產(chǎn)品定位

瑞幸咖啡（北京）有限公司是一家專注于咖啡新鮮式的互聯(lián)網(wǎng)公司。

秉承著”專業(yè)咖啡新鮮式”的理念，”咖啡+新零售”的運營模式，瑞幸咖啡以新鮮的咖啡拼配、新鮮的咖啡配送方式、新鮮的體驗?zāi)Ｊ綖榍腥朦c，為咖啡愛好者提供咖啡外送及自提等功能。

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瑞幸咖啡定位咖啡店，主營咖啡類飲品，并提供了三明治、糕點等簡餐，與同業(yè)態(tài)的星巴克、costa等咖啡店類似，然而本質(zhì)上卻有不同，瑞幸定位更像是咖啡界的便利店，星巴克等更像是中型超市。

瑞幸咖啡是一款咖啡預(yù)定的APP，客戶通過該APP尋找附近的咖啡店，下單購買現(xiàn)磨咖啡，并且用戶提供外送服務(wù)，讓您喝咖啡更加方便快捷。

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需求分析

星巴克進入中國20年，在它的帶動下已經(jīng)讓一部分中國人養(yǎng)成了喝現(xiàn)磨咖啡的習(xí)慣，而由于價格偏高，這部分群體被圈定在一二線城市的中高收入階層，這部分人中愛喝現(xiàn)磨咖啡的人的需求真實存在，他們的日均消費量可以趕上歐美國家，是現(xiàn)磨咖啡的核心用戶，當(dāng)然也正是瑞幸咖啡的核心目標用戶。

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目標用戶群畫像

使用人群性別占比

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使用人群年齡占比

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使用區(qū)域占比

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根據(jù)數(shù)據(jù)可知，性別對于瑞幸咖啡無關(guān)鍵影響，年齡大部分為25-40歲，30-35歲的用戶最多，作為已在職場工作多年的85后，而瑞幸咖啡的眾多優(yōu)惠及現(xiàn)場新鮮制作吸引著他們，這是咖啡平價化精細化的趨勢。

在地域上北上廣牢牢占據(jù)前三的位置，總的來說，除了北上廣，其他地區(qū)總體人群區(qū)域較為平衡，主要集中在東部沿海地區(qū)及四川重慶湖北等中部城市。

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創(chuàng)業(yè)團隊分析

? ??神州系-資本“鐵三角”

在操盤神州系之前陸正耀原本只是中國電信的一個通訊代理，直到2006年，他去北京大學(xué)國家發(fā)展研究院讀EMBA，在那里結(jié)識了他的學(xué)長劉二海，在陸正耀讀EMBA時，已經(jīng)是聯(lián)想投資執(zhí)行董事。劉二海在轉(zhuǎn)行做投資前，做的也是通信行業(yè)，同行聊起來話題多，跟陸正耀一來二去越來越熟。

彼時，陸正耀剛剛效仿美國汽車俱樂部，創(chuàng)立了聯(lián)合汽車俱樂部（UAA），劉二海則剛剛轉(zhuǎn)型做起投資人，二人一拍即合，UAA成了劉二海投資生涯中的第一個項目。UAA試水之后，陸正耀進軍租車行業(yè)，2007創(chuàng)立神州租車。不久金融危機來襲，劉二海所在的君聯(lián)資本（前聯(lián)想投資）出手相救，經(jīng)劉二海介紹，陸正耀又結(jié)識了華平投資集團亞太區(qū)總裁黎輝， 2012年，神州租車赴美上市失敗，再次遭遇資金危機，華平投資出資2億美元，才穩(wěn)住了局面。劉二海、黎輝、陸正耀的“鐵三角”關(guān)系建立。

神州租車最終登陸港交所，“鐵三角”迎來第一次資本盛宴，早期投資人及創(chuàng)始團隊，在短短9個月內(nèi)，拋售42%的股份，合計套現(xiàn)了16億美元離場。

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瑞幸咖啡身上再次上演。這時劉二海、黎輝憑借神州租車等一系列投資，已經(jīng)在業(yè)界名聲鵲起，分別成立了愉悅資本和大鉦資本。

瑞幸咖啡A輪時，愉悅資本、大鉦資本、君聯(lián)資本、新加坡政府投資公司（GIC）聯(lián)合投資2億美元，估值為10億美元。短短3個月后，愉悅資本、大鉦資本、GIC本再次聯(lián)手追投2億美元，估值已經(jīng)飆到22.22億美元。君聯(lián)資本是劉二海的前單位，GIC是大鉦資本的LP，投資依舊在“鐵三角”內(nèi)部流轉(zhuǎn)，估值卻不斷走高，旁人難以插足。

瑞幸上市后，黎輝主導(dǎo)的大鉦資本又一次玩起減持，套現(xiàn)了2.3億美元。大鉦資本表示，這次減持已收回當(dāng)初對瑞幸資本的投資。

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業(yè)務(wù)“鐵三角”

陸正耀的得力合作伙伴錢治亞，從神州租車就開始跟著他干，從行政開始，干到了經(jīng)理、總監(jiān)，后來成為神州租車和神州優(yōu)車的COO。互聯(lián)網(wǎng)營銷奇才楊飛，則是陸正耀的另一位得力助手。

聯(lián)合兩位業(yè)務(wù)高手，成功打造神州租車后，相同的套路被復(fù)制到神州優(yōu)車和瑞幸咖啡身上，同樣是重資產(chǎn)運營，同樣是高舉高打，神州租車從創(chuàng)立到上市用了7年，瑞幸則只用了短短18個月。瑞幸咖啡的創(chuàng)始團隊，基本都是“神州系”的員工，當(dāng)初瑞幸創(chuàng)立的時候，有的員工甚至都沒從神州辭職，就開始在辦公室做起瑞幸咖啡的工作。

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經(jīng)營分析

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門店入駐城市

瑞幸咖啡目前在內(nèi)地25個城市開了門店，這些城市無一例外是一二線城市。以四川省為例，瑞幸咖啡只入駐了成都，而星巴克還入駐了自貢、瀘州、德陽、綿陽、樂山、南充、眉山、宜賓、雅安、涼山等地級市，占全省地級市數(shù)量的52%。

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門店數(shù)量&選址

以成都市為例，瑞幸咖啡有114家，星巴克有90家，costa和太平洋各有10家，漫咖啡有7家，711有75家，全家有84家，肯德基有78家，麥當(dāng)勞有52家?？梢钥吹?，從門店數(shù)量上已經(jīng)形成了瑞幸、星巴克、便利店和快餐店的第一梯隊。下面也會以這六個品牌作重點分析（筆者注：成都市沒有羅森、喜士多等其它便利店的門店，無法具體體驗分析，在此以711和全家代指便利店類的咖啡）

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門店分布

還是以成都市為例，瑞幸的門店絕大部分選擇了寫字樓，少部分選擇了酒店；快餐店、星巴克大部分開在購物中心，在熱門旅游景區(qū)如寬窄巷子、錦里等都有開店；而便利店的選擇集中在寫字樓和大型社區(qū)。

以成都最大的商圈春熙路為例，瑞幸咖啡只有2家，而星巴克有12家，太古里更有星巴克西南第一家旗艦店。

在其他一些城市，瑞幸也把門店開進了大學(xué)校園，提前培養(yǎng)大學(xué)生的咖啡消費習(xí)慣和品牌黏性，相當(dāng)于提前投資未來畢業(yè)后的職場人群。

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門店設(shè)計

瑞幸咖啡的門店分為兩種，第一種是租用商鋪，商鋪門店通常只會租用一間，提供5-10個座位，第二種是在寫字樓或酒店大堂租用一塊區(qū)域，大堂店鋪的面積相對較大，最多提供約20個座位；星巴克、肯德基和麥當(dāng)勞都會選擇大面積的商鋪開店，單層的門店座位數(shù)50個，雙層的店鋪座位更多；便利店的座位則較少（約10個）甚至不提供；

門店座位數(shù)方面，快餐店占有更獨特的優(yōu)勢，因為大部分消費者買咖啡的時間集中在早晨和下午，下午的時候和午餐時間錯峰，所以對于快餐店來說推出咖啡不但豐富了菜單，還提高了座位的使用率，一舉兩得。

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營業(yè)時間

瑞幸的營業(yè)時間大部分為8點到18點，少部分商場或酒店的門店時間延長至21點；星巴克的工作日營業(yè)時間是8點30到22點，周末是9點到22點30，交通樞紐的門店24小時營業(yè)；711和全家都是全年無休24小時營業(yè)；肯德基和麥當(dāng)勞營業(yè)時間是7點至22點，部分門店24小時營業(yè)。

瑞幸的營業(yè)時間看似并不占優(yōu)，但是考慮到大部分的門店位于寫字樓附近，因而時間上契合工作時間也是有效縮減成本的方式；星巴克相當(dāng)部分的門店位于購物中心，因而會和購物中心營業(yè)時間同步；至于便利店和快餐店營業(yè)時間均由主營業(yè)務(wù)決定。

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到店業(yè)務(wù)分析

對于到店的消費者來說，門店的數(shù)量和分布決定了與消費者之間的距離，直接關(guān)系著客流量，這一方面：便利店=瑞幸≈星巴克>快餐店。

座位飲用方面，因為便利店餐飲業(yè)務(wù)的座位需求量更大，實際上可利用的座位少于瑞幸，而門店面積大的星巴克和快餐店毫無疑問的碾壓，因此這個環(huán)節(jié)：快餐店=星巴克?瑞幸>便利店。

用戶體驗上，瑞幸、肯德基和麥當(dāng)勞提供了手機遠程下單，消費者在APP/小程序下單，再在門店制作完成后再到達門店領(lǐng)取，可以大大節(jié)約消費者等待的時間，并可以有效緩解高峰的排隊現(xiàn)象，完勝另外兩家對手；而星巴克因為會有購買其它商品的顧客，所以排隊等待的時間通常會更長，因此：瑞幸=快餐店?星巴克>便利店。

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外賣業(yè)務(wù)

瑞幸、星巴克、肯德基和麥當(dāng)勞在自家APP上提供了外賣業(yè)務(wù)。第三方平臺方面，瑞幸入駐了美團。

配送方面，瑞幸在自家APP/小程序的訂單是由深度合作的順豐配送，承諾30分鐘送達超時賠一杯，美團的訂單由美團配送；

另外瑞幸的APP都是根據(jù)下單地址自動分配門店負責(zé)訂單，不會出現(xiàn)在美團餓了么上出現(xiàn)更遠門店的情況，所以相比之下瑞幸(APP)、星巴克和麥當(dāng)勞肯德基在咖啡外賣上更有優(yōu)勢。

價格&菜單

價格方面，星巴克、瑞幸和快餐店、便利店分別對應(yīng)了高中低三種檔次，瑞幸由于有充2贈1和經(jīng)常不定期的送劵，實際價格更低，比如最近婦女節(jié)的3.8折劵，折下來已經(jīng)和便利店價格接近。

注：瑞幸只有大杯可選，規(guī)格以星巴克的大杯為準。

橫向?qū)Ρ龋鹦业陀谕瑯I(yè)態(tài)的星巴克，但相比星巴克的門店精簡了座位數(shù)，縮小了門店面積，此外減少營業(yè)時間，降低了經(jīng)營成本，得以降低售價。

菜單的品類方面，瑞幸和星巴克都提供了簡餐，適應(yīng)早餐和下午茶的場景；都有冰淇淋咖啡類型的飲品，星巴克店內(nèi)還銷售咖啡豆、咖啡杯等工藝品，前段時間的貓爪杯還引起搶購風(fēng)潮。

而在咖啡的定制方面，711、全家、肯德基和麥當(dāng)勞的咖啡不可定制，瑞幸和星巴克都可以定制，星巴克的可定制范圍更大，對于咖啡愛好者而言更有吸引力。

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用戶端產(chǎn)品

瑞幸咖啡提供APP和小程序，二者功能和結(jié)構(gòu)完全一致，區(qū)別在于APP額外多了企業(yè)賬戶和廚房直播，因此下文以APP作分析。

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產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

經(jīng)過對產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)的劃分，主要核心功能可歸納到為以下幾點：

1.選擇咖啡與小食：選擇喜歡的咖啡及小食加入購物車；

2.下單購買：在線下單等待配送或上門自提；

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產(chǎn)品體驗

• 產(chǎn)品logo
  

采用了穩(wěn)重的藍色作為底色，白色的鹿作為突出色，視覺上帶來簡單清爽的感覺，而鹿又代表著幸運，符合產(chǎn)品luck的特色。而藍色與被稱為小藍瓶的咖啡的包裝一致，更能體現(xiàn)產(chǎn)品特色。

• 頁面呈現(xiàn)

從首頁到我的，簡單明了，功能區(qū)劃分很明確，操作感很強，上手快。

缺點：自動推薦的距離最近的店鋪點擊查看詳情時無可跳轉(zhuǎn)到地圖查看具體定位的功能。

頂部二維碼使用效果較差，不知如何使用。

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