1.什么是貝勃定律？

當(dāng)衣服從500元漲價(jià)到700元時(shí)，很多人會(huì)因?yàn)橐路冑F而猶豫不決；但若房?jī)r(jià)從240萬(wàn)降到200萬(wàn)，人們會(huì)覺(jué)得漲幅在合理間能夠接受，為什么呢？

在社會(huì)心理學(xué)中把該現(xiàn)象稱為“貝勃定律”，該概念由意大利心理學(xué)家貝勃提出，Ta曾經(jīng)做過(guò)一次實(shí)驗(yàn)：

一個(gè)人右手舉著300克的砝碼，這時(shí)在其左手上放305克的砝碼，并不會(huì)覺(jué)得有多少差別，直到左手上的重量增加到306克的時(shí)才會(huì)覺(jué)得有些重。

如果右手舉著一個(gè)600克的砝碼，這時(shí)左手上的重量要達(dá)到612克才能感覺(jué)到比右手重。

也就是說(shuō)，原來(lái)的砝碼越重，后來(lái)就必須加更大的重量才能感覺(jué)到差別；簡(jiǎn)言之，前一次的強(qiáng)烈刺激會(huì)減弱人對(duì)后一次的刺激的感受。

多數(shù)人會(huì)把Ta和愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，假設(shè)有人每天為你送上一支玫瑰，可能你覺(jué)得沒(méi)什么，也不會(huì)太珍惜，對(duì)下次送禮的期許也許會(huì)更高；相反，若平時(shí)不送，偶爾送一只鮮花可能會(huì)感激涕零。

這種規(guī)律常用在公司“人事變動(dòng)”和“商品營(yíng)銷”上。

假設(shè)某個(gè)公司大面積裁員我們一般會(huì)看到“內(nèi)部發(fā)組織調(diào)整的公告”或在“其他社交媒體上看到相關(guān)裁員信息”，然后組織才會(huì)調(diào)整。

因?yàn)檫@樣可以先在員工心理建設(shè)一種機(jī)制，即潛意識(shí)告訴Ta們“要裁員啦，做好準(zhǔn)備”；而后第二、三輪變動(dòng)時(shí)，員工的不滿情緒會(huì)變得越來(lái)越小。

在營(yíng)銷層，每逢618、雙11大促預(yù)售前夕很多品牌會(huì)把零售價(jià)格調(diào)整到標(biāo)價(jià)一樣高；然后大促進(jìn)行中開(kāi)始設(shè)定秒殺、團(tuán)購(gòu)，這樣反而用戶會(huì)覺(jué)得便宜，趕緊買。

當(dāng)然我認(rèn)為，這個(gè)心理效用應(yīng)用在學(xué)習(xí)上會(huì)更有價(jià)值。

你今天完成一篇筆記、閱讀一本書(shū)，明天基于此之上“稍加任務(wù)量”會(huì)感覺(jué)很輕松；如果上來(lái)就要求很高反而阻力更大。

2.用戶為何如此戀舊？

此類情況多數(shù)朋友應(yīng)該遇到過(guò)，前段時(shí)間，我在電商平臺(tái)買了一個(gè)鍵盤結(jié)果不兼容，于是詢問(wèn)客服如何處理，Ta說(shuō)是“電腦設(shè)置問(wèn)題”，但處理后還是連不上。

我在網(wǎng)絡(luò)搜索各種攻略，結(jié)果是”沒(méi)有下載驅(qū)動(dòng)”。

下載后重新連接結(jié)果卻可以了，客服說(shuō)實(shí)在不行可以退換貨，由于自己眾多精力付出，覺(jué)得退貨沒(méi)必要就忍忍繼續(xù)使用了。

為什么會(huì)這樣？

該現(xiàn)象被稱為“雞蛋理論”，后被人總結(jié)成“宜家效應(yīng)”。

美國(guó)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里認(rèn)為，我們對(duì)某一事物付出的努力不僅給事物本身帶來(lái)了變化，也改變了自己對(duì)這一事物的評(píng)價(jià)。

人們有時(shí)熱衷于購(gòu)買半成品進(jìn)而自己組裝，使用過(guò)程中消費(fèi)者特征就會(huì)被改變。

因此，對(duì)一個(gè)物品付出的勞動(dòng)或者情感越多，產(chǎn)生的依戀越深，就越容易高估該物品的價(jià)值。

再舉個(gè)例子：

自己花費(fèi)150萬(wàn)買套房子，然后又花50萬(wàn)用大半年時(shí)間精心裝修設(shè)計(jì)好；后來(lái)看到房?jī)r(jià)上漲掛中介交易想出手賺一筆錢，結(jié)果有人想花220萬(wàn)購(gòu)買，按理說(shuō)一轉(zhuǎn)手就賺20萬(wàn)很劃算，但你還是有些舍不得。

因?yàn)檎麄€(gè)房子還額外付出了勞動(dòng)、時(shí)間和情感，所以就會(huì)對(duì)它產(chǎn)生了過(guò)高的價(jià)值評(píng)估。

其實(shí)該效應(yīng)核心是通過(guò)認(rèn)知偏差，增加消費(fèi)時(shí)的參與感，增加用戶和產(chǎn)品之間的情感關(guān)聯(lián)，如何使用到品牌上呢？

1）盡可能提供試用，2）為用戶提供存在感

首先提供體驗(yàn)和試用的機(jī)會(huì)，我們體驗(yàn)、試用某個(gè)產(chǎn)品都會(huì)形成擁有感，這如同淘寶總是推出15天免費(fèi)用或送一大堆小樣。

其次為用戶刷存在感，星巴克把消費(fèi)者名字寫在杯子上，并且取咖啡的時(shí)會(huì)把名字喊出來(lái)；是因?qū)懮厦趾缶筒恢皇且槐Х龋?strong>而是只屬于你的一杯咖啡，顯得頗被重視。

3.用戶為何如此戀舊？

18世紀(jì)法國(guó)，有個(gè)哲學(xué)家叫丹尼斯·狄德羅。

有天朋友送Ta一件質(zhì)地精良的睡衣其非常喜歡；當(dāng)他穿上在房間內(nèi)走來(lái)走去時(shí)，總覺(jué)得家居有些破舊、地毯粗糙的也有些嚇人。

于是，為與睡衣配套，Ta居然先后更新了書(shū)房和其他室內(nèi)裝飾，但還是覺(jué)得不舒服。

最后終于找到原因，原來(lái)自己被睡袍威脅了；于是Ta把這種感覺(jué)寫成一篇文章叫《與舊睡袍別離之后的煩惱》；后被總結(jié)成狄德羅效應(yīng)（he Diderot Effect），也叫“配套效應(yīng)”。

你可能也會(huì)有過(guò)這種狀態(tài)。

每次換手機(jī)總要買一大堆手機(jī)殼似乎用壞的卻寥寥無(wú)幾；去商場(chǎng)購(gòu)物買件上衣總想搭配一個(gè)短褲，回家后卻發(fā)現(xiàn)還有“好幾條”躺在衣柜中，這背后實(shí)則反映人們對(duì)和諧生活的追求。

如果用在商業(yè)中，我認(rèn)為用“關(guān)聯(lián)搭配”四字形容最佳不過(guò)；可面對(duì)供給側(cè)飽和下，我們?cè)撊绾巫龀鲎罴堰x擇，保持不浪費(fèi)現(xiàn)象呢？

哲學(xué)家蘇格拉底曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)故事：

有一天，幾位學(xué)生慫恿蘇格拉底去熱鬧集市逛一逛；七嘴八舌地說(shuō)“集市里衣食住行各方面應(yīng)有盡有，您如果去了，一定會(huì)滿載而歸”，他同意學(xué)生們的建議決定去看一看。

第二天，蘇格拉底一進(jìn)課堂學(xué)生們立刻圍了上來(lái)，熱情地請(qǐng)他講一講集市之行的收獲。

他看著大家停頓了一下說(shuō)：“此行我的確有一個(gè)很大的收獲，就是發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界上原來(lái)有那么多我并不需要的東西?！?/strong>

隨后，蘇格拉底說(shuō)了這樣的話：“當(dāng)我們?yōu)樯莩薜纳疃Ｓ诒疾ǖ臅r(shí)候，幸福的生活已經(jīng)離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)了。

幸福生活很簡(jiǎn)單，比如，最好的房間就是必需的物品一個(gè)也不少，沒(méi)用的物品一個(gè)也不多；做人要知足，做事要知不足，做學(xué)問(wèn)要不知足?！?/p>

4.人性本傻是真的嗎？

在我們做出各種財(cái)務(wù)支出時(shí)，會(huì)習(xí)慣用“罐頭思維”做決策，即把錢分成不同的幾份，放在各種罐子中；一份用來(lái)購(gòu)物、一份用來(lái)購(gòu)買保險(xiǎn)、一份用來(lái)消費(fèi)、甚至旅游等等。

好處是“每份錢都有明確的用途”，對(duì)于自制力不強(qiáng)的人來(lái)說(shuō)，可以讓自我消費(fèi)需求擁有“硬性邊界”。

如同假設(shè)給自己規(guī)定本月消費(fèi)只有1000元，那額度用完后“剁手黨”就可以巧借該指令命令自己不再買。

可是，罐頭式思維，也會(huì)導(dǎo)致做出一些不理性決策，在行為心理學(xué)上把不理性偏見(jiàn)叫做心理賬戶（mental accounting）。

該概念是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念，什么意思呢？

舉個(gè)例子：

假設(shè)你計(jì)劃看一場(chǎng)200元的演出，到達(dá)劇場(chǎng)門口發(fā)現(xiàn)自己丟失200元，自己是否還會(huì)買票去看？

或者說(shuō)，假設(shè)到劇場(chǎng)門口發(fā)現(xiàn)丟的不是200元，而是票，你是否會(huì)再買一張去看？

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看都是損失200元，但在心理賬戶中對(duì)應(yīng)的則為不同支出；一種屬于硬性儲(chǔ)蓄的錢，一種屬于享樂(lè)消費(fèi)，兩者各有功能邊界互不干涉。

此類案例有很多。

但心理賬戶更關(guān)注三個(gè)部分：1）決策前后的損失，2）部分涉及特定賬戶的分類活動(dòng)，如同住房、食物等，3）涉及賬戶評(píng)估頻率和選擇框架

我認(rèn)為其核心屬于價(jià)值分類。

有時(shí)賬面虧損可能在另一方面會(huì)有所增值，如同投資學(xué)習(xí)，今天花費(fèi)幾百元明天帶來(lái)的提升卻遠(yuǎn)大于現(xiàn)金。

因此在面臨損失利弊時(shí)可以站在“中長(zhǎng)期的時(shí)間、損失利弊”兩大角度去評(píng)估。

5.異性效應(yīng)有多魔幻？

許多人在異性面前，總會(huì)非常愉快地完成那些在同性面前極不情愿完成的任務(wù)；有時(shí)還表現(xiàn)得十分機(jī)智、勇敢。

許多上司也樂(lè)意讓男女同事成為搭檔，共同完成一個(gè)項(xiàng)目，這種現(xiàn)象又稱為“異性效應(yīng)”（Heterosexual effect），即所謂“男女搭配干活不累”。

Ta的對(duì)立面是“同性相斥”。

要知道，同性之間往往存在微妙的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；就像男孩子小時(shí)候都會(huì)在心底偷偷的嫉妒自己的爸爸，給自己定下一個(gè)比爸爸更強(qiáng)的目標(biāo)，反之，女孩也會(huì)嫉妒自己的媽媽長(zhǎng)得好看。

如果深究下去，為什么喜歡跟異性工作，我想多數(shù)人都無(wú)法給出確切答案；不過(guò)是異性的思維獨(dú)特或是心思縝密等等。

其實(shí)當(dāng)中，都是異性相吸定律，男性代表著“陽(yáng)”，女性代表著“陰”，彼此靠近相互發(fā)生化學(xué)作用。

另外，異性搭配也有助于社會(huì)助長(zhǎng)（Social facilitation）。

研究證明，人們?cè)谕瓿珊?jiǎn)單或熟練任務(wù)時(shí)，如果有觀察者或競(jìng)爭(zhēng)者在場(chǎng)，將會(huì)激發(fā)起優(yōu)于獨(dú)處時(shí)的表現(xiàn)的傾向。

當(dāng)然，若此時(shí)男人想表現(xiàn)得更有風(fēng)度一點(diǎn)，女人便成為了觀察者，若此時(shí)男人想表現(xiàn)得強(qiáng)勢(shì)一點(diǎn)，女人便成為了競(jìng)爭(zhēng)者。

在這種情況下，將會(huì)激發(fā)彼此動(dòng)力，更加積極地完成工作；明白該原理，怎么用到營(yíng)銷中呢？我想，你肯定也找到了部分答案。

本文系作者：?王智遠(yuǎn)?