣級綜合性年鑒而言，筆者所在縣有百萬人左右，按最保守的估計，如果有5%的人，哪怕只有1%的人，甚至0.5%的人買年鑒用年鑒，那將是一個十分激動人心的局面。這樣的局面創(chuàng)造出來后，可以使年鑒事業(yè)的艱難和困頓為之一掃。全國十幾億人口，定位于大眾的年鑒市場那將是十分廣闊的。年鑒事業(yè)的前景也會是很誘人的。

* 原載《河北地方志》1998年第3期。