作者：阿迪

封面：明治×心靈想要大聲呼喊。合作廣告

第三部分 電視放送事業(yè)篇

第十二章 廣告費(fèi)和收視率

電視放送事業(yè)中基本概念體系的三個(gè)方面，電視臺(tái)、收視率、廣告，上回起我們進(jìn)入了第三個(gè)階段，說(shuō)廣告的相關(guān)基本概念。接下來(lái)要正式談錢了，是個(gè)正常人都在乎錢，偏偏就電視臺(tái)整天神經(jīng)兮兮盯那個(gè)收視率，那收視率如何與電視臺(tái)的收入直接關(guān)聯(lián)。

電視廣告有兩個(gè)種類，插播廣告和定時(shí)廣告，先說(shuō)插播廣告。

什么叫插播廣告呢，在日本的初始定義是，節(jié)目與節(jié)目之間播出的那個(gè)廣告。讓我想想什么例子既合適又很近……嗯星期四晚上打開電視機(jī)調(diào)到朝日電視臺(tái)，8點(diǎn)鐘播《科搜研之女 第17期》，8點(diǎn)54分播完了，9點(diǎn)鐘播的是《醫(yī)生X ~外科醫(yī)· 大門未知子~ 第5期》，9點(diǎn)54分又播完了。每個(gè)小時(shí)剩下的那6分鐘干什么去了，當(dāng)然播廣告哇，這就叫插播廣告，節(jié)目與節(jié)目之間播的。

不過到這年頭也已經(jīng)不死板了，你看個(gè)片看得好好的，中途突然跳出來(lái)煞風(fēng)景的廣告開始播，如今這個(gè)也可能屬于插播廣告了。但這只是可能，而節(jié)目與節(jié)目之間播的廣告，則一定屬于插播廣告了。

插播廣告的最小單位是15秒鐘一個(gè)。特點(diǎn)是，電視臺(tái)從廣告主處接下播放廣告的委托后，電視臺(tái)可以完全自由決定怎么處置。就是說(shuō)同樣的時(shí)間內(nèi)選哪個(gè)廣告放啊，同樣的廣告選在什么時(shí)間放啊，這之類的事項(xiàng)，廣告主就管不著電視臺(tái)怎么干了。

插播廣告的邏輯很簡(jiǎn)單，以小單位計(jì)價(jià)，廣告主給電視臺(tái)付廣告費(fèi)。收視率高，廣告費(fèi)就高，收視率低，廣告費(fèi)就低。我們順便復(fù)習(xí)一下哈，第一點(diǎn)，廣告主和電視臺(tái)之間會(huì)隔個(gè)廣告代理商。第二點(diǎn)，收視率默認(rèn)是指的世帶收視率，世帶收視率，世帶收視率。重要的事說(shuō)三遍啊，不是“世代收視率”，也不存在什么叫“世代收視率”的東西。好了不啰嗦了，我們兌現(xiàn)承諾單刀直入談錢的事，問：播出一個(gè)插播廣告要多少錢啊？難吶，問題就在于，這個(gè)提問是永遠(yuǎn)回答不出來(lái)的。

因?yàn)閷?duì)廣告費(fèi)起直接決定因素的是收視率，這個(gè)邏輯我就算上面不特意說(shuō)一遍，一般也都能毫無(wú)障礙直接理解吧。而播之前，怎么能預(yù)知未來(lái)播出時(shí)，收視率會(huì)是多少。所以播一個(gè)多少錢，這事答不上來(lái)，必須要等播完了，看收視率多少，然后才給你報(bào)個(gè)價(jià)。

要答也可以，只能給個(gè)大致范圍。那這個(gè)參考基礎(chǔ)，就是電視臺(tái)平時(shí)的收視率波動(dòng)范圍了，最高值能是最低值的多少倍我都不知道。就像很多推銷基金的廣告似的，給你放一堆好高好高的歷史收益率，真的假的姑且都不說(shuō)了，總之都算是百分百真實(shí)的吧。然后下面放上小字一句話，歷史成績(jī)不代表未來(lái)收益，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)投資須謹(jǐn)慎，套話。

那就一個(gè)個(gè)都先播完，看看成績(jī)?cè)偎銉r(jià)、交錢，不就行了。還真不行啊。首先很麻煩，不過麻煩根本不是個(gè)事，反正總有事閑著沒事干只愁沒薪水拿的人手。只是問題在于，電視臺(tái)是怎樣的大奸商你還不知道嗎。你把電視臺(tái)當(dāng)飯館啊，如果有個(gè)電視臺(tái)特別夠意思，待你如客官，先服務(wù)、再結(jié)賬，你信不？

那么怎么決定廣告主和電視臺(tái)之間的交易額，兩個(gè)關(guān)鍵參數(shù)。一個(gè)叫收視率單價(jià)，一個(gè)叫累計(jì)收視率。

收視率單價(jià)，就是一個(gè)插播廣告，每放送一次，且世帶收視率為一個(gè)百分點(diǎn)，在一個(gè)電視臺(tái)的價(jià)格。

旺季和淡季時(shí)的單價(jià)還不同。這里說(shuō)的不是收視率的淡旺季，而是一般商售的淡旺季，也就是對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)的淡旺季。收視率本身另外還有自己的淡旺季，我們以后還要說(shuō)的。價(jià)格的旺季就是，收視率單價(jià)相對(duì)昂貴的時(shí)期，價(jià)格的淡季就反過來(lái)。而收視率的旺季指的是，收視率數(shù)值本身容易高的時(shí)期，收視率淡季反之。

比如要過正月了，雖然如今也全跟著洋爸爸的歷法在過日子，但島國(guó)人也是要辦年貨滴。這時(shí)就是典型的，各種商品的大旺季，這時(shí)收視率單價(jià)也會(huì)高。旺季時(shí)的收視率單價(jià)，可以達(dá)到淡季時(shí)的數(shù)倍，至少也能有三倍吧。

累計(jì)收視率，是廣告主委托電視臺(tái)放送插播廣告時(shí)，向電視臺(tái)直接下單的基礎(chǔ)單位。

打比方廣告主下單，委托內(nèi)容指定：達(dá)成累計(jì)收視率200%。委托內(nèi)容到底什么意思呢，就是說(shuō)交易之后，電視臺(tái)保證如下：第一，我們播出這個(gè)廣告；第二，并且讓這個(gè)廣告播出時(shí)的收視率，總共達(dá)到200%。那么意味著，廣告主該付的錢，就是收視率單價(jià)那個(gè)金額的兩百倍。

然后電視臺(tái)該怎么做，你看啊。如果在收視率5%的時(shí)候，電視臺(tái)放送這個(gè)廣告，播放40次后合起來(lái)就200%了對(duì)吧，所以這個(gè)委托完成了。在收視率10%的時(shí)候放送這個(gè)廣告呢，需要放20次，委托就達(dá)成了。

所以收視率單價(jià)意味著什么，這是實(shí)打?qū)嵉囟ㄏ铝撕?jiǎn)單粗暴的邏輯，收視率高錢就多，收視率低錢就少。累計(jì)收視率意味著什么，收視率越高，電視臺(tái)就越有條件早完成委托，反之收視率越低，電視臺(tái)就越是遲遲搞不定這一單。早點(diǎn)完成了舊的委托，然后才會(huì)有空間去接單，并執(zhí)行新的委托。畢竟時(shí)間總量是死的，變不了，這就是收視率與電視臺(tái)收入的直接關(guān)聯(lián)方式之一。

現(xiàn)在這個(gè)機(jī)制清晰了，你有木有發(fā)現(xiàn)哪里好像還漏了什么，出了點(diǎn)問題。客人來(lái)買菜，一斤菜多少錢，攤主定好了。要稱多少斤菜，買主定好了。最后剩下的是，攤主你那個(gè)稱沒問題嗎，你說(shuō)稱好了是多少斤，我買主就全盤信你袋子里確實(shí)有那么多斤嗎？

還記不記得我們很久很久以前講清楚過的，唔應(yīng)該是在總第二十三回，一年又一個(gè)季度之前了。就是計(jì)測(cè)收視率時(shí)的最小單位，是多長(zhǎng)時(shí)間范圍，一分鐘。那現(xiàn)在說(shuō)了，一個(gè)插播廣告的最小時(shí)間單位呢，15秒鐘，完了出事了。于是15秒鐘的插播廣告放送一次，收視率到底多少。能直接拿那同一分鐘的收視率就來(lái)用嗎，廣告主說(shuō)你這不公平。

所以是這么辦的。采用值是同時(shí)間帶，過去一個(gè)月間，也就是四星期，的平均收視率。比如今天是星期五，在上午的7點(diǎn)55分0秒，到7點(diǎn)55分15秒之間，播出了一個(gè)插播廣告，這個(gè)廣告收視率多少呢。第一步，先查今天上午7點(diǎn)55分到7點(diǎn)56分，這一分鐘間的收視率。第二步，繼續(xù)查，上個(gè)星期五的上午，7點(diǎn)55分到7點(diǎn)56分，這一分鐘之間，收視率多少。第三步，就這么繼續(xù)追溯，一直追溯總共四個(gè)數(shù)字，四個(gè)星期五的上午7點(diǎn)55分到7點(diǎn)56分之間，的收視率。第四步，計(jì)算平均數(shù)，這四個(gè)數(shù)字的算術(shù)平均值，就被采用為這個(gè)廣告的收視率。

按照剛才提的，放送一本15秒插播廣告的費(fèi)用無(wú)法明碼標(biāo)價(jià)，而只能給范圍，那大體價(jià)位究竟多少。這個(gè)時(shí)候你首先再次需要對(duì)電視臺(tái)的基本分類心里有數(shù)，才方便繼續(xù)往下看。

哪怕最小的單獨(dú)一個(gè)地方局，一個(gè)插播廣告的起步價(jià)也要1萬(wàn)5千日元，也就是說(shuō)每秒鐘的放送就意味著上千日元的流動(dòng)。

大型電視臺(tái)的次元就完全不同了，四大在京核心局播放一個(gè)插播廣告的價(jià)格，高可達(dá)75萬(wàn)日元，規(guī)格外那個(gè)最小最小的東京電視臺(tái)也能達(dá)30萬(wàn)日元。

東京電視臺(tái)系列放送網(wǎng)在關(guān)東廣域圈以外，沒有別的廣域放送局了。而四大放送網(wǎng)的在阪準(zhǔn)核心局，每個(gè)插播廣告的價(jià)格可達(dá)25萬(wàn)日元，在名基干局可達(dá)12萬(wàn)5千日元。

至于獨(dú)立局，在大都市的獨(dú)立局當(dāng)然最高。最高為東京大都會(huì)電視臺(tái)的4萬(wàn)日元，京都府的獨(dú)立局3萬(wàn)5千日元，其他小獨(dú)立局也能有1萬(wàn)5千日元至2萬(wàn)5千日元。

什么地方縣域放送局啦，在京、在阪、在名廣域放送局啦，放送網(wǎng)和獨(dú)立局啦，這些我們都解釋過了，雖然已經(jīng)是很久很久以前的事，還是不多重復(fù)說(shuō)明了。綜合起來(lái)這么多，你看看啊，如果想在日本全國(guó)范圍內(nèi)，也就是在全國(guó)放送網(wǎng)播出僅僅一個(gè)15秒的插播廣告，會(huì)怎么樣。

以其中最小，只有24個(gè)系列局的朝日電視臺(tái)系列放送網(wǎng)為例。每一個(gè)插播廣告，15秒鐘，播出一次，耗去200萬(wàn)日元也不奇怪，不考慮購(gòu)買力單純按匯率換換就是十幾萬(wàn)元人民幣。

然而插播廣告只是次要的部分，我們來(lái)回到開頭。還記得嗎，廣告有兩種，定時(shí)廣告和插播廣告。即使是在京核心局的插播廣告，每一個(gè)的價(jià)格水準(zhǔn)也就是數(shù)十萬(wàn)日元，而定時(shí)廣告每一個(gè)的價(jià)格則是以數(shù)百萬(wàn)日元計(jì)的。普通的商業(yè)電視臺(tái)真正的大寶庫(kù)是定時(shí)廣告，下回我們說(shuō)定時(shí)廣告。

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