在追蹤疫情期間的增長(zhǎng)玩法和新變化時(shí)，見(jiàn)實(shí)留意到和小程序相關(guān)的數(shù)據(jù)，部分表現(xiàn)讓人眼前一亮。

以生活服務(wù)類(lèi)相關(guān)企業(yè)為例，對(duì)比過(guò)往的常規(guī)獲客，以小程序?yàn)闃?biāo)的物進(jìn)行廣告投放獲客的ROI能提升將近一半，投放成本明顯降低，且能降低至少一半。另外，在很多企業(yè)中，來(lái)自小程序的訂單比例正在明顯大幅增加。

這些亮點(diǎn)數(shù)據(jù)背后，和“公域+私域”的組合運(yùn)營(yíng)玩法相關(guān)，特別是小程序投放玩法相關(guān)。

尤其對(duì)生活服務(wù)行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一玩法可以降本增效，滿足企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的高效獲客、訂單轉(zhuǎn)化等相關(guān)訴求。在騰訊廣告之前梳理出的“公私域運(yùn)營(yíng)十大鏈路”中，我們也發(fā)現(xiàn)和小程序結(jié)合的鏈路正在占據(jù)越來(lái)越重要的位置。

01、小程序投放助力企業(yè)“兩高一長(zhǎng)”

一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)在和見(jiàn)實(shí)溝通時(shí)，回顧了他們從0到1爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額中遇到的一個(gè)問(wèn)題：

在過(guò)往常規(guī)獲客場(chǎng)景下，他們遇到了一些新瓶頸，比如怎么找到新的增長(zhǎng)曲線？以及怎么讓團(tuán)長(zhǎng)高效運(yùn)營(yíng)用戶達(dá)成訂單轉(zhuǎn)化？

這甚至成為團(tuán)隊(duì)最頭疼的問(wèn)題。后來(lái)他們借助了這樣的一個(gè)組合方式得以解決：將小程序通過(guò)朋友圈廣告投放的方式來(lái)觸達(dá)潛在用戶。作為配合，線下“團(tuán)長(zhǎng)”會(huì)在微信社群里，高效運(yùn)營(yíng)通過(guò)小程序吸引而來(lái)的用戶，并通過(guò)這個(gè)組合來(lái)達(dá)成獲客和訂單轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是典型的生活服務(wù)類(lèi)行業(yè)，客單價(jià)相對(duì)較低、用戶決策成本低、即時(shí)交易屬性強(qiáng)，因此非常契合小程序投放相關(guān)玩法。而在微信生態(tài)中，通過(guò)小程序的獲客和交易會(huì)帶來(lái)很多優(yōu)勢(shì)：比如獲客鏈路短、獲客精準(zhǔn)、閉環(huán)交易鏈路短等。

最后，這個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)通過(guò)投放小程序?qū)崿F(xiàn)了低成本獲客，比過(guò)往常規(guī)獲客成本低了一半，同時(shí)小程序訂單也實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

從此次小程序投放嘗到甜頭后，該企業(yè)在后續(xù)新開(kāi)的一個(gè)酒水外賣(mài)業(yè)務(wù)線中，也選擇了類(lèi)似玩法，只是細(xì)節(jié)略有不同。同樣是創(chuàng)新業(yè)務(wù)的冷啟動(dòng)，他們選擇了先用小程序來(lái)低成本驗(yàn)證可行性。由于試點(diǎn)業(yè)務(wù)只在部分城市展開(kāi)，因此對(duì)定向城市和固定商圈的人群獲取有較高要求。

他們最后通過(guò)在朋友圈、公眾號(hào)、QQ看點(diǎn)、優(yōu)量匯等騰訊域內(nèi)進(jìn)行小程序投放，高效獲取了目標(biāo)商圈商戶和用戶，以及通過(guò)在小程序首頁(yè)添加彈窗入群的挽留窗口，實(shí)現(xiàn)了廣告直達(dá)交易+私域交易的雙鏈路。

最終，“先加群后下單”占小程序總訂單量的35.8%，同時(shí)還因?yàn)槠髽I(yè)微信社群已經(jīng)沉淀了大量用戶，可以通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)不斷提升后續(xù)復(fù)購(gòu)率。

超高效獲客和用戶召回、超高的訂單轉(zhuǎn)化占比，以及支持長(zhǎng)期私域運(yùn)營(yíng)，這“兩高一長(zhǎng)”是企業(yè)以小程序?yàn)闃?biāo)的物進(jìn)行廣告投放后獲得增長(zhǎng)的最直接呈現(xiàn)。

02、特別適合“即時(shí)交易”特點(diǎn)的企業(yè)

像社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)小程序投放實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的這種玩法在當(dāng)下變得越來(lái)越普遍，尤其是外賣(mài)、打車(chē)等服務(wù)。如一家出行服務(wù)企業(yè)的私域團(tuán)隊(duì)也告訴見(jiàn)實(shí)，他們正是通過(guò)朋友圈廣告+小程序投放發(fā)券的玩法，召回了沉睡和流失的老客群。

需要提及的是，小程序+私域+直播+社群，本就是從2020年私域爆發(fā)以來(lái)的最常見(jiàn)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)四件套。新的組合雖然沒(méi)有超脫這個(gè)范疇，卻在實(shí)際運(yùn)用中爆發(fā)出了巨大的增長(zhǎng)潛力?？梢?jiàn)越是基礎(chǔ)的組合，越能在過(guò)去基礎(chǔ)上出新

為什么小程序投放鏈路可以助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)“兩高一長(zhǎng)”呢？我們總結(jié)前邊所提到的案例，發(fā)現(xiàn)小程序投放至少有以下幾大優(yōu)勢(shì)：

一是在快速獲客和召回老客上，小程序的鏈路很短，用戶無(wú)需下載即可享受相關(guān)服務(wù)或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，突破企業(yè)拉新瓶頸。

二是在高效獲客上，可以基于LBS精準(zhǔn)投放到城市和區(qū)域，根據(jù)用戶獨(dú)有位置實(shí)現(xiàn)門(mén)店輻射，以及結(jié)合騰訊廣告RTA+Open ID能力識(shí)別新客和老客身份進(jìn)行定投，并進(jìn)行針對(duì)老客的高效召回。

三是在提升交易和復(fù)購(gòu)上，小程序閉環(huán)交易的鏈路很短，以及用戶在社區(qū)團(tuán)購(gòu)等服務(wù)中，可以看到附近自提點(diǎn)等，提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

另外，結(jié)合騰訊廣告的商品廣告能力，可以幫助企業(yè)提煉不同商品的標(biāo)簽數(shù)據(jù)，多維度觸達(dá)不同喜好的用戶，提升交易轉(zhuǎn)化率。

四是在提升用戶活躍度上，可以通過(guò)微信生態(tài)內(nèi)其他觸點(diǎn)，如視頻號(hào)、公眾號(hào)、社群等，無(wú)障礙隨時(shí)發(fā)送小程序，觸達(dá)用戶和提升用戶活躍度。

這些優(yōu)勢(shì)即是支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)“二高一長(zhǎng)”的基礎(chǔ)。另外，由于生活服務(wù)類(lèi)企業(yè)本身的特點(diǎn)，也使得“二高一長(zhǎng)”的實(shí)現(xiàn)有了保障。

如生活服務(wù)類(lèi)企業(yè)具有以下特點(diǎn)：第一是“即時(shí)交易性強(qiáng)”，無(wú)論是團(tuán)購(gòu)買(mǎi)生活用品，還是外賣(mài)、打車(chē)，都是用戶的“即時(shí)購(gòu)買(mǎi)”需求，是用戶當(dāng)下就想立馬獲得的需求。這時(shí)，小程序點(diǎn)開(kāi)即用、不用安裝的優(yōu)點(diǎn)就淋漓盡致地展現(xiàn)出來(lái)了。

第二是客單價(jià)相對(duì)較低，多屬于高頻低價(jià)范疇。第三是用戶決策成本較低，用戶在決策購(gòu)買(mǎi)時(shí)，不需要花太多時(shí)間思考。這時(shí)，尤其是結(jié)合地理位置因素、關(guān)系鏈因素而進(jìn)行的廣告投放，會(huì)在轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)上有更好表現(xiàn)。

小程序投放除了適合生活服務(wù)類(lèi)企業(yè)，也同樣適用于高客單價(jià)的教育行業(yè)等企業(yè)，通過(guò)小程序投放進(jìn)行拉新和沉淀客資，后續(xù)通過(guò)1V1私聊和社群運(yùn)營(yíng)，提升后續(xù)轉(zhuǎn)化。

03、小程序投放鏈路新玩法

作為訂單即時(shí)交易的利器，小程序發(fā)展路徑一直非常清晰。

包括美團(tuán)、滴滴、餓了么、58同城等在內(nèi)的幾個(gè)生活服務(wù)行業(yè)頭部企業(yè)，其實(shí)正是“小程序+廣告投放”組合增長(zhǎng)玩法的核心玩家。而且，這些企業(yè)的更多業(yè)務(wù)線也開(kāi)始用小程序來(lái)承載，據(jù)觀察，美團(tuán)的投放業(yè)務(wù)線就增加了好幾條。

這背后，就和大環(huán)境的變化息息相關(guān)。其實(shí)不僅僅是疫情帶來(lái)的變化，私域的爆發(fā)過(guò)程一直伴隨著過(guò)往獲客成本快速提升、新增流量快速衰減這一大趨勢(shì)。而小程序的推出，恰是為了方便用戶更簡(jiǎn)易地獲取服務(wù)，當(dāng)私域爆發(fā)后，這兩個(gè)玩法結(jié)合就自然成為了企業(yè)新的增量途徑和渠道。

早在去年5月時(shí)，騰訊廣告就提煉出“公私域運(yùn)營(yíng)十大鏈路”，而和小程序相關(guān)的就有六大鏈路，超過(guò)半數(shù)。其中，“小程序直購(gòu)”鏈路更是在成交轉(zhuǎn)化相關(guān)的企業(yè)訴求中排名最前。

在2021年全年財(cái)報(bào)中，騰訊也公開(kāi)了數(shù)據(jù)，私域貢獻(xiàn)了超1/3的朋友圈廣告收入，包含小程序作為落地頁(yè)的廣告以及通過(guò)企業(yè)微信連接用戶與客服代表的廣告收入。

這些都明示了更多企業(yè)選擇了小程序投放玩法。而生活服務(wù)類(lèi)企業(yè)運(yùn)用“小程序+廣告投放”組合的增長(zhǎng)玩法，在實(shí)際運(yùn)用中可以拆得更細(xì)，見(jiàn)實(shí)在行業(yè)案例中至少看到三種公私域鏈路玩法：

第一種：朋友圈/公眾號(hào)等騰訊域內(nèi)廣告+小程序+企業(yè)微信群。前文所提的某社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)玩法即可總結(jié)為此，該打法適合成熟型企業(yè)新業(yè)務(wù)線的冷啟動(dòng)，或者在過(guò)往模式下遇到獲客瓶頸的企業(yè)，這些企業(yè)可用該打法突破增長(zhǎng)瓶頸，獲得快速增長(zhǎng)。

第二種：朋友圈精準(zhǔn)LBS廣告+小程序+企業(yè)微信群。前文所提的某酒水外賣(mài)企業(yè)的玩法即可總結(jié)為此，該打法適合初創(chuàng)型、以獲客為目標(biāo)的企業(yè)。尤其是需要結(jié)合精準(zhǔn)定位到城市、區(qū)域、商圈的外賣(mài)外送企業(yè)等，可以通過(guò)此打法高效獲客。

第三種：朋友圈/公眾號(hào)等騰訊域內(nèi)廣告+小程序發(fā)券。前文所提的某出行服務(wù)企業(yè)的玩法即可總結(jié)為此，該打法適合成熟型業(yè)務(wù)的老客召回和交易提頻。尤其是想高效觸達(dá)用戶和召回老客，并提高交易頻次的企業(yè)，可以通過(guò)小程序發(fā)券低成本、快速地召回老客。

以上這些玩法背后就分別結(jié)合了騰訊廣告所提供的RTA、Open ID、LBS等強(qiáng)大技術(shù)能力。

不過(guò)，這些并非全部，在更多企業(yè)的實(shí)際運(yùn)用和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中，顯然還會(huì)有更多細(xì)分玩法出現(xiàn)。更重要的是，結(jié)合小程序的各種玩法和投放，在助力企業(yè)生意增長(zhǎng)上會(huì)有更多想象空間。

尤其是在目前全域經(jīng)營(yíng)的大趨勢(shì)下，以生活服務(wù)行業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)企業(yè)，也逐漸加強(qiáng)了自身全域經(jīng)營(yíng)的能力，比如在騰訊域內(nèi)和域外，聯(lián)動(dòng)使用“視頻號(hào)/朋友圈廣告+小程序+企業(yè)微信+APP”等打法，使公私域互相拉動(dòng)，助力業(yè)績(jī)更快增長(zhǎng)。

本文系作者：?見(jiàn)實(shí)