連JOJO也不放過的瑞幸咖啡,靠討好Z世代完成從破產(chǎn)到反超星巴克

9月下旬,瑞幸咖啡宣布將在下個(gè)月10號(據(jù)說)與《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)6:石之?!烽_啟聯(lián)名,消息一出,便是JO廚狂喜之時(shí)!

現(xiàn)在國慶長假已經(jīng)過完,活動也是馬上到來了,JO廚們一個(gè)個(gè)都成了“吉吉國王”,心想著聯(lián)名能快快來。


有些畫功出色的JO廚大佬因?yàn)閷?shí)在等不及了,干脆就拿起畫筆在杯套上畫起來,你別說看著還真像官方出品的。

正巧,前幾天還是JOJO動畫開播的十周年紀(jì)念,故這個(gè)開啟的日期也非常有意義性。

不過對此也有人疑惑,JOJO向來可是時(shí)尚圈聯(lián)名的跨界寵兒,之前它不是一直都只和那些大牌級的時(shí)尚奢侈品搞聯(lián)名嗎?怎么這回少有地會跟一個(gè)咖啡品牌搞合作?
再說了,這兩者之間聯(lián)名可推出的周邊產(chǎn)品也不多,除了杯套就是袋子。

對此有人作了個(gè)“不實(shí)猜測”---因?yàn)槿鹦铱Х鹊睦习逡彩荍O廚,而且今年剛好也是十周年,聯(lián)名時(shí)間也是10月10日,不是JO廚還真get不到其中的意義。
當(dāng)然了,這些終究只是網(wǎng)友的無端猜想,再說就算老板真是個(gè)JO廚,考慮到身份問題他也未必會當(dāng)面亮出來給大家看。

但不管怎么說,要比檔次,瑞幸肯定是不能和那些時(shí)尚界的名牌相提并論的,可是要說受歡迎的咖啡品牌,那瑞幸就是其中數(shù)一數(shù)二的存在。
世界十大咖啡品牌的第二名,僅次于更有氣、年代更久遠(yuǎn)的星巴克,在今年的國內(nèi)品牌榜單情況卻剛好反過來,瑞幸反超星巴克,成功打破后者一家獨(dú)大的局面---你們要知道在兩年前瑞幸曾因?yàn)樨?cái)務(wù)造假被納斯達(dá)克停牌及退市,且一度面臨上百億美金的賠償(當(dāng)時(shí)市值僅剩下3億多美元),不得不在2021年2月于紐約申請破產(chǎn)保護(hù)。如今僅僅過去兩年,瑞幸就逆襲反超了,這簡直就是商業(yè)界奇跡。


當(dāng)然,知名度高是一個(gè)因素,畢竟沒有這條件誰愿意跟你聯(lián)名,而事實(shí)上,JOJO并不是瑞幸的第一個(gè)聯(lián)名對象,也不會是最后一個(gè)。
如果你對瑞幸的活動相當(dāng)關(guān)注,你會發(fā)現(xiàn)這家咖啡品牌又是一個(gè)“聯(lián)名狂魔”,只要是Z世代圈子里感興趣的事物,它都會設(shè)法搞聯(lián)名拉熱度。

萬物皆可聯(lián)名
拿近兩三年來講,除去JOJO,瑞幸咖啡聯(lián)名過的品牌或IP就有好幾個(gè),而且這跨界的幅度也是相當(dāng)?shù)拇蟆?/p>
2020年3月末,瑞幸官方與民生銀行曾推出了聯(lián)名信用卡,同時(shí)還在各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺上進(jìn)行了“云發(fā)布”。

據(jù)了解,用戶通過以上權(quán)益能夠全年享受到180杯以上的免費(fèi)瑞幸咖啡飲品,力度之大,以至于被很多人稱其為“咖啡神卡”。
盡管當(dāng)時(shí)活動宣布后沒過幾天就被爆出造假事件,該聯(lián)名卡也一度被迫下架,好在直到去年5月份事件風(fēng)頭總算過去,瑞幸也恢復(fù)了正常營業(yè),聯(lián)名卡很快又重新發(fā)行。

除了出信用卡,去年瑞幸還與國際知名藝術(shù)家組合“Craig & Karl”合作,將自家的logo、杯套、紙袋等內(nèi)容全部翻新了一遍,打造出迎合年輕一代的時(shí)尚潮流風(fēng)格。

Craig & Karl的美術(shù)特點(diǎn)在于高飽和的色彩搭配、幽默夸張的圖案畫風(fēng),簡單大膽的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、以及各種流行文化元素的融入,整體上構(gòu)建成一種波普藝術(shù)風(fēng)的時(shí)尚美感。
這次的聯(lián)名,瑞幸不僅對自家產(chǎn)品和logo進(jìn)行了全新的包裝,還打造了5家線下快閃店,進(jìn)一步吸引熱愛追求潮流的年輕群體來駐足打卡。

瑞幸不光與國外的Craig & Karl合作,還與國內(nèi)的知名設(shè)計(jì)師潘虎合作推出過春日櫻花季和秘境尋蹤咖啡系列的主題包裝。

不僅如此,瑞幸還與國際創(chuàng)意工作室“l(fā)ine friend”展開合作,這個(gè)聯(lián)名對象名氣可不小,布朗熊、可妮兔等大家熟悉的卡通形象便出自于此。

官方這次的聯(lián)名內(nèi)容也很是豐富,有聯(lián)名款包裝的熱飲小藍(lán)杯,新品盲盒公仔或月餅禮盒,還有一系列的雙層玻璃杯、馬克杯等衍生周邊。

從各方面來看,瑞幸聯(lián)名內(nèi)容的確較好地抓住了年輕人的口味偏好,以此來刺激用戶在短期內(nèi)頻繁消費(fèi)。
到了今年的聯(lián)名業(yè)務(wù),瑞幸在這方面開始進(jìn)化到了一個(gè)新的境界,聯(lián)名形式也變得“接地氣”。

上半年的4月,瑞幸與椰樹聯(lián)名的消息在網(wǎng)上傳開了,大家一看腦海里頓時(shí)便有畫面了。
經(jīng)典的紅黃藍(lán)三原色搭配,大字體形式的廣告風(fēng)格,還有一些充滿擦邊趣味的文案內(nèi)容,椰樹牌椰汁憑借這萬年不變的“土味潮流”至今已成為飲品界的一股“泥石流”。

碰巧,瑞幸的主打爆款產(chǎn)品剛好就是“生椰拿鐵”,同樣也用到新鮮椰子,所以這兩家聯(lián)名屬實(shí)是“專業(yè)對口”了,接下來的宣傳營銷自然也就得心應(yīng)手了。

此次聯(lián)名產(chǎn)品是“椰云拿鐵”,據(jù)官方介紹稱此產(chǎn)品采用“環(huán)狀分子包埋技術(shù)”,將椰漿攪拌打成綿綢細(xì)密的云沫狀,并以此替代常規(guī)奶蓋。
宣傳方面則是在經(jīng)典的基礎(chǔ)上再加一點(diǎn)新的創(chuàng)意,主推廣告詞直接改編于原椰樹牌的文案:“這一杯,從小喝到大---氣層”,僅需簡短的五個(gè)字,瞬間又勾起了童年時(shí)期那句刻入DNA的聲音。

海報(bào)內(nèi)容同樣充滿了官方惡搞的趣味性,代言人還原徐冬冬S型手持飲料罐的經(jīng)典姿勢,但形象設(shè)計(jì)上卻又比原版多加了一層沙雕氣質(zhì),十分迎合當(dāng)下年輕人最愛的玩梗行為。

而在另一張海報(bào)上,瑞幸還將波普藝術(shù)與椰樹廣告的經(jīng)典包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合,原本的土味PPT風(fēng)格即刻變得現(xiàn)代化且更有時(shí)尚感。

當(dāng)然了,作為瑞幸聯(lián)名代表產(chǎn)品的杯套和紙袋,也是換上了一身“致敬經(jīng)典”的風(fēng)格造型,完美向大家詮釋了什么叫“土到極致就是潮”!

在官宣活動開啟第一天里,很多朋友第一時(shí)間就去門店打卡嘗鮮,分享給各自的親朋好友們,有趣的是,就連聯(lián)名方海南椰樹集團(tuán)也在官方微博上發(fā)話了。



在與椰樹椰汁聯(lián)名的期間,瑞幸也宣布簽下電競戰(zhàn)隊(duì)EDG,成為其品牌的新一任種草官,開啟飲品電競跨界合作的商業(yè)模式。

這次聯(lián)名除了將去年的爆款飲品之一“椰青冷萃”作為聯(lián)名款推銷,還計(jì)劃要在上海推出電競主題咖啡店,并設(shè)立了包括主題燈牌與游戲體驗(yàn)區(qū)、彈幕走廊、戰(zhàn)隊(duì)歷史榮譽(yù)墻和無限幻境打卡區(qū)等極具電競特色的區(qū)域。

時(shí)間來到今年的七夕,按理說每到這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日,大家都應(yīng)該是成雙成對地在一起的,可實(shí)際情況是,形影單只的人占比更大,很多朋友平時(shí)都只能默默地吃人家撒的“狗糧”。
也因此,今年七夕的朋友圈出現(xiàn)最多的不是情侶秀恩愛的畫面,而是以“孤寡青蛙”為主題的系列表情包,為的就是調(diào)侃你我都是單身人士。

“孤寡青蛙”原名叫Pepe,別名“悲傷蛙”,由國外漫畫家Matt Furie于2005年創(chuàng)作,2009年被網(wǎng)友傳到4chan網(wǎng)站上開始火起來,隨后誕生了各種各樣的二創(chuàng)表情包,再后來便傳入了國內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)。
因?yàn)槎鄶?shù)人都喜歡它來表達(dá)失望、悲傷、受挫等心情,所以Pepe便成為了這些非正面情緒的典型代表角色。


由于大家的參與熱情很高,這只青蛙很快就登上了各大社區(qū)平臺的熱搜榜,成為今年七夕頂流,足以說明單身才是七夕的真正“傳統(tǒng)”。
針對這種現(xiàn)象,各大飲品企業(yè)便借此機(jī)會為大家營造出“單身節(jié)”的氛圍,以此來安慰更多孤獨(dú)的靈魂。

瑞幸在這一點(diǎn)上就更直接了,選擇官宣與“孤寡青蛙”聯(lián)名,不光推出兩款七夕聯(lián)名特飲,還有專屬主題“七夕不咕呱”,以及為單身人士精心準(zhǔn)備的彩蛋。
聯(lián)名一出,網(wǎng)友們的注意力便紛紛被七夕限定杯套和紙袋吸引,聯(lián)名包裝上印著悲傷蛙和其女友翠花的比心合影,還寫著“七夕不咕呱,蛙瑞喜歡你”,而紙袋上的“牡丹”小彩蛋,其含義則是祝愿消費(fèi)者無論單身與否都能收獲快樂與幸福。

悲傷蛙、自嘲、單身,每一樣都很好地對上了年輕群體交流的暗語,這樣一來,瑞幸的反向營銷操作就會給消費(fèi)者一種心照不宣的感受,進(jìn)而刺激群眾的消費(fèi)欲望,每個(gè)人在買咖啡的同時(shí)也能抱團(tuán)取暖一會兒。
很明顯,瑞幸咖啡已基本掌握了當(dāng)代年輕人圈子的交流密碼,在時(shí)尚與接地氣之間都能很好地抓住這個(gè)群體的需求和目光。

通過連接不同的消費(fèi)場景,植入到年輕人日常的精神世界里,并且以便利、便宜作為品牌優(yōu)勢,以此實(shí)現(xiàn)從學(xué)生黨到上班族的全方位立體覆蓋,想必這就是瑞幸咖啡能反超星巴克的重要秘訣吧。(相比之下星巴克卻在漲價(jià))
照這么來看,瑞幸與JOJO聯(lián)名,看似是意料之外,其實(shí)是情理之中的事情了,既然了解年輕人的需求,那年輕人現(xiàn)在愛看些什么它當(dāng)然也知道。

只是,當(dāng)大部分人都在“雙廚狂喜”的時(shí)候,也有少部分人對此不抱有太大的期待,主要一個(gè)原因是他們覺得:這次瑞幸與JOJO的聯(lián)名設(shè)計(jì)包裝沒有以往的走心。
是限制太多?
當(dāng)時(shí)聯(lián)名消息剛公布,官方也提前放出了聯(lián)名款紙袋的設(shè)計(jì)模樣,從圖片來看,這次聯(lián)名的代表是空條承太郎和空條徐倫這對父女組合。


角色的圖案均取自官方動畫,配合集中線來突出人物的主體位置,背景配色采用帶有復(fù)古感的亮眼色調(diào),廣告語“覺醒吧!生酪拿鐵”配合上人物的JOJO立,給人一種亢奮的感覺。
杯套方面的設(shè)計(jì)也是差不多,倒是上面的文案換成了更有玩梗味道的“JO等了!生酪拿鐵”。

這看似還行的聯(lián)名款設(shè)計(jì),在一些比較“刁鉆”的JO廚看來只會覺得很丑,即便不覺得丑也感覺一般般。



有些看過大佬自創(chuàng)設(shè)計(jì)的網(wǎng)友也吐槽稱,看看人家畫的這個(gè)才是我們想要的聯(lián)名款。
關(guān)于JOJO聯(lián)名設(shè)計(jì)美丑的討論,大家的說法態(tài)度各有不同,有人說JOJO的畫風(fēng)本來就是這樣的,看不慣只能說是云JO廚,也有人說瑞幸的聯(lián)名設(shè)計(jì)一直都是這樣簡約亮眼,與JOJO自身的時(shí)尚潮流配色不太搭。

個(gè)人覺得,這里的問題主要是出在人物圖案上,前面講過,瑞幸使用的人物素材均取自于官方動畫,而說到石之海動畫的總體評價(jià),多數(shù)人都說沒有漫畫的好看。
其原因有兩個(gè)方面,一是大衛(wèi)社的制作經(jīng)費(fèi)不足,能省則省,導(dǎo)致動畫經(jīng)常會有作畫崩壞的現(xiàn)象發(fā)生;二是原作漫畫的表現(xiàn)張力確實(shí)很強(qiáng),動畫很難百分百還原到位。

對比一下動畫和漫畫就能看出,原作人物的荒木線更多,整體美感也更為強(qiáng)烈,有些情節(jié)分鏡也是只有看漫畫才會更有沉浸感。
也就是說,有可能是動畫本身的作畫水準(zhǔn)有所欠缺,所以聯(lián)名設(shè)計(jì)看起來就會顯得不夠好看,只要換成漫畫版就會好很多。

而這就是第二個(gè)問題所在,因?yàn)橄襁@樣的聯(lián)名限制也很多,比如說圖庫素材有限,短期合作沒有時(shí)間給你二次創(chuàng)作等等,只有做過授權(quán)工作的人才會明白這方面的難處。
以上這些因素,都會影響到此次JOJO聯(lián)名設(shè)計(jì)的美與丑。

不過呢,目前距離聯(lián)名開啟還差一天時(shí)間,具體的活動體驗(yàn)究竟如何,JO廚又是否會對其感到十分滿意,還是要等到開啟當(dāng)天的用戶反饋。至于設(shè)計(jì)好不好看,也只能是見仁見智了。
再怎么講,難得可以去喝一杯有JOJO聯(lián)名款的瑞幸咖啡,不也算是一件美事兒嗎?
