寶馬的品牌定位

如果我說兩個汽車的品牌，奔馳寶馬，你能想到什么？可能你腦海里直接就蹦出來這句話：“開

寶馬，坐奔馳”，多么清晰的品牌定位。但是其實，以寶馬為例，它可不是一開始就明確了自己

的定位，至少在1974年以前，寶馬的定位仍是“運動感的轎車”，那個時候賣的其實不怎么好。

后來，負責寶馬廣告的有一個人，叫馬丁·普力斯，他苦思冥想，想出來一句話：“終極駕駛機

器”。從20世紀70年代中期開始，寶馬在美國市場的主旋律就是這個“終極駕駛機器”，這句

廣告詞也是汽車業(yè)歷史上持續(xù)時間最長最為經(jīng)典的一個。后來，這句話也被推廣至全球，在中國

被翻譯為“追求駕駛的樂趣”?，F(xiàn)在，寶馬有了一個新的眾所周知的口號：“純粹的駕駛樂趣

（Sheer Driving Pleasure）”，就是這個純粹的駕駛樂趣，讓寶馬跟其他品牌區(qū)分開來，在人

們的腦海里深深地植入了“開寶馬”這三個字。

老百姓聽得懂的語言

品牌定位（brand positioning），就是在客戶的心智當中占領(lǐng)一個獨特而有價值的位置，說的

直白一點，就是三個字：“你是誰”。品牌定位，不是簡單的功能描述。為什么呢？有句話說的

好，“講功能，只有專家才聽得懂，可你沒辦法從專家身上多賺一分錢。”所以品牌定位，要說

老百姓聽得懂的語言。舉兩個小例子，廣東涼茶，古已有之，但是北方人是不太熟悉的。今天提

到一上火，你的第一反應(yīng)不是吃牛黃解毒片，而是“怕上火，喝王老吉”。以前感覺累心、腦子

不靈光的時候，就想著趕緊睡一覺，現(xiàn)在怎么辦？“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”啊。品牌傳播過

程中，最忌諱講一堆有用的沒用的東西，作為用戶，我不在乎你是怎么做到的，我只能記得住你

對我有什么用。還記得我們講過的用戶思維和簡約思維嗎？

一句話記住品牌定位

“成為第一，如果你不能在這個領(lǐng)域爭得第一，那就尋找一個你可以成為第一的領(lǐng)域”。

想要賦予品牌一個獨特的定位，你需要記住：第一，寧為雞頭，不當鳳尾；第二，求同存異，借

力打力；第三，不忘初心，方得始終。

想一想，還有哪些領(lǐng)域，是你只能記住第一，根本記不住第二的呢？