何謂品牌

很久之前，有個(gè)關(guān)于品牌的笑話：有個(gè)人爬墻出學(xué)校，被校長(zhǎng)抓著了。校長(zhǎng)問(wèn)他：“為什么不從

校門走？”他說(shuō)：“美特斯邦威，不走尋常路?！毙ｉL(zhǎng)追問(wèn)他：“這么高的墻怎么翻過(guò)去的啊？”

他指了指褲子說(shuō)：“李寧，一切皆有可能?！毙ｉL(zhǎng)又問(wèn)他：“翻墻是什么感覺(jué)？”他指了指鞋子

說(shuō)：“特步，飛一般的感覺(jué)?！毙ｉL(zhǎng)說(shuō)：“我記你大過(guò)！”他說(shuō)：“為什么？”校長(zhǎng)淡淡一笑，

說(shuō)：“動(dòng)感地帶，我的地盤我做主！”

品牌，這個(gè)詞在英文里叫做 brand，最初的意思是“烙印”。早年間的游牧部落在馬背、牛背

打上不同的烙印，這牛，這馬，就是他們家的了。我們現(xiàn)在說(shuō)的品牌，早已經(jīng)不是蓋個(gè)戳這么簡(jiǎn)

單的事了，大致包括兩個(gè)部分：首先是看得見(jiàn)的部分，比如產(chǎn)品的名稱、專屬的商標(biāo)、符號(hào)，類

似于一個(gè)人的相貌；另外還有看不見(jiàn)的部分，比如一種獨(dú)特的理念、態(tài)度、價(jià)值主張、文化內(nèi)涵，

類似于一個(gè)人的性格。對(duì)于品牌來(lái)講，無(wú)論是皮囊還是靈魂，所追求的都得是萬(wàn)里挑一。

品牌資產(chǎn)的價(jià)值

都說(shuō)“人分三六九等，肉分五花三層”，打造品牌，西方的市場(chǎng)研究學(xué)者提出了一個(gè)重要的概念，

叫做品牌資產(chǎn)（brand equity）。什么是品牌資產(chǎn)？ 可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫有一句名言：

“

假如我的工廠被大火毀滅，但只要有可口可樂(lè)的品牌，第二天我又將重新站起?！边@就是品牌

資產(chǎn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)是一個(gè)非常抽象的概念，因?yàn)樗床灰?jiàn)，摸不著。為了說(shuō)清楚，我們分別

從初級(jí)和高級(jí)兩級(jí)資產(chǎn)來(lái)說(shuō)。初級(jí)的品牌資產(chǎn)，包括品牌的認(rèn)知度、認(rèn)可度和美譽(yù)度，它們是品

牌成功的基礎(chǔ)，但門檻不高，算不上核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般來(lái)自于高級(jí)的品牌資

產(chǎn)，比如品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)。

舉個(gè)例子，同樣是“公?！边@個(gè)品牌，公牛牌插座，大概只擁有初級(jí)品牌資產(chǎn)。它算是一個(gè)馳名

商標(biāo)，相比于一般的插座，大家覺(jué)得公牛牌聽(tīng)著更熟悉，用著更放心；而 NBA 的芝加哥公牛隊(duì)，

就是一個(gè)高級(jí)品牌資產(chǎn)，因?yàn)樗梢宰屓怂查g想到飛人喬丹、禪師菲爾杰克遜、想到自己年少時(shí)

逃課出去看球的回憶……即使后來(lái)公牛王朝宣告結(jié)束，球隊(duì)成績(jī)開(kāi)始起伏，你也會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，

全世界無(wú)數(shù)球迷都依然保持著對(duì)這支球隊(duì)的喜愛(ài)與忠誠(chéng)。

一句可口可樂(lè)董事長(zhǎng)的名言，幫我們記住品牌資產(chǎn)

假如我的工廠被大火毀滅，但只要有可口可樂(lè)的品牌，第二天我又將重新站起。

構(gòu)建品牌資產(chǎn)，你可以：第一，建立鮮明的品牌認(rèn)知；第二，形成有力的品牌聯(lián)想；第三，借助

優(yōu)質(zhì)的杠桿資源。

想一想，有什么辦法，讓你自己也成為一個(gè)品牌，享受到品牌帶來(lái)的溢價(jià)呢？