作者：晚喬

出品：明亮公司

疫情之下，彩妝和護(hù)膚相繼放慢步伐，雖尚處藍(lán)海但能帶給人精神安撫的“情緒化消費(fèi)”品類——香氛，在2020年誕生一眾新銳品牌。

「groundle」正是其中之一，創(chuàng)始人Alva也坦言「groundle」是一個(gè)后疫情時(shí)代下誕生的品牌。Alva此前在多個(gè)奢侈品品牌負(fù)責(zé)市場(chǎng)相關(guān)工作。

作為一家較為專注于室內(nèi)香的香氛品牌，「groundle」以ground和candle兩個(gè)單詞組合命名，定義為將不同地域性的味道帶到現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)，以使人切換不同的心情。

目前，「groundle」覆蓋香氛蠟燭、無(wú)火擴(kuò)香、和掛香三個(gè)品類，且打造了八款不同的香氣，其中七款會(huì)有這三個(gè)品類，還有一款香是專為冬季限定的禮盒。

值得注意的是，Alva透露，未來(lái)「groundle」將把品類拓展至寵物香氛，推出寵物抑菌香氛噴霧及寵物香氛蠟燭。

至于客單價(jià)。當(dāng)前「groundle」平均的產(chǎn)品價(jià)格是280元，接下來(lái)則將隨著出品更多，根據(jù)產(chǎn)品各自的定位把價(jià)格劃分地更開。

在供應(yīng)鏈方面?！竒roundle」與全球TOP香精公司達(dá)成合作，比如芬美意和奇華頓。

“一個(gè)香氛品牌最重要的就是香氣，與全球TOP香精公司合作也是我們進(jìn)入這個(gè)品類塑造新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在?！盇lva強(qiáng)調(diào)。

在業(yè)務(wù)構(gòu)成上?！竒roundle」線上、線下業(yè)務(wù)的占比為6:4，其中國(guó)內(nèi)線下已布局12座城市的20余家門店，海外的線下版圖也已經(jīng)拓展到澳洲，并計(jì)劃接下來(lái)開設(shè)一家體驗(yàn)店。

Alva指出，買手店和生活方式精品店的用戶是非常精準(zhǔn)的人群，也是其第一批非常優(yōu)質(zhì)的種子客戶，所以這是裂變的最好基礎(chǔ)。

Alva表示，從渠道和線上反饋來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)嗅覺(jué)的忠誠(chéng)度比較高，一般情況下對(duì)香型的喜歡不會(huì)太跳躍?！拔覀兏嗟氖窍ＭM(fèi)者喜歡上一個(gè)香氣后，在我們開發(fā)不同產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)原意嘗試或者信賴「groundle」而選擇持續(xù)地使用?！?/p>

在談及香氛賽道的變化趨勢(shì)和天花板的問(wèn)題時(shí)，Alva表示，隨著國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的成熟，消費(fèi)者正逐漸在養(yǎng)成習(xí)慣，香氛產(chǎn)品將會(huì)完成從犒勞性產(chǎn)品到日常消費(fèi)品的轉(zhuǎn)化。

“我覺(jué)得隨著大家對(duì)生活品質(zhì)的追求，市場(chǎng)是一定會(huì)越來(lái)越大的，幾年前人們使用香水，現(xiàn)在大家會(huì)使用香氛蠟燭這樣的室內(nèi)擴(kuò)香來(lái)營(yíng)造自己空間內(nèi)的美好感，這也是由外向內(nèi)探索的一種生活方式的轉(zhuǎn)變。香氛的產(chǎn)品特性是一旦開啟這個(gè)體驗(yàn)，比如初次聞到一個(gè)香氣覺(jué)得心情很美好，就會(huì)有一個(gè)繼續(xù)購(gòu)買和使用的習(xí)慣，所以香氛品牌的邏輯是人們會(huì)根據(jù)嗅覺(jué)的熟悉度來(lái)持續(xù)體驗(yàn)與增加復(fù)購(gòu)的?！?/p>

Q：明亮公司

A：Alva 「groundle」創(chuàng)始人

「groundle」創(chuàng)始人Alva（來(lái)源：受訪人提供）

香氛帶來(lái)的是情緒價(jià)值

Q：當(dāng)時(shí)為什么從奢侈品行業(yè)切入香氛賽道創(chuàng)業(yè)？

A：奢侈品和香氛看起來(lái)好像是兩個(gè)完全不同的行業(yè)，但是每個(gè)品牌都是通過(guò)自己的品牌理念在傳遞不同的生活方式。比如喬治阿瑪尼雖然是一個(gè)服裝品牌，但是它也逐漸發(fā)展了自己的周邊產(chǎn)品線。比如花店和家具。所以做奢侈品時(shí)的品牌塑造和生活方式傳遞的經(jīng)驗(yàn)積累會(huì)對(duì)我現(xiàn)在做香氛也產(chǎn)生很大的影響。2015、2016年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)香氛賽道尚處藍(lán)海，2020年到今年才涌現(xiàn)出很多新的品牌。當(dāng)時(shí)我和朋友對(duì)這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生興趣，并開始觀察研究以及嘗試進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

Q：兩個(gè)行業(yè)之間顯然有不小的差異，共同點(diǎn)又是什么？

A：存在非常大的差異，奢侈品是大產(chǎn)業(yè)鏈，香氛是細(xì)分類的。我認(rèn)為共同點(diǎn)是去建立品牌理念并通過(guò)一種生活方式的傳遞去影響消費(fèi)者。香氛的功能更多的是讓人們體會(huì)到在購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)所帶來(lái)的情緒價(jià)值。

Q：其實(shí)2016年的時(shí)候你創(chuàng)辦了另一個(gè)設(shè)計(jì)師香氛品牌，和今天的groundle有什么區(qū)別？

A：每5-10年就會(huì)有不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這種變化和社會(huì)背景以及經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)有很大的關(guān)系。2016年進(jìn)入香氛行業(yè)做產(chǎn)品的時(shí)候，更多的體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師本人的喜好和審美。到groundle的時(shí)候，我們已經(jīng)培養(yǎng)了自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，與我們合作的伙伴也是在國(guó)內(nèi)甚至全球范圍內(nèi)處于頂尖的地位，這也是我們進(jìn)入這個(gè)品類塑造新品牌的優(yōu)勢(shì)所在。

此外，groundle其實(shí)是后疫情時(shí)代的一個(gè)品牌，后疫情時(shí)代大家的心境和情緒都會(huì)需要被安撫，所以在塑造品牌的時(shí)候，我們希望可以通過(guò)不僅是味道，甚至是在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)上做一個(gè)完整的系統(tǒng)性輸出，以此給到大家更多維度的場(chǎng)景體驗(yàn)。

Q：談到了供應(yīng)鏈，能否具體聊聊？

A：一個(gè)香氛品牌最重要的就是香氣，所以我們合作的都是全球TOP的香精公司，比如芬美意和奇華頓。

在OEM方面，我們也在和國(guó)內(nèi)的上市企業(yè)合作，以對(duì)我們整個(gè)產(chǎn)品的出品加強(qiáng)保障。

Q：對(duì)調(diào)香師怎么理解？

A：不同的品牌發(fā)展結(jié)構(gòu)不一樣，有的會(huì)以調(diào)香師為主來(lái)做品牌，對(duì)我們來(lái)說(shuō)調(diào)香師是一個(gè)很重要的合作伙伴，調(diào)香師的工作是我們整個(gè)環(huán)節(jié)里重要的一環(huán)。我們是需要調(diào)香師對(duì)化工化學(xué)產(chǎn)品的專業(yè)理解去調(diào)制我們想要的香氣，每個(gè)調(diào)香師的審美其實(shí)是不一樣的，在我們的產(chǎn)品里，我們會(huì)根據(jù)每款香氣的概念，去和不同的調(diào)香師合作。但是作為一個(gè)香氛品牌的職責(zé)，即使和不同的廠商合作，我們所有的香型出品也會(huì)在一個(gè)統(tǒng)一的風(fēng)格調(diào)性設(shè)定區(qū)間里。

以季節(jié)性的更迭變化來(lái)推進(jìn)產(chǎn)品線

Q：產(chǎn)品上新的節(jié)奏如何？

A：香氛是我們首推的產(chǎn)品線，我們會(huì)以季節(jié)的溫度來(lái)劃分產(chǎn)品的上新節(jié)奏，因?yàn)槿藗兊男嵊X(jué)在冷熱的環(huán)境里是不一樣的，所以我們以春夏和秋冬兩大板塊來(lái)推進(jìn)香氛的產(chǎn)品線。

香味是一個(gè)香氛品牌的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。接下來(lái)我們會(huì)在主線的基調(diào)上去做延伸，延伸一些疊加功能的支線，比說(shuō)我們的寵物香氛系列。

Q：怎么想到以地域性特色作為自己的創(chuàng)想靈感？

A：我們?cè)谠O(shè)定名字的時(shí)候，以ground和candle 兩個(gè)單詞來(lái)組成。我覺(jué)得大家到了不同的地方會(huì)有不同的心情。在大海旁邊，在森林里情緒會(huì)是不一樣的。所以我們的初衷是希望把不同地域、不同氛圍帶入到現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境里，在聞到香氣的時(shí)候，會(huì)有不一樣的心情切換。也希望帶給大家更多的探索欲和好奇心。

Q：寵物香氛將是怎樣的產(chǎn)品形態(tài)？

A：我們關(guān)注人類的生活方式，也關(guān)注與人類一起共同生活的的小動(dòng)物們。于是將推出寵物香氛系列——寵物抑菌香氛噴霧及寵物香氛蠟燭，提升人與愛(ài)寵美好、安全的生活環(huán)境，也借此希望大家更多的關(guān)愛(ài)身邊的小動(dòng)物們。

Q：目前 SKU是怎么分類的？

A：目前三個(gè)品類是香氛蠟燭、無(wú)火擴(kuò)香、和掛香。香氣有七款不同的香氣，每款香氣都會(huì)有這三個(gè)品類，還有一款香是專為冬季限定的禮盒。

Q：哪個(gè)品類增速最快？

A：在做產(chǎn)品設(shè)定的時(shí)候，每個(gè)產(chǎn)品都被賦予不同的任務(wù)，所以很難界定明顯增量。比如冬天香氛蠟燭的數(shù)據(jù)就會(huì)往上跑，送禮的時(shí)節(jié)高價(jià)位的禮盒數(shù)據(jù)就會(huì)擴(kuò)張。

Q：Top 的產(chǎn)品是哪些？

A：從消費(fèi)者對(duì)我們所有香氣的喜好度來(lái)看，基本每一款都有偏愛(ài)的人群。不過(guò)相對(duì)而言，粉鹽和苔蘚的香氣數(shù)據(jù)反饋會(huì)更好一些。

消費(fèi)者對(duì)嗅覺(jué)的忠誠(chéng)度較高

Q：線上線下業(yè)務(wù)的占比是多少？

A：大概6比4，線下占4成，我們現(xiàn)在已經(jīng)拓展到了12個(gè)城市，20多家店，包括香港及海外城市的店鋪。接下來(lái)會(huì)有開設(shè)線下體驗(yàn)店的打算，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)的反饋，來(lái)決定是開在上?；蚴瞧渌鞘?。

Q：目前還是進(jìn)渠道的方式是嗎？

A：對(duì)，我覺(jué)得這是我們的優(yōu)勢(shì)所在，從16年做香氛到現(xiàn)在，積累了很多資源，比如國(guó)內(nèi)比較好的買手店和生活方式精品店，例如LABELHOOD、LITTLE B。相對(duì)來(lái)說(shuō)，他們的用戶是非常精準(zhǔn)的人群，也是我們第一批非常優(yōu)質(zhì)的種子客戶，所以這是裂變的最好基礎(chǔ)。

Q：業(yè)務(wù)主要是面向B端還是C端。

A：隨著品牌的發(fā)展，我們?cè)谕瑫r(shí)發(fā)展B端和C端的業(yè)務(wù)，比如企業(yè)訂購(gòu)和品牌聯(lián)名都是正在進(jìn)行的。目前合作的伙伴包括汽車品牌、房地產(chǎn)品牌和高定禮服品牌。

未來(lái)在B端的業(yè)務(wù)我們會(huì)開啟一個(gè)合作模式——為商場(chǎng)或大型連鎖酒店打造屬于他們自己的香氣。

Q：B端和C端的具體占比是多少?

A：如果B端和C端同時(shí)去進(jìn)行，那么一定會(huì)影響到B端渠道的售賣情況，所以目前的階段我們的品牌輸出和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)都會(huì)給到B端的合作渠道。目前階段B端的占比會(huì)大于65%。

Q：復(fù)購(gòu)率怎么樣？

A：從合作渠道的反饋來(lái)講，復(fù)購(gòu)率一直保持在比較好的數(shù)字。另一方面從C端消費(fèi)者的反饋數(shù)據(jù)來(lái)看，有很多消費(fèi)者有復(fù)購(gòu)訂單產(chǎn)生，所以總體來(lái)講，復(fù)購(gòu)率還是非常高的。

此外，在產(chǎn)品方面，我們?cè)黾恿颂鎿Q套裝。所以在新產(chǎn)品以及同一個(gè)產(chǎn)品上的復(fù)購(gòu)會(huì)形成不同程度的疊加。

Q：你們期望看到什么維度的復(fù)購(gòu)率？

A：從反饋來(lái)看，大家對(duì)嗅覺(jué)的忠誠(chéng)度是很高的，一般情況下對(duì)香型的喜歡不會(huì)太跳躍。我們更多的是希望消費(fèi)者喜歡上一個(gè)香氣后，在我們開發(fā)不同產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)原意嘗試或者信賴groundle而選擇持續(xù)地使用。

另一方面，當(dāng)我們拓展了新的品類，比如寵物香氛，因?yàn)閷櫸锏男嵊X(jué)習(xí)慣不一樣，與人類相比，它們有著更敏感的嗅覺(jué)系統(tǒng)?？紤]到寵物的特殊性，我們的香氣會(huì)重新去設(shè)置，并聯(lián)合全球最大香精公司奇華頓 Givaudan 展開系統(tǒng)研究，專為小動(dòng)物們推出寵物友好香氛。

品牌的邏輯還是期望看到多維度的復(fù)購(gòu)，當(dāng)然我們并不急于把事情一次性做完，單品的爆款，爆炸式的擴(kuò)張不是必須的，重要的是，保持我們的節(jié)奏與調(diào)性，編織一副始終如一的品牌圖景，花時(shí)間走穩(wěn)定的增長(zhǎng)道路。

Q：價(jià)格帶的設(shè)置出于什么樣的考慮？

A：我們現(xiàn)在平均的產(chǎn)品價(jià)格是280元，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品成本不一樣，所以產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置從100元到400元呈階梯狀分布。接下來(lái)隨著出品更多，我們會(huì)把價(jià)格劃分得更開，比如一些季節(jié)性節(jié)日的限定產(chǎn)品，會(huì)一定程度地拉高客單價(jià)，這也是在制定產(chǎn)品陣列的時(shí)候提前規(guī)劃好的。

Q：具體的用戶畫像是怎樣的？

A：75%是女性用戶，但是能看到男性用戶也在增長(zhǎng)。主力人群是26歲到35歲，下一個(gè)階梯是18歲到25歲。人群根據(jù)我們品牌的定位和產(chǎn)品價(jià)格自然劃分。主要消費(fèi)者是追求品牌高端小眾化原意嘗試新品牌的人群。

從地域上看，除我們所在的上海以及輻射到的江浙地帶，華南市場(chǎng)的反饋也很不錯(cuò)。

香氛將完成從犒勞性產(chǎn)品到日常用品的轉(zhuǎn)化

Q：你自己認(rèn)為，groundle在香氛賽道中處于一個(gè)什么樣的位置？

A：我希望我們的視覺(jué)輸出是高端的，但是我們的價(jià)格會(huì)往中端走。這樣的品牌設(shè)定會(huì)損失一部分利潤(rùn)，但是我們希望品牌剛建立的時(shí)候可以和消費(fèi)者有一個(gè)好的鏈接基礎(chǔ)。

Q：未來(lái)會(huì)往高端走嗎？

A：我們未來(lái)的價(jià)格設(shè)定會(huì)涵蓋更多的人群。接下來(lái)我們會(huì)有再往上走的高端定價(jià)，也會(huì)下拓一些更親民的產(chǎn)品出來(lái)。因?yàn)楝F(xiàn)在國(guó)內(nèi)線上和線下的消費(fèi)者承載的價(jià)格帶是不一樣的。

Q：從16年開始接觸香氛，有沒(méi)有看到一些香氛賽道最近幾年的變化和趨勢(shì)？

A：首先大家都可以看到近兩年香氛品牌數(shù)量上的增加，每天都會(huì)有新的品牌和新的產(chǎn)品出來(lái)。我也會(huì)感受到壓力，但是同時(shí)看得到市場(chǎng)在生長(zhǎng)，也就意味著消費(fèi)者在被環(huán)境引導(dǎo)著，會(huì)越來(lái)越形成日常使用香氛的習(xí)慣。

國(guó)內(nèi)對(duì)香氛消費(fèi)的認(rèn)知可能是從宜家的香氛蠟燭開始的，但是它的價(jià)格是很低的，所以現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌帶著不同的品類，不同的形態(tài)走出來(lái)，也會(huì)涌現(xiàn)出更多更好的產(chǎn)品而把市場(chǎng)培育起來(lái)。

我認(rèn)為香氛會(huì)完成從犒勞性產(chǎn)品到日常用品的轉(zhuǎn)化，之前香氛用戶更喜歡購(gòu)買國(guó)外的產(chǎn)品，但是隨著國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的提升，國(guó)內(nèi)的制造業(yè)達(dá)到了新的階段，可以看到大家越來(lái)越信賴國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品。

Q：對(duì)groundle的更大期待是什么？

A：品牌2021年9月建立，剛滿一周年，有幾個(gè)月受到了疫情的影響，但是從消費(fèi)者以及線上線下合作方的反饋來(lái)看，大家是可以理解我們想要表達(dá)的信息。所以接下來(lái)從戰(zhàn)略層面上來(lái)講出海會(huì)是我們觸及的一個(gè)點(diǎn)位。

Q：出海方面有哪些具體設(shè)想？

A：受到疫情的影響，出海方面還沒(méi)有具體的規(guī)劃，目前已經(jīng)進(jìn)駐了澳洲的生活方式精品店。我們正在進(jìn)行線上線下的布局，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)進(jìn)駐較多的是生活方式買手店。在合作的店鋪擴(kuò)張到一定數(shù)量的時(shí)候，我們會(huì)開出自己的線下體驗(yàn)店，也作為一個(gè)觀察點(diǎn)位，給之后的布局以更多的數(shù)據(jù)樣本，也希望品牌能走的更遠(yuǎn)。

Q：怎么看待香氛品類天花板的問(wèn)題？

A：我覺(jué)得隨著大家對(duì)生活品質(zhì)的追求，市場(chǎng)是一定會(huì)越來(lái)越大的，幾年前人們使用香水，現(xiàn)在大家會(huì)使用香氛蠟燭這樣的室內(nèi)擴(kuò)香來(lái)營(yíng)造自己空間內(nèi)的美好感，這也是由外向內(nèi)探索的一種生活方式的轉(zhuǎn)變。香氛的產(chǎn)品特性是一旦開啟這個(gè)體驗(yàn)，比如初次聞到一個(gè)香氣覺(jué)得心情很美好，就會(huì)有一個(gè)繼續(xù)購(gòu)買和使用的習(xí)慣，所以香氛品牌的邏輯是人們會(huì)根據(jù)嗅覺(jué)的熟悉度來(lái)持續(xù)體驗(yàn)與增加復(fù)購(gòu)的。