最近很多朋友向我咨詢，看到了一些“奇奇怪怪”的星巴克。

這些店也掛著星巴克的美人魚logo，產(chǎn)品味道好像也沒差，但咖啡價格相對低個幾塊錢，杯子子和包裝袋上寫的是星巴克咖啡服務(wù)，最關(guān)鍵的還是個TM商標。

（科普一下：TM是英文trademark的縮寫，指的是商標符號，一般標注在正在申請的商標上。R商標一般顯示的是圓圈內(nèi)一個R，R是英文register的首字母縮寫，指的是“注冊商標”的標記，意思是該商標已通過商標局審查，成為注冊商標，也就是說TM標是還沒注冊下來的商標 ）

那這到底是有人掛羊頭賣狗肉，在這用星巴克的名頭弄快招割韭菜？還是另有玄機呢？于是我深扒了一下其中的因果：

先得從星巴克的前世今生說起，1971年，星巴克在西雅圖派克市場成立第一家店，開始經(jīng)營咖啡豆業(yè)務(wù)。一直到1987年，舒爾茨先生收購星巴克，并開出了第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店。1992年，星巴克在紐約納斯達克成功上市，從此進入了一個新的發(fā)展階段。星巴克開始迅速擴張、幾乎全世界每個國家和稍微大點的城市，都能看到星巴克的身影。

截至2020年，星巴克在全球82個市場擁有超過32,000家門店，400,000多名員工，儼然成為了世界最大的咖啡集團。

其實這個世界上最大的咖啡帝國，無論是在美國還是中國一直都是直營，不開放加盟。哪怕是在1998年，統(tǒng)一集團將星巴克引入中國臺灣市場，2002年，統(tǒng)一又將星巴克引入中國大陸后。星巴克也在前些年以約13億美元現(xiàn)金收購星巴克華東市場與臺灣統(tǒng)一的合資企業(yè)——上海統(tǒng)一星巴克剩余的50%股份。

收購?fù)瓿珊螅前涂巳嬷睜I整個星巴克大陸市場，對星巴克在中國的經(jīng)營、擴張擁有百分之百的決策權(quán)，也掃清了推進擴張中國市場的障礙。

這里我們不禁要想：

為什么星巴克不惜花費13億美金的現(xiàn)金，也要全面直營整個中國大陸市場呢？

其實特許經(jīng)營權(quán)和加盟商的模式在打入新興市場的初期有很多優(yōu)勢，但對于品牌長期的經(jīng)營管理有著很大的阻礙。因為加盟受業(yè)主影響比較大，無論是品控還是運營管理都會有各種問題，不利于品牌形象，決策執(zhí)行過程中也會受到合作商的反對或抵制。

而全面直營的好處就是，公司可以實現(xiàn)將管理權(quán)力最大化。無論是品牌形象還是產(chǎn)品，都在可控范圍之內(nèi)。

其實，星巴克不僅僅是一個賣咖啡的?，F(xiàn)在的星巴克更多的，是為消費者提供一個獨立于家庭和工作的【第三空間】，在這里，除了可以隨意享受小資的咖啡生活，還有舒適、溫馨的環(huán)境。而且不客氣地說，星巴克在很多下沉市場還是依然擁有【裝逼】屬性的，去了星巴克，沒拍照等于白喝了。

我們要知道，要保持全世界超過32,000家門店中所有的產(chǎn)品，以及400,000多名員工每個人的服務(wù)都高度的統(tǒng)一，是一件很難想象的事。

如果是加盟商合作+直營的話，是不可能做到的。且不說每個加盟商的素質(zhì)，參差不齊，而且區(qū)域代理手上的權(quán)力過大，有自己的想法，總部的意見是沒辦法良好執(zhí)行的。

其實，擴張新市場時先同當?shù)鼗锇橥ㄟ^特許經(jīng)營模式合作，市場成熟時再收回控制權(quán)是很多國際餐飲品牌慣用的“套路”。

比如，1999年，星巴克進入中國的時候，擁有北京三元集團及部分基金聯(lián)手的美大、統(tǒng)一、香港美心集團三個長期的合作伙伴。

2006年星巴克回購了美大的股份、2007年回購了三元的股份、2011年回購了美心的股份，全面接管了華北、華南和華中地區(qū)的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在華東也收回了。除了在中國，日本等地區(qū)的星巴克市場也是這個模式開展的。這也充分說明，在星巴克的管理層眼中中國市場的發(fā)展是潛力無窮的，而“江浙滬”地區(qū)是中國市場最為核心的區(qū)域，上海是星巴克門店全球數(shù)量最多的城市之一，早在2014年，上海星巴克的營收就達到31.527億元，利潤4.57億元。

星巴克的CEO表示，全面直營，有利于“實現(xiàn)到2021年將門店數(shù)從目前的2800家發(fā)展至5000家的目標”，這是推進“多面化中國市場戰(zhàn)略，以實現(xiàn)星巴克在亞洲市場的長期盈利發(fā)展”的關(guān)鍵性一步。

網(wǎng)上經(jīng)常有人問，怎么開星巴克？

在以前只有一種辦法，那就是你直接把星巴克收購了，然后更改規(guī)定，讓星巴克接受加盟。那時就可以根據(jù)你的規(guī)定條件，加盟星巴克了。（大誤，手動狗頭）

但是現(xiàn)在，可以從另一種方式或者角度，去開一家星巴克。因為雀巢花了75億把星巴克咖啡商標拿過來了，但并不是直接用星巴克咖啡品牌授權(quán)招商，在星巴克咖啡后面加了兩個字，叫星巴克咖啡服務(wù)。其實提供的是咖啡店的產(chǎn)品解決方案。

雀巢星巴克聯(lián)盟說白了就是看中了快速增長的中國咖啡市場，想通過推出咖啡消費場景化形成產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。

在產(chǎn)品上，除了星巴克標志性的綜合咖啡與單一產(chǎn)區(qū)咖啡及焦糖瑪奇朵、卡布奇諾等星巴克經(jīng)典飲品。還有首款與奈斯派索（Nespresso）和雀巢咖啡多趣酷思（Nescafé olce Gusto）咖啡機配套開發(fā)的星巴克咖啡膠囊。

同時，為滿足消費者在不同場景中的獨特需求，“星巴克咖啡服務(wù)”整體解決方案應(yīng)運而生。在2019年，推出了“星巴克咖啡服務(wù)”解決方案后，優(yōu)先覆蓋一線城市，二三線及一下是不開放的。

但今年5月份，“星巴克咖啡服務(wù)”開始開放全國市場的加盟了，不再只是一個技術(shù)服務(wù)，而是更類似

首先有一個硬性規(guī)定，那就是在選址上商場店是做不了的，如果你想加盟星巴克咖啡服務(wù)，就只能開在社區(qū)、辦公樓或者工業(yè)區(qū)等等。說白了，就是正牌店不去才留給你。

這一點還是和我之前說的一樣，因為星巴克在想賺錢和擴張的同時，他也要保證商場店的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。加盟商參差不齊的素質(zhì)和水平，也是星巴克擔憂的，即使是星巴克做了“咖啡服務(wù)”，但其他運營體系，畢竟還是與星巴克正品門店不同。

比如我曾經(jīng)在成都某高星酒店大堂的的“星巴克咖啡服務(wù)”里體驗，就既不是高星酒店的水平也不是星巴克的水平，有點畫虎不成反類犬。

那如果想開一家“星巴克咖啡服務(wù)”要花多少錢呢？首先，你要先選址，位置和區(qū)域都確定后，要進行審核，審核通過后才提交你的資料，再進行審核。等完全確定你有加盟資格后，那加盟費是60萬，但是其中包含了17萬的設(shè)備費。說白了，星巴克的那個標，值錢??！

有些朋友可能會有疑問，那不讓開商場店，我加盟這個所謂的星巴克咖啡服務(wù)，是不是只有產(chǎn)品技術(shù)和星巴克一樣，無法使用星巴克的商標和logo呢？我相信，幾乎所有人想加盟星巴克，都是奔著星巴克這個品牌、名字、logo去的。

但是大家可以放心的是，除了不讓開在商場店，星巴克的名字、logo你都可以使用。。以下是我和朋友的聊天截圖。

其實這個所謂的主打咖啡解決方案的模型，說白了就是打擦邊球，把星巴克不想開的地方，用服務(wù)也給占了。等于是你開了一家咖啡店，我過來提供產(chǎn)品服務(wù)，然后對外用星巴克的標。

其實這更像供應(yīng)商模式，不過比一般的供應(yīng)商模式好的點在于，星巴克的海量直營店和品牌宣傳已經(jīng)奠定了基礎(chǔ)，類似百威旗下的拳擊貓，自己的直營精釀酒館都在上海第一流的場子，那你只要進他的酒，就可以也掛拳擊貓的招牌，等于在一定程度上帶來了品牌溢價。

那這樣一家對選址有“硬性規(guī)定”的星巴克，你想開嗎？