在社交網(wǎng)絡極其發(fā)達的今天，小小的漣漪就可能引起風暴。谷歌 Stadia 旗下臺風工作室的創(chuàng)意總監(jiān) Alex Hutchinson 前兩天發(fā)布了一條推文，表示人們應該向游戲廠商繳稅，才能獲得各類作品的播放許可。

　　這將一個封塵了四、五年的爭論再次搬上臺面，自然也引起了質疑。

　　主播們擔心自己的內(nèi)容被撤掉，是因為他們使用了沒有付費的音樂，但他們更應該擔心的是游戲直播也沒有授權。一旦發(fā)行商決定強制執(zhí)行（封禁），一切將不復存在。

　　真正的情況是，主播應該給他們所直播游戲的開發(fā)者和發(fā)行商予以回報，像所有正式商業(yè)行為一樣為其所使用的內(nèi)容付費。

　　很多持反對意見的玩家認為，要不是看了直播，自己不可能去玩《我的世界》和《糖豆人》這樣的游戲；而一批有著上百萬粉絲的主播更是言辭激烈地反駁道，他們變相給廠商做了免費宣傳，沒收錢就已經(jīng)是仁至義盡了。

　　這些言論不能說沒有道理，從出圈的《集合啦！動物森友會》，到首周賣出 200 萬份的《糖豆人》，再到剛發(fā)售一個月就收獲 5 萬多條 Steam 評價的《恐鬼癥》，很難說它們的成功和直播毫無干系。

　　更有代表性的例子是，《Among Us》（我們之中）在 2018 年發(fā)布時無人問津，兩年后卻因 Twitch 主播 Sodapoppin 的無心插柳在英語世界流行起來。到了 2020 年 9 月，《Among Us》的下載量超過 1 億次，同時在線人數(shù)飆升到 150 萬。根據(jù)我的體感估計，Reddit 游戲版上大約有三分之一的熱門話題與它相關。而這部作品背后的開發(fā)商 InnerSloth 坦言，由 Twitch 引流而促成的銷量，是以往任何營銷活動的 50 倍。

　　由于爭議太大，谷歌沒過多久就出面澄清，表示 Hutchinson 的言論并不代表 Stadia、YouTube 和官方的意見。谷歌游戲業(yè)務的高管 Ryan Wyatt 隨即表態(tài)，對創(chuàng)造出一個讓每個人都受益的、繁榮的生態(tài)系統(tǒng)充滿信心。盡管事情本應該就此告一段落，但它卻引發(fā)了整個游戲行業(yè)更為廣泛且深刻的思考。

廠商的態(tài)度

　　爭論的源頭 Hutchinson 在推文被抨擊后感到十分驚訝，他認為理所當然的事情，卻在人群間有如此大的分歧。但作為業(yè)內(nèi)人士他又不該驚訝，因為參考各大游戲廠商的態(tài)度，根本沒人說得準該不該收這個“稅錢”。

　　就目前來看，相當一部分游戲公司對主播還是持寬容態(tài)度的。比如暴雪規(guī)定，只要這群人不收取“觀看費”就沒什么問題；Devolver Digital 更是整了一個專門的頁面，告知人們可以隨意直播自己的游戲獲取利益。

　　這實際上挺符合 Devolver Digital 一向搞怪、歡脫的風格，三年前他們所謂的“反間諜行動執(zhí)行董事”JM Specht 跑到 Polygon 和論壇發(fā)表一席長文，宣稱在廠商和玩家間建立圍墻弊大于利，特別真誠。

　　像是在發(fā)行《影子戰(zhàn)士2》前，他們邀請許多主播進行直播，當周獲得了非常不錯的成績。Specht 還認為其中有情感利益的存在，他本身也將觀看人們在線分享自己的游戲視為一種樂趣。值得一提的是，對于那些無法參加 PAX 等大型展會的中小開發(fā)商而言，這種廣告可能尤其有價值，能夠更方便的與玩家建立聯(lián)系。而上文提到的《Among Us》因為受益頗多，甚至有“跟隨直播觀眾喜好”開發(fā)游戲的意愿。

　　相對的，在管控游戲直播和制作視頻內(nèi)容方面，任天堂原本是“意料之內(nèi)”的嚴苛。他們過去多次向主播和視頻制作者發(fā)出警告，還經(jīng)常利用 DMCA（數(shù)字千年版權法案）下架別人的視頻，這搞得不少人要么屏蔽掉任天堂游戲，要么只能被迫加入“任天堂創(chuàng)作者計劃”（Nintendo Creators Program），云里霧里被官方分走 40% 的廣告收入。

　　不過，可能是察覺到自己的游戲特別有“出圈”潛力，這項企劃在 2018 年 12 月時便宣告終止，取而代之的是一個更寬松的“內(nèi)容指南”政策 —— 即用官方規(guī)定的渠道來轉化收益，并鼓勵在視頻（直播）中加入主觀評論，不能暗示或聲明自己的視頻是任天堂官方附屬或贊助，以及保留刪除任何內(nèi)容的權利。

　　其實從老任的這則聲明中，不難看出事情的主導權仍在游戲廠商手中。既然電影和音樂都有相應的版權約束，那作為美術、音樂、寫作載體的游戲，自然也有權受到保護。如果 Devolver Digital、暴雪或者任何公司愿意，他們可以一夜之間改變規(guī)則，因此當 Hutchinson 拋出自己的論點時，相關利益者才深深地感到威脅。

薛定諤的游戲銷量

　　但我們也該看到一點，無論暴雪、Devolver Digital 還是任天堂，他們的游戲有相當一部分建立在社交和競技之上。換句話說，只有這種類型的游戲才更有可能從直播中獲益。

　　《Among Us》的內(nèi)核其實也是一套“狼人殺”玩法，4~10 名玩家在一艘宇宙飛船上活動，大群體的目標是完成任務確保飛船正常運行，其中也有內(nèi)鬼搞破壞。機組人員可以召開會議，投票決定是否將一名嫌疑者扔出氣閘。

　　那么，如果是短篇敘事驅動型的游戲呢？老實說，直播和實況視頻恐怕會迅速稀釋它們的價值，讓人覺得沒有再購買的必要。

　　2016 年發(fā)售的《癌癥似龍》（That Dragon, Cancer）就遇到了這樣的問題，這部作品用短短幾個小時講述了一個家庭與癌癥抗爭的故事，拿到了當年 TGA 的“最具影響力”獎，口碑可以說相當不錯。但當問及制作人 Ryan Green 銷售狀況時，他無奈的表示非常糟糕，現(xiàn)有的一點收入甚至都要拿來還清債務。

　　而 Green 恰恰將原因歸咎于《癌癥似龍》流媒體的熱度，因為它們沒有引流反而起到了阻礙銷售的作用：

　　“我們低估了云玩家的數(shù)量。如果你將游戲在 YouTube 上的百萬點擊量，與 SteamSpy 上的銷售數(shù)據(jù)進行比較就能看出差距。我們看到很多人把整段流程放到 YouTube 上，我們看到有人反編譯了游戲，并將原聲帶發(fā)布到 YouTube。我們也看到不少玩家通過游戲，給他們自己的社交渠道和帶貨商店引流，卻忽略了游戲的購買信息。”

　　“盡管侵犯了開發(fā)者的版權，但（流媒體）尤其有利于那些制作競爭性游戲或沙盒游戲的人。然而，像我們這樣一個短暫的、相對線性的體驗，對于數(shù)以百萬計的觀眾來說，如果以直播和視頻內(nèi)容來引起它們的關注，這些人永遠不會以我們希望的方式與游戲進行互動?！?/p>

　　類似“直播不一定能給游戲帶來收益”的論點，其實在游戲開發(fā)者的圈子里有一定市場。作為東肯塔基大學的兼職教授，在游戲行業(yè)摸爬滾打 30 年的 Michael Hartman，對流媒體與游戲之間的關系進行了深入研究。

　　在考察完數(shù)百個不同渠道的游戲直播、視頻，以及與幾千名開發(fā)者分享了數(shù)據(jù)后，他得到了一個簡單的結論：

• 6 年前：流媒體非常出色

• 4 年前：流媒體還算湊合

• 3 年前到現(xiàn)在：由流媒體轉化的游戲銷量很少。

　　他認為除了運氣之外，要借助直播和視頻內(nèi)容實現(xiàn)病毒式營銷，得是“正確的”游戲類型才能辦到。而個位數(shù)的成功例子并不能改變整體銷售低迷的事實，有太多游戲，太多頻道和太多的平臺被忽略，而觀眾就是不那么買賬。視頻觀眾對輕度娛樂的需求和傳統(tǒng)玩家存在差別，當他們坐下來觀看直播時，并不會處于“購物模式”。

　　無可奈何的是，盡管直播之流對游戲銷量的提振作用有限，但仍然是不能忽視的渠道。在 Steam 上每年都能多出近 10000 款游戲，以及網(wǎng)站和雜志的影響力日趨降低的情況下，開發(fā)商和發(fā)行商在營銷時必須動用一切有生力量。至于大廠不遺余力往主播身上砸錢的原因，是因為它們已經(jīng)擁有大量客戶，直播和視頻只是傳遞消息的工具。

　　在 Hartman 的理論中，免費直播游戲的日子維持不了多久，為了雙方的利益這種情況理應也很可能發(fā)生改變。

“直播稅”應該怎么繳

　　然而，即使游戲主播真要給開發(fā)商“繳稅”，這中間也牽扯到太多問題。一個最明顯的例子是，如果少了那幾個上百萬播放量的視頻，《癌癥似龍》就肯定賣得好嗎？答案很可能是否定的。

　　況且大多數(shù)人播游戲根本沒什么商業(yè)目的，純粹是拿著業(yè)余設備好玩，真正賺錢的人只是極少數(shù)，又有多少人甘愿“繳稅”呢？到頭來大家都被勸退，廠商想靠這個回本，而不老老實實賣游戲反倒是走了彎路。

　　如果默認一切內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的權利都屬于廠商，另一種可能，是由直播平臺幫個人創(chuàng)作者把版稅給交了，像 Twitch 就提供了一個旗下主播們能用的音樂庫。但它的隱患是可能導致一款游戲在某個平臺可播，到了另一個平臺又不準播的現(xiàn)象。

　　此外，開發(fā)者個人也不一定會從這種安排中獲益，過往經(jīng)常爆料游戲工作室丑聞的記者 Jason Schreier 便提到，版權分成通常會落到高管手里，動視的 CEO 可以借此賺得彭滿缽滿，開發(fā)者卻一開始就無法獲得來自流媒體的半毛錢收入。

　　考慮到無論是 Steam 還是主機平臺，都在積極推廣“分享游戲內(nèi)容”的功能，我認為暫時不太可能出臺“游戲主播給開發(fā)商繳稅”的嚴格政策，而各大廠商也正在不觸及紅線的情況下對此進行探索，遠沒有發(fā)表“討賊檄文”的 Alex Hutchinson 那么激進。

　　Epic Games 在維系主播和開發(fā)商的利益時其實做過一些嘗試。根據(jù)一套規(guī)則（比如檢測用戶來源），只要是主播對推廣 EGS 商店、帶動游戲銷量有直接影響，那么就可以享受到游戲的銷售分成，也不強制要求人參加。目前來看這是一種比較合理的解決方案，至少是“你引流、我給錢”的對等交易，愿者上鉤。

　　更重要的推力，應該是我們應該有作為整個游戲行業(yè)一部分的自覺，這樣很多問題都能迎刃而解。正如《癌癥似龍》作者所倡議的那樣：

　　“不要僅僅以沒有營養(yǎng)的評論來重播全部游戲內(nèi)容，而是使用我們的部分內(nèi)容作為背景來分享你自己的故事，與觀眾交互、建立聯(lián)系，并直接鼓勵大家通過購買來支持好作品……而這個小小的舉動可以讓我們繼續(xù)努力下去。”