寒假來襲，身陷輿論旋渦的在線教育仍然步履不停，百花齊放的營銷手段足以被人津津樂道。豌豆思維贊助《乘風(fēng)破浪的姐姐2》，高途課堂成為《歡樂喜劇人》官方指定贊助商，學(xué)而思搶下央視人文綜藝投放……據(jù)不完全統(tǒng)計，在線教育目前已經(jīng)登上了7檔綜藝、8臺晚會，而在線教育企業(yè)頻頻搭上綜藝快車的背后，實際上是瞄準(zhǔn)了那些屏幕前的女性家長，試圖通過品牌效應(yīng)搶占用戶心智，打響獲客第一戰(zhàn)。

不僅僅是廣告競爭，在騰訊系、字節(jié)系的投放競價體系中，在線教育的比拼依舊如火如荼，不光面臨著行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，還要面臨電商、游戲等投放大戶的擠壓，無論中長期還是短期，流量成本都將繼續(xù)被推高?！耙吹搅髁勘澈蟮娜??！卑轸~創(chuàng)始人兼CEO黃河表示，教育關(guān)乎于人，企業(yè)若想在激烈的競爭中取勝，最終還是要先想明白孩子真正需要的是什么。

以用戶選擇為中心

時間拉回到2017年，伴魚剛剛轉(zhuǎn)向在線少兒英語賽道，市場主流的1對1模式正打得火熱，但它沒有盲目跟風(fēng)，而是調(diào)研了半年以上，從用戶需求出發(fā)，考慮1對1是不是用戶的唯一選項?！罢Z言學(xué)習(xí)需要沉浸，需要語言環(huán)境來進(jìn)行高頻的聽說練習(xí)，除了1對1課程，一定還要有一個內(nèi)容工具的高頻產(chǎn)品來配合它。”

為什么是用新的產(chǎn)品來配合，而不是直接放棄1對1？面對記者的疑問，黃河對1對1課程的學(xué)習(xí)效果和用戶需求作出了肯定?！?對1對強(qiáng)化聽口是最好的，在課程模式的選擇上，學(xué)習(xí)效果是選擇核心，而不是毛利低一點(diǎn)就不做，毛利高一點(diǎn)就要做，只要它是有剛需的，利潤低一點(diǎn)也沒關(guān)系，我們更多的是從它能解決用戶實際問題的角度來想，長期來看才更關(guān)鍵” 。

于是，盡管早早預(yù)判到了市面上1對1可能出現(xiàn)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”，但因為用戶需求擺在那里，伴魚還是決定迎難而上。從商業(yè)模式上看，1對1在發(fā)展的過程中容易受限于高昂的師資成本和獲客成本，師資成本是教學(xué)服務(wù)的品質(zhì)保障，不容易調(diào)整，那就只有從獲客成本入手，所以，與1對1搭配的高頻內(nèi)容工具還必須具備很高的用戶黏性。

學(xué)好英語離不開在母語環(huán)境下磨耳朵，黃河想到美國公立學(xué)校作為官方的閱讀分級工具—繪本，決定與全球TOP10出版社合作，引進(jìn)“神奇校車”“大紅狗”“大衛(wèi)”等風(fēng)靡各國的大IP，再通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予其新的生命力，用戶可以在伴魚繪本的app上隨時看到這些正版的經(jīng)典讀物。黃河想到，這些優(yōu)質(zhì)的繪本本身就經(jīng)過了市場檢驗，深受小朋友喜愛，具有天生的用戶吸引力，倘若用它來構(gòu)建出一個自有用戶池，無疑能夠完美彌補(bǔ)1對1獲客成本高的缺口，產(chǎn)生口碑正向驅(qū)動的活力，實現(xiàn)自我造血。

很快，伴魚成為超過4000萬家長的共同選擇，伴魚少兒英語實現(xiàn)獲客成本近乎為零，低調(diào)的伴魚終于迎來了又快又穩(wěn)的發(fā)展，穩(wěn)居在線少兒英語品牌頭部。黃河說，伴魚的不同之處在于，有的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)比較擅長做工具，就先做了工具，但伴魚是在做工具的同時也把服務(wù)做好，在最開始就把工具和服務(wù)串起來，讓產(chǎn)品的用戶價值最大化。

真正地理解消費(fèi)者

能夠兼顧工具和服務(wù)，讓用戶滿意的產(chǎn)品一定是處在不斷進(jìn)化中的，這就需要做產(chǎn)品的人，做服務(wù)的人設(shè)身處地站在消費(fèi)者的立場想問題，做事情。“我的孩子剛好在上小學(xué)的階段，所有的產(chǎn)品我都會給他用，而且我也是自己花錢買，因為如果自己不花錢買的話，你很難體會到消費(fèi)者最挑剔的東西?！?/p>

黃河提到，不只是他自己，伴魚內(nèi)部很多同事都有孩子，早期的時候他都會鼓勵大家全價購買，再從消費(fèi)者的立場出發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品，“大家自己做產(chǎn)品的時候會更追求完美，因為這些產(chǎn)品也會給到自己的小孩用，產(chǎn)品溝通之間我們也會有更良性的Push，幫助我們做出最好的產(chǎn)品和服務(wù)。”

正是由于同時擔(dān)任著消費(fèi)者的角色，在伴魚的團(tuán)隊，大家跟產(chǎn)品、教學(xué)服務(wù)的連接似乎格外緊密，伴魚也開始成為家長口中最“懂孩子”的教育品牌。為做到寓教于樂，讓孩子愛上學(xué)英語，伴魚在產(chǎn)品上動用了不少小巧思，比如，伴魚提出“Social learning”，打造社交化學(xué)習(xí)場景，讓孩子們擁有類似微信朋友圈的學(xué)習(xí)廣場；伴魚繪本的app上，不僅有世界級的經(jīng)典繪本，還有500+原版歐美動畫和有趣的童謠兒歌……教學(xué)產(chǎn)品的品質(zhì)和豐富度遠(yuǎn)超同類競品，備受家長和學(xué)生的認(rèn)可。

當(dāng)下，用戶的行動路徑已經(jīng)從傳統(tǒng)的“注意-興趣-記憶-行動”模式，轉(zhuǎn)變到了“共鳴-確認(rèn)-參與-共享擴(kuò)散”，伴魚無疑是意識到了用戶路徑發(fā)生的這種變化。除了將這種思路運(yùn)用在產(chǎn)品中，教學(xué)服務(wù)上，伴魚也力求與消費(fèi)者產(chǎn)生“共鳴”。

業(yè)內(nèi)，一些在線教育機(jī)構(gòu)試聽課和正式課的老師、課程都不一樣，目的就是為了吸引孩子報名，但不對后面的教學(xué)質(zhì)量負(fù)責(zé)。伴魚的做法是，全體老師都會上試聽課，也不會特別指定老師為新學(xué)員試講，不會為試聽課特別設(shè)計課件，孩子可以自始至終選擇自己喜歡的老師和課程?！跋M(fèi)者始終擁有最大發(fā)言權(quán)?！秉S河希望，能和消費(fèi)者建立起一種信任的情感關(guān)系，做真正有粉絲的互聯(lián)網(wǎng)教育品牌。

“情感型人際關(guān)系有很強(qiáng)的影響力，而且富有成效，這樣會增強(qiáng)品牌的親和力，帶動企業(yè)的發(fā)展?！币晃恍袠I(yè)觀察者指出，能夠親近用戶的在線教育品牌市場占有率會更高，增長空間也將遠(yuǎn)超那些只具有功能優(yōu)勢的對手。對在線教育企業(yè)來說，若想贏得長期發(fā)展，僅憑互聯(lián)網(wǎng)思維的流量打法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更應(yīng)該通過卓越的教學(xué)服務(wù)搶占優(yōu)質(zhì)的市場份額，看到流量背后的用戶和他們的真實需求，才能最終構(gòu)建出屬于自己的品牌護(hù)城河。