題圖 /?懷仙處布袋戲
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好怪噢，再看一眼

霸王又雙叒叕對年輕人下手了。

最近，那個讓秀發(fā)不加特技就能“Duang”的霸王洗發(fā)水，與上海懷仙處布袋戲展開了一系列合作，雙方不僅為霸王自有IP《藥精奇緣》的霸霸、側(cè)柏葉、白首烏等擬人角色定制了人偶，還在CP28展臺進行了操偶表演。

官方于社交平臺更新的布袋戲定制影視劇，則將網(wǎng)絡(luò)流行的鬼畜、沙雕元素融入其中。當(dāng)“發(fā)量富翁”霸霸遭到“腦門锃亮”的禿頭人偶打劫，那句臺詞“你的頭發(fā)呢”既是笑點、槽點的集合，也對當(dāng)代年輕人發(fā)出了靈魂拷問。要知道，“三千煩惱絲”是布袋戲角色個性的重要標識，在《霹靂布袋戲》《金光布袋戲》等作品中，不少即便設(shè)定為“和尚”的角色，也都擁有多變的發(fā)型。這樣看來，“布袋戲人偶發(fā)量”給予了霸王洗發(fā)水大量玩梗的空間。

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看似毫不相干的洗發(fā)水、布袋戲，因定制廣告劇實現(xiàn)了一次有趣的“夢幻聯(lián)動”。實際上，這并不是霸王第一次進行風(fēng)格迥異的跨界合作。自2017年推出中草藥擬人設(shè)定后，霸王相繼為自家二次元IP打造了條漫、小說、廣播劇、古風(fēng)歌曲。圍繞年輕用戶不斷進行跨界嘗試，霸王看樣子是認真的。

當(dāng)日化品牌開始“不務(wù)正業(yè)”

若你進入霸王洗發(fā)水官方微博的主頁，或許會因映入眼簾的二次元帥哥美女而驚訝。畢竟在過去，霸王總是與“中老年專用”掛鉤，從產(chǎn)品到營銷宣傳走的也都是靠譜、專業(yè)的路線。比如洗發(fā)水的中藥氣味，訴說著霸王“中藥世家”名號的來由，通體墨綠瓶身的沉穩(wěn)氣質(zhì)，搭配霸王集團老總的頭像，一看便能夠感受到，該品牌洗發(fā)水是護發(fā)養(yǎng)生的“希望之光”。

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因此當(dāng)一本正經(jīng)的霸王洗發(fā)水，開始涉足二次元，其間反差確實能夠震驚中國老中青三代人。以至于有網(wǎng)友稱，霸王通過二次元拉近與年輕消費者距離的做法，仿佛有了“爺爺為尋找與孩子們之間共同話題付出努力”的既視感。

然而，霸王無限貼近二次元愛好者的背后，實則彰顯出現(xiàn)實的殘酷。

曾幾何時，霸王還是國內(nèi)洗護市場的龍頭企業(yè)之一，邀請成龍等大牌明星為產(chǎn)品代言?？山陙淼陌酝跫瘓F命途多舛，致癌危機雖以霸王集團勝訴告終，卻為品牌形象造成了難以挽回的損失，隨后創(chuàng)始人夫婦的離婚風(fēng)波，也為公司帶來不小的影響。霸王想要繼續(xù)在市場站穩(wěn)腳跟，重建消費者的信任、擺脫老化品牌形象的需求十分迫切。

而站在市場環(huán)境角度來看，由于生活壓力大，飲食、作息不規(guī)律等原因，年輕人也發(fā)現(xiàn)自己的脫發(fā)問題日益嚴峻?！懊摪l(fā)”成為當(dāng)今年輕人普遍用以自嘲的話題，而且越來越多人深受其擾，霸王敏銳抓住了目標用戶年齡層降低的信號，進行了一系列針對性的嘗試。

起初，霸王與畫師合作，將洗發(fā)水中包含的各味中草藥成分擬人化，打造出相應(yīng)的二次元形象，中草藥形象的組合，分別對應(yīng)不同的產(chǎn)品。

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后來，霸王不只更新包裝外觀，還推出小說、漫畫，進一步豐富這些二次元形象，雖然在普通觀眾看來，這些作品講述馬鞭草、生姜、黑芝麻等人物的日常故事，卻能輕易讓年輕消費者記住洗發(fā)水的組成及功效。

除此之外，霸王育發(fā)液印有不同角色形象的包裝，還趕上了愈演愈烈的“盲盒熱”，為年輕消費者提供“開盲盒”的驚喜。霸王與游戲《劍網(wǎng)3》《流星蝴蝶劍》、動畫《昨日青空》的聯(lián)名套裝，以及和考蟲、搜狗輸入法、安居客等品牌推出的合作禮盒，猛戳消費者的脫發(fā)痛點，試圖將年輕的學(xué)生黨和工作黨“一網(wǎng)打盡”。

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正如霸王媒介公關(guān)部經(jīng)理羅天翔所述：“霸王這幾年一直在做一個動作：重喚品牌，抓住當(dāng)下年輕人的心智需求，陪他們一起‘解壓’脫發(fā)、一起‘吐槽’脫發(fā)、一起‘發(fā)泄’脫發(fā)，引起年輕人的共鳴，最后一起‘解決’脫發(fā)問題?！?/p>

造IP、玩聯(lián)名，霸王的一系列跨界顯得相當(dāng)“不務(wù)正業(yè)”，但“日化品牌不再專注日化”的反差正是霸王想要達成的效果。畢竟在互聯(lián)網(wǎng)時代，有意思的文案、奇妙的反差感，更有利于信息的廣泛傳播，最終達到廣而告知的目的。

嘗試“翻紅”的老品牌，投身消費者注意力爭奪戰(zhàn)

時至今日，隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長起來的Z世代，已經(jīng)成為消費主力。和霸王一樣，許多成熟的國貨品牌，逐漸意識到與消費者溝通、建立聯(lián)系的必要性。尤其是年輕人集中的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，變成產(chǎn)品推廣、重塑品牌形象的主要陣地。

例如近期在微博、抖音、B站等平臺刷屏的蜜雪冰城，它的成功路徑同樣證明了品牌年輕化的重要意義。

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，重復(fù)的歌詞、簡單的旋律，卻仿佛魔咒縈繞耳邊揮之不去。作為24歲的中國老牌茶飲品牌，蜜雪冰城曾經(jīng)以低單價主攻下沉市場，而今憑借土味洗腦的廣告歌，又成功躋身“網(wǎng)紅”之列。

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現(xiàn)在看來，蜜雪冰城的“流量密碼”，與其品牌形象“雪王”的推出不無關(guān)系——經(jīng)過數(shù)次更新?lián)Q代，蜜雪冰城于2018年宣布以“雪王”作為品牌LOGO，從門店裝修到產(chǎn)品包裝，都隨處可見魔性、蠢萌的“雪王”形象。這一做法不僅使得品牌展現(xiàn)出親切、個性的一面，還提升了產(chǎn)品的辨識度，拉近了品牌和消費者之間的距離。土味廣告歌走紅之余，“雪王”也吸引越來越多年輕網(wǎng)友參與到老品牌的“翻紅”過程，推動蜜雪冰城的表情包、同人圖、鬼畜視頻遍布全網(wǎng)。

從霸王到蜜雪冰城，老品牌在新時代的“翻紅”之路可謂挑戰(zhàn)重重。

隨著媒介環(huán)境變化，當(dāng)今消費者的注意力被碎片化信息分散開來，也使得品牌尋找“存在感”的困難程度進一步提升。過去只需霸占電視屏幕的一小段廣告時間，就可以讓品牌、產(chǎn)品輻射至全家人的做法，已經(jīng)很難再撬動當(dāng)代年輕消費者的心。這就要求品牌改變推廣理念，在保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，將品牌包裝成為有溫度的、有個性的“人”，再以年輕人的喜愛的方式與之對話交流，才更容易贏得消費者的關(guān)注。

其實如果細細回顧，不難發(fā)現(xiàn)，像霸王、蜜雪冰城這樣的成熟品牌，近年來越發(fā)傾向于采用貼近年輕人喜好的營銷策略。前有靠歷史人物賣萌表情包一舉成名的故宮淘寶，以及行走在網(wǎng)絡(luò)沖浪第一線、“活躍得像個假官方號”的海爾，后有百雀羚邀請洛天依拍廣告、五芳齋出動畫，同仁堂“改行”賣咖啡，大白兔推出唇膏、香水、服裝……

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不管品牌是打造二次元IP，還是運用沙雕、鬼畜元素拍廣告，亦或是天馬行空的跨界合作，都是品牌以年輕人喜聞樂見的方式，主動和消費者建立情感連接的結(jié)果。吸引年輕消費者注意力的同時，借助“網(wǎng)感”，塑造起與時俱進的品牌形象。

每一個品牌都有著自己的生命周期，為了不被遺忘、維持競爭優(yōu)勢，“吸引新的消費者”是品牌保持活力的根基。對于在市場“摸爬滾打”多年老品牌的來說，“老”并非其劣勢，相反地，憑借出色產(chǎn)品所積累下的口碑與情懷，反而更可能成為用戶消費時的首要選擇。但為了成為讓人記住，且愿意持續(xù)信賴的品牌，年輕化注定是各個公司永恒的待解命題。

就像現(xiàn)下抓住“二次元”元素與年輕用戶溝通的霸王，它的品牌形象重塑之路仍是一個長期的過程。霸王打造的二次元IP，只是品牌年輕化的開端，霸王注定不只滿足于漫畫、小說、廣播劇、布袋戲，還會以更多元的內(nèi)容形式、更“離譜”的跨界，在互聯(lián)網(wǎng)平臺刷新存在感。