作者 | 林小白

長期的虧損，使得人們對(duì)于B站的評(píng)價(jià)似乎總是帶著消極的濾鏡，以致于對(duì)B站的商業(yè)化也一直持有悲觀態(tài)度。

游戲落寞、電商不溫不火、“B站沒有未來”“看不到盈利之路”等聲音此起彼伏，但虧損不應(yīng)該成為判斷企業(yè)發(fā)展的根本且唯一的依據(jù)，消極的濾鏡下很容易掩蓋事物的全貌。

事實(shí)上，目前無論是從大環(huán)境還是B站三季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來看，B站已經(jīng)釋放更多的積極信號(hào)。

財(cái)報(bào)顯示三季度，在實(shí)現(xiàn)營收增長的同時(shí)，毛利率環(huán)比進(jìn)一步提升，市場(chǎng)及銷售費(fèi)用同比減少25%，凈虧損同比大幅收窄36%。

財(cái)報(bào)發(fā)布之后，B站早盤股價(jià)大漲逾20％，截至發(fā)稿時(shí)上漲22%報(bào)15.4美元。

走出最低谷

上個(gè)季度B站財(cái)報(bào)發(fā)出后，有很多人把注意力放在了虧損上面，這一次也有不少把B站連續(xù)三季虧損加起來一起說事情的聲音。

但實(shí)際上，在虧損之外，從三季度財(cái)報(bào)中能夠看到B站已經(jīng)實(shí)現(xiàn)凈虧損大幅收窄，且降本增效顯著。

財(cái)報(bào)顯示，第三季度，B站營收達(dá)57.9億元人民幣，同比增長11%。日均活躍用戶數(shù)同比增長25%，突破9000萬；同時(shí)，用戶粘性、活躍度持續(xù)上升，用戶日均使用時(shí)長達(dá)96分鐘，創(chuàng)歷史新高。

視頻平臺(tái)扭虧為盈是一個(gè)長期的過程，但好的方面是，這個(gè)季度虧損已經(jīng)開始大幅收窄。

第三季度B站凈虧損為17.2億元人民幣，同比收窄36%，環(huán)比收窄15%。

此外，降本增效也開始初顯成效。財(cái)報(bào)顯示，本季度毛利率環(huán)比提升3.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)18.2%；同時(shí)，市場(chǎng)和銷售費(fèi)用同比縮減25%，占總營收比例從去年同期的31%降至21%。

此前B站指出，計(jì)劃在2024年實(shí)現(xiàn)非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的盈虧平衡。如此看來，距離2024年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)更進(jìn)一步。

B站董事長兼CEO陳睿也對(duì)接下來的發(fā)展指明方向：“面對(duì)宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)，將加速商業(yè)化進(jìn)程，聚焦業(yè)務(wù)的高效發(fā)展，嚴(yán)格控制費(fèi)用開支，推動(dòng)公司健康發(fā)展?！?/p>

對(duì)于公司接下來的發(fā)展，B站充滿信心，并預(yù)計(jì)2022年第四季度收入將達(dá)到60億元至62億元人民幣。

財(cái)報(bào)發(fā)布之后，B站股價(jià)迎來大漲，早盤股價(jià)一度漲逾20％，截至發(fā)稿時(shí)上漲22%報(bào)15.4美元。

種種跡象表明，經(jīng)歷過最低谷的B站正在實(shí)現(xiàn)觸底反彈。

另外，隨著中美大環(huán)境趨好，B站在股票市場(chǎng)的表現(xiàn)也有望好轉(zhuǎn)。

11月11日，亞朵集團(tuán)(ATAT)成功登陸納斯達(dá)克，成為去年6月末滴滴IPO以來第一只通過在美發(fā)行ADS上市的中概新股。而在此之前多家赴美上市的中國企業(yè)或IPO停滯，或采用發(fā)行普通股的方式上市。

在業(yè)內(nèi)人士看來，亞朵的上市預(yù)示著中企赴美上市“破冰”，也給中美資本市場(chǎng)釋放了一些積極信號(hào)。

三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和大環(huán)境向好，B站在爬坡上行的過程中，四大業(yè)務(wù)也有了新的值得關(guān)注的增長點(diǎn)。

加速的商業(yè)化如何聚焦？

為應(yīng)對(duì)不確定的環(huán)境以及提升廣告效率，在今年發(fā)布二季度財(cái)報(bào)時(shí)，B站董事長兼CEO陳睿表示：“我們提出了未來三年的核心戰(zhàn)略，即以增長為中心，堅(jiān)持社區(qū)優(yōu)先，生態(tài)與商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)。”

這是B站第一次把商業(yè)化和社區(qū)、生態(tài)提到了一樣的位置，這意味著管理層將更看重中長期持續(xù)提升B站生態(tài)的商業(yè)氛圍，以及用戶消費(fèi)濃度。

在這一戰(zhàn)略下，三季度B站廣告業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長。

財(cái)報(bào)顯示，第三季度B站廣告業(yè)務(wù)營收仍同比增長16%，達(dá)13.5億元。前五大廣告主行業(yè)分別為游戲、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、汽車和食品飲料。

值得一提的是，這已經(jīng)是近2個(gè)季度，B站廣告業(yè)務(wù)持續(xù)同比兩位數(shù)增長。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)谋尘跋?，國?nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)普遍受到?jīng)_擊而下滑，B站這樣的逆勢(shì)增長顯得尤為難得。

相較于其他平臺(tái)，B站的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于站內(nèi)持續(xù)增長的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、高價(jià)值的用戶以及寶藏UP主。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，B站月平均活躍用戶，近86%不到35歲。在用戶不斷成長過程中，需求也在發(fā)生改變，比如汽車、家居家裝、美妝、數(shù)碼3C，許多賽道開始在B站火熱。

在此背景下，B站目前擁有的用戶價(jià)值正在逐步釋放。

在B站發(fā)布《2022bilibili 汽車生態(tài)報(bào)告》顯示，近一年，有1084萬人在B站多次觀看駕考視頻，購車評(píng)測(cè)類視頻播放量超17億次。越來越多人在B站分享自己的第一輛車，提車vlog投稿量增長156%。此外，新能源汽車也在B站受到廣泛關(guān)注，搜索次數(shù)同比增長199%。

家裝UP主“Mr.迷瞪”從今年三月開始嘗試帶貨，到雙11預(yù)購期的10月24日晚，他的單場(chǎng)帶貨GMV已達(dá)到1.3億，截至11月6日的雙11銷售額達(dá)2.8億。僅有千粉的數(shù)碼區(qū)UP主“樂購測(cè)評(píng)工作室”也做到場(chǎng)均27萬的銷售額。

與此同時(shí)，B站不斷提升商業(yè)化基建能力，提升廣告效率，其中Story-Mode豎屏視頻帶來廣告收入新的增長。9月“花火”平臺(tái)升級(jí)六大功能，使得入駐花火UP主數(shù)量同比增長121%，獲得商單UP主數(shù)量同比增長96%。

此外，B站電商業(yè)務(wù)也有了新的突破。2022年雙十一期間，B站電商行業(yè)商業(yè)化收入同比增長超100%。

今年雙11，B站和天貓的成功合作也打開了商業(yè)化的新思路。在雙11期間，B站舉辦的大型社區(qū)生態(tài)種草活動(dòng) “多彩生活盡情UP”，B站UP主紛紛下場(chǎng)整活兒，將種草和創(chuàng)意視頻結(jié)合，年輕用戶反響熱烈。

數(shù)據(jù)顯示，截至11月15日，B站相關(guān)話題總瀏覽量超7億，共吸引到6.6萬支視頻投稿，視頻總播放量超過4.9億。

在B站獨(dú)家播出的，由李佳琦參與、美腕自制帶貨綜藝《所有女生的offer 2》，在B站拿下超2600萬播放，在全平臺(tái)帶來不少關(guān)注度和話題度。

在此期間，B站也在完善商業(yè)產(chǎn)品基建，如視頻評(píng)論區(qū)的置頂藍(lán)鏈，建立更為直效的直播帶貨賽道，逐漸搭建起從前端的流量導(dǎo)入、內(nèi)容建設(shè)到后端轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。

B站的游戲業(yè)務(wù)，也帶來了更多驚喜。

前不久B站發(fā)布內(nèi)部郵件，對(duì)游戲業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的匯報(bào)線做出調(diào)整，董事長兼CEO陳睿將親自接手游戲業(yè)務(wù)。根據(jù)官方說明，這一系列動(dòng)作的目的在于進(jìn)一步加強(qiáng)游戲業(yè)務(wù)，落實(shí)“自研精品、全球發(fā)行”的游戲業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

一直以來，B站游戲業(yè)務(wù)因自研不足和缺少爆款備受質(zhì)疑。

但從增速上來看，B站游戲并不孱弱。即使是在國內(nèi)游戲版號(hào)暫緩發(fā)放，整體游戲營收下行的情況下，B站游戲依舊保持著一定的增速。

財(cái)報(bào)顯示第三季度，B站在海內(nèi)外市場(chǎng)推出了數(shù)款新游戲，推動(dòng)游戲業(yè)務(wù)營收同比增長6%，達(dá)14.7億元。目前，B站的兩款游戲已獲得版號(hào)，計(jì)劃在國內(nèi)上線，并有多款游戲在最后審批階段。明年，B站預(yù)計(jì)將在海內(nèi)外發(fā)行多款A(yù)CG主題的自研新游戲。

B站這兩年也有不少小爆款誕生，例如代理的《坎公》《時(shí)空獵人》《暖雪》《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬》等。

而在二次元游戲上，B站擁有的優(yōu)勢(shì)更加明顯，包括B站對(duì)二次元游戲領(lǐng)域的理解、B站對(duì)國內(nèi)二次元用戶的把握，以及二次元游戲廣闊的未來市場(chǎng)。

這些都是B站游戲業(yè)務(wù)的利好消息。

B站現(xiàn)在要做的，是將梳理內(nèi)部人才資源，集中培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)新，將之前“攤大餅”的模式一步步收回來，集中力量搞自研。

隨著B站的游戲研發(fā)和發(fā)行能力的積累，加上陳睿親自帶游戲，在自研和海外發(fā)行戰(zhàn)略下或許會(huì)取得符合目標(biāo)的成績(jī)。

亟需深挖的社區(qū)商業(yè)化價(jià)值

另外值得一提的是，在B站商業(yè)化進(jìn)程中，有聲音指出用戶和商業(yè)化之間存在矛盾，其中也不乏年輕人排斥商業(yè)化的言論。

事實(shí)上，年輕人對(duì)廣告并不排斥，甚至B站的社區(qū)商業(yè)化氣氛一直不錯(cuò)。

B站UP主在種草過程中并非生硬的介紹，而是將產(chǎn)品廣告和視頻創(chuàng)意結(jié)合，非但不會(huì)顯得突兀，反而會(huì)給視頻增加更多話題和趣味性。

比如美食UP主小緊張的蟲蟲種草奧利奧與三體的跨界聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)，彈幕量沒有隨之減少反而增多。還有很多粉絲在彈幕打出“猝不及防”“一飯多吃”，紛紛對(duì)種草的商品表示出強(qiáng)烈的興趣，“奧利奧”“三體”等彈幕也頻頻出現(xiàn)。

用戶和UP主對(duì)于接廣告并不避諱，在他們看來，“作為UP主，要恰飯的嘛”。粉絲甚至?xí)?duì)UP恰飯發(fā)表評(píng)論和調(diào)侃，比如“臺(tái)詞越來越好了”“給大家表演個(gè)貫口”等。

比如前文提到的在B站播出的《所有女生的offer 2》（以下簡(jiǎn)稱《所有女生2》），是將幕后的價(jià)格談判拿到前臺(tái)赤裸呈現(xiàn)。

這檔名副其實(shí)的“種草綜藝”也取得了非常不錯(cuò)的表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，《所有女生2》的8期節(jié)目共收獲2600萬點(diǎn)擊，并成功炒熱了李佳琦直播間的雙十一氣氛，更被B站用戶之間被津津樂道為“電子榨菜”，而在李佳琦和品牌斗智斗勇的過程里，不少粉絲的注意力不自覺就被品牌方所吸引。

B站的彈幕上，粉絲會(huì)毫無掩飾的表達(dá)自己對(duì)品牌的喜愛，分享自己對(duì)某產(chǎn)品的使用感受。甚至一些從不接觸過美妝護(hù)膚品的男性用戶，也不小心被安利進(jìn)去。

這場(chǎng)節(jié)目下來，有不少品牌都有了新收獲，如“喜劇公司” Sisley希思黎、逐本姐姐、花西子社恐老板、fresh表情帝等等，在調(diào)侃中進(jìn)一步加深品牌印象。

但在UP主商業(yè)化過程中，也有一部分UP主認(rèn)為自己賺不到錢。原因在于B站UP主商單在商業(yè)化方面的傳播多圍繞在UP主創(chuàng)意商單這個(gè)點(diǎn)，但這種模式合作流程長、自動(dòng)化水平低、撮合難、平臺(tái)抽成低。

因此針對(duì)花火平臺(tái)和UP主商業(yè)化，B站也做出一系列改進(jìn)。

B站的UP主數(shù)量在不斷增加，財(cái)報(bào)顯示，三季度B站月均活躍UP主明顯增多達(dá)380萬，同比增長40%，月均投稿量達(dá)1560萬，同比增長54%。有超過125萬名UP主通過多種渠道在B站獲得收入，同比增長74%。

相比之下，B站會(huì)更強(qiáng)調(diào)適合商業(yè)化的分區(qū)UP主商單機(jī)會(huì)，比如快速增長的汽車和快消行業(yè)；更多元挖掘UP主收入，包括收入結(jié)構(gòu)多樣化（直播、帶貨、活動(dòng)分成等新形式）；中腰部垂類UP主高收入，帶領(lǐng)更多UP主參與到商業(yè)化中獲得收入（破冰計(jì)劃）。

在B站商業(yè)化工具、基建優(yōu)化，以及持續(xù)為UP主提供豐富的變現(xiàn)渠道下，相信會(huì)有更多UP主在創(chuàng)作同時(shí)，也能獲得更多商業(yè)回報(bào)。

走出最低谷的B站依然有許多亟需完善的地方，但可以看到的是，B站在商業(yè)化的進(jìn)程中依然在不斷打磨。