為什么CEO都在關(guān)注小紅書？
小紅書的風(fēng)越吹越大了
CEO點名投放小紅書
市場部背著吃透小紅書的指標(biāo)
馬化騰也在發(fā)言中說過：
“我最大的擔(dān)憂，就是越來越看不懂年輕人的喜好。”
而小紅書是典型的年輕人陣地，經(jīng)常引領(lǐng)趨勢和潮流，使用時長和用戶規(guī)模逐日遞增，這也解釋了為什么CEO都在關(guān)注小紅書。
但最近越來越多的市場部開始“盲目迷戀小紅書”，不管什么產(chǎn)品，什么目標(biāo)，什么內(nèi)容，都要投小紅書。
連小紅書的高層自己都說：“其實80%的品牌用錯小紅書了”。
小紅書有用，但沒有萬事具通。
01.
人群結(jié)構(gòu)特征明顯
觸達(dá)用戶有限
?? 平臺用戶以女性/高線市場為主?
小紅書是一個由女性、高學(xué)歷、高線市場占據(jù)主導(dǎo)的內(nèi)容平臺。他們的消費欲望高，消費能力強(qiáng)，生活品質(zhì)優(yōu)，帶給品牌方的價值不用多說。同樣，他們也足夠“挑剔”，不會被輕易影響和動搖。
于是，這樣的用戶結(jié)構(gòu)也為小紅書的投放效果帶來了阻礙。
?? 平臺內(nèi)容強(qiáng)女性/時尚潮流視角?
小紅書推得火飛盤，但不一定帶得動大眾消費品。
以手機(jī)廠商舉例，各廠商投放小紅書的主要目的還是“觸達(dá)女性用戶”“占位時尚屬性”，投放的內(nèi)容有很明顯的女性標(biāo)簽，講究“顏值即正義”，隨處可見的是“好看的外觀”“精美的手機(jī)殼”“壁紙DIY”。
在小紅書嘗試搜索對于“男性購買手機(jī)”關(guān)鍵詞時，發(fā)現(xiàn)首屏展示的都是如下內(nèi)容：“給男友買手機(jī)攻略”“給爸爸買手機(jī)攻略”......?仍然是女性視角來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力。
一個媒體的護(hù)城河也容易成為一個媒體的邊界和瓶頸。即便小紅書在大力發(fā)展男性/下沉市場，但截至目前，小紅書仍是一個女性主導(dǎo)，一二線城市主導(dǎo)的平臺。
所以，在決定做小紅書之前，先想清楚，你的產(chǎn)品是要賣給這些人嘛？如果是的話，該用什么樣的角度和他們對話？
02.
規(guī)模不及抖音微信
曝光效率有限
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，小紅書的月獨立設(shè)備數(shù)是2億，同期微信月獨立設(shè)備數(shù)超11億，抖音超9億。
據(jù)了解，某品牌4月份在小紅書和抖音各自投了相同的預(yù)算，小紅書的CPM是300，而抖音只有30。
一個甲方朋友之前聊天中說：“我把小紅書看作是一個貨品占位的角色，當(dāng)用戶對于某個品類感興趣時，她會去搜索，搜出來的結(jié)果頁中有我的出現(xiàn)，這就夠了?！?/strong>
在消費者的決策路徑中：認(rèn)知-興趣-考慮-購買-忠誠，小紅書的角色處在“興趣-考慮”。用單純的曝光量和曝光效率來評估小紅書的價值是本末倒置的。
受限于用戶規(guī)模和使用習(xí)慣；在抖音微信，用戶是刷視頻，刷朋友圈，單列視頻的呈現(xiàn)方式，只要視頻展現(xiàn)一次，就獲得了一次曝光；但小紅書不同，用戶需要在外層點擊進(jìn)筆記，才完成了一次有效曝光。不僅如此，人群規(guī)模也不如微信和抖音。如果硬要用指標(biāo)來衡量小紅書的效率，比曝光更建議的是“閱讀”“點贊”和“收藏”。
如果把抖音比做廣場，小紅書更像是“商品貨架”，他的優(yōu)勢不在曝光效率。
很多品牌都把小紅書當(dāng)成曝光媒體，結(jié)果發(fā)現(xiàn)錢沒少花，聲量卻提不上去，其實是媒體角色定位錯了。
所以，投預(yù)算之前，不妨想一下你希望從小紅書中獲得什么？如果僅僅是沖曝光量，那你可能選錯平臺了。
03.
算法激活長尾流量
爆發(fā)勢能有限
不同于抖音的“打爆款”，一支視頻有機(jī)會在短時間內(nèi)被層層流量池推薦。
小紅書的算法是有三層平行的推薦機(jī)制：
第一層與抖音類似，筆記發(fā)布之后經(jīng)審核，如果表現(xiàn)優(yōu)質(zhì)，CES分?jǐn)?shù)高即有機(jī)會被首頁推薦；
第二層來自“搜索流量”，小紅書搜索的流量占比40%+，當(dāng)用戶搜索某一品類關(guān)鍵詞時，CES越高，筆記出現(xiàn)的排序就越高；
第三層來自“收藏流量”，小紅書因為攻略型內(nèi)容多，用戶通常先收藏以備日后不時之需。
三種流量機(jī)制互相作用和影響，這也解釋了為什么一篇筆記可能一個月之后還會有小的流量峰值。但也使得小紅書很難在短時間內(nèi)“營造爆款事件”。
長尾效應(yīng)的累積使得小紅書確實不適合節(jié)點性的營銷。就以618舉例，品牌在其他平臺很容易造勢，微博上個熱搜，抖音上個熱門，但在小紅書發(fā)筆記，品牌甚至不愿出現(xiàn)“618”的文案，原因在于節(jié)點熱度過去后，擔(dān)心筆記被重復(fù)搜索出來后顯得過時。
用對媒體的第一步是了解平臺的流量算法。微博60%以上的流量都給了熱搜，抖音流量池不斷加熱爆款視頻，但小紅書的流量是傾斜給用戶的。所以，如果你想要的是BIG DAY聲量，看看微博微信，如果要一個大爆款，看看B站抖音，在小紅書上，偏重細(xì)水長流。
04.
以真實分享發(fā)家
硬廣傳播受限
逛小紅書，就像跟一個好友對話，對方總愿意把最真實的感受說給你聽，所以品牌硬廣是不適合傳播的。
聽說，經(jīng)常有品牌給小紅書的brief是：
“幫我傳火這條TVC”
“這個促銷海報找一些素人發(fā)一發(fā)”
你見過哪個TVC在小紅書上火了？小紅書是做“口碑種草”的，與硬廣有本質(zhì)不同，硬廣是品牌方直接向消費者介紹產(chǎn)品，傳遞價值觀。注重的是在有限的時間內(nèi)講清楚功能賣點，買的是時間是消費者的注意力；但小紅書的筆記是借消費者向消費者推薦產(chǎn)品，注重的是“真實”,買的是消費者的信任感。利他性和代入感，才是小紅書筆記的代名詞。
就像進(jìn)入一個城市，要先接受當(dāng)?shù)氐奈幕?。小紅書也是有自成體系的語言和審美的。如果只是傳硬廣，可以選擇“成本更優(yōu)甚至能夠被動觸達(dá)”的媒體。
05.
供需發(fā)展不均衡
獲取紅利受限
最近看到很多用戶反饋說，“小紅書上都是廣告”“小紅書的效果不如之前了”。
為什么會有這種現(xiàn)象？因為做的人太多了！一兩個案例火了之后，品牌方們爭相跟進(jìn)，都在期待這樣一個新興的平臺可以給他們帶來更多流量的紅利。的確，市場營銷是需要敏銳度的，快速挖掘當(dāng)下趨勢，才能迅速布局吃到紅利。但螃蟹只有第一個吃的人收獲最大！
不僅僅是小紅書，從早期的報刊廣告-電視廣告-門戶網(wǎng)站-視頻媒體-社交媒體，每一次媒體變革期都會有品牌吃到紅利，被稱為嘗鮮者；
流量池總體是固定的，但是隨著合作品牌越來越多，流量成本必然增加并波及ROI，所以品牌方需要適度降低期待值。
雖然沒有超預(yù)期的效果紅利，但這并不是否認(rèn)小紅書的價值；如果你是為了踩一波紅利，那可能入局有點晚了，如果你是看中小紅書的平臺價值，小紅書還是值得的！
結(jié)語
要追潮流，更要追對潮流。
小紅書的確捧紅了很多品牌，
完美日記、花西子等國貨美妝，
是第一批吃螃蟹的品牌，
甚至一己之力改變了五菱汽車的產(chǎn)品定位，
但這并不代表品牌隨便做做就能夠在小紅書上走紅。
這里為大家總結(jié)小紅書的“四紅四不紅”：
女性/一二線市場紅，全人群泛受眾不紅；
持續(xù)長期營銷紅，短期爆發(fā)聲量不紅；
筆記生命周期紅，單篇瞬間大爆不紅；
真實口碑內(nèi)容紅，品牌自嗨硬廣不紅。
